Les hommes et les femmes n’ont, d’ailleurs, pas le même comportement de magasinage en matière de cadeaux. Mais, est-ce que on peut utiliser les mêmes techniques de marketing pour les hommes et les femmes ? Pour répondre a cette question, les auteurs de l’article ont mené une enquête permettant de mesurer les différences existantes entre les hommes et les femmes en terme d’effort, de prix et de valeurs du magasinage. 

Depuis longtemps, plusieurs experts ont parlé sur l’importance du sexe dans le magasinage et ses attributs associés. Les auteurs de cette article ont utilisé ces recherches et ont soulevé les hypothèses les plus importantes, parmi elles :

– L’intensité des valeurs (appartenance à un groupe, relations chaleureuses, etc) a un impact positif sur le montant dépensé pour un cadeau. 

– Les femmes fournissent plus d’efforts que les hommes lorsqu’elles cherchent un cadeau: elles commencent a chercher le cadeau plus tôt, visent plus de magasins et consacrent plus de temps à la recherche et au choix d’un cadeau.

– Les hommes dépensent plus que les femmes dans une même situation, parce que les femmes on une forte tendance à trouver le prix le plus bas. 

– La valeur économique d’un cadeau est liée à la valeur émotionnelle de la relation : de cette façon, le montant dépensé sera supérieur pour les partenaires romantique. 

La valeur hédonique du magasinage résulte de la gratification personnelle dérivée des bénéfices émotionnels. Au contraire, la valeur utilitaire est liée à l’accomplissement de la tâche. Les auteurs soulèvent trois hypothèses :

– Plus une tache est difficile a réaliser, plus la valeur utilitaire est faible.

– Une tache difficile à accomplir est moins gratifiante, ce qui diminue la valeur hédonique.

– Les femmes sont perçues comme des acheteurs plus efficaces que les hommes. Donc la relation entre l’effort investi et la valeur utilitaire devrait être plus positive pour les femmes que pour les hommes. 

Afin de vérifier la véracité des hypothèses, les auteurs ont mené une enquête auprès de plus de 200 répondants ayant récemment acheté un cadeau. Les répondants devaient répondre à un questionnaire incluant des échelles mesurant les valeurs personnelles, les valeurs hédoniques et utilitaires du magasinage, l’effort investi dans l’activité et de questions portant sur le coût du cadeau et la nature du destinataire. 

Comme il était prédit, les femmes indiquent investir plus d’efforts dans leurs achats de cadeau que les hommes. Cependant elles attribuent une valeur hédonique plus intense à l’expérience d’achat, ce qui indique que l’achat de cadeau est un travail pour les femmes mais qui peut aussi être un jeu. 

Les résultats suggèrent aussi que les consommateurs dépensent plus d’argent pour un partenaire romantique, que le montant dépensé est plus fort pour les hommes et croit avec l’effort investi dans le magasinage. 

Il est important de noter que le lien entre l’effort et la valeur utilitaire n’est pas significative. Au contraire, l’effort investi a un impact positif sur la valeur hédonique et il est son principal déterminant. 

Finalement, les analystes examinent les interactions entre le sexe et les déterminants (l’effort investi et les valeurs personnelles) et ils concluent que il y a peu de résultats significatifs. Néanmoins il y a deux interaction significatives : 

– L’effort investi a un impact négatif sur la valeur utilitaire pour les hommes et un impact positif pour les femmes. 

– Le valeur hédonique est plus forte pour les hommes lorsqu’ils cherchent un cadeau pour un partenaire non romantique alors qu´elle est plus forte pour les femmes lorsqu’elles cherche un cadeau pour un partenaire romantique., ce qui est contraire aux hypothèses soulevés. 

Cette recherche casse l’un des tabous de notre société selon lequel les hommes et les femmes ont des comportements très différents. Grâce aux résultats obtenus lors de cette étude, nous pouvons prouver scientifiquement que, même s’il y a de différences entre les hommes et les femmes dans le magasinage, ces différences ne sont pas si grandes que cela.  

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