Nathalie Fleck, Geraldine Michel and Valerie Zeitoun (2014) « Brand Personification through the Use of Spokespeople: An Exploratory Study of Ordinary Employees, CEOs, and Celebrities Featured in Advertising » Psychology and Marketing

Résumé :

Face à un marché mondial extrêmement compétitif, les entreprises doivent se différencier, notamment par leur identité de marque. Pour créer une relation de proximité avec les consommateurs, certaines entreprises choisissent de personnifier leur marque en lui donnant des traits humains (Aaker, 1997 ; Fournier, 1998) grâce à un porte-parole. Plusieurs outils marketing permettent l’humanisation d’une marque :

• la personnification des produits : rendre le produit vivant et le doter d’une personnalité propre (ex : M&Ms, Kellog’s)
• l’utilisation d’un porte-parole auquel tout le monde puisse s’identifier facilement
• l’utilisation d’une célébrité comme ambassadeur de la marque
• l’intervention du dirigeant de l’entreprise dans la communication de la marque

Des études montrent que les individus ont tendance à personnifier les marques, même dans le cas où l’entreprise ne les y encourage pas. Certains auteurs estiment que cette personnification spontanée sert à donner du sens à la marque (Waitz, Epley, & Cacioppo, 2010). D’autre auteurs y voient un moyen de mieux mémoriser une marque (Aaker, 1997 ; Ambroise, Ferrandi, Merunka, Vallette-Florence, & De Barnier, 2005), ou d’établir une relation égalitaire entre l’entreprise et l’individu (Fournier, 1998).

Cette personnification spontanée des marques a des aspects positifs pour l’entreprise : cela rend la marque attractive, cela crée un attachement affectif à la marque, et cela différencie la marque aux yeux du consommateur.

Plusieurs critères influencent l’impact du porte-parole sur les consommateurs :

• les attraits physiques du porte-parole attirent l’attention des consommateurs (Chao, Wührer, & Werani, 2005 ; Kahle & Homer, 1985 ; Till & Busler, 2000)
• la proximité du porte-parole avec le consommateur (sa capacité à être apprécié)
• la crédibilité (Friedman & Friedman, 1979), c’est à dire :
  • son niveau d’expertise dans le domaine de la marque
  • et la fiabilité de l’ambassadeur (Ohanian, 1991; Spry, Pappu, & Cornwell, 2011)
• la conformité du porte-parole avec la marque : lorsque les caractéristiques des deux se rejoignent (Misra & Beatty, 1990, p. 161)

Dans le cas où l’ambassadeur de la marque est son propre dirigeant, ce dernier apparaît très crédible (de par sa grande expertise du produit), et conforme aux valeurs de l’entreprise. Mais son objectivité et sa fiabilité peuvent être remises en question. Il en va de même lorsqu’un employé de l’entreprise fait office de porte-parole : sa fiabilité est à mettre en doute, même si c’est dans une moindre mesure aux yeux des consommateurs.

Dans le cas de figure où des célébrités se portent garant d’une marque sans contrepartie monétaire, cela augmente considérablement le facteur de crédibilité.

Résultats :

• L’utilisation de célébrité comme porte-parole d’une marque a un impact nettement positif sur les consommateurs. Ceux-ci associent les personnes connues à un monde meilleur (tout est plus beau, plus facile) ce qui incite les individus a consommer le produit, afin d’appartenir, eux aussi, à ce monde. Cependant, la célébrité choisie pour représenter la marque doit avoir des points communs avec l’entreprise, autrement cela nuit à l’image de la marque (Bower & Landreth, 2001 ; Fleck, Korchia, & Le Roy, 2012 ; Kirmani & Shiv, 1998 ; Till & Busler, 2000 ; Till, Stanley, & Priluck, 2008).

• Lorsque le porte-parole de la marque est un employé de l’entreprise, les avis sont partagés :
• Certains consommateurs s’identifient facilement à ce type de d’intervention, et ont de la sympathie pour la marque, qui apparaît proche du consommateur.
• Cependant, d’autres consommateurs sont sceptiques et mettent en doute la fiabilité du porte-parole. De plus, si l’ambassadeur de la marque est trop attrayant physiquement, les individus remettent en cause son authenticité, ce qui peut porter préjudice à l’efficacité du message.

De manière générale, les messages publicitaires associés à des personnes « normales », comme les employés de l’entreprise par exemple, ne sont pas particulièrement persuasifs ou percutants. Cela ne semble donc pas être la meilleure stratégie pour choisir un porte-parole.

• Dans le cas où le représentant de la marque est le dirigeant de l’entreprise, l’étude montre que cela a un impact très positif sur les consommateurs : ils ont de l’admiration pour le chef d’entreprise, celui-ci les inspire. Le chef d’entreprise apparaît comme étant très crédible et très engagé au service de son produit. De plus, le consommateur a l’impression d’avoir un lien particulier avec le dirigeant lorsque celui-ci prend la parole pour présenter son entreprise ou ses produits.

Limites et futures recherches :

• Cette étude a été réalisée sur un échantillon de population réduit, résident à Paris, France. Cette limite doit être tenue en compte pour éviter une généralisation des conclusions qui dépasse le cadre de l’étude.
• Cette article ne tient pas compte de la différence entre un ambassadeur d’une marque (qui représente la marque et participe à la construction de l’imaginaire autour du produit) et le porte-parole d’une entreprise (qui se limite à délivrer un message publicitaire, sans engager autant sa personne).
• Il serait intéressant dans des futures recherches d’étudier quel ambassadeur choisir pour quelle marque.

Ce que j’en pense :

• Cet article fournit des éléments très intéressants pour mon mémoire : il justifie l’utilisation d’humoristes du net comme porte-parole des marques, puisque ceux-ci sont à la fois proche des consommateurs (des personnes « normales »), connus (ils sont presque des célébrités), et ils inspirent les individus, de la même manière que les dirigeants dans cet article. La personne interrogée expliquait qu’un dirigeant un quelqu’un comme tout le monde mais qui a réussit mieux que les autres, pour cela il mérite notre admiration. Dans ce cas précis, les humoristes du net sont également partis de rien, et sont aujourd’hui connus et suivis sur les réseaux sociaux. On peut y voir là le même schéma que pour l’admiration suscitée par les PDG (avec un niveau de réussite moindre bien entendu).
• Je suis d’accord avec les futures recherches proposées par l’auteur de cet article : j’aimerais également me pencher sur l’adéquation entre le porte-parole d’une entreprise et la marque. Quel ambassadeur pour quelle marque ?

Références :

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34, 347–356.

Ambroise, L., Ferrandi, J.-M., Merunka, D., Vallette-Florence, P., & De Barnier, V. (2005). How well does brand personal- ity predict brand choice? A measurement scale and analysis using binary regression models. Advances in Consumer Research Asia-Pacific Conference Proceedings, 6, 30–38.

Bower, A. B., & Landreth, S. (2001). Is beauty best? Highly versus normally attractive models in advertising. Journal of Advertising, 30, 1–12.

Chao, P., Wu ̈ hrer, G., & Werani, T. (2005). Celebrity and for- eign brand name as moderators of country-of-origin effects. International Journal of Advertising, 24, 173–192.

Fleck, N., Korchia, M., & Le Roy, I. (2012). Celebrities in advertising: Looking for congruence or likability? Psychology & Marketing, 29, 651–662.

Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24, 343–373.

Friedman, H. H., & Friedman, L. (1979). Endorser effectiveness by product type. Journal of Advertising Research, 19, 63–71.

Kahle, L. E., & Homer, P. M. (1985). Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaptation perspective. Journal of Consumer Research, 11, 954–961.

Kirmani, A., & Shiv, B. (1998). Effects of source congruity on brand attitudes and beliefs: The moderating role of issue- relevant elaboration. Journal of Consumer Psychology, 7, 25–47.

Misra, S., & Beatty, S. E. (1990). Celebrity spokesperson and brand congruence, an assessment of recall and affect. Journal of Business Research, 21, 159–173.

Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons’ perceived image on consumers’ intention to purchase. Journal of Advertising Research, 31, 46–54.

Spry, A., Pappu, R., & Cornwell, B. T. (2011). Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity. European Journal of Marketing, 45, 882–909.

Till, B. D., & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of Advertising, 29, 1–13.

Till, B. D., Stanley, S. M., & Priluck, R. (2008). Classical condi- tioning and celebrity endorsers: An examination of belongingness and resistance to extinction. Psychology & Marketing, 25, 179–196.

Waitz, A., Epley, N., & Cacioppo, J. T. (2010). Social cognition unbound: Insights into anthropomorphism and dehuman- ization. Current Directions in Psychological Science, 19, 58–62.

Yuping LIu-Thompkins (2012) « Seeding Viral Content. The Role of Message and Network Factors » Journal of Advertising Research

Résumé :

Les campagnes publicitaires dont l’objectif est de devenir virales requièrent une stratégie d’implantation bien pensée. Les marketing manager doivent choisir une première cible de consommateurs à qui adresser le message publicitaire, qui seront ensuite chargés de diffuser le contenu sur la toile.

Le marketing viral consiste à publier un contenu publicitaire traditionnel qui sera ensuite diffusé de manière spontanée et volontaire par les consommateurs sur le principe du bouche-à-oreille.

Ce marketing viral est moins couteux que le marketing traditionnel, plus crédible, se diffuse plus rapidement, et cible mieux les consommateurs (Bampo, 2008 ; Dobele, Toleman, et Beverland, 2005). De plus, l’émergence des communautés en ligne a amplifié ce phénomène de diffusion à grande échelle (Duan, Gu, et Whinston, 2008), et a fait du marketing viral un outil privilégié de communication (Ferguson, 2008). Cependant nous manquons encore de connaissances sur le sujet, et cette stratégie implique des aléas que les marketing manager ne contrôlent pas.

Un des éléments sur lesquels l’entreprise a le contrôle lors du lancement d’une campagne de marketing viral est la cible d’implantation du message, c’est à dire la première génération d’individus qui recevra le message publicitaire et qui sera chargée de le partager avec leur communauté. Cette cible doit être sélectionnée avec soin, car c’est sur ce groupe d’individus que repose la viralité (et donc le succès) de la campagne (Bampo, 2008 ; Watts et Peretti, 2007).

Les études réalisées révèlent quatre éléments clés dans la stratégie d’implantation d’un message viral :

• le nombre d’individus de la première génération
• la force du lien entre la première génération et le contenu publicitaire
• le niveau d’influence de chaque individu de la première génération
• l’homogénéité des intérêts des individus de la cible

Résultats :

Il existe de nombreuses zones d’incertitudes lors du lancement d’une campagne virale, dont les entreprises doivent tenir compte. Le succès de la campagne dépend en partie de l’anticipation des risques et de la réactivité de l’entreprise.

Le succès de la campagne dépend en grande partie de la stratégie d’implantation de départ.

• La première génération : plus le message est largement implanté, plus il aura de chance de devenir viral (Watts et Peretti, 2007). Cette large implantation n’est cependant pas toujours nécessaire. Plus le message est de qualité, moins il est nécessaire de le diffuser à grande échelle.
• Le lien entre la cible et l’entreprise : plus ce lien est fort, plus la campagne virale est susceptible de réussir, car les individus seront davantage touchés et influencés par le message. Ces derniers auront alors tendance à diffuser le contenu sur les réseaux sociaux.
• L’influence des individus ciblés : l’étude montre qu’il n’est pas idéal de cibler des individus qui ont une large communauté d’abonnés. En effet, entretenir une large communauté est socialement couteux, et ce type d’individu réduit son nombre de publications pour ne garder que les contenus qu’il juge les plus intéressants. A l’inverse, les individus qui ont peu d’influence se connectent plus souvent et auront plus de chance de recevoir le message et de le diffuser ensuite (Watts et Dodds, 2007).
• L’homogénéité des intérêts : cette homogénéité doit être moyenne pour que le message atteigne le plus d’individus possible (des intérêts trop similaires ou trop différents limitent la diffusion des contenus).

Limites et futures recherches :

• Pour qu’une campagne puisse être virale, l’entreprise doit faire, en amont, un important travail de communication sur la marque et ses valeurs, afin de construire son capital social (Portes, 1998). Il s’agit d’un élément majeur du marketing viral, dont cette étude ne parle pas.
• Cette étude analyse exclusivement des campagnes virales diffusées sur la plateforme de vidéo en ligne YouTube. Ces résultats ne peuvent donc pas être généralisés à tous les canaux de diffusion en ligne des campagnes publicitaires.
• Cette étude s’intéresse en particulier à quatre éléments importants dans le lancement d’une campagne virale. Il serait utile d’analyser les autres facteurs de succès du marketing viral dans des futures recherches.
• L’étude observe la viralité des vidéos sur 60 jours, ne tenant compte que de la viralité à court terme, alors que certains contenus ont besoin de plus de temps pour se diffuser.

Ce que j’en pense :

• Cet article confirme la contradiction présente dans ma problématique : pourquoi les marques se tournent-elles vers les humoristes du net pour véhiculer leur message publicitaire alors que cela réduit leur cible de consommateurs ? Cette étude nous montre donc qu’il n’est pas conseillé de réduire les destinataires du message.
• Pourtant ces publicités se développent, et les « YouTubers » sont de plus en plus sollicité par des marques. Il sera utile dans la suite de mes recherches de découvrir pourquoi les marques peuvent se passer d’une large cible. Mon hypothèse est la suivante : la popularité des ambassadeurs de la marque et l’excitation provoquée par le message sont des facteurs plus importante que la stratégie d’implantation pour assurer le succès d’une campagne virale.

Références :

Bampo, M., M. T. Ewing, D. R. Mather, D. Stewart, and M. Wallace. “The Effects of the Social Structure of Digital Networks on Viral Marketing Performance.” Information Systems Research 19, 3 (2008): 273–290.

Dobele, A., D. Toleman, and M. Beverland. “Controlled Infection! Spreading the Brand Message through Viral Marketing.” Business Horizons 48, 2 (2005): 143–149.

Duan, W. G, B. Gu, and A. B. Whinston. “The Dynamics of Online Word-of-Mouth and Prod- uct Sales—an Empirical Investigation of the Movie Industry.” Journal of Retailing 84, 2 (2008): 233–242.

Ferguson, R. “Word of Mouth and Viral Mar- keting: Taking the Temperature of the Hottest Trends in Marketing.” Journal of Consumer Mar- keting 25, 3 (2008): 179–182.

Portes, A. “Social Capital: Its Origins and Applications in Modern Sociology.” Annual Review of Sociology 24, (1998): 1–24.

Watts, D. J., and P. S. Dodds. “Influentials, Networks, and Public Opinion Formation.” Journal of Consumer Research 34, December (2007): 441–458.

Watts, D. J., and J. Peretti. “Viral Marketing for the Real World.” Harvard Business Review 85, 5 (2007): 22–23.

Max Pashkevich, Sundar Dorao-Raj, Mélanie Kellar & Dan Zigmong (2012) « Empowering Online advertisements by empowering viewers with the Right to Choose. The Relative effectiveness of skippable video advertisements on YouTube » Journal of Advertising Research

Résumé :

YouTube est la plateforme de vidéo en ligne la plus utilisée au monde en 2011 (comScore, 2012 ; NielsenWire, 2012 ; DoubleClick, 2011). Avec 800 millions de visiteurs par mois (Youtube, 2012), ce site de vidéo est un outils puissant de diffusion de publicités. Celles-ci peuvent apparaître sous différentes formes (juste avant le visionnage d’une vidéo, sur le côté droit de la page, dans les résultats de recherche ou sur la page d’accueil du site).

Ce sont les publicités diffusées avant le visionnage d’une vidéo qui nous intéressent dans cette étude. Depuis 2010, il est possible de passer directement à la vidéo désirée après 5 secondes de publicités. Ce nouveau format est apparu très populaire auprès des consommateurs, et s’est largement répandu. Cette étude pose plusieurs questions à propos de ces publicités que l’on peut éviter au bout de 5 secondes :

• Ce format réduit-il réellement l’impact négatif des publicités sur les consommateurs ? Dans quelle mesure le site YouTube est-il davantage apprécié par les internautes depuis l’apparition de ce format ?
• Quelles sont les différences d’impact sur le consommateur entre les publicités entières et celles que l’on peut éviter au bout de quelques secondes ? Les publicités sont-elles plus ou moins efficaces dans le cas ou les consommateurs peuvent les éviter ?

Résultats :

Cette étude montre que les spots publicitaires placés avant le visionnage d’une vidéo sur YouYube ont la même efficacité, qu’ils soient en visionnage complet ou non. Néanmoins, le format de vidéo que le consommateur peut fermer au bout de 5 secondes réduit les effets négatifs des publicités sur les individus.

De plus, cet article démontre l’efficacité des publicités sur YouTube : les consommateurs s’imprègnent des marques et de leur univers, même sur un court visionnage, et auront tendance parfois à chercher par eux-mêmes les publicités entre- aperçues. Par conséquent, laisser le choix aux consommateurs de regarder ou d’éviter la publicité peut augmenter son efficacité, car cela engage l’individu dans le processus. Il s’agit donc d’une stratégie gagnant – gagnant (les marques, YouTube et les consommateurs y gagnent tous quelque chose).

Limites et futures recherches :

• L’impact négatif des publicités sur YouTube a été observé sur l’ensemble des contenus de YouTube. Cependant, il existe des variations de cet impact selon les contenus ou les chaines visionnés.
• YouTube travaille actuellement à l’élaboration d’un algorithme permettant de davantage cibler les publicités en fonction des préférences des consommateurs. Il serait intéressant de renouveler cette étude une fois ce système mis en place.

Ce que j’en pense :

• Ce texte permet de comprendre l’apparition en masse des « skippable video advertisments » sur TouTube, notamment utilisé par Orange et Fanta dans les publicités tournées avec les membres du Studio Bagel (humoristes du net).
• Cet article aborde également la question de la pro activté des consommateurs sur YouTube face aux publicités : cette plateforme de vidéos met à disposition les spots publicitaires des marques, et en offre un aperçu grâce aux « skippable vidéo ». Lorsque les vidéos attirent l’attention du consommateur, il va de lui même la regarder en entier. Ce nouveau comportement implique une adaptation des contenus marketing : les vidéos doivent attirer l’attention (avec des acteurs connus, ou en utilisant l’humour par exemple) et se déclinent sur des formats plus long, comme des petits courts métrages (cf l’Odyssée de Cartier, Mission 404 dOrangina).

Références :

comScore. April 2012. U.S. Online Video Rankings, 2012. Retrieved July 10, 2012 from http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2012/5/comScore_Releases_ April_2012_U.S._Online_Video_Rankings

DoubleClick. « Research Report: The Brand Value of Rich Media and Video Ads, 2009. » Retrieved July 10, 2012, from http://static. googleusercontent.com/external_content/ untrusted_dlcp/www.google.com/en/us/ doubleclick/pdfs/DoubleClick-06-2009-The- Brand-Value-of-Rich-Media-and-Video-Ads. pdf)

NeilsenWire. « May 2012—Top U.S. Online Video Sites, 2012. » Retrieved July 10, 2012, from http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_ mobile/may-2012-top-u-s-online-video-sites/).

Youtube Statistics 2012. Retrieved June 20, 2012, from http://www.youtube.com/t/press_ statistics).

Thorsten Hennig-Thurau & Charles F. Hofacker & Björn Bloching (2013) « Marketing the Pinball Way: Understanding How Social Media Change the Generation of Value for Consumers and Companies » Journal of Interactive Marketing

Résumé :

Dès le milieu des années 2000, il semble que les entreprises ont compris les nouveaux enjeux du digital, et se sont adaptées en développant leur présence sur la toile. Mais ce n’était alors que les prémices des nouveaux défis lancés par la digitalisation.

L’apparition des médias sociaux et leur succès rapide (Facebook, Youtube, Twitter, etc.) a bouleversé les codes marketing. Cet article présente le nouvel environnement dans lequel nous évoluons depuis l’ère du digital ainsi que ses conséquences majeures pour les marketing managers et les entreprises.

Depuis l’apparition des médias sociaux, le marketing peut être comparé à un jeu de flipper (métaphore du flipper introduite par Hennig-Thurau en 2010). La balle représente les instruments marketing auxquels les entreprises ont recours pour atteindre les consommateurs. L’espace de jeu (les allées et les obstacles) représente les médias de masse, qui jouent le rôle de médiateur des contenus marketing. Ces médias permettent donc aux entreprises d’atteindre leur cible, mais peuvent aussi avoir un impact négatif sur l’efficacité des instruments marketing.

Les médias sociaux ont fait émerger deux principaux changements dans le comportement du consommateur : l’auteur remarque une augmentation de la participation active des consommateurs, ainsi qu’une très forte interconnexion entre les individus. En résulte que les consommateurs ont beaucoup plus de pouvoir face aux entreprises. Les individus participent activement à la médiation des contenus marketing, via les médias sociaux, en partageant leur expérience personnelle ou leur avis sur les produits (Labrecque, 2013). Ces actions peuvent dévier, accélérer, ralentir ou stopper la balle du flipper de la métaphore d’Hennig-Thurau. Labrecque parle du pouvoir basé sur la communauté pour décrire ce phénomène (« community-based power »).

Résultat :

L’apparition des médias sociaux entraine plusieurs conséquences majeures sur les opérations marketing des entreprises :

• Les entreprises ont en partie perdu le contrôle de leurs outils marketing.

La solution pour les entreprises selon Gensler (2013), est d’accepter ces changements, et de créer l’histoire de la marque en partenariat avec les consommateurs, en profitant de ces échanges permis par les médias sociaux.

• Les entreprises doivent surveiller très attentivement les réactions des consommateurs à leurs produits, ainsi que leur notoriété digitale. Cette observation permet aux firmes d’identifier les tendances ou les problèmes soulevés par les consommateurs (Schweidel et Moe, 2012 ; Peters, 2013).
• Les marques doivent accepter de ne plus être les seuls créateurs de leur histoire. Elles doivent coopérer avec les consommateurs tout au long de l’existence de la marque (Gensler, 2013 ; Godes, 2005). Pour cela, les entreprises doivent trouver un équilibre entre les impulsions qu’elles donnent afin de définir l’identité de la marque, et l’écoute des consommateurs.
• Les médias sociaux entrainent un important changement dans les relations entre les entreprises et leurs consommateurs. Les marques doivent être présentes et disponibles pour chaque individu, et ne peuvent plus se contenter de s’adresser à tous leurs consommateurs en une fois. Cela entraine l’apparition des community manager qui répondent aux questions des consommateurs de manière individuelle.
• Ce nouvel environnement digital nécessite la mise en place de nouvelles mesures marketing, afin de déterminer l’efficacité marketing en tenant compte des médias sociaux (Peters, 2013).

Limites et futures recherches :

• Cette étude s’appuie sur les travaux d’autres auteurs, sans faire d’analyse empirique de ce nouvel environnement marketing. Il serait intéressant de conduire une étude statistique empirique afin de mieux comprendre et anticiper les réactions des consommateurs sur les médias sociaux.
• Il serait également intéressant d’approfondir le rôle des community manager, et les outils qu’ils ont à leur disposition pour réguler les crises.

Ce que j’en pense :

• L’apparition des publicités faisant appels aux humoristes d’internet illustre l’utilisation des médias sociaux par les entreprises : en publiant des vidéos destinées à être diffusées par les consommateurs sur les réseaux sociaux, les firmes font participer les consommateurs dans le processus publicitaire, et créent donc une histoire avec eux.
• De plus, les firmes utilisent à leur avantage le nouvel environnement marketing dont parle cet article, en mettant à profit les médias sociaux pour véhiculer des messages publicitaires. Selon cet article, Orangina et Renault ont tout compris aux médias sociaux.

Références :

Gensler, Sonja, Franziska Völckner, Yuping Liu-Thompkins, and Caroline Wiertz (2013), “Managing Brands in the Social Media Environment,” Journal of Interactive Marketing, 27, 4, 242–56 (this issue).

Godes, David, Dina Mayzlin, Yubo Chen, Sanjiv Das, Chrysanthos Dellarocas, Bruce Pfeiffer, Barak Libai, Subrata Sen, Mengze Shi, and Peeter Verlegh (2005), “The Firm’s Management of Social Interactions,” Marketing Letters, 16, 3–4, 415–28.

Hennig-Thurau, Thorsten, Edward C. Malthouse, Christian Friege, Sonja Gensler, Lara Lobschat, Arvind Rangaswamy, and Bernd Skiera (2010), “The Impact of New Media on Customer Relationships,” Journal of Service Research, 13, 3, 311–30.

Labrecque, Lauren Isabelle, Jonas vor dem Esche, Charla Mathwick, Thomas P. Novak, and Charles F. Hofacker (2013), “Consumer Power: Evolution in the Digital Age,” Journal of Interactive Marketing, 27, 4, 257–69 (this issue).

Peters, Kay, Yubo Chen, Andreas M. Kaplan, Björn Ognibeni, and Koen Pauwels (2013), “Social Media Metrics — A Framework and Guidelines for Managing Social Media,” Journal of Interactive Marketing, 27, 4, 281–98 (this issue).

Schweidel, David A. and Wendy W. Moe (2012), “The Perils of ‘Selective Listening’ in Social Media Monitoring: Sentiment and Venue Choice in Social Media Posting Behavior,” Manuscript available at http://papers.ssrn. com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1874892.

Nathalie Spielmann (2014) « How funny was that? Uncovering humor mechanisms » European Journal of marketing

Résumé :

Selon les études de Beard (2008) et de Weinberger (1995), beaucoup de marques s’appuient sur l’humour dans leurs publicités. En effet, l’humour attire l’attention du consommateur. Cependant, il faut le manipuler avec soin et bien en comprendre le fonctionnement pour qu’il soit efficace dans la publicité (Sternthal et Craig, 1973).

Des premières recherches ont été menées afin de définir les mécanismes propres de l’humour, mais nous ne comprenons toujours pas totalement aujourd’hui l’impact de l’humour sur le comportement du consommateur (Eisend, 2009).

Quels sont les mécanismes perçus dans la publicité, et comment influencent-ils la perception du consommateur ?

Aucune étude ne s’est encore penchée sur la manière dont les différents types de mécanismes humoristiques peuvent influencer le comportement du consommateur.

Cet article a deux objectifs :

• mesurer empiriquement deux types de mécanisme humoristique : l’excitation et l’incohérence
• montrer comment ces deux types de mécanismes interagissent avec deux types d’implications : la propension naturelle et le contexte

Peut importe le mécanisme humoristique utilisé, deux hypothèses expliquent l’efficacité de l’humour : l’hypothèse de la distraction, et l’hypothèse de l’influence combinée (Beard, 2008).

Il faut également prendre en compte ce que les études précédentes ont appelé « the need for cognition (NFC) », autrement dit le besoin de réflexion, ainsi que le besoin d’humour des individus. Ces deux facteurs influencent la réaction des consommateurs face à l’humour (Cline, 2003 ; Zhang, 1996).

Certaines études se sont penchées sur le contexte de l’humour, et les mécanismes cognitifs sollicités. Un message visuel qui demande peu de réflexion sollicite ce que l’auteur appelle le chemin secondaire (« the peripheral route »). La réaction du consommateur est basée sur l’affect, et son changement d’attitude sera temporaire (Petty, 1983). Il s’agit de l’hypothèse de la distraction (Festinger et Maccoby, 1964).

A l’inverse, si le message sollicite une réflexion et une implication du consommateur, il s’agit de ce que l’auteur appelle le chemin principal (« the central route »), et le changement de comportement sera probablement plus durable (Petty, 1983). Parfois, l’humour fait appel à la fois au chemin central et secondaire, c’est l’hypothèse de l’influence combinée.

Il ne faut pas non plus négliger l’importance de l’environnement et de la situation dans lesquelles le message publicitaire est reçu par l’individu. Ces deux facteurs influencent également la perception de l’humour par le consommateur.

Résultats :

• Selon cette analyse, l’humour par l’excitation a plus d’impact sur le consommateur que l’humour qui repose sur le mécanisme de l’absurdité.
• Cette étude démontre que l’hypothèse de la distraction est plus plausible que l’hypothèse de l’influence combinée, car les types d’humour sont séparés en deux mécanismes différents et étudiés en tenant compte de la propension naturelle des individus. L’étude démontre clairement que les réactions des consommateurs face aux publicités et aux marques dépendent du type de mécanisme humoristique utilisé, et que la propension naturelle n’influence que très peu les comportements des individus.
• Interrompre la réflexion du consommateur, avec des publicités humoristiques par exemple, ne semble pas influencer les comportements.

Par conséquent, l’humour qui repose sur le mécanisme de l’excitation fonctionne davantage que l’humour par l’absurde pour influencer les comportements du consommateur. Le contexte doit également être pris en compte : pour les messages diffusés lors des pauses publicitaires, il vaut mieux utiliser le mécanisme humoristique reposant sur l’excitation.

Limites et futures recherches :

• les échantillons de populations étudiés sont tous d’origine d’américaine. On ne peut donc généraliser cette étude qu’en tenant compte du contexte dans lequel elle a été réalisée.
• Les consommateurs qui ont besoin de réflexion (NFC) préfèrent majoritairement les médias papiers, ce qui peut avoir biaisé l’étude.
• Il faudrait élargir les publicités étudiées dans des recherches futures, et étendre l’observation aux publicités portant sur d’autres biens que l’alimentation et les commodités.

Ce que j’en pense :

• Cette analyse corrobore ma remarque de départ : en faisant appel aux humoristes du net, notamment au Studio Bagel, adepte de l’humour par l’absurde, les marques risquent de toucher beaucoup moins de consommateurs. La cible est réduite aux quelques personnes qui apprécient cet humour particulier.
• Cette étude explique également l’émergence d’autres publicités, qui font elles aussi appel à des humoristes ou des acteurs rendus célèbres sur internet (ex : Bérangère Krief, Sandy Lobry), mais qui développe un humour par l’excitation (ex : génération erasmus, #LaVéritéSurLesFilles by Twingo)

Références :

Beard, F.K. (2008), Humor in the Advertising Business, Rowman and Littlefield Publishers, Plymouth.

Cline, T.W., Altsech, M.B. and Kellaris, J.J. (2003), “When does humor enhance of inhibit ad responses? The moderating role of the need for humor”, Journal of Advertising, Vol. 32 No. 3, pp. 31-45.

Eisend, M. (2009), “A meta-analysis of humor in advertising”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 37 No. 2, pp. 191-203.

Festinger, L. and Maccoby, N. (1964), “On resistance to persuasive communications”, Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol. 68 No. 4, pp. 359-366.

Sternthal, B. and Craig, S.C. (1973), “Humor in advertising”, Journal of Marketing, Vol. 37 No. 4, pp. 12-18.

Weinberger, M.G., Spotts, H.E., Campbell, L. and Parsons, A.L. (1995), “The use of humor in different advertising media”, Journal of Advertising Research, Vol. 35 No. 3, pp. 44-56.

Zhang, Y. (1996b), “Responses to humorous advertising: the moderating effect of need for cognition”, Journal of Advertising, Vol. 25 No. 1, pp. 15-33.

Heather J. Crawford, Gary D. Gregory (2014) «Humorous advertising that travels: A review and call for research », Journal of Business Research.

Résumé :

Les marques de produits de consommation globale sont les premières à avoir utilisé l’humour dans des campagnes publicitaires mondiales, avec plus ou moins de succès (Cannes Lions, 2009 ; White, 2012). Des études ont déjà été menées sur l’efficacité de l’humour dans la publicité (Eisend, 2009 ; Gulas & Weinberger, 2006 ; Sternthal & Craig, 1973 ; Weinberger & Gulas, 1992), mais celles-ci n’abordent pas les effets de l’humour dans les publicités interculturelles.

Les études précédentes sur l’humour dans la publicité révèlent sept éléments, qui reflètent le champ de recherche sur l’humour dans les publicités interculturelles : culture, classement, contenu, contexte, consommateur, conséquences et complexité (les 7C).

• Culture : bien que le sens de l’humour soit universel, les contenus appréciés ou populaires varient beaucoup entre les cultures (Kruger, 1996). Mais cela varie également entre les individus d’une même culture.

H1 : l’utilisation de l’humour dans la publicité est universelle, mais il est dosé différemment en fonction du contexte culturel.

• Classement des types d’humour : les études précédentes débouchent sur un consensus concernant la classification des types d’humour, souvent répertoriés en fonction de leur contenu, comme dans la typologie de Kelly et Solomon (1975) qui propose les catégories suivantes d’humour : agressif, sexuel, incongru, euphémisme, blague, absurde, satyrique, ironique.

H2 : La fréquence relative de l’utilisation de certains types d’humour universel dans la publicité varie selon le contexte national.

• Contenu : les contenus peuvent faire l’objet d’incompréhension et de manque d’appréciation selon les pays dans lesquels ils sont diffusés.

H3 : La culture nationale a un impact significatif et direct sur l’utilisation des thèmes humoristiques

H4 : Les thèmes humoristiques modèrent les effets de la culture nationale sur la perception de l’humour

• Contexte : dans la publicité, le contexte fait référence au contenu, au moyen de communication utilisé, aux circonstances dans lesquels le messages est reçu, et au rôle de la publicité au sein d’une stratégie de communication (Coulter & Punj, 1999).

Les publicités diffusées dans un contexte positif ont davantage tendance à être perçues de manière positive.

• Les différences entre consommateurs :
  • La réponse des individus à un contenu humoristique varie selon l’adéquation de ce contenu avec ses valeurs (Schwartz, 1994)
  • Les individus ont des réactions différentes à l’humour en fonction de leur niveau de besoin ou de recherche d’humour.
  • Le besoin de réflexion modère l’effet de l’humour dans la publicité. Plus un individu aime réfléchir et trouver des connections entre des éléments, plus l’humour dans la publicité aura un impact positif sur lui.

• Les conséquences des types d’humour 
• La complexité

Limites et futures recherches :

• Le manque de recherches interculturelles peut être due à la complexité de ces études. Néanmoins, cela fait défaut aux recherches sur l’humour dans la publicité.
• Cette étude souligne un fossé entre les connaissances théoriques actuelles sur chaque élément des 7C. Les conséquences et la complexité de l’humour notamment n’ont pas été assez étudiées pour en tirer des hypothèses concluantes.

Ce que j’en pense :

• L’humour dans la publicité doit être manipulé avec soin, surtout si la campagne est internationale. Cela pourrait limiter les marques qui ont recours aux humoristes du net pour des spots publicitaires, car la cible est alors restreinte.
• Cette diminution de la cible m’interpelle : les publicités qui ont recours aux humoristes du net ciblent une catégorie très précise de la population et se privent d’une grande audience (les plus âgés, les personnes hostiles à ce type d’humour, les personnes hostiles aux acteurs et aux valeurs qu’il représentent, etc.) Comment peut-on justifier ce choix malgré cela ?

Références :

Cannes_Lions (2009). Cannes Lions 2009 Film Lions Winners.

Coulter, K. S., & Punj, G. (1999). « Influence of viewing context on the determinants of atti-

tude toward the ad and the brand ». Journal of Business Research, 45(1), 47–58.

Eisend, M. (2009). « A  meta-analysis of humor in advertising ». Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2), 191–203.

Gulas, C. S., & Weinberger, M. G. (2006). « Humor in advertising: A comprehensive analysis » (1st ed.). New York: M.E. Sharpe, Inc.

Kelly, J. P., & Solomon, P. J. (1975). « Humor in television advertising ». Journal of Advertising, 4(3), 31–35.

Kruger, A. (1996). « The nature of humor in human nature: Cross-cultural commonalities ».

Counselling Psychology Quarterly, 9(3), 235–241.

Schwartz, S. H. (1994). « Beyond individualism/collectivism: New cultural dimensions of

Values ». In U. Kim, H. C. Triandis, C. Kagitcibasi, S.C. Choi, & G. Yoon (Eds.), Individual- ism and Collectivism: Theory, Method, and Applications (pp. 85–119). Thousand Oaks, CA: Sage.

Sternthal, B., & Craig, C. S. (1973). « Humor in advertising ». Journal of Marketing, 37(4), 12–18.

Weinberger, M. G., & Gulas, C. S. (1992). « The impact of humor in advertising: A review ».  Journal of Advertising, 21(4), 35–60.

White, M. C. (2012, July 5). « What were they thinking? 10 ads that sparked controversy ». Time (Retrieved from Time Business and Money website: http://business.time.com/2012/ 07/05/what-were-they-thinking-10-ads-that-sparked-controversy/).

BERGER, Jonah ; MILKMAN, Katherine L. (2012). « What makes online contents viral ? », Journal of Marketing Research. Vol. 49 Issue 2, p192-205

Résumé :

Le fait de partager des contenus en ligne est entré dans les habitudes de la vie moderne : 59% des individus affirment partager fréquemment des contenus en ligne (Allsop, Bassett, et Hoskins, 2007). Ces diffusions d’informations entre proches ont un impact important sur les décisions des consommateurs (Asch, 1956 ; Katz et Lazarsfeld, 1955), ce qui incite les entreprises à produire des contenus susceptibles de devenir viraux.

Comment les caractéristiques des contenus en ligne affectent-elles leur diffusion ? Comment les émotions façonnent-elles les transmissions sociales ?

Les individus partagent des contenus en ligne pour plusieurs raisons :

• Pour leur utilité. Le partage de ce type de contenu est motivé par l’altruisme ou par le désir de paraitre (Wojnicki et Godes, 2008). Les contenus partagés pour leur utilité engendrent souvent de la réciprocité (Fehr, Kirchsteiger, et Riedl 1998).
• Pour les émotions qu’ils apportent à l’individus (Heath, Bell, and Sternberg 2001), qu’elles soient positives ou négatives (Anderson 1998).

Etude : Parmi les contenus positifs et négatifs, quels sont ceux qui sont le plus partagés en ligne ?

Hypothèse : les contenus positifs sont davantage partagés, car les individus diffusent des messages pour donner une bonne représentation d’eux-mêmes (Wojnicki et Godes, 2008) ou pour communiquer sur leur identité (dans ce cas-là, les contenus positifs donnent une image positive de l’individu).

Le degré de motivation insufflé par les contenus influence les transmissions sociales (Barrett et Russell 1998 ; Berger 2011). Plus les contenus incitent les individus à l’action, plus ils seront partagés (Gaertner et Dovidio 1977), qu’il s’agisse d’un contenu positif, ou négatif.

Comment des émotions spécifiques véhiculées par un contenu (l’énergie qu’elles insufflent) façonnent les transmissions sociales ?

Résultat :

• Plus un contenu est positif et chargé d’émotions, plus il tend à être viral.
• Parmi les contenus négatifs, ceux qui induisent de l’anxiété ou de la colère sont les plus susceptibles d’être viraux (ils induisent des émotions fortes, de l’excitation).
• C’est le facteur de l’excitation qui influe le plus fortement sur la transmission sociale.
• Les contenus utiles, intéressants et surprenant ont davantage tendance à être viraux (mais ces facteurs sont moins déterminants que l’excitation provoquée par un contenu).

Limites et recherches futures :

• Il serait intéressant d’étudier l’impact de l’audience sur le comportement de partage de contenu (la fréquence de partage et le type de contenus partagés varient en fonction des destinataires)
• Cette étude ne prend pas en compte les facteurs extérieurs qui ont un impact sur l’individu, et donc sur sa propension à partager des contenus en ligne (conditions météorologiques, période de l’année, etc.)
• Pour une meilleure compréhension des comportements de partage de contenus en ligne, il faudrait également étudier l’importance du destinataire. On peut penser que les individus partagent en fonction de ce que le destinataire du contenu pourrait potentiellement trouver intéressant. Mais cette hypothèse est à vérifier.

Ce que j’en pense :

• Pour que les contenus publicitaires soient partagés en ligne et deviennent viraux, l’enjeu est de créer des messages utiles, intéressants, surprenants, chargés d’émotions positives, mais surtout excitants.
• Je pense que l’humour fait partie des facteurs excitants. Il semble nécessaire d’étudier les conséquences de l’humour sur l’individu, pour être sûr de cette hypothèse, et ainsi pouvoir affirmer que les contenus humoristiques ont davantage tendance à être partagés.
• J’aimerais également montrer dans mon mémoire les avantages (et les inconvénients) de la viralité dans le cadre du marketing et de la communication.

Références :

Allsop, Dee T., Bryce R. Bassett, and James A. Hoskins (2007), “Word-of-Mouth Research: Principles and Applications,” Journal of Advertising Research, 47 (4), 388–411.

Anderson, Eugene W. (1998), “Customer Satisfaction and Word-of-Mouth,” Journal of Service Research, 1 (1), 5–17.

Asch, Solomon E. (1956), “Studies of Independence and Conformity: A Minority of One Against a Unanimous Majority,” Psychological Monographs, 70 (416), 1–70.

Barrett, Lisa Feldman and James A. Russell (1998), “Independence and Bipolarity in the Structure of Current Affect,” Journal of Personality and Social Psychology, 74 (4), 967–84.

Berger, Jonah (2011), “Arousal Increases Social Transmission of Information,” Psychological Science, 22 (7), 891–93.

Fehr, Ernst, Georg Kirchsteiger, and Arno Riedl (1998), “Gift Exchange and Reciprocity in Competitive Experimental Markets,” European Economic Review, 42 (1), 1–34.

Gaertner, Samuel L. and John F. Dovidio (1977), “The Subtlety of White Racism, Arousal, and Helping Behavior,” Journal of Personality and Social Psychology, 35 (10), 691–707.

Heath, Chip, Chris Bell, and Emily Sternberg (2001), “Emotional Selection in Memes: The Case of Urban Legends,” Journal of Personality and Social Psychology, 81 (6), 1028–41.

Wojnicki, Andrea C. and Dave Godes (2008), “Word-of-Mouth as Self-Enhancement,” working paper, University of Toronto.

Yu-Ting Chang, Hueiju Yu, Hsi-Peng Lu (2014) « Persuasive messages, popularity cohesion, and message diffusion in social media marketing », Journal of Business Research.

Résumé :

Les media sociaux sont devenus de puissants outils marketing capables d’influencer les consommateurs : lorsque un contenu diffusé sur les média sociaux est touchant et persuasif, les internautes peuvent rendre le message viral en le partageant, et peuvent ainsi créer un effet de synergie autour de ce contenu.

Le nouvel enjeu des managers en marketing est de persuader les internautes à diffuser spontanément des contenus publicitaires.

Comment persuader les internautes à partager les contenus publicitaires publiés sur les médias sociaux ?

Camarero & San Jose observent en 2011 que la technologie de la communication, telle qu’elle existe aujourd’hui, donnent aux marketing managers et aux internautes les même possibilités d’actions : ces deux groupes d’individus ont la capacité de publier des messages, de partager des contenus, de mentionner des tiers en commentaires, etc. Les particuliers sont donc à même de véhiculer des messages publicitaires via les médias sociaux et d’attirer l’attention sur ces contenus comme le montrent l’étude de Karnik, Saroop, et Borkar en 2013 et celle de Yoo et Alavi en 2001.

Hypothèses de l’étude :

H1. La qualité des arguments d’un contenu posté a un impact positif sur son utilité (pour obtenir cette hypothèse, l’auteur se réfère aux travaux des auteurs suivants : Coulter et Pung, 2004 ; De Vriesa, 2013 ; Sinclair, Moore, Mark, Soldat & Lavisn, 2010 ; Cheung & Lee, 2010 ; Park & Kim, 2008).

H2. La popularité des contenus postés impacte positivement leur utilité et la préférence des individus pour ces contenus

H3. L’attractivité des contenus postés impacte positivement la préférence

Les lecteurs lisent un contenu principalement à cause de deux facteurs : l’utilité et la préférence. L’utilité fait référence à la perception du lecteur, issue d’un jugement personnel et professionnel à propos d’un contenu qui pourrait être bénéfique pour le lecteur (Bhattacherjee et Sanford, 2006). La préférence fait référence aux sentiments favorables et à aux intérêts (Kim et Son, 2009). Les croyances des lecteurs à propos de l’utilité des contenus affectent leurs préférences (Bhattacherjee et Prekumar, 2004).

H4. L’utilité impacte positivement la préférence

H5. L’utilité impacte positivement l’intention de « liker » un contenu et de le partager

H6. La préférence impacte positivement l’intention de « liker » un contenu et de le partager

H7. L’intention de « liker » impacte positivement l’intention de partager

L’importance relative et l’expertise du lecteur affectent le comportement d’intention du lecteur (selon les études de Coulter et Punj en 2004, Kim, Kim et Park en 2010 et Bhattacherjee et Sanford en 2006). L’importance relative fait référence à l’importance qu’à un sujet pour un individu (celle-ci varie selon les centres d’intérêts des individus).

H8.b L’importance relative modère positivement l’effet de l’utilité sur l’intention de « liker » et sur celle de partager.

H8.a L’importance relative modère négativement l’effet de la préférence sur l’intention de « liker » et sur celle de partager

H9.a L’expertise de l’individu modère positivement l’effet de l’utilité sur l’intention de « liker » et sur celle de partager

H9.b L’expertise de l’individu modère négativement l’effet de la préférence sur l’intention de « liker » et sur celle de partager

Résultats :

• Sur les sites de réseaux sociaux, la qualité des arguments, la popularité des contenus et leur attractivité renforce l’utilité et la préférence de l’individu pour ces contenus. Par conséquent les marketing manager ont intérêt à collaborer avec des individus connus et populaires pour faire la promotion de leurs produits, afin que leurs contenus gagnent en qualité.
• L’utilité affecte le comportement des fans. Par conséquent, les marketing manager devraient publier des contenus utiles et demander à des bloggeurs connus de diffuser ces contenus.
• L’intention de « liker » est un facteur principal de l’intention de partager. Par conséquent, les marketing manager ont intérêt à collecter des statistiques sur les mentions « j’aime », les discussions et les partages de contenus pour mieux orienter ces derniers.
• Différents niveau d’importance relative et d’expertise impactent la volonté de « liker » ou de partager. Les marketing manager doivent donc planifier une approche marketing en fonction du profil des fans de leur page.

Limites et futures recherches :

• Cette étude n’est valable que pour les pages dont le contenu est abondant, mais pas pour les pages populaires (comme celles des personnalités connues par exemples).
• L’échantillon de population étudiée est composé de fans d’une seule page (trop restreint).
• L’étude repose sur un questionnaire quantitatif en ligne, qui comporte ses limites.
• Cette étude analyse principalement les effets de la cohésion populaire et de la diffusion des contenus (trop restreint).

Ce que j’en pense :

• Cette étude propose des solutions pour rendre les contenus de qualité, populaires et attractifs. D’autres solutions sont à explorer : les contenus soutenus par les humoristes du net pourraient, par exemple, rendre le message populaire et attractif et ainsi constituer une des solutions envisageables face à ces 3 défis.
• Je pense que le facteur de popularité est primordial dans la diffusion d’un message. Il serait intéressant d’étudier davantage le phénomène de viralité (comment un contenu devient-il viral ? Quelles sont les conséquences de cette viralité sur les entreprises et les consommateurs ?).

Références :

Bhattacherjee, A., & Premkumar, G. (2004). Understanding changes in belief and attitude toward information technology usage: A theoretical model and longitudinal test. MIS Quarterly, 28(2), 229–254.

Bhattacherjee, A., & Sanford, C. (2006). Influence processes for information technology acceptance: An elaboration likelihood model. MIS Quarterly, 30(4), 805–825.

Camarero, C., & San Jose, R. (2011). Social and attitudinal determinants of viral marketing dynamics. Computers in Human Behavior, 27(6), 2292–2300.

Cheung, C.M.K., & Lee, M.K.O. (2010). A theoretical model of intentional social action in online social networks. Decision Support Systems, 49(1), 24–30.

Coulter, K.S., & Punj, G.N. (2004). The effects of cognitive resource requirements, availabil- ity, and argument quality on brand attitudes—A melding of elaboration likelihood and cognitive resource matching theories. Journal of Advertising, 33(4), 53–64.

De Vriesa, L., Gensler, S., & Leeflang, P.S.H. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive Marketing, 26(2), 83–91.

Karnik, A., Saroop, A., & Borkar, V. (2013). On the diffusion of messages in on-line social networks. Performance Evaluation, 70(4), 271–285.

Kim, A.J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480–1486.

Kim, S.S., & Son, J. -Y. (2009). Out of dedication or constraint? A dual model of post- adoption phenomena and its empirical test in the content of online services. MIS Quarterly, 33(1), 49–70.

Park, D. -H., & Kim, S. (2008). The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews. Electronic Commerce Research and Applications, 7(4), 399–410.

Sinclair, R.C., Moore, S.E., Mark, M.M., Soldat, A.S., & Lavis, C.A. (2010). Incidental moods, source likeability, and persuasion: Liking motivates message elaboration in happy

people. Cognition and Emotion, 24(6), 940–961.

Yoo, Y., & Alavi, M. (2001). Media and group cohesion: Relative influences on social

presence, task participation, and group consensus. MIS Quarterly, 25(3), 371–390.

Michaela Draganska, Wesley R. Hartmann, Gena Stanglein (2014) « Internet Versus Television Advertising: A Brand-Building Comparison », Journal of Marketing Research.

Résumé :

Malgré une augmentation constante de l’utilisation d’internet comme moyen de communication publicitaire ces dernières décennies, beaucoup d’entreprises hésitent encore à déplacer leurs dépenses publicitaires télévisées vers des campagnes diffusées sur internet. L’objectif de cette étude est de comparer l’efficacité des publicités sur internet et celle des publicités diffusées à la télévision.

Cette étude analyse des individus qui ont été exposés à une publicité la veille, afin de relever les éléments dont ils se souviennent et afin de savoir s’ils peuvent relier le message publicitaire à la marque qui le diffuse (seulement 40% des consommateurs en sont capables selon une étude de Franzen en 1994).

On pourrait penser que sans la publicité, les consommateurs associeraient au hasard les marques aux publicités. Mais en réalité, les consommateurs ont une connaissance préexistante des marques, due à une exposition aux publicités antérieures. Pour comparer l’efficacité des publicités télévisées et de celles diffusées sur internet, les consommateurs doivent avoir les mêmes connaissances préexistantes des marques, ce qui dépend du type de publicité auquel les individus sont le plus exposés. En effet, Aribarg, Pieters, and Wedel (2010) démontrent que la reconnaissance d’une marque est biaisée par la familiarité préexistante avec la marque.

Résultats :

• Les individus qui suivent des média d’excellences ont une plus faible connaissance préexistante des marques, et les reconnaissent donc moins bien.
• Une fois que les connaissances préexistantes des marques ont été prises en compte dans les statistiques, il n’y a pas de différence significative d’efficacité entre les publicités sur internet et celles diffusées à la télévision.
• On remarque donc, suite à ces deux premiers résultats, l’importance déterminante des connaissances préexistantes que les consommateurs ont des marques. Cela influence directement leur capacité à reconnaître la marque à la description de la publicité.

Limites et recherches futures :

• L’étude est construite à partir de l’observation d’une population volontaire, ce qui peut biaiser l’expérience.
• Les marques utilisent le canal de diffusion le plus adéquat à leur campagne. Les formats de publicités diffèrent donc entre la télévision et internet, ce qui biaise la comparaison.
• Il serait intéressant d’étudier également les liens entre les caractéristiques de différents types de campagne et leur efficacité.
• On pourrait également aller plus loin dans cette recherche en analysant l’impact des publicités sur les ventes selon le cout des publicités et leur efficacité.

Ce que j’en pense :

• Il est donc prouvé que les publicités sur internet sont tout aussi efficaces que celles diffusées sur internet, en dépit de ce que l’on pourrait penser. Cela légitime le recours aux humoristes du net pour véhiculer des messages publicitaires, même s’il s’agit de grandes marques.
• Cette étude n’aborde pas la question de la passivité ou de la pro activité des consommateurs face aux publicités. Il serait intéressant d’étudier la question de la pro activité dans le visionnage des publicités sur internet.

Références :

Aribarg, Anocha, Rik Pieters, and Michel Wedel (2010), “Raising the BAR: Bias Adjustment of Recognition Tests in Advertising,” Journal o f Marketing Research, 47 (June), 387—400.

Franzen, Giep (1994), Advertising Effectiveness: Findings from Empirical Research. Henley-on-Thames, UK: NTC Publications.

TUCKER, CATHERINE E. October 2014. “Social Networks, Personalized Advertising, and Privacy Control”. Journal of Marketing Research. Vol 51, Issue 5, p546-562.

Résumé:

Parmi les différents types de publicités possibles, certaines firmes ont opté pour les publicités personnalisées, dont le message est adapté à la personne qui le reçoit : le message cible les gouts et les habitudes de consommation des individus, décryptés grâce à leur navigation sur internet (Anand and Shachar, 2009 ; Lambrecht and Tucker, 2013).

Cependant, ce type de publicité n’est pas bien perçu par certains individus qui soulèvent la question de la vie privée (Stone, 2010), et soulignent le fait que pour cibler et personnaliser les messages publicitaires, les firmes ont besoin d’avoir accès à des données privées, ce qui pourrait constituer une atteinte à la vie privée. Ce constat rend les consommateurs plus frileux (Taylor, 1979), et les retient de cliquer sur les publicités en ligne, de peur que leurs comportements d’achats soient mémorisés par les firmes.

Face à cette frilosité, l’auteur s’interroge sur les effets qu’aurait un renforcement du contrôle de la propriété privée sur le consommateur.

Résultat :

Il apparaît, suite à une étude empirique, que plus les sites web protègent les informations des internautes, plus ceux-ci sont rassurés. De ce fait, les consommateurs acceptent de donner leurs informations tant qu’ils en contrôlent les flux, même si les publicités personnalisées continuent d’utiliser ces données pour cibler leurs messages publicitaires. Le renforcement du contrôle de la propriété privée rassure donc les consommateurs et a un impact positif sur les publicités personnalisées.

Limites et futures recherches :

• L’expérience a été menée sur une organisation a but non lucratif, ce qui a peut être rassuré les consommateurs, et les a peut être davantage incité à cliquer.
• L’expérience a été menée à une période pendant laquelle la notion de préservation de la vie privée était un sujet sensible.
• L’analyse a été faite sur une plateforme en ligne spécifique, et ne peut pas être généralisée sans une analyse complémentaire, adaptée au modèle étudié.
• On ne sait pas combien de temps les effets positifs de l’introduction de plus de contrôle dans les publicités personnalisées persistent.
• La méthode utilisée par Facebook pour introduire davantage de contrôle des publicités personnalisées n’est qu’un exemple parmi tant d’autre.

Ce que j’en pense :

• Il existe un nouveau défi pour les publicités sur internet qui est la défiance du consommateur à l’égard de l’annonceur. Utiliser des acteurs sympathiques et connus pour tourner des spots publicitaires pourrait peut-être rassurer les internautes (à vérifier).
• Les spots publicitaires auxquels je m’intéresse sont diffusés majoritairement à la télévision et sur les plateformes de visionnages de vidéos sur internet (YouTube, Daylimotion, etc.), qui pratiquent le ciblage des consommateurs. Il serait intéressant d’étudier les canaux de diffusions des publicités ayant recours aux humoristes du net, ainsi que l’impact de ce ciblage (positif ou négatif) sur les internautes.

Références :

Anand, Bharat and Ron Shachar (2009), “Targeted Advertising as a Signal,” Quantitative Marketing and Economics, 7 (3), 237- 66.

Lambrecht, Anja and Catherine Tucker (2013), “When Does Retar­geting Work? Information Specificity in Online Advertising,” Journal of Marketing Research, 50 (September), 561-76.

Stone, Brad (2010), “Ads Posted on Facebook Strike Some as Off- Key,” The New York Times, (March 3)

Taylor, Shelley E. (1979), “Hospital Patient Behavior: Reactance, Helplessness, or Control?” Journal of Social Issues, 35 (1), 156-84.