Author(s) : ANGELA Y. LEE et BRIAN STERNTHAL
Introduction
Aujourd’hui, l’analyse de la mémoire est un sujet crucial pour tous les secteurs. En 1990, Monsieur Nedunga a mis l’accent sur les processus de mémorisation misent en jeu et essentiellement sur le problème du rappel en mémoire des marques. A travers son ouvrage, l’auteur à démontrer qu’il y’avait deux facteurs critiques pour le processus de mémorisation concernant les marques commerciales :
Le premier facteur concerne la force de la marque qui est influencée par le nombre de fois que la marque est « instanciée » dans la mémoire de la personne concernée
Le second facteur concerne la force d’association entre les marque concernée et les autres marques ». Cette association va créer, chez la personne, une catégorisation entre les différentes marques sur un sujet, un produit, une image.
Cependant, ces recherches n’indiquent pas si l’humeur de la personne concernée influence la mémorisation de ces marques commerciales.
A l’évidence, l’humeur influence énormément l’élaboration de relation entre les personnes. Mais pouvons-nous appliquer cette affirmation également sur la mémorisation des marques ?
Les hypothèses soulevées :
Dans les différentes expériences utilisés au sein de cette étude et grâce aux différentes publications et analyses documentaires déjà existantes sur le sujet de l’humeur (Anderson and Bower 1973; Srull 1981), les hypothèses soulevées étaient les suivantes :
Dans une comparaison entre une humeur dite « neutre » et une humeur dite « positive », l’humeur « positive » va permettre une meilleure mémorisation. Une humeur positive va également établir une meilleure élaboration relationnelle entre la personne et la marque.
Ces hypothèses sont testées avec quatre expériences :
• 35 étudiants d’une université sont recrutés, dispatcher en groupe de 10. Au début de l’expérience, les groupes sont informés qu’ils vont devoir évaluer plusieurs publicités commerciales. Les étudiants vont d’abord visionner 7 publicités neutres qui ne sont pas censé changer leurs humeurs. Puis, ils visionnent 4 publicités humoristiques pour changer leur humeur, en une humeur positive. (Note : Une marque par publicité). Après le visionnement, les participants doivent évaluer en fonction de leurs goûts les publicités sans les visionner à nouveau en 5 minutes. Pour cela, ils doivent remplir des questionnaires préparés qui prendra en compte, la publicité et l’humeur au moment du visionnage.
• L’idée, dans cette expérience est de démontrer la force de l’humeur sur la mémorisation de marque. Cette expérience reprend les outils de la deuxième en augmentant le nombre de marques.
• L’humeur est basée sur l’état de la personne et de la relation entre la marque et la personne. Cette expérience veut démontrer que les participants vont privilégier plus des marques qu’ils connaissent quand ils sont d’une humeur positive plutôt que neutre.
• Cette dernière expérience veut démontrer qu’une marque peut influencer l’humeur de la personne.
Les résultats
Les différentes expériences ont permis d’établir l’évidence suivante : Une humeur positive permet une meilleure mémorisation des marques. Les effets de cette humeur positive persistent à travers le temps. C’est au moment de l’apprentissage, que la personne, en fonction de son humeur va retenir ou non le message véhiculer par la marque et donc retenir la marque. Cependant, l’analyse des données a démontré que l’humeur ne faisait pas tous au niveau de la mémorisation d’une marque. La catégorisation de la marque va influencer par la personne va influencer également la mémorisation de la marque. Ainsi, une marque qui n’est pas correctement catégorisée par une personne n’aura pas le même taux de mémorisation qu’une marque correctement catégorisé.
Conclusion
L’humeur est un ingrédient essentiel à la mémorisation d’une marque. En fonction de cette dernière, la personne aura une image positive ou non de la marque. Lors de la mémorisation de la marque, l’humeur est aussi gardée par la personne. La marque est catégorisée par la personne et l’humeur associée à la marque et la mémorisation sera sauvegardée elle aussi.
Références bibliographiques
"Human Associative Memory" Anderson, J. R. and Gordon H. Bower
"The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations – Journal of Personality and Social Psychology," Baron, Reuben M. and David A. Kenny
"Availability versus Accessibility of Information in Memory for Words- Journal of Verbal Learninlg anzd Verbal Behavior, 5 (August)" Tulving, Endel and Zena Pearlstone