Référence: Nobbs K., Moore C.M., Sheridan M. (2012) “The Flagship Format in the Luxury Fashion Market”, International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 40, pp. 920-934

Idée dominante : Le flagship Store de luxe est un format qui a un but stratégique fort. Sa taille, sa location, sa culture et sa disposition sont fondamentales dans le positionnement de marque.

Résumé :

Le format du magasin « flagship » a été introduit dans les années 70 et aujourd’hui c’est dans le luxe que ce concept est le plus répandu.

La définition du flagship : c’est une boutique dont la taille et l’échelle dépassent la dimension fonctionnelle. Il est construit sur deux caractéristiques : l’unicité et l’exclusivité dans un but de différenciation. Dans le flagship, on cherche à construire la marque, c’est le lieu principal, le plus important dans la chaine des boutiques car il est représentatif de toute la marque. C’est une expérience de consommation à 360° pour Mores (2010). Cette boutique a un aspect expérientiel fort. Les prix sont parfois plus élevés, le conseiller de vente est plus fin connaisseur et doit être plus capable de répondre aux attentes que partout ailleurs.

On observe que les flagships sont très grands, très bien situés, qu’il y a une hiérarchie réfléchie dans les produits, tout cela en respectant des codes et un langage propre au lieu. Chaque flagship a sa culture, qui nourrit elle-même la marque et son image.

Note d’intérêt : Ce que les consommateurs apprécient dans un flagship, c’est la façon dont il va nourrir l’mage de marque tout en répondant à leur « besoin de luxe » avec des services très personnalisés et différenciants (voiturier, VIP lounge). => Besoin d’une source telle sur internet : un endroit où les consommateurs vivent une expérience marquante, qui nourrisse l’image de marque. Le consommateur doit s’y sentir privilégié.

Limites: Cette étude est orientée vers les flagships de mode et mériterait donc un approfondissement pour analyser les différences selon les produits montrés (notamment la joaillerie)

Autre référence: Mores CM. (2007) “From Fiorucci to Guerilla Stores: Shop Displays in Architecture, Marketing and Communications”, Windsor Books, Oxford.