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Construction et mise en scène d’un lignage dans le luxe : le cas des chefs dans la haute-cuisine

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Référence : Delphine Dion et Elodie de Boissieu, Construction  et  mise  en  scène  d’un  lignage dans le  luxe : le cas des chefs dans la haute-cuisine, Décisions Marketing, 70, 25-42

Mots-clés : légitimité, marque, charisme, expérience, luxe, lignage, scénographie, restaurant, chef, gastronomie, haute-cuisine

Les auteurs ont voulu à travers cet article démonter de quelle façon se transmettait la légitimité charismatique au sein d’une marque de luxe afin de pérenniser son activité. Ils ont pour ce faire étudié   le domaine de la haute gastronomie en interrogeant 27 professionnels (entretiens durant de 1 à 4h) et clients du milieu de la restauration, afin qu’ils s’expriment sur la légitimité des chefs et la manière de la transmettre à leurs disciples lorsque ceux-ci se retirent – volontairement ou non- de leur travail. Les résultats, notamment étayés par des exemples concrets, permettent de mieux comprendre comment une marque peut créer un « lignage » afin de transmettre au mieux le charisme d’un chef – ou directeur artistique / directeur de création dans d’autres milieux – à ses successeurs. Il est notamment relevé que les marques de luxe peuvent s’identifier à la théorie de la monarchie sacrée (Kantorowicz, 1957/1989).

  • En premier lieu nous examinerons cette fameuse théorie de la monarchie sacrée, et les caractéristiques de la légitimité charismatique qui s’y rattache.
  • Puis nous étudierons les possibles façons dont les marques peuvent user pour transmettre l’héritage de caractère des « rois modernes » (c’est-à-dire les chefs, directeurs, fondateurs etc…).
  • Enfin nous conclurons sur les certitudes concernant la transmission de la légitimité charismatique, et sur ses implications dans la sphère managériale, notamment dans des marques de Luxe en dehors du secteur de la haute cuisine.

Développement

Il apparait que dans la monarchie sacrée, le roi est considéré de deux façons différentes. Tout d’abord comme un être physique et mortel, fait de sang et d’os. Mais également comme une réalité symbolique et immortelle (Kantorowicz, 1957/1989), une « âme ». Il n’existerait donc qu’un être conscient, destiné à régner et à représenter son peuple, mais dont l’âme se transmet de corps en corps au fil des années, suivant une lignée (d’où le terme « lignage »). Si on le transpose aux marques de Luxe, ce processus permet de figer une autorité charismatique à long terme pour la marque, et ainsi d’affirmer sa légitimité au fil des années. En utilisant ainsi la théorie des deux corps du roi de Kantotowicz pour les marques du secteur du Luxe, on peut désormais parler des deux corps de la marque (Heilbrunn, 2006).
Si l’on se réfère de nouveau au monde de la haute-gastronomie, il apparait que l’autorité charismatique est devenue pour cet univers un des piliers permettant de réussir. On ne va plus dans un restaurant mais chez un chef. Il est donc important de savoir de quelle manière cette autorité charismatique (qui fera preuve de légitimité aux yeux des consommateurs) peut être incorporée à la stratégie des marques de luxe (Laufer, 1991 ; Dion, 2013).

D’après les retours des répondants, habitués au monde de la gastronomie (clients occasionnels/réguliers, intermédiaires culturels comme des critiques gastronomiques, chef de restaurants), plusieurs méthode ont déjà fait leurs preuves pour permettre d’instaurer un lignage entre des chefs fondateurs et leurs successeurs :

  • La première est tout simplement la tradition familiale. On assiste grâce à la transmission de la passion culinaire au sein d’une famille à des dynasties de chef, des générations se succédant de grands cuisiniers. C’est le cas par exemple des familles Pic, Troisgros, ou encore les Blanc. Il convient d’ailleurs de préciser que la moitié des restaurants gastronomiques sont des héritages familiaux (Terence, 1996), preuve du succès de la méthode pour ébaucher la transmission de l’autorité charismatique des chefs, et donc de la légitimité charismatique de l’établissement. A noter que cette transmission peut aussi être effectuée
  • La seconde est la manière de rendre hommage à ces chefs qui ont marqué l’histoire. Ca peut par exemple être le cas en mettant à la carte le plat fétiche du fondateur du restaurant (le plat-signature). Mais cela pourrait se transformer en une routinisation du charisme (Weber, 1915-1996). Les répondants sont formels, il faut savoir ré-exprimer la cuisine du passé afin de l’accorder avec les tendances culinaires contemporaines. On parlera alors de plats-hommage, qui permettent alors d’inscrire les chefs d’œuvres du passé dans les techniques actuelles (Balazs, 2009), et ainsi d’inscrire la légitimité charismatique du restaurant dans la durée. Enfin, une autre manière de rendre hommage aux chefs fondateurs est de créer des concours culinaires en leur nom, afin de faire perdurer leur héritage, et donc leur autorité charismatique (par exemple le Concours Bernard Loiseau, ou le Trophée Paul Haeberlin).
  • Enfin la troisième grande ligne qui se dégage de cette étude, est la manière d’enraciner le lignage dans les lieux, les restaurants eux-mêmes. Mettre en exergue l’histoire du lieu, les chefs qui y sont passés et leurs équipes grâce à des photos, objets personnels ou autre permet aux visiteurs de s’imprégner du restaurant et d’ainsi entrer dans sa légende. Comme le disent les auteurs, cela peut même concerner les alentours du restaurant (on pense notamment à la scénographie mise en place lorsque l’on visite le restaurant de Georges Blanc dans l’Ain, qui est une véritable expérience de découverte avec différents lieux pour plonger les clients sur les traces des nombreuses générations de Blanc qui ont contribué à leur légende.

Conclusion

Après avoir étudié à travers leur article la légitimité charismatique des marques qui prend appui sur le charisme des leaders, et plus particulièrement la gestion de cette légitimité dans le temps, l’étude a démontré que l’autorité charismatique ne disparait pas automatiquement avec son porteur légitime. Pour pouvoir s’inscrire dans le lignage de son fondateur, la marque doit axer sa stratégie sur la construction de « la légende » de son créateur à l’aide de récits, photos et événements liés à ce personnage. La légitimité charismatique n’étant pas particulièrement liée au monde de la gastronomie, on peut appliquer ces conclusions à des marques de mode et leurs directeurs artistiques par exemple. L’objectif étant bien, sûr de mettre en avant  le savoir faire de ces porteurs d’autorité qui ont reçu l’adoration de leur consommateurs.

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Impact of Internet of Things on Marketing

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Arch G. Woodside & Suresh Sood (2016): Vignettes in the two-step arrival of the internet of things and its reshaping of marketing management’s service-dominant logic, Journal of Marketing Management, DOI: 10.1080/0267257X.2016.1246748

Keywords : innovation, IoT, marketing management, consumer behavior

In this article, the authors introduce the Internet of Things and their impacts on marketing. It is interesting to consider the fact that even though consumers are willing to be connected, they actually do not participate in the IoT revolution that is happening (we do not take into account smart phones). Benefits in the evolution of these technical advances in smart devices are huge and growing very fast as we expect the IoT revolution to be in our day-to-day lives by 2025.

Perspectives of marketing, sales and advertising are changing and it is becoming a real challenge for marketers which has to focus necessarily on the interactions and consumer experiences of the IoT. New practices came out of this, and marketers must adapt. The integration of design thinking methods (Brown, 2009; Louridas, 1999; Pattinson & Sood, 2010) into marketing activities represents a major step in these new opportunities.

Beyond these new practices that must become obvious for marketers, marketing skills especially for IoT are changing. These new skills needed for marketers are an association of design, psychology and cognitive science.

The responsibilities and as a consequence the role of the product manager highly changes with IoT.  We must take into account the product and experience that emerges from it in order to integrate in with the touch points of key consumers. This is going to be key in IoT, and building automating customer journeys will continue changing the marketers roles and responsibilities.

 

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Challenges of the Internet of Things : privacy

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David De Cremer, Bang Nguyen & Lyndon Simkin (2016): The integrity challenge of the Internet-of-Things (IoT): on understanding its dark side, Journal of Marketing Management, Vol. 33 Issue 1/2, p145-158. 14p. DOI: 10.1080/0267257X.2016.1247517

Keywords: consumer behavior, marketing, internet of things, privacy

De Cremer, B. Nguyen and L. Simkin define in this article the Internet of Things as a network that is interconnected between devices, systems and services. They underline that the heart of the Internet of Things is the fact that it enables easier communication between objects and devices, generating a more direct integration between the real world and the computer systems.

  • To begin with, the authors show the positive feeling that consumers have about the development of the Internet of things
  • But in a second part, they describe the main risk of integrity of the system itself and how marketing practices have been ineffective until now

First, in this article, the writers point out that the IoT can be applied to many areas. If we take the example of businesses, the IoT can be used in many different ways and with the incorporation of some logistical processes, it results in a more effective value chain and of course economic benefits. Estimations have been made and suggest that there will be over 50 billion connected objects or devices by 2020 (NCTA, 2015) showing the positive feeling of consumers and business willingness to develop IoT.

Despite all these estimations, nothing is won yet especially for businesses. Even if it is good value for money when it works well, the authors here show that it is not guaranteed. Even though the IoT area keeps growing, there is evidence that some systems have flaws, and especially since reports suggest there are insecure systems in the IoT industry. Privacy may be an issue as companies using IoT obtain access to many personal information about their customers, but not all of them may be aware of this practice.

However, the development of IoT has also encourage customer favoritism and as a matter of fact discrimination. In their article, D. De Cremer, B. Nguyen and L. Simkin point out that it is very easy to get impeccable knowledge and piece of information on customers with IoT in place. This results in very precise segmentation and the possibility to customize services according to the buying behavior characteristics of the customers – which is a huge strength for any company. But further this, it means that two customers will get different offerings, and the one which is considered as high priority for the firm might get a better offer, better price and better services.

In conclusion, this leads to preferential treatment and to unfairness perceptions.

 

REFERENCES

 

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Internet of Things : Assemblage and Interactions

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Novak, T. and Hoffman, D. (2016), Visualizing Emergent Identity of Assemblages in the Consumer Internet of Things: A Topological Data Analysis Approach

Keywords: Internet of things, consumer, assemblage, interactions

Novak and D. Hoffman first define the Internet of things and explain their « Assemblage Theory ». They take the example of the online service IFTTT, to show the consumer experience that emerges from that assemblage.

 

  • First of all, we will define the Internet of Things and the Assemblage Theory that can be applied to marketing concepts.
  • Then, in is interesting to point out how it has changed the consumer experience and in which way it will continue to evolve.

 

The Internet has kept evolving these last years, transforming from the internet of information to the Internet of things today. In this article, the authors explain that the Internet of things is a new step in Internet. They underline the fact that consumers do not only interact with smart devices, but also that smart devices can interact amongst themselves. According to T. Novak and D. Hoffman, what must be pointed out is that interactions is much more than just between consumers and devices, devices can also interact with other devices or even with content on Internet.

As a matter of fact, the authors here suggest that interactions in the Internet of Things “create assemblages of consumers, digital information and physical devices” and from these assemblages comes out capacities, that do not exist with the consumers, digital information of physical devices themselves. The assemblage is made of various components that all together creates a whole.

The writers propose that the identity of an assemblage – “what it is” – is defined as the properties, capacities and tendencies that emerge from the ongoing interactions between the different parts of the assemblage. However, the identity of an assemblage is essential to the Internet of Things as it can influence the consumer experience and since consumer experience emerges from a person’s interactions with an assemblage.

In the example that T. Novak and D. Hoffman take in their article, the online service IFTTT, they view an individual IFTTT recipe as “a singular realization that has been created and used by a consumer”.

To finish with, we can tell that the concept of interactions – that they see as a singular realization by each consumer – is crucial to the understanding of the assemblage theory. The whole that creates emerging capacities is much more than the sum of its parts.

 

 

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When Acquisition Spoils Retention: Direct Selling vs. Delegation Under CRM

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When Acquisition Spoils Retention: Direct Selling vs. Delegation Under CRM

Yan Dong, Robert H. Smith School of Business, University of Maryland, College Park, Maryland 20850,

Yuliang Yao, College of Business and Economics, Lehigh University, Bethlehem, Pennsylvania Tony Haitao Cui, Carlson School of Management, University of Minnesota, Minneapolis

Mots clés : customer acquisition; customer retention; customer value; customer relationship management; incentive mechanism

Développement

Cet article met en avant différences que l’on rencontre entre l’acquisition client et la fidélisation. Cet article examine l’impact d’un effet négatif de l’acquisition sur la fidélisation. Cet effet négatif d’acquisition sur la fidélisation a un impact certain sur les efforts d’acquisition et de fidélisation, ainsi que sur le profit de l’entreprise concernée. Lorsque l’acquisition et la fidélisation sont indépendant, l’article nous apprend que les profits de l’entreprise sont plus élevés sous la vente directe, que sous une délégation.

Pendant des décennies, les entreprises ont centralisé leurs stratégies marketing sur l’acquisition client. Depuis 1980, elles se rendent petit à petit compte que recruter de nouveaux clients coûtaient plus cher que de fidéliser les clients existants. Elles ont alors décider de répartir les consommateurs en identifiant les consommateurs à forte valeur ajoutée, ayant pour objectif de ne pas les perdre. Ces efforts ont été soutenu par la création de logiciels d’aide à la relation clients, les logiciels de CRM. Ces derniers ont pour objectif l’acquisition client, et la fidélisation.

Le CRM aide fortement l’entreprise en lui fournissant un maximum de données sur ses prospects, et sur ses clients. L’acquisition et la fidélisation doivent se coordonner afin d’augmenter la rentabilité et le profit de l’organisation.

Cependant, ils peuvent parfois être en conflit. Augmenter les capacités de l’un risque de diminuer les performances de l’autre. L’étude faite et expliquée dans cet article met en avant deux structures possibles pour l’acquisition client : centralisée au ein de l’entreprise, ou bien déléguée.

Conclusion :

Ces deux entités extrêmement importantes dans une entreprise doivent se coordonner sans avoir négatif l’un sur l’autre. Les entreprises doivent indéniablement construire une stratégie adaptée à leurs objectifs ainsi qu’à leur structure. Lorsque les efforts diminuent en acquisition, ils ne sont forcément renforcés en fidélisation.

C’est ici que nait l’intérêt de l’importance de la connaissance clients au sein de l’entreprise, afin d’améliorer la stratégie marketing. La connaissance client permettra de mieux cibler en acquisition, et de mieux satisfaire les clients existants.

 

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Benefits of CRM Differentiated on the basis of customer lifetime value

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ISSN 1407-7337 ECONOMICS AND BUSINESS 2009-7337

 BENEFITS OF CRM DIFFERENTIATED ON THE BASIS OF CUSTOMER LIFETIME VALUE

Hana Lošťáková : Professor, Ing., Ph.D. University of Pardubice, Faculty of Chemical Technology, Department of Economy and Management of Chemical and Food Industries, Studentská 95, 532 10 Pardubice, Czech Republic

Mots clés : CRM, Differentiated Care about Customers, Customer Life-time Value, Benefits of Differentiated CRM

La crise économique du XXIe siècle a conduit à de nombreux changements au sein des entreprises et notamment au sein de la relation client. Aujourd’hui les conommateurs peuvent trouver les biens et services dont ils ont besoin n’importe où. La demande est internationale et la demande l’est également. Acquérir et garder des clients est devenu de plus en plus difficile. Quelle que soit la qualité du produits, les consommateurs se gardent le droit de changer de fournisseurs, et sont de plus en plus difficiles à fidéliser car toujours à la recherche de comparaison pour profiter du meilleur prix.

Développement : 

Désormais, l’offre n’est plus la seule façon de fidéliser ses clients. Les entreprises doivent constamment innover dans leurs offres pour satisfaire un consommateur de plus en plus exigeant. Aujourd’hui nous pouvons affirmer que la survie d’une entreprise est entièrement liée à sa satisfaction client. Cette satisfaction client ne provient pas uniquement du produit seul. A travers cet article est mis en exergue l’indéniable différence qu’il existe entre la satisfaction client et la fidélisation.

La cible est de plus en plus restreinte à mesure que l’offre (et notamment médiatique) augmente. Aujourd’hui, il est possible de personnaliser l’offre à la demande du consommateur, et de construire une relation personnel avec ce consommateur.

« The augmented product involves the provision of benefits that support the purchase or consumption experience, but are not part of actual product. ». En effet, le produit en lui seul le suffit plus, les consommateurs attendent plus qu’un simple achat, même sur un site de prix discount.

Cet article nous présente les raisons de la nécessité absolue d’une stratégie CRM différenciante :

  • Crise économique et récession
  • Globalisation et internalisation des marchés.
  • Libéralisation et dérégulation de nombreuses industries.
  • Plus de possibilité de développer une relation avec les consommateurs.
  • Expansion des ordinateurs et des technologies de communication.
  • Accroître la présence de la marque auprès du consommateur et créer un réel lien.
  • Réaliser que la satisfaction client ne mène pas à la loyauté.
  • Fragmentation des médias.
  • La recherche permanente de valeur ajoutée client et d’avantages compétitif (ce qui est très dur à avoir).
  • Augmente dramatiquement la vitesse du business.

L’entreprise doit réellement accroître sa valeur ajoutée afin de donner à ses clients l’envie de revenir.

Conclusion :

Aujourd’hui le CRM, est un outil de différenciation absolument indispensable qui permet aux entreprises de se différencier. Dans un monde où la concurrence est de plus en plus présente et la demande de plus en plus exigeante, la différenciation à travers le CRM permet d’accroître toute l’efficacité du business. Il conduit a la plus haute satisfaction client, et donc, accroît leur loyauté.

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Piloter la relation client dans l’e-commerce : quels leviers et quelles incidences sur les comportements d’achat ?

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Recherche et Applications en Marketing, vol. 27, n° 4/2012

Piloter la relation client dans l’e-commerce : quels leviers et quelles incidences sur les comportements d’achat ?
Gilles N’Goala (Professeur Montpellier Recherche en Management (MRM) ) Anne-Sophie Cases (Maître de conférences-HDR Montpellier Recherche en Management (MRM) )

Mots clés : e-CRM, confiance, engagement, e-fidélité, email, e-commerce.

La fidélisation des clients est devenue un objectif majeur pour les e-commerçants. Croisant des données attitudinales et comportementales sur deux sites marchands (N = 1796), cette recherche identifie puis mesure huit leviers relationnels (design, choix, contact, vie privée, customisation, respect des engagements, interactivité et communauté), (2) souligne leurs impacts différenciés sur les deux facettes clés de la confiance (crédibilité et bienveillance perçue du site marchand), et (3) montre le rôle médiateur total de l’engagement dans la relation entre les leviers relationnels et les comportements d’achat réels des clients.

Cet article nous permet de mieux comprendre la relation qu’entretiennent les clients avec les sites de e-commerce. Leur manière d’appréhender le site nous permettra ici de mieux comprendre leurs comportements (d’achat ou non).

Développement :

De nombreux sites marchands font désormais de la fidélisation des clients un objectif majeur. Plusieurs les poussent à reconsidérer leur modèle économique

(1) les coûts d’acquisition de nouveaux clients s’élèvent au fur et à mesure que la concurrences’intensifie,
(2) les taux de conversion des visiteurs en acheteurs sont structurellement inférieurs à 2 %,  et (3) presque les 2/3 des achats réalisés sur les sites marchands sont le fait d’anciens clients et non de prospects.

La bataille de la fidélisation est donc engagée et les leaders de l’e-commerce accordent une importance centrale à l’e-CRM. Cependant, la manière dont les sites marchands conçoivent leurs stratégies de fidélisation varie fortement. Certains sites marchands s’inscrivent plutôt dans une logique de transactions répétées et tendent à investir massivement dans la publicité (e-pub), les promotions et les comparateurs de prix afin de gagner la préférence des clients et stimuler des achats répétés à court terme. Le client est alors souvent vu comme un acheteur malin (smart shopper) particulièrement sensible au prix et peu enclin à l’établissement de relations stables avec un site marchand. Dans ce « marketing à la performance », l’acte d’achat constitue le principal point de mire et l’avis du client passe au second plan.

D’autres sites marchands croient en revanche que l’e-commerce se situe dans le prolongement du métier de commerçant et que l’instauration d’une relation client aussi bien fonctionnelle (praticité, rapidité, utilité) qu’émotionnelle (confiance, engagement) est possible… à condition de s’en donner les moyens (Eastlick, Lotz et Warrington, 2006 ; Isaac et Volle, 2008, p. 298).

L’infidélité des clients vis-à-vis des sites marchands n’est alors pas vue comme une fatalité. L’enjeu réside surtout dans l’identification de leviers relationnels qui soient à la fois actionnables par les sites marchands et perçus par les clients finaux.

Comment les clients jugent-ils un site marchand ?

Cet article nous permet de mieux comprendre les attentes client, de remettre au cœur la volonté du client plûtot que les outils de CRM. Les impacts qu’ont l’apparence et l’ergonomie d’un site de e-commerce sur le recrutement et l’activation d’achats.

Dans cet article sont mis en valeurs les 8 leviers relationnels d’un site marchant : très intéressant afin d’évaluer et de comparer les résultats de certains e-commerçants.

1/ Design esthétique : Aptitude de l’e-commerçant à proposer un style graphique attrayant, des couleurs, des aspects esthétiques du site marchand
2/ Choix : Aptitude de l’e-commerçant à proposer une large gamme de produits/services.
3/ Contact : Aptitude de l’e-commerçant à maintenir un contact régulier avec le client et à le tenir informé des offres (fréquence des liens entretenus via l’e-mail)
4/ Respect de la vie privée : Intentions de l’ecommerçant de respecter la vie privée de ses clients (divulgation et utilisation d’informations personnelles)
5/ Customisation : Intentions de l’e-commerçant d’adapter la communication et les offres commerciales (produits/services) en fonction du profil du client.
6/ Interactivité / navigabilité : Intentions de l’e-commerçant de faciliter la navigation sur son site (présentation claire de l’offre) et de proposer une certaine interactivité (maîtrise de la navigation, contrôle de l’affichage)
7/ Respect des engagements : Intentions de l’ecommerçant de respecter ses engagements lors de la transaction (délais de livraison en particulier)
8/ Communauté : Intentions de l’e-commerçant de faciliter l’échange libre entre les clients et le partage d’expériences sur son site.

Conclusion :

Avec cette recherche, la confiance et l’engagement sont remis au cœur de la relation client. Cet article nous démontre que la communauté, le design du site Web, le respect de la vie privée, etc. n’a pas d’incidence directe sur les comportements d’achat des clients. Leurs effets sont indirects et transitent par la confiance et l’engagement dans la relation.

Il est également intéressant de noter que la confiance-méfiance occupe une place centrale mais ne suffit pas à modifier les comportements d’achat : par exemple les achats peuvent être élevés alors que le client n’est pas confiant à 100%.

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