Introduction :

le concept de la fidélité à un site marchand est au centre des préoccupations des spécialistes en marketing vu la concurrence omniprésente sur les cybermarchés. En effet, Berkowitz,  Walton et Walker (1979) constatent que les adeptes du shopping à domicile apprécient principalement la commodité, ainsi que l’économie du temps que procure ce type d’achat.

En 2001, Jasmin Bergeron affirme que la qualité des produits et services est un facteur important influençant le plus les clients qui achètent en ligne. La compétence de l’entreprise  ainsi que sa fiabilité sont d’autres facteurs qui créent une impression de crédibilité et de fidélité chez le client envers le site. Les études récemment menées ont déterminé les principaux facteurs agissant sur la fidélité, on distingue ceux liés à l’ergonomie du site, ainsi qu’à la sécurisation mise en place sur ce dernier. De ce fait, le but est d’expliquer leur influence sur la fidélité en introduisant deux variables à savoir, le niveau de confiance et celui de satisfaction des internautes.

Dans cette étude l’hypothèse est que la fidélité des internautes dépend non seulement des produits et/ou services offerts ainsi que de leurs prix respectifs, mais également d’autres facteurs importants liés à l’utilisation du site marchand lui-même, à savoir l’ergonomie du site, sa la dimension hédoniste, le confort perçu d’utilisation et la sécurité perçue du paiement. On propose de donner une explication de leurs influences sur la fidélité des internautes tout en introduisant deux variables individuelles soit : le niveau de confiance et celui de satisfaction.

– Les caractéristiques ergonomiques du site telles que l’ergonomie des pages et du contenu, ainsi que l’ergonomie du site et sa structure  influencent significativement le degré du confort perçu d’utilisation,  ressenti par l’internaute lors de sa navigation sur le site.

– Il est possible que le degré d’originalité du site web engendré par le design de la page web procure du plaisir pour l’internaute, de la détente et de l’évasion qui influencent le degré de fidélité. On peut conclure alors que plus le design et le contenu des pages web sont riches virtuellement plus ils influencent significativement la capacité du site à procurer du plaisir, de la détente, de l’évasion,  de la stimulation et du contrôle à l’internaute.

– Le mode de sécurisation du paiement assuré par le fournisseur Internet influence significativement la fidélité des clients au site puisque l’incertitude à l’égard de la sécurité des transactions constitue le premier frein à l’achat sur Internet, selon Adrige(1997), Wang (1998), Hoffman et al (1999).

–Relation Confiance-dimension hédoniste du site : L’état émotionnel vécu suite à l’expérience de navigation dans le site influence significativement le niveau de confiance du client dans ce dernier.

–Relation Confiance-sécurité de paiement : Plus le site présente des moyens efficaces de sécurisation du paiement plus le client sera confiant

Ainsi, on peut conclure que la confiance joue un rôle médiateur dans l’influence de la dimension hédoniste et  de la sécurité du paiement sur la fidélité du client au site. En effet, plus le niveau de confiance des clients envers le site est élevé, plus leur degré de fidélité au site est élevé.

–Relation satisfaction-fidélité : plus le client éprouve une satisfaction élevée, plus il sera fidèle.

–Relation satisfaction-confort d’utilisation : le confort d’utilisation du site influence le niveau de satisfaction de l’internaute

–Relation satisfaction-dimension hédoniste du site :

•Plus l’internaute ne ressent du plaisir, de la détente, du contrôle,

•Plus l’internaute est satisfait de son état émotionnel (plaisir, simulation, évasion, détente et contrôle) procuré par la navigation dans le site, plus son niveau de fidélité est élevé.

Donc la satisfaction est une variable médiatrice de l’influence de l’offre disponible sur le site et du confort perçu lors de l’utilisation du site sur la fidélité de l’internaute. On peut déduire que les clients fidèles sont ceux qui sont satisfaits du confort d’utilisation perçu lors de l’utilisation du site.

La revue de la littérature nous a permis de prouver qualitativement le rôle de la confiance comme intermédiaire dans l’influence de la sécurité de paiement et de la dimension hédoniste du site sur le niveau de fidélité des acheteurs en ligne. De la même manière, on a pu identifier le rôle médiateur de la satisfaction dans l’influence de la dimension hédoniste du  ainsi que le confort de son utilisation sur le niveau de fidélité des internautes. Comme perspective de recherche, il est envisageable de tester ce modèle sur deux catégories de clients : fidèles et infidèles afin d’identifier l’influence significative des variables étudiés. Aussi, prendre en considération dans ce modèle élaboré, l’influence du degré d’expertise de l’internaute en matière d’Internet sur les différentes relations prédéterminées.  

– Berkowitz E.N., Walton J.R., Walker Jr. O.C. (1979),  In-home shoppers: The market for innovative distribution systems , Journal of Retailing,n°55, pp. 15-33.

– Bergeron J . (2001), Les facteurs qui influencent la fidélité  des clients qui achètent sur Internet, Recherche et Application Marketing, 16, n°3, France, pp. 39-52.

– Boulaire C., Mathieu A., (2000), La fidélité à un site Web : proposition d’un cadre conceptuelpréliminaire, Actes du 16ème Congrès International de l’AFM, HEC Montréal, mai, pp. 303-312.Congrès AFM, Montréal.

– Day D.G., (1969), A Two Dimensional Cocept of Brand Loyalty, Journal of Advertising Research. n°3, pp. 29-35

– Jacoby J., (1971), Model of Multi-Brand Loyalty , Journal of Advertising Research, pp. 25- 31.

– Jacoby J., Kyner D.B., (1973), Brand Loyalty  us. Repeat Purchasing Behavior, Journal of Marketing research, n°10, pp. 1-9.

– Ladwein R., (2001), L’impact de la conception des sites de e-commerce sur le confort d’utilisation : une proposition de modèle, Actes du 17ème Congrès de l’Association Française du Marketing.

– Lynch J.G., Ariely D., (2000), Wine online : Search costs affect competition on price, quality and distribution, Marketing Science, n°1, pp. 83-103.

– Hirschman E. C., Holbrook M.B., (1982),  Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods, and Propositions, Journal of Marketing, n°46 (Summer), 92-101.