Fiche de lecture

Titre : Art Infusion: The Influence of Visual Art on the Perception and Evaluation of Consumer Products
Auteurs : Henrik Hagtvedt, Vanessa M. Patrick
Source : Journal of Marketing Research, Vol. 45, No. 3 (2008), pp. 379-389

Mots-clés : art infusion, perception, luxe, marketing visuel, spillover effect, affiches publicitaires, esthétique, contenu artistique.

Synthèse générale de l’article

L’article introduit et démontre le concept d’Art Infusion, selon lequel la simple présence d’une image artistique dans une publicité ou un packaging influence positivement la perception et l’évaluation d’un produit. Cette influence opère indépendamment du contenu de l’image et repose sur un effet de transfert des connotations de luxe et de prestige associées à l’art visuel.

Trois expérimentations (in situ et en laboratoire) montrent que les produits présentés avec des images artistiques (Van Gogh, Vermeer, Monet, Turner) sont jugés plus luxueux et plus attrayants que ceux avec des images similaires mais non artistiques (photographies de contenu équivalent).

Concepts clés pertinents pour le mémoire

1. Art Infusion

Défini comme l’effet favorable de la présence d’une image artistique sur l’évaluation du produit associé. L’effet est indépendant du contenu : c’est le fait que ce soit perçu comme de “l’art” qui importe.

Lien avec le mémoire : Une image artistique dans une affiche publicitaire peut être un levier pour améliorer la perception de la campagne sans modifier le message principal.

2. Spillover Effect (Effet de débordement)

L’art transmet ses connotations de luxe, prestige, créativité au produit avec lequel il est associé, même s’il n’y a pas de lien logique entre eux.

Cela fonctionne pour le packaging, la publicité et le produit lui-même.

3. Contenu-indépendance

L’effet art infusion fonctionne même si le contenu de l’image est négatif (ex : peinture de Turner sur un incendie) : ce qui compte est la perception de l’image comme une œuvre d’art.

Renforce la pertinence du protocole d’affiches artistiques/non artistiques à contenu équivalent.

4. Médiation par la perception du luxe

Les auteurs montrent que la perception de luxe médie totalement l’effet de l’art sur l’évaluation du produit.

Idée d’hypothèse dans le questionnaire : “Les répondants percevront davantage de luxe dans une affiche contenant une œuvre d’art.”

5. Versatilité de l’art comme outil marketing

L’art peut être utilisé dans de nombreux contextes (produits hédoniques et fonctionnels), avec une image peu intrusive et peu coûteuse (notamment si elle est libre de droits).

Argument utile pour la justification stratégique dans la conclusion.

Apports pour la problématique du mémoire

• L’art est perçu comme porteur de valeurs : luxe, prestige, sophistication.
• Il influence la perception sans effort cognitif particulier, même en exposition incidente (contexte réel).
• Le même contenu visuel non artistique ne provoque pas cet effet.
• L’art peut être un vecteur d’attitude positive envers le message publicitaire, ce qui soutient l’idée que ton affiche artistiquement composée peut être mieux reçue.
• Possibilité d’intégrer des visuels artistiques dans les affiches pour jouer sur la perception de la marque sans recourir à des éléments commerciaux explicites.

Conclusion de la fiche de lecture

Cet article fondamental valide empiriquement que l’art, en tant que visuel perçu comme “artistique”, peut améliorer l’efficacité des campagnes de communication en influençant la perception des produits. Les notions de spillover, de perception de luxe et de contenu-indépendance renforcent la légitimité d’utiliser des œuvres artistiques dans les affiches publicitaires.

Pour le mémoire, ce texte permet de justifier l’utilisation d’images artistiques dans les supports de communication et d’orienter des hypothèses claires pour le questionnaire : l’œuvre d’art dans une affiche augmente-t-elle la préférence ou l’attitude positive ?