Author(s) : Olivier Droulers, Bernard Roullet

Introduction :
Le marketing, aujourd’hui connu pour ses expérimentations via des méthodes psychologiques, cherche désormais ses titres de noblesses en intégrant à ses méthodes des procédés scientifiques dit de neuromarketing.

Les hypothèses soulevées :

• La voie vers la manipulation du consommateur ouverte via le neuromarketing ?
• Obtenir des résultats plus objectifs et moins biaisés par le subconscient du sujet ?
• La possibilité de révéler des phénomènes dont le sujet n’a même pas conscience ?

Les faits :
Nombreuses sociétés de conseil proposent le neuromarketing en argument de ventes. Les clients intéressés sont de grandes multinationales telles Coca-Cola. Cependant, les ouvrages commerciaux traitant du sujet sont discrédités par leur manque de précisions sur les protocoles et méthodologies scientifiques déployés. Nous n’en tiendront donc pas compte ici.

Aujourd’hui, des phénomènes incompris hier sont résolus, comme le fonctionnement des messages subliminaux. En effet, les techniques d’imagerie médicales ont permis de mettre en évidence la modification du flux sanguin cérébrale et de l’activité électrique dans plusieurs zones du cerveau lors de l’exposition à ce type de message. Ces résultats permettent de comprendre les limites des outils d’investigation tel le questionnement pour les messages de type subliminaux. Certains auteurs (Rossiter et alii 2001) vont même jusqu’à extrapoler les mérites de ces nouvelles méthodes, en affirmant pouvoir prédire d’ici peu grâce à celles-ci les passages publicitaires qui seraient les mieux mémorisés.

D’autres études montrent que le traitement perceptuel d’une personne ou d’un objet par le cerveau fait appel à des régions différentes mais proches. La conclusion de ces études fut que le traitement mental des marques était d’avantage fait par les zones du cerveau impliquées dans le traitement des objets, plutôt que celles impliquées dans le traitement des personnes.

La plus grande voie de recherche en neuromarketing porte cependant sur les phénomènes cérébraux liés à la perception, à la mémorisation, à l’attention, et à la prise de décision. Pour démultiplié l’impact des campagnes marketing, les chercheurs en sont convaincus : il faut faire jouer les 5 sens. Là encore, l’imagerie cérébrale permet de contrôler les zones stimulées afin de décupler l’efficacité des campagnes. Concernant la perception, des chercheurs tentent d’esquisser les grandes lignes des lois gouvernant l’expérience esthétique, et partent ainsi de l’hypothèse qu’il existe une « loi de la beauté absolue ». Pour cela, ils tentent d’observer les manifestations positives les plus marqués au niveau du cortex cérébral.

Certains chercheurs préfèrent marquer l’accent sur la prise en compte des émotions en marketing. Selon leurs observations, les émotions négatives sont gérées par le système limbique de l’hémisphère droit. Selon eux, leur prise en compte aiderait à mieux assimiler la marque. Cependant, il existe un débat entre mémorisation de la marque et intention d’achat, et toutes les enquêtes d’opinion font appel à la mémoire. Cela permet d’ouvrir la porte à des thèmes de recherche impossibles avec des méthodes marketing classiques, tel la mesure de la mémoire. L’idée serait d’observer les zones impliquées dans la mémorisation lors de la présentation de marques ou de publicités.

Malgré toutes ces perspectives ouvertes par le neuromarketing, des limites viennent freiner la mise en place de ces dispositifs. En effet, la loi limite de manière drastique l’emploi de ces méthodes en France, puisque le matériel d’imagerie médical est affecté en priorité aux patients, à cause de la pénurie de ce type de matériel dans notre pays. De plus, l’utilisation de ces outils demanderait la mobilisation de spécialistes, et viendrait heurter l’éthique puisque l’on dédierait ces moyens dans un but final mercantile sous couverture de la recherche au lieu de les affecter à des malades. Surtout que les médias, peu instruits à ce sujet, se voient déjà en défenseurs de la liberté de pensée, craignant en effet la découverte de méthodes de manipulations cérébrales. Se pose ensuite la question des droits d’auteurs des clichés obtenus : à qui appartiennent-ils ? Allons-nous appliquer le droit à l’image ou plaiderons-nous pour la création artistique ? Mais surtout, ce qui empêchent le l’explosion de ces méthodes, ce sont les limites financières : 1 à 2 millions d’euros l’IRM en investissement, environ 350€ à chaque exploitation, sans compter le  personnel affecté avec leur coûts salariales, et les frais annuels de maintenance évalués à 150 000€. Malgré ce problème, de nombreuses multinationales se sont dites prêtent à tenter l’expérience, en finançant intégralement ces coûts.

Les résultats

• La crainte de la manipulation n’est qu’un rêve de non-instruit sur le sujet.
• Les résultats obtenus sont à coupler avec des méthodes de marketing classiques afin d’éliminer tout biais.
• Le neuromarketing a déjà permis d’expliquer l’inexplicable, à savoir le fonctionnement des messages subliminaux : aucune stratégie de questionnement classique n’avait élucidé ce mystère.

La conclusion :
Le neuromarketing est indéniablement l’avenir du marketing. Il lui faut cependant éliminer ses limites juridiques et financières, véritable frein à sa démocratisation.