Référence :

Vaufrey C. « MOOC “Economie du Web” – Rencontre avec Jean Michel Salaün », in Thot Cursus, article publié le 10 Septembre 2013 et mis à jour le 02 Mars 2015, [consulté le 03/03/15]

Idée dominante :

A partir de l’exemple du MOOC « Economie du Web », cet article expose les motivations qui ont poussées son auteur Jean-Michel Salaün a transformé un cours déjà en ligne en un MOOC.

Résumé :

11/09/13 : ouverture du MOOC « Economie du Web », accessible aussi bien aux étudiants de cursus ciblés qu’à tous les participants externes intéressés. Interview de son créateur, Jean-Michel Salaün :

Pourquoi avoir proposé un MOOC sur l’économie numérique ? C’est le prolongement logique du cours, déjà à la disposition de tous sur Internet et enseigné dans différents établissements.

Ce MOOC permet-il aux participants externes d’obtenir des crédits ? Non, seuls les étudiants en cursus universitaire (après réussite de l’examen) pourront acquérir des crédits. Les participants externes pourront s’ils le demandent passer un QCM et recevoir une attestation de suivi du cours.

Le cours a-t-il été adapté au format « MOOC » et au public ? Une Animatrice de communauté a été recrutée afin d’animer le forum, de répondre aux questions pour palier le manque de suivi que peuvent ressentir les participants externes comparés aux étudiants en cursus universitaires.

Le MOOC est-il composé de quizz et de forums comme dans la plupart des MOOC américains ? Oui bien que le but premier reste la transmission de connaissances. Les activités sont différenciées selon le public, voici 5 catégories (obligatoires pour les étudiants et recommandés pour les externes) :

• Lecture annotée de document : Ces annotations visibles par tous les participants permettent d’approfondir les discussions et l’analyse grâce aux apports de chaque participant.
• Analyse de documents : Pour cela, l’utilisation d’un pad permet la rédaction d’un travail collaboratif où chacun peut ajouter un élément différencié par une couleur différente.
• Développement d’une question d’actualité : Choisie parmi une liste pré-établie, elle donne lieu à la rédaction d’un article en ligne, que les autres participants sont amenés à lire et commenter.
• Synthèse individuelle de cours : développement d’une ou plusieurs idées fortes, des références marquantes et des potentielles pistes d’amélioration du cours. Un e-book final composé de toutes les synthèses collectées est remis à chaque participant. Les participants externes peuvent également réaliser ces synthèses mais sous forme de travaux collaboratifs.
• Participation aux webinaires : Ces réunions interactives favorisent le travail collaboratif.

Combien d’heures les participants devront-ils consacrer au MOOC par semaine ? Pour les étudiants en cursus universitaire, environ 10h. Les participants externes doivent s’adapter selon leurs possibilités. Compte tenu du contenu, il est difficilement imaginable d’y consacrer moins de 5h.

Nombre d’inscrits potentiels ? Il est impossible de prévoir le nombre d’inscrits.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours :

Ce MOOC utilise des méthodes pédagogiques innovantes (question de recherche et synthèse individuelle). Les futures recherches pourraient s’y intéresser afin de voir si ces activités nouvelles encouragent les participants à s’investir et à compléter intégralement le MOOC avec succès.

Référence :

Gütl C., Hernández Rizzardini R., Chang V., Morales M., (2014) « Attrition in MOOC : Lessons learned from drop-out students », in L. Uden et al. LTEC 2014, CCIS 446, 2014, pp. 37-48.

Idée / dominante :

Cet article a pour but d’éclairer l’ambiguité des MOOCs, marquée par un fort engouement et, parallèlement, un faible taux de réussite (à peine 10% des inscrits à un cours vont jusqu’au bout) ; en étudiant les motivations qui poussent à l’inscription et les causes qui conduisent à l’abandon.

Résumé :

Les avantages des « Massive Open Online Courses » sont : apprendre en toute autonomie, faire collaborer entre eux de nombreux participants éloignés géographiquement et avec différents niveaux sociaux et cultuels, et leurs inconvénients : risque d’isolement, difficulté à utiliser les outils, incapacité à s’auto-gérer dans son travail et ses progrés (Mc Auley, 2010, Daniel 2012). La littérature montre que le taux d’abandon des cours en ligne est supérieur de 10 à 20% à ceux des cours en présentiel, et que le taux de rétention des MOOC (participants ayant la volonté de compléter entièrement) est très faible : 0.4% contre 3 à 8% habituellement (Liu et al., 2013).

Expérience : A partir d’un MOOC de 4 semaines sur le e-learning, comportant 1680 étudiants inscrits ; les auteurs cherchent à déterminer les motivations d’inscription au MOOC et les causes des nombreux abandons. L’analyse compare les réponses données par ceux qui ont terminé le MOOC (uniquement 8.5% des inscrits) et ceux qui ont abandonné (91.5%).

Résultats : – Principales motivations : vivre l’expérience d’un MOOC (33.5%) et le compléter entièrement (22.4%). Tous les participants se disent motivés pour en apprendre d’avantage sur le sujet du cours ; mais ceux qui ont abandonné n’étaient pas motivés pour apprendre avec une nouvelle méthode pédagogique c’est-à-dire au format MOOC.

–  Principales causes d’abandon : Difficulté d’étudier les cours en ligne après une journée de travail (70%), changement dans les responsabilités professionnelles (69%), manque de soutien de la part des proches ou de l’employeur (35%), manque de retours sur leurs évaluations par les professeurs (32%) et manque d’interactions avec les autres participants et professeurs (respectivement 28% et 24%).

Conclusion : Le facteur principal qui amène un étudiant à suivre un MOOC est sa curiosité, mais sa persévérance peut-être stoppée pour des raisons personnelles, académiques ou d’environnement d’apprentissage. L’organisation du travail (1 à 2h, le soir ou les week-ends) a été similaire pour les deux groupes, mais la perception du MOOC, le ressenti émotionnel et la facilité d’utilisation ont été plus négatifs pour ceux qui ont abandonné. Malgré un fort taux d’abandon, 98% des inscrits trouvent que les MOOC sont un moyen efficace pour apprendre et se disent prêts à se réinscrire. Les participants n’ont émis aucune préférence quant au contenu pédagogique (vidéo, texte, graphique…)

Notes d’intérêt pour la recherche en cours :

D’après cette expérience, la principale motivation à suivre un MOOC c’est la curiosité pour le support. Ceci révèle que les MOOC sont un phénomène grandissant qui attire, mais cette attirance n’est pas durable. Dès lors de futures recherches pourraient être amenées afin de voir quels facteurs sont susceptibles de maintenir cette curiosité pendant toute la durée du cours. Il serait également intéressant d’étudier, au-delà de la curiosité, les causes qui ont poussé la personne inscrite à choisir ce cours là, parmi une liste de MOOC possibles.

Bibliographie :

Adamopoulos A., (2013) « What makes a great MOOC? A interdisciplinary analysis of student retention in online courses », in Proceedings of the 34^th International Conference on Information Systems (ICIS), Milan, Italy.

Chamberlin L., Parish T., (2011) « Massive Open Online Courses or massive and often obtuses courses? », in eLearn, vol 8, n°1.

Daniel J., (2012) ) « Making sense of MOOCs: Musings in a maze of myth, paradox and possibility  », in Journal of Interactive Media in Education, vol 3, PP. 1-20.

Hernández Rizzardini R., Gütl C., Amado-Salvatierra H.R., (2013) « Cloud-based Learning environments: Investingating Learning activites experiences from Motivation, Usability and Emotionnal Perspective », in Proceedings of the 5^th International Conference on Computer Supported Education, Aachen, Germany.

Hernández Rizzardini R., Gütl C., Chang V., and Morales M., (2013) « MOOC in Latin America: Implementation and Lessons Learned », In The 2nd International Workshop on Learning Technology for Education in Cloud (LTEC 2013) , Springer Netherlands,  pp. 147-158.

Kizilcec RF., Piech C., Schneider E., (2013) « Deconstructing disengagement: analyzing learner subpopulations in massive open online courses », in Proceedings of the 3rd International Conference on Learning Analytics and Knowledge, Leuven, Belgium.

Liu M. et al., (2014) « Understanding MOOCs as an emerging online tool: perspectives from the students », in Americain Journal of Distance Education, vol 28, n°3, pp. 147-159.

McAuley A., Stewart B., Siemens G., Cormier D., (2010) «  The MOOC model for digital practice », in ElearnSpace, [consulté le 02/02/2013], http://www.elearnspace.org/Articles/MOOC_Final.pdf

Rodriguez O., (2013) « The concept of openness behind c and x-MOOCs », in Open Praxis, vol 5, n° 1, pp. 67-73.

Siemens, G. (2012) « MOOCs are really a platform  », in ElearnSpace [consulté le 15/02/2013], http://www.elearnspace.org/blog/2012/07/25/moocs-are-really-a-platform/

Yang D., et al. (2013) « Turn on, tune in, drop out: Anticipating student dropouts in Massive Open Online Courses », in NIPS Workshop on Data Driven Education.

Yang D., et al. (2014) « Peer influence on attribution in Massively Open Online Courses », in Proceedings of educational Data Mining.

Référence :

Onah, D. F.O., Sinclair, J.E., Boyatt, R. (2014) “Exploring the Use of MOOC Discussion Forums”, in London International Conference on Education (LICE-2014), London, UK, 10^th-12^th November 2014

Idée dominante :

Cet article s’intéresse à l’utilisation des forums de discussions dans le cadre des MOOCs et à leur efficacité pour promouvoir l’engagement et l’apprentissage.

Résumé :

Les forums font parti intégrante du modèle classique des MOOC. Bien que reposant sur plusieurs aspects positifs (hausse de la réussite au cours, de l’engagement et de la réflexion, stabilisation de la motivation, réduction de la tentation d’abandonner), les expériences montrent que les forums de MOOC ne comblent pas les attentes en matière d’apprentissage (Kizilcec et al., 2013, Boyatt et al, 2013, Baxter & Haycock, 2014): risque d’altèrer l’identité virtuelle et d’être dominé par quelques participants. La diffusion d’informations erronées, des plaintes et d’une multitude de commentaires risquent d’altérer la motivation de tous et à terme d’être contre-productif à l’apprentissage. Les solutions sont de rendre la participation obligatoire ou de bénéficier de la présence de « super-posteurs » (Huang et al., 2014) qui dynamisent fortement le forum.

Expérience : D’après le MOOC « Computing for teachers », composé de 2 types de forums au choix :

– Le forum des pairs : Dédié aux questions-réponses ou suggestions de tous les participants. Son utilisation et la qualité des échanges diminuent avec l’avancée du cours : lorsque les difficultés augmentent,  seuls quelques participants sont capables de clarifier les confusions. La lenteur voir l’absence de réponses créées un sentiment d’abandon.

– Le forum géré des tuteurs : Permet aux  étudiants ayant l’accès d’obtenir rapidement (1h) des réponses correctes d’expert, d’avoir un retour individualisé ; et aux tuteurs, de fournir des informations sur le cours, de résoudre un problème ciblé. Le but n’est pas de donner lieu à des débats entre pairs. Les réponses des tuteurs sont suivies de remerciements.

Résultats : Dans les 2 forums, les niveaux de discussions sont faibles et en baisse. Le rôle ambigu des forums apparaît : les stratégies d’engagement ou d’activités en lien avec le forum encouragent les discussions entre pairs, développent l’engagement et l’apprentissage actif alors que les apprenants sont dans l’attente d’une réponse rapide, ce qui rend la présence des tuteurs indispensable et décourage les futures discussions. Le taux de complétion  est supérieur avec l’utilisation du forum tutoré. Mais les dispositions additionnelles de ce mode ont peu été utilisées : les résultats sont donc hautement liés à la motivation et au niveau d’’engagement des apprenants.

Conclusion : Les forums sont considérés comme un élément clé des MOOC alors que leur usage reste faible. Cette participation aux forums est un enjeu pour beaucoup de créateurs de MOOC : c’est un indice pour prévoir les abandons, mais seuls quelques apprenants sont vraiment actifs. Même dans les communautés en ligne actives, les étudiants qui ont commencé tardivement  sont découragés car ils ne réussissent pas à comprendre et à suivre le fil des discussions.

Note d’intérêt pour la recherche en cours :

A travers cet article Onah, Sinclair et Boyatt montrent que la constitution du forum influe sur la réussite du MOOC. Ils soulignent également que la motivation joue un rôle prédominent dans l’incitation à compléter le cours avec succès ou non. Les futures recherchent pourraient servir à montrer si le forum participe à améliorer ou non cette motivation, et dès lors si c’est un élément qui favorise l’auto-détermination.

Bibliographie :

Boyatt, R., Joy, M., Rocks, C., & Sinclair, J. (2013). What (use) is a MOOC? In 2nd Int. Workshop on Learning Technology for Education in Cloud (LTEC).

Kizilcec, R. F., Piech, C., & Schneider, E. (2013). Deconstructing disengagement: analyzing learner subpopulations in massive open online courses. In Proc. 3rd Int. Conf. on Learning Analytics and Knowledge (pp. 170-179). ACM.

Baxter, J. A., &Haycock, J. (2014). Roles and student identities in online large course forums: Implications for practice. The Int. Review of Research in Open and Distance Learning, 15(1).

Yang, D., Sinha, T., Adamson, D., & Rosé, C. P. (2013). Turn on, tune in, drop out: Anticipating student dropouts in massive open online courses. In Proc. NIPS Data-Driven Education Workshop.

Huang, J., Dasgupta, A., Ghosh, A., Manning, J., & Sanders, M. (2014). Superposter behavior in MOOC forums. In Proc. ACM Conf on Learning@scale (pp.117-126).

Coetzee, D., Fox, A., Hearst, M. A., & Hartmann, B. (2014). Should your MOOC forum use a reputation system? In Proc 17th ACM conf on computer on supported cooperative work & social computing (pp.1176-1187).

Yang, Q. (2014). Students Motivation in Asynchronous Online Discussions with MOOC Mode. American J. of Educational Research, 2(5), 325- 330.

Référence :

Grûnewald F., Meinel C., Totsching M., Willems C., (2013) “Designing MOOCs for the Support of Multiple Learning Styles”, in Proceedings of the 8th European Conference on Technology Enhanced Learning (EC-TEL 2013), Springer, Paphos, Cyprus.

Idée dominante :

Cet article s’intéresse à la question suivante : Comment mieux adapter le design et l’organisation du MOOC aux divers apprentissages ?, et propose de réduire l’écart entre les x et les c-MOOCs.

Résumé :

Distinction (Siemens, 2012) entre les x-MOOC (matériel d’apprentissage privé, calendrier fixe,  adaptés à l’acquisition de connaissances par la répétition) et les c-MOOC (usage de tous supports pédagogiques, nombreuses interactions pour co-construire l’apprentissage, développe la créativité).

Expérience : A partir de l’expérience du x-MOOC « Internetworking woth TCP/IP » diffusé en 2012 sur la plateforme allemande openHPI, cet article a pour but de rapprocher les x des c-MOOC, afin qu’ils soient adaptés à différents styles d’apprentissage et favorisent une culture de participation active.

Résultats : Les participants apprécient la qualité et l’utilité du matériel pédagogique, mais proposent des améliorations de la plateforme et du contenu du x-MOOC : une meilleure consistance, plus de multimédias, liens hypertextes, communication synchrone et cas pratiques. Les MOOC doivent mais  peuvent s’adapter aux 4 styles d’apprentissage liées aux 4 phases d’apprentissage (Kolb, 1984) :

– Divergent (les nombreux inscrits amènent différentes perspectives nécessaires à l’expérience concrète et à la réflexion),

– Assimilateur (la consistance de qualité, un glossaire, une cartographie de concepts théoriques des liens hypertextes invitent à l’observation attentive et réfléchie),

– Convergent (les visualisations, animations et simulations améliorent les capacités décisionnelles et facilitent la conceptualisation abstraite et théorique),

– Accomodateur (la pratique amorçe les phases d’expériences et d’application).

L’enchainement de ces 4 phases est dynamisé par un environnement développant la motivation de chacun, les échanges sociaux et la collaboration, autrement dit par une « culture de participation » (Fischer 2011) : Respecter les différents niveaux de participation et de motivations, repérer les utilisateurs les plus actifs via les connexions et les promouvoir, récompenser et stimuler la contribution des participants, renforcer les initiatives et la créativité, développer les interactions

Conclusion : L’expérience d’openHPI permet de bâtir un modèle qui vise au rapprochement entre x et c-MOOC. Les x-MOOC ont les ressources nécessaires pour s’adapter à tout types d’apprentissage en enrichissant le matériel d’apprentissage et en récompensant les plus investis. Malgré la distance, la participation massive naturelle des MOOC est un atout pour renforcer la dimension sociale de l’apprentissage.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours :

Les auteurs soulignent que chaque MOOC doit être construit de manière à répondre aux 4 styles d’apprentissage. Il doit comporter des activités variées favorisant l’observation, la réflexion, la théorisation et l’expérimentation. Les récompenses apparaissent comme un élément motivant et seraient peut-être un élément déterminant dans le succès du MOOC et dans l’auto-détermination des participants.

Bibliographie:

Fischer (2011) “Understanding, Fostering, and Supporting Cultures of Participation”, in Interactions, vol 80, n° 3, pp. 42-53.

Grüunewald, E. Mazandarani, C. Meinel, R. Teusner, M. Totschnig, C. Willems (2013) “openHPI – a Case-Study on the Emergence of two Learning Communities”, In IEEE Global Engineering Education Conference.

Kolb (1984) “Experiential Learning: Experience as the source of learning and development”, Prentice Hall, New Jersey.

McAuley, B. Stewart, G. Siemens, D. Cormier (2012) “The MOOC Model for digital practice”.

Rodriguez (2013) “The concept of openness behind c and x-moocs”, in Open Praxis, vol 5, n° 1.

Siemens (2005) “Connectivism: A Learning Theory for the Digital Age”, in Int. Journal of Instructional Technology & Distance Learning, vol 2.

Siemens (2012) “Moocs are really a platform”, [consulté le 04/03/13], http://www.elearnspace.org/blog/2012/07/25/moocs-are-really-a-platform/

MARTIN MENDE, RUTH N. BOLTON, and MARY JO BITNER (2013) « Decoding Customer-Firm Relationships: How Attachment Styles Help Explain Customers’ Preferences for Closeness, Repurchase Intentions, and Changes in Relationship Breadth » Journal of Marketing Research

Résumé :

Beaucoup d’entreprises investissent d’importantes sommes d’argent dans le marketing relationnel afin de créer, soutenir et encourager une relation de proximité avec leurs consommateurs, en supposant que cela augmentera les bénéfices de l’entreprise. Cependant, certains auteurs affirment que tous les consommateurs ne sont pas réceptifs à cette forme de marketing (Godfrey, Seiders, et Voss, 2011 ; Palmatier, 2008), et encouragent les firmes à adapter leur stratégie en fonction de leur cible. Mais il est difficile de savoir quel est le type de relation avec l’entreprise qu’un consommateur recherche (Palmatier et al. 2006).

Cet article a pour objectif d’expliquer comment et pourquoi les individus s’impliquent ou non dans une relation de proximité, en s’appuyant sur des études antérieures sur le sujet (Mikulincer et Shaver 2007 ; Hazan et Shaver 1994).

Les théories de l’attachement (Brennan, Clark, et Shaver 1998 ; Simpson 1990) montrent qu’un individu peut refuser la relation de proximité, par anxiété (anxiété de l’attachement) ou par besoin de solitude (fuite de l’attachement).

Résultats :

• Les entreprises devraient régulièrement mesurer le type et le degré d’attachement de leurs consommateurs, en étudiant un échantillon de population, et adapter leur stratégie marketing en fonction des résultats obtenus.
• La connaissance du type d’attachement des consommateurs permet une meilleure satisfaction de leurs attentes. Il ne faut pas oublier que la proximité n’est pas toujours désirée par les individus.
• Adapter sa stratégie marketing en fonction de l’attachement des consommateurs peut être une source de rentabilité, car les ressources sont mieux allouées (les dépenses en marketing relationnel peuvent être réduites sur les segments où la population rejette la proximité, et déplacées vers les segment à forte demande de relation étroite avec l’entreprise).
• L’étude de l’attachement des consommateurs permet de déterminer le degré de loyauté des individus : les consommateurs qui recherchent des relations étroites avec la firme auront tendance à être plus loyaux que ceux qui fuient l’attachement.
• Les entreprises doivent prendre en compte l’hyper-sensibilité des consommateurs anxieux vis à vis de l’attachement dans leurs stratégies marketing (être rassurant, fidèle, montrer une image positive de la firme).
• La compréhension des différents types d’attachement permet l’élargissement du marché grâce à des stratégies spécifiques pour atteindre de nouvelles cibles. Si la stratégie marketing jusque là promettait une relation étroite avec l’entreprise, créer un message adapté aux consommateurs qui évite l’attachement pourrait permettre d’attirer de nouveaux client.

Limites et futures recherches :

• L’étude a été menée sur un échantillon de population relativement réduit, puisqu’il s’agit des consommateurs d’une seule entreprise.
• Les résultats ne tiennent pas compte de la situation personnelle des individus (certaines situations peuvent conduire à rechercher plus ou moins d’attachement avec une entreprise).
• Cette étude n’analyse pas la variation du type et du degré d’attachement des consommateurs dans le temps.
• Des futures recherches pourraient se pencher sur les différents types de proximité proposés par les entreprises ou recherchées par les consommateurs, ainsi que sur la variation de l’attachement dans le temps.

Ce que j’en pense :

• L’utilisation des humoristes du net dans les messages publicitaires tend à créer une proximité entre les marques et leurs consommateurs, grâce à l’humour et à la représentation de la marque par des visages connus et appréciés. Les individus voient leurs humoristes préférés dans une publicité d’une grande marque (Orangina, Renault) et découvrent que la firme et eux font parti de la même communauté de personnes qui apprécient ce type d’humour ou d’humoristes.
• Je pense que ce degré de proximité laisse les individus très libres et ne constitue pas une menace pour les individus qui fuient l’attachement. Il me semble que c’est un bon entre-deux (à vérifier).

Références :

Brennan, Kelly A., Catherine L. Clark, and Phillip R. Shaver (1998), “Self-Report Measurement of Adult Romantic Attachment,” in Attachment Theory and Close Relationships, J.A. Simpson and S.W. Rholes, eds. New York: Guilford Press, 46-76.

Godfrey, Andrea, Kathleen Seiders, and Glenn B. Voss (2011), “Enough Is Etiough! The Fine Line in Executing Multichannel Relational Communication,” Journal of Marketing, 75 (July), 94-109.

Hazan, Cynthia and Phillip R. Shaver (1994), “Attachment as an Organizational Framework on Close Relationships,” Psychological Inquiry, 5 (1), 1-22.

Mikulincer, Mario and Phillip R. Shaver (2007), Attachment in Adulthood: Structure, Dynamics, and Change. New York: Guilford Press.

Palmatier, Robert W. (2008), Relationship Marketing, Marketing Science Institute Relevant Knowledge Series. Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

Palmatier, Robert W., Rajiv P. Dant, Dhruv Grewal, and Kenneth R. Evans (2006), “Factors Influencing the Effectiveness of Relationship Marketing: A Meta-Analysis,” Journal of Marketing, 70 (Octo- ber), 136-53.

Simpson, Jeffry A. (1990), “Influence of Attachment Styles on Romantic Relationships,” Journal of Personality and Social Psychology, 59 {5), 91l-S0.

Chong Ju Choi, Ron Berger (2010) « Ethics of Celebrities and Their Increasing Influence in 21st Century Society » Journal of Business Ethics

Résumé :

L’influence mondiale des célébrités s’entend bien au delà du secteur du divertissement au XXIème siècle. Les personnes connues ne se limitent plus à leurs apparitions traditionnelles hollywoodiennes, et s’engagent dans la vie politique. Elles prennent aujourd’hui part aux débats sociaux, religieux, politiques et culturels, posent des actes lourds de sens, dont l’influence est accrue par la diffusion rapide et mondiale que permet Internet.

Cet article a pour objectif d’étudier le phénomène mondial de l’accélération et l’expansion de l’influence des célébrités mondiales, et d’en analyser les potentielles conséquences.

La mondialisation d’internet a accentué l’obsession des individus pour les personnes connues ainsi que la recherche personnelle de célébrité (Choi, Berger 2009 ; Chossat, Geraud 2003 ; Cohan 2001 ; Foster et al. 2003). L’addiction à la célébrité donne un grand pouvoir d’action aux stars, qui en profitent pour peser sur les décisions gouvernementales.

Résultats :

Parmi le flot d’informations en continu porté par Internet, on remarque de plus en plus d’actions politiquement engagées de la part des stars d’Hollywood. L’industrie des célébrités s’est infiltrée dans la société (Hyde, 2009) en profitant de l’augmentation du pouvoir des stars, favorisé par internet. Cependant, il est important de s’interroger sur les conséquences d’autant d’influence. Toutes les célébrités ne sont pas toujours conscientes de leur impact sur la société, ni responsables des conséquences de leurs actes.

Limites et futures recherches :

• De futures recherches pourraient creuser la question de la responsabilité des célébrités, élargie par leur influence sur les individus.
• Il serait également intéressant de mener une recherche empirique sur ce que les individus pensent réellement des stars d’Hollywood.
• Une autre zone de recherche pourrait porter sur la responsabilisation des stars en tenant compte de leur pouvoir sur la société du XXIème siècle.

Ce que j’en pense :

• Les célébrités ont un poids croissant sur les individus. Les entreprises ont donc tout internet à utiliser la valeur de ces personnes connues pour véhiculer des messages.
• On remarque également aujourd’hui des rapprochements entre célébrités lorsque celles-ci partagent les même idées ou les même combats. En profitant de l’engouement d’internet pour les célébrités et pour la nouveauté, les entreprises peuvent donc publier des contenus très impactant en utilisant plusieurs célébrités. Cf le principe de « guest » présent dans la chanson et sur les plateaux de télévisions, que certains adaptent à la communication publicitaire.

Références :

Choi, C. J and R. Berger (2009) « Ethics of Internet, Global Community, Fame addiction » Journal of Business Ethics (forthcoming).

Chossat, V. and O. Geraud (2003) « Expert Opinion and Gastronomy : The recipe for Sucess » Journal of Cultural Economics 27, 127-141.

Cohan, J. (2001) « Towards a New Paradigm in the Ethics of Women’s Advertising » Journal of Business Ethics 33(2), 323-337

Foster, J., K. Campbelle and J. Twenge (2003) « Individual Differences in Narcissism : Inflated Self-Views Across the Lifespan and Around the World » Journal of Research in Personality 37(1), 469-486.

Hyde, M. (2009) Celebiry : How Entertainers Took over the World and Why We Need an Exit Strategy (Harvill Secker, London).

MOTI ZWILLING, GILA E. FRUCHTER (2013) « Matching Product Attributes To Celebrities Who Reinforce the Brand An Innovative Algorithmic Selection Model » Journal of Advertising

Résumé :

L’utilisation d’une célébrité dans une publicité est un procédé répandu dans plusieurs branches d’activités, car il influence le comportement du consommateur face au message publicitaire (Eisend et Langer, 2010 ; Petty et D’Rozario, 2009 ; Levin, 1988 ; Sherman, 1985 ; Bush, Bush, Martin, et Bush, 2004 ; Floyed, 1999 ; Oha- nian, 1991 ; Kahle et Homer, 1985).

Plusieurs caractéristiques modifient l’impact de l’égérie sur les individus, comme l’attractivité physique par exemple. Cependant, certaines études soulignent qu’il est primordial que la célébrité corresponde à la marque ou au produit qu’elle représente (Caballero, Lumpkin, et Madden, 1989 ; Maddux et Rogers, 1980 ; Ohanian, 1991), ce qui induit le fait que l’ambassadeur d’une marque soit être choisi avec grand soin.

Résultats :

Les résultats de cette étude corroborent les recherches antérieures en soulignant que les publicités dans lesquelles le produit est présenté par une célébrité ont plus d’impact sur le consommateur. L’association d’une personne célèbre à un produit constitue pour l’auteur un produit amélioré à part entière, où l’un et l’autre sont indissociables.

Les caractéristiques du produit et de la célébrité qui le présente sont très importantes aux yeux des consommateurs et influencent leur comportement face à la publicité. La célébrité doit correspondre au produit pour que le consommateur les associe l’un à l’autre.

L’auteur recommande donc aux entreprises de choisir avec soin les égéries de leur marque, afin qu’elles correspondent au mieux aux caractéristiques de leurs produits. Il serait nécessaire selon l’auteur de mettre au point un algorithme de recherche pour aider les entreprises à trouver la personne qui ressemble à leur produit, jusqu’à atteindre la combinaison optimal entre les caractéristiques d’un produit et d’une personne.

Cette étude propose d’utiliser la méthode « genetic algorithms » (GA) pour trouver l’ambassadeur qui convient le mieux à une marque, qui est plus rapide et plus efficace que la méthode DP (« dynamic programming »).

Limites et futures recherches :

• Les auteurs de cette étude analyse uniquement un produit. Il faudrait compléter les résultats obtenus avec ceux observés sur une ligne de produits hétérogènes.
• Des futures recherches pourraient analyser les succès et les échecs des campagnes publicitaires à la lumière de cette nouvelle théorie et de ce nouvel algorithme.

Ce que j’en pense :

• Pour qu’un porte-parole ait un impact fort, il faut qu’il corresponde à la marque. Le comité du Studio Bagel correspond bien à Orangina, puisque la marque véhicule une image jeune, dynamique, branchée, et puisque la cible de consommation d’Orangina correspond à l’audience du Studio Bagel. Il en va de même pour l’exemple de Génération Erasmus, qui a fait appel aux services de Sandy Lobry (pseudonyme YouTube : La Rousse) pour interpréter l’agent d’avenir 318 dans ses vidéos.
• En revanche, j’ai davantage de doutes quant à l’utilisation de l’humoriste Bérangère Krief dans les publicités Twingo (Renault). Certes cette humoriste correspond parfaitement à la cible Twingo, mais je pense que son public est plus jeune (ados, étudiants, jeunes adultes), et de ce fait n’est pas susceptible d’acheter une voiture.

Références :

Bush, Y. A. J, A. J. Bush, C. A. Martin, and V. D. Bush. “Sports Celebrity Influence on the Behavioral Intentions of Generation.” Journal of Advertising Research 44, 1 (2004): 108–118.

Caballero, M. J., J. R. Lumpkin, and C. S. Madden. “Using Physical Attractiveness as an Advertising Tool: An Empirical Test of Attraction Phenomenon.” Journal of Advertising Research 27 (1989): 16–22.

Eisend M., and T. Langner. “Immediate and Delayed Advertising Effects of Celebrity Endorsers’ Attractiveness and Expertise.” International Journal of Advertising 29, 4 (2010): 527–546.

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Kahle, L. R., and P. M. Homer. “Physical Attractiveness of the Celebrity Endorser: A Social Adaptation Perspective.” Journal of Consumer Research 11 (1985): 954–961.

Levin, G. “Celebrity Licensing Gets Tougher.” Advertising Age 59, 1 (1988): 63.

Maddux, J. E., and R. W. Rogers. « Effects of Source Expertness, Physical Attractiveness, and Supporting Arguments on Persuasion: A Case of Brains Over Beauty. » Journal of Personality and Social Psychology 39, 2 (1980): 235–244.

Ohanian, R. “The Impact of Celebrity Spokespersons’ Perceived Image on Consumers’ Intentions to Purchase.” Journal of Advertising Research 31, 1 (1991): 46–54.

Petty R. E., and D. D’Rozario. “The Use of Dead Celebrities in Advertising and Marketing: Balancing Interests…” Journal of Advertising 38, 4 (2009): 37–49.

Sherman, S. P. “When You Wish Upon a Star.” Fortune 19 (1985): 66–71.

Katie Kelting, Dan Hamilton Rice (2013) « Should We Hire David Beckham to Endorse our Brand? Contextual Interference and Consumer Memory for Brands in a Celebrity’s Endorsement Portfolio » Psychology and Marketing

Résumé :

Des sommes considérables sont dépensées chaque année pour engager des célébrités en tant que porte-parole d’une marque (White, Goddard, & Wilbur, 2009), afin d’augmenter l’impact du message publicitaire. Malgré un large choix de célébrité existant, il arrive que différentes marques engagent la même personne pour représenter leur produit. Des études montrent que plus une célébrité représente des marques différentes, moins il aura de valeur en tant que porte-parole aux yeux des autres enseignes (Mowen & Brown, 1981 ; Tripp, Jensen, & Carlson, 1994), surtout lorsque le consommateurs est peu impliqué ou lorsque les célébrités ont peu de points communs avec la marque (Rice, Kelting, & Lutz, 2012).

Cette étude a pour objectif d’analyser l’efficacité d’un porte-parole célèbre en fonction des autres marques qu’il a déjà représenté, en mesurant la réaction du consommateur face à la publicité et la mémorisation du produit.

Des études montrent que lorsque différentes représentations mentales d’un produit se chevauchent, cela crée des interférences et empêche la mémorisation du produit (Burke & Srull, 1988 ; Keller, 1987, 1991 ; Kent & Allen 1994 ; Kumar, 2000 ; Kumar & Krishnan 2004). Il existe deux types d’interférences : les interférences concurrentielles (lorsque les publicités portent sur un même produit mais de marques différentes), et les interférences contextuelles (lorsque les publicités partagent un éléments clés dans leur publicité, comme une célébrité par exemple). La présence d’une personne connue dans une publicité est supposée augmenter son impact sur le consommateur, mais cette affirmation est nuancée par l’existence de cette interférence contextuelle : si cette personnalité représente déjà plusieurs autre marques, sont impact ne sera pas positif sur le consommateur, car le message sera moins bien mémorisé.

Le pouvoir d’association d’une personne à une marque dépend, selon les études antérieures, du degré de similitude entre cet individu et la marque ou le produit, ainsi que de l’attractivité et de l’expertise de cette personne (Kamins, 1990 ; Till & Busler, 2000).

Hypothèse : lorsqu’une célébrité représente plusieurs produits différents, les consommateurs associeront cet individu au produit avec lequel il a le plus de points communs.

Résultats :

Le nombre et le type de produits représentés par une personne connue par le passé impactent l’efficacité de cet individu en tant que porte-parole d’une nouvelle marque. Un trop grand nombre de représentations publicitaires différentes crée des interférences et empêche la mémorisation du produit. Les marques se retrouvent en concurrence et celle dont le pouvoir associatif entre l’individu et le produit est le plus élevé sera celle qui bénéficiera le plus de l’utilisation de l’individu en tant que porte-parole.

Limites et futures recherches :

• Cette étude ne tient pas compte de l’augmentation des connaissances des consommateurs sur les célébrités utilisées dans les publicités. Des éléments de leur vie privée, aujourd’hui popularisés, pourraient influencer l’impact des publicités sur les consommateurs.
• Cette étude tient compte uniquement du pouvoir d’association entre une célébrité et une marque pour mesurer l’impact de la publicité sur le consommateur. D’autres facteurs, comme l’humour par exemple, devraient également être pris en considération.
• De futures recherches devraient se pencher sur la question de la durée de l’association d’une célébrité à une marque.
• Enfin, des recherches complémentaires devraient être effectuées afin de prendre en compte différents facteurs dont cet article ne fait pas mention : le moyen de diffusion de la publicité, le type de marque dont la célébrité a été le porte-parole antérieurement, les caractéristiques du consommateur, etc.

Ce que j’en pense :

• Cela explique en partie l’attractivité des humoristes du net pour être les porte-paroles publicitaires des marques : les célébrités étant déjà très sollicitées, elles ont déjà été le visage de plusieurs marques. A l’inverse, les humoristes du net sont connus mais n’avait encore jamais été associés à des produits avant la publicité Orangina en 2013.
• Cela signifie également que leur utilité va en décroissant, à moins que les autres raisons qui poussent les entreprises à faire appel à eux soient plus importante que le fait qu’ils aient déjà représenté d’autres marque (humour, scénario, popularité, etc.)

Références :

Burke, R. R., & Srull, T. (1988). Competitive interference and consumer memory for advertising. Journal of Consumer Research, 15, 55–68.

Kamins, M. A. (1990). An investigation into the “match-up” hypothesis in celebrity advertising: when beauty may be only skin deep. Journal of Advertising, 19, 4–13

Keller, K. L. (1987). Memory factors in advertising: The effect of advertising retrieval cues on brand evaluations. Journal of Consumer Research, 14, 316–333.

Keller, K. L. (1991). Memory evaluations effects in competitive advertising environments. Journal of Consumer Research, 17, 463–476.

Kent, R. J., & Allen, C. T. (1994). Competitive interference effects in consumer memory for advertising: the role of brand familiarity. Journal of Marketing, 58, 97–105.

Kumar, A. (2000). Interference effects of contextual cues in advertisements on memory for ad content. Journal of Consumer Psychology, 9, 155–166.

Kumar, A., & Krishnan, S. (2004). Memory interference in advertising: A replication and extension. Journal of Consumer Research, 30, 602–611.

Mowen, J. C., & and Brown, S. W. (1981). On explaining and predicting the effectiveness of celebrity endorsers. In R. B. Monroe (Ed.), Advances in consumer research. Chicago: Association for Consumer Research.

Rice, D. H., Kelting, K., & Lutz, R. J. (2012). Multiple endorsers and multiple endorsements: The influence of message repetition, source congruence and involvement on brand attitudes. Journal of Consumer Psychology, 22, 249– 259.

Till, B. D., & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of Advertising, 29, 1–13.

Tripp, C., Jensen, T. D., & Carlson, L. (1994). The effects of multiple product endorsements by celebrities on consumers’ attitudes and intentions. Journal of Consumer Research, 20, 535–547.

White, D. W., Goddard, L., & Wilbur, N. (2009). The effects of negative information transference in the celebrity endorsement relationship. International Journal of Retail and Distribution Management, 37, 322–335.

Robert Clark, Ignatius J. Horstmann (2013) « A model of advertising format competition: on the use of celebrities in ads » Canadian Journal of Economics

Résumé :

L’utilisation de célébrités comme porte-parole d’une marque a débuté dans les années 1900, notamment dans les publicités pour des cigarettes. Des études estiment que les dépenses des entreprises dans l’acquisition de personnes célèbres pour représenter leur marque s’élève à 800 millions de dollars en 1998 (IEG Endorsement Insider), et qu’environ 20% des publicités télévisées sont tournées avec des célébrités (Agrawal et Kamakura, 1995).

Cette étude a pour objectif de cerner les marchés ou les produits les plus susceptibles d’être associés à des célébrités dans une campagne publicitaire, et d’étudier l’efficacité de cette stratégie marketing. Cet article analyse également la rentabilité de l’utilisation de célébrités selon les marques ou les produits.

Pour étudier l’impact des célébrités porte-parole d’une marque sur les consommateurs, les auteurs de cet article s’appuient sur des analyses de psychologie sociale. Il apparaît que l’utilisation de célébrités dans des publicités favorise la mémorisation de la marque (Misra et Beatty 1990 ; Petty, Cacioppo, et Schumann 1983 ; Menon, Boone, et Rogers 2001) : les messages publicitaires tournés avec des célébrités attirent davantage l’attention, et le consommateurs se rappellera davantage des produits dont la publicité présente des célébrités que ceux dont la publicité présente des personnes ordinaires. D’autres études montrent que les consommateurs accordent plus d’importance aux produits présentés par des célébrités que ceux mis en valeur par des personnes quelconques.

Résultats :

• Lorsqu’une personne célèbre représente une marque ou un produit, cela augmente l’impact du message publicitaire (les individus s’en souviennent mieux et accordent plus de valeurs à la marque ou au produit), ce qui réduit les couts d’atteinte de la cible.
• Les entreprises dont les produits ont un large marché (marché national par exemple) font davantage appel à des célébrités que celles qui ont un petit marché.
• Les entreprises dont les produits sont peu différenciés font davantage appel à des personnes célèbres pour les représenter.
• Lorsque les célébrités qui acceptent de représenter la marque sont rares, les couts de cette stratégie augmentent (plus le marché est grand et plus les caractéristiques d’une célébrité sont similaires à celles de la marque ou du produit, plus ces couts augmentent).

Il est important de noter que dans cette étude, les célébrités dont les auteurs parlent ne sont pas forcément des individus. Il peut s’agir de créations très connues comme une peinture ou une chanson d’un artiste célèbre. Le couts de l’utilisation de ces éléments correspond à la contribution versée aux célébrités dans le cas où il s’agit d’individus.

Limites et futures recherches :

• Les limites de cet article résident dans les calculs opérés pour obtenir ces résultats.

Ce que j’en pense :

• J’émettais des réserve quant à l’utilisation des humoristes du net comme porte-paroles d’une marque, mais cet article me prouve que j’ai tord : le fait de mettre des visages connus sur des produits permet aux consommateurs de mieux mémoriser les publicités et a un impact très positif sur l’efficacité des publicité.
• Le fait d’utiliser des personnes connus mais proches des consommateurs contrairement aux « vraies » célébrités plus distantes, peut également favoriser l’identification des individus aux porte-paroles. Cette hypothèse est à vérifier.

Références :

Agrawal, Jagdish, and Wagner A. Kamakura (1995) « The economic worth of celebrity endorsers: an event study analysis. » Journal of Marketing 53, 56–63

Menon, Mohan, Louis Boone, and Hudson Rogers (2001) « Celebrity advertising: an assessment of relative effectiveness. » Mimeo

Misra, Shekhar, and Sharon Beatty (1990) « Celebrity spokesperson and brand congruence. » Journal of Business Research 21, 159–73

Petty, Richard, John Cacioppo, and David Schumann (1983) « Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvement. » Journal of Consumer Research 10, 135–46