Fiche de lecture

Titre : Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual Rhetoric
Auteur : Linda M. Scott
Source : Journal of Consumer Research, Vol. 21, No. 2 (1994), pp. 252–273

Mots-clés : rhétorique visuelle, image publicitaire, culture visuelle, médiation, co-construction du sens, conventions visuelles, art et communication.

Synthèse de l’article

Linda M. Scott propose un changement de paradigme dans la façon d’analyser les images publicitaires. Elle soutient que les images ne doivent pas être considérées comme de simples illustrations d’un message verbal ou comme des reflets neutres de la réalité. Elles sont plutôt des arguments visuels dotés d’une rhétorique propre, qui opèrent selon des conventions culturelles, stylistiques et historiques.

Scott appelle à développer une théorie de la rhétorique visuelle, inspirée de l’analyse du langage, afin de mieux comprendre comment les consommateurs interprètent les messages publicitaires à travers le visuel. Cette approche remet en cause l’idée de l’image comme simple stimulus sensoriel.

Concepts clés en lien avec le mémoire

1. Image publicitaire comme système rhétorique

Les images sont des constructions argumentatives : chaque élément de composition (cadrage, couleur, mise en scène) est porteur de sens et vise à orienter la réception.

Lien : Une affiche contenant une œuvre d’art mobilise ce potentiel rhétorique pour exprimer des valeurs implicites : luxe, créativité, émotion, etc.

2. Visual literacy (culture visuelle)

Comprendre une image suppose une maîtrise de codes culturels et visuels acquis par apprentissage. La lecture des images est un acte interprétatif actif.

Cela justifie que l’efficacité d’une affiche dépend du niveau d’acculturation visuelle du public ciblé.

3. Rhétorique visuelle et figures de style

Les images utilisent des métaphores, hyperboles, synecdoques visuelles pour renforcer un message implicite. Exemple : une pub Clinique avec des rouges à lèvres dans l’eau pour évoquer la fraîcheur.

Lien : Une œuvre d’art peut fonctionner comme une métaphore visuelle puissante dans une affiche publicitaire.

4. Réalisme = convention

Ce que l’on perçoit comme réaliste n’est pas objectif : c’est le produit de conventions culturelles normalisées. Une photo ou un dessin sont d’autant plus “crédibles” qu’ils se conforment à ces conventions.

Lien : L’utilisation d’images artistiques dans les affiches déplace ces conventions, et invite à une lecture plus attentive.

5. Co-construction du sens

L’image n’a pas un sens figé. Son interprétation résulte de l’interaction entre le créateur et le spectateur, chacun mobilisant ses propres références culturelles et visuelles.

Ce modèle est central pour comprendre les variations de réception des affiches dans le questionnaire.

Apports pour le mémoire

• Permet de légitimer l’analyse des images comme langage à part entière, porteur de sens symbolique.
• Justifie que les œuvres d’art insérées dans les affiches ne sont pas ornementales, mais éloquentes.
• Soutient la médiation visuelle comme processus culturellement situé.
• Renforce la théorie de la co-construction de sens, essentielle dans la médiation numérique.

Approche méthodologique

• Théorique : recensement critique des travaux sur l’image en publicité.
• Illustrative : nombreux exemples concrets de publicités emblématiques (Clinique, Max Factor, Coty).
• Transdisciplinaire : croisement entre rhétorique, anthropologie, psychologie cognitive et histoire de l’art.

Utile pour construire le cadre théorique.

Limites

• Absence d’études empiriques : il s’agit d’une proposition théorique.
• La lecture des images dépendant fortement des contextes culturels, il peut être difficile de généraliser certains effets.

Implications managériales

• Les communicants doivent penser leurs visuels comme des discours visuels : chaque choix graphique a une fonction rhétorique.
• Les affiches efficaces anticipent la lecture du spectateur, en mobilisant des codes partagés.
• Intégrer une œuvre artistique dans une affiche permet de jouer avec ces conventions, créer du contraste, enrichir le message, et valoriser le produit ou la marque.

Conclusion de la fiche de lecture

L’article de Linda Scott constitue un texte fondateur pour le mémoire. Il offre un cadre théorique robuste pour penser l’image publicitaire comme un acte de communication à part entière. En démontrant que les images fonctionnent comme des arguments rhétoriques culturels, il renforce la pertinence d’intégrer des œuvres d’art dans les affiches comme levier d’engagement, de signification et de valorisation. Il permet également de légitimer ton approche comparative (affiches artistiques vs non artistiques) et d’enrichir la discussion sur la médiation numérique et patrimoniale dans la communication visuelle.