Smeesters D., Mussweiler T., Mandel N. (2010), The effects of thin and heavy media images on overweight and underweight consumers : social comparison processes and behavioral implications, Journal of Consumer Research 36, (6), 930–949.

Cette étude vise à analyser l’influence de la publicité, exposant des mannequins maigres et gros, sur l’estime de soi des consommateurs. Pour ce faire elle prend en compte l’indice de masse corporelle (IMC) de chacun, et s’appuie sur la théorie de comparaison sociale énoncée par Festinger (1954). De plus, l’obésité concerne une part significative et croissante des consommateurs qui sont encore plus vulnérables à l’idéal féminin trop maigre imposé par la publicité. Cette étude cherche donc à prouver que ce n’est pas la taille même du mannequin mais la différence de taille entre le mannequin et le consommateur qui affecte ce-dernier.

ETUDE 1 : Les participantes doivent d’abord répondre à plusieurs questions sur des publicités présentant des mannequins de tailles différentes. Elles ont ensuite à comparer deux photos, afin d’évaluer leur degré de similarité ressenti avec le mannequin. Enfin, elles doivent se décrire en vingt phrases, afin d’analyser le jugement qu’elles se font d’elles-mêmes.
Face au standard de comparaison imposé par la publicité, les individus se positionnent différemment selon leur IMC et ont donc un jugement plus ou moins positif sur eux-mêmes. Les résultats ont en effet montré en tout logique que les participantes avec un IMC élevé se sentent similaires aux mannequins à plus forte corpulence, et ne se reconnaissent pas face aux mannequins fins. Etant donné que « l’idéal » véhiculé par la société est d’être fin, elles s’évaluent négativement face à ces deux types de mannequins, voulant ressembler au plus maigre des deux, et leur estime d’elles-mêmes en est donc diminuée. C’est l’inverse complet pour les participantes ayant un IMC faible, qui ne sont donc pas affectées par ces deux types de mannequins.

ETUDE 2 : La procédure est similaire à la première avec deux éléments en plus : on mesure l’estime de soi des participantes avant et après l’exposition à la publicité, et on analyse le mécanisme de comparaison qu’elles utilisent.
Les mêmes résultats que ceux trouvés précédemment sont confirmés. L’étude permet également d’affirmer que ces sentiments de similitude ne sont pas dus à des différences chroniques d’estime de soi entre les participantes, mais plutôt à un processus de comparaison sociale et d’auto-évaluation, qui s’enclenche inconsciemment et automatiquement lorsqu’elles sont confrontées à la publicité et ses mannequins.
Il est intéressant de noter que, lorsque les participantes n’étaient exposées à aucune publicité, leur estime d’elles-mêmes ne changeait pas quel que soit leur IMC. La publicité a donc un réel effet de persuasion sur le consommateur, jusqu’à dans sa propre personnalité. Elle ne s’arrête pas à la simple évaluation du produit et à l’intention d’achat.

ETUDE 3 : Cette étude a pour objectif d’analyser les impacts de la publicité sur le comportement des consommateurs, tels que l’envie de manger plus, causant des hausses de poids, ou au contraire la volonté de commencer un régime ou faire plus de sport, causant des baisses de poids.
La méthode est donc la même que pour l’étude 1, avec une étape en plus : trois assiettes de cookies sont présentées aux participantes, qu’elles doivent goûter et noter. Parallèlement elles doivent répondre à deux questions concernant leurs intentions de régime et de sport.
Les résultats montrent que les participantes avec un IMC faible ont tendance à vouloir moins manger ou faire plus de sport lorsqu’elles sont confrontées à un mannequin de forte corpulence. Elles ne veulent en effet pas lui ressembler, selon les auteurs, puisque cette corpulence n’est pas reconnue socialement comme « l’idéal » de beauté. C’est le même cas pour les participantes avec un IMC élevé lorsqu’elles sont face à un mannequin fin, qui est considéré socialement comme l’idéal à atteindre, et auquel les participantes veulent alors ressembler.

En conclusion, même si l’IMC ne constitue pas un outil de mesure de l’obésité parfait, et si toutes les participantes n’ont pas la même perception de l’obésité et de la maigreur, cette étude permet d’avancer dans l’analyse des impacts négatifs de la publicité sur les consommateurs. Afin d’aller plus loin, les auteurs prennent l’exemple de la campagne Dove pour la « vraie beauté », et remettent en cause leur efficacité en s’appuyant sur les résultats de leur recherche. Une autre question intéressante pouvant entraîner de futures recherches peut concerner les solutions à donner aux consommateurs pour améliorer leur bien-être et leur bonheur.

Bibliographie

Avnet T., Pham M.T., Stephen A.T. (2012), Consumer’s trust in feelings as information, Journal of Consumer Research 39, (4), 720–735.

Trampe D., Stapel D.A., Siero F.W. (2011), The self-activation effect of advertisements : ads can affect whether and how consumers think about the self, Journal of Consumer Research 37, (6), 1030–1045.

Smeesters D., Mussweiler T., Mandel N. (2010), The effects of thin and heavy media images on overweight and underweight consumers : social comparison processes and behavioral implications, Journal of Consumer Research 36, (6), 930–949.

Krishna A., Morrin M., Sayin E. (2014), Smellizing cookies and salivating : a focus on olfactory imagery, Journal of Consumer Research 41, (1), 18–34.

Morales A.C., Wu E.C., Fitzsimons G.J. (2012), How disgust enhances the effectiveness of fear appeals, Journal of Marketing Research 49, (6), 383–393.

Jackson A.S. (2011), Advertising to adolescents : an examination of skepticism, Global Journal of Business Research 5, (3), 85–91.

Connell P.M., Brucks M., Nielsen J.H. (2014), How childhood advertising exposure can create biased product evaluations that persist into adulthood ?, Journal of Consumer Research 41, (1), 119–134.

Dhar T., Baylis K. (2011), Fast-Food Consumption and the ban on advertising targeting children : the Quebec experience, Journal of Marketing Research 48, (10), 799–813.

Goldfarb A., Tucker C. (2011), Advertising bans and the substitutability of online and offline advertising, Journal of Marketing Research 48, (4), 207–227.

Karniouchina E.V., Uslay C., Erenburg G. (2011), Do marketing media have life cycles ? The case of product placement in movies, Journal of Marketing 75, (5), 27–48.

Yang X., Smith R.E. (2009), Beyond attention effects : Modeling the persuasive and emotional effects of advertising creativity, Marketing Science 28, (5), 935–949.

Jayasinghe L., Ritson M. (2013), Everyday advertising context : An ethnography of advertising response in the family living room, Journal of Consumer Research 40, (1), 104–121.

Borges A. (2011), Les effets des modèles retouchés par ordinateur sur l’évaluation du produit et sur l’estime de soi des jeunes filles, Recherche et Applications en Marketing 26, (4), 5–22.

Lehu J.M., Bressoud E. (2009), Souvenir des marques placées dans les films : interactions entre proéminence et intégration en conditions réelles d’exposition, Recherche et Applications en Marketing 24, (1), 7–27.

Gregory P. (1993), Notes sur la persuasion subliminale : quelques acquis de la recherche marketing pour éclairer un mythe, Recherche et Applications en Marketing 8, (3), 79–93.

Trampe D., Stapel D.A., Siero F.W. (2011), The self-activation effect of advertisements : ads can affect whether and how consumers think about the self, Journal of Consumer Research 37, (6), 1030–1045.

Cette étude a pour objectif d’analyser les différences de signification entre les produits médiatisés et ceux qui ne le sont pas, et les impacts sur le consommateur.
Selon les auteurs, les produits de beauté font partie des catégories de produits les plus médiatisées. Compte tenu de l’importance de l’apparence dans nos sociétés occidentales, la beauté est une grande source d’estime de soi chez les consommatrices. Ces différents produits permettent aux consommatrices, selon eux, d’atteindre ou tout du moins de se rapprocher le plus possible d’un « desired end-state », de leurs buts et aspirations en ce qui concerne l’attractivité physique.
Les auteurs affirment en effet que les produits de beauté suggèrent une image idéale, apparaissant comme un modèle pour les consommatrices. Ils observent que ces-dernières en sont inconsciemment affectées. Elles s’identifient en effet au personnage de la publicité, retranscrivent sur elles-mêmes le concept de beauté transmis par la publicité, et veulent reproduire celui-ci dans leur propre vie. Mais comme tout idéal, cette image n’est pas réaliste et peut alors créer de la frustration chez les consommatrices jusqu’à baisser leur estime d’elles-mêmes.

La publicité renvoie les consommateurs à eux-mêmes
Les participants sont divisés en plusieurs groupes en fonction du type de produit (fard à paupière ou déodorant) et si le produit est médiatisé ou non. Selon les groupes, les participants ont à leur disposition une image d’un des deux produits, dans un contexte publicitaire ou non. Ils ont ensuite un texte dans une langue qu’ils pensent n’être parlée qu’en Nouvelle-Guinée, mais qui en réalité n’existe pas. Ils doivent deviner la signification des quinze pronoms soulignés dans le texte. L’objectif est d’analyser le nombre de pronoms à la première personne qui sont donnés par les participants, et de voir ainsi si l’image les renvoie à eux-mêmes.
Le groupe ayant le fard à paupière mis en avant dans une publicité a traduit le plus de pronoms à la première personne. Les résultats montrent donc que les produits médiatisés ont plus d’impact sur les consommateurs, ces produits leur renvoient une certaine image d’eux-mêmes, contrairement aux produits non médiatisés auxquels les consommateurs ne s’identifient pas. Le type de produit importe aussi beaucoup, les produits de beauté ayant le plus d’impacts.

La publicité affecte l’estime de soi
Les participants sont à nouveau divisés en plusieurs groupes selon les mêmes critères, avec un produit en plus (des chaussures à talons). Chaque participant a sous les yeux l’image d’un produit publicitaire ou non, et doit répondre à plusieurs questions, conduisant à évaluer ce qu’il pense de lui-même (« êtes-vous satisfait de vous-même ? », « de votre apparence ? »…).
Les participants confrontés à la publicité du fard à paupière ou des chaussures à talons se sont moins bien évalués que ceux exposés à des produits sortis du contexte publicitaire ou au déodorant. Ainsi les consommateurs s’identifient non seulement aux publicités, mais se comparent même à celles-ci, ce qui les conduit à s’évaluer de manière beaucoup plus négative puisque l’image renvoyée est idéale, irréaliste. Une certaine frustration voire même un mal-être peut en découler.

Ainsi, la publicité met en évidence ce que l’on n’a pas, ce que l’on voudrait éventuellement avoir, mais qui n’est pas forcément possible. Cela est confirmé par le fait que face aux mêmes produits sortis de tout contexte publicitaire, l’individu s’évalue de manière positive et a une bonne estime de lui-même. La publicité peut donc être persuasive, au point de pousser le consommateur à s’auto-dénigrer.

En conclusion, la publicité impose en quelque sorte une manière de penser que les consommateurs intègrent inconsciemment au fur et à mesure, et à laquelle ils finissent par s’identifier. Cette étude nous amène à d’autres questions qui pourraient faire l’objet de futures recherches. Il s’agit en effet d’analyser l’impact que peut avoir l’auto-évaluation induite par la publicité sur l’efficacité de cette-dernière. Si la publicité suscite tant d’impact psychologique sur le consommateur, quelle en est la conséquence sur l’évaluation des produits en question ? Un paradoxe en découle : lorsque les consommateurs s’évaluent de manière négative face aux modèles attractifs de la publicité, l’efficacité même de la publicité peut en souffrir.

Bibliographie

Avnet T., Pham M.T., Stephen A.T. (2012), Consumer’s trust in feelings as information, Journal of Consumer Research 39, (4), 720–735.

Trampe D., Stapel D.A., Siero F.W. (2011), The self-activation effect of advertisements : ads can affect whether and how consumers think about the self, Journal of Consumer Research 37, (6), 1030–1045.

Smeesters D., Mussweiler T., Mandel N. (2010), The effects of thin and heavy media images on overweight and underweight consumers : social comparison processes and behavioral implications, Journal of Consumer Research 36, (6), 930–949.

Krishna A., Morrin M., Sayin E. (2014), Smellizing cookies and salivating : a focus on olfactory imagery, Journal of Consumer Research 41, (1), 18–34.

Morales A.C., Wu E.C., Fitzsimons G.J. (2012), How disgust enhances the effectiveness of fear appeals, Journal of Marketing Research 49, (6), 383–393.

Jackson A.S. (2011), Advertising to adolescents : an examination of skepticism, Global Journal of Business Research 5, (3), 85–91.

Connell P.M., Brucks M., Nielsen J.H. (2014), How childhood advertising exposure can create biased product evaluations that persist into adulthood ?, Journal of Consumer Research 41, (1), 119–134.

Dhar T., Baylis K. (2011), Fast-Food Consumption and the ban on advertising targeting children : the Quebec experience, Journal of Marketing Research 48, (10), 799–813.

Goldfarb A., Tucker C. (2011), Advertising bans and the substitutability of online and offline advertising, Journal of Marketing Research 48, (4), 207–227.

Karniouchina E.V., Uslay C., Erenburg G. (2011), Do marketing media have life cycles ? The case of product placement in movies, Journal of Marketing 75, (5), 27–48.

Yang X., Smith R.E. (2009), Beyond attention effects : Modeling the persuasive and emotional effects of advertising creativity, Marketing Science 28, (5), 935–949.

Jayasinghe L., Ritson M. (2013), Everyday advertising context : An ethnography of advertising response in the family living room, Journal of Consumer Research 40, (1), 104–121.

Borges A. (2011), Les effets des modèles retouchés par ordinateur sur l’évaluation du produit et sur l’estime de soi des jeunes filles, Recherche et Applications en Marketing 26, (4), 5–22.

Lehu J.M., Bressoud E. (2009), Souvenir des marques placées dans les films : interactions entre proéminence et intégration en conditions réelles d’exposition, Recherche et Applications en Marketing 24, (1), 7–27.

Gregory P. (1993), Notes sur la persuasion subliminale : quelques acquis de la recherche marketing pour éclairer un mythe, Recherche et Applications en Marketing 8, (3), 79–93.

Avnet T., Pham M.T., Stephen A.T. (2012), Consumer’s trust in feelings as information, Journal of Consumer Research 39, (4), 720–735.

Les sentiments ou les impressions influencent le jugement, notamment lorsque les sentiments sont perçus comme étant informatifs à part entière dans le jugement. Pour être informatifs, les sentiments doivent être représentatifs de la cible à évaluer pour le jugement, et être pertinents. La troisième condition réside dans la confiance en ses propres sentiments, qui est l’objet de cette recherche. Cette confiance en ses sentiments désigne la capacité d’une personne à croire que ses sentiments la guident dans la « bonne direction » dans ses jugements et décisions. Il s’agit plus largement de la confiance en soi, qui a un impact direct sur le degré de persuasion d’une publicité. Schwarz et Clore (1983), ou encore Pham (1998) ont cherché à définir cette notion de sentiments perçus comme de l’information. Six études sont menées par les auteurs pour mesurer l’impact des sentiments dans le jugement et le comportement des individus.

ETUDE 1 : L’objectif de cette première étude est de tester l’idée selon laquelle la confiance d’une personne dans ses sentiments dépend notamment de ses précédents succès. Trois étapes se succèdent. Tout d’abord la confiance des participants a été manipulée en jouant sur les sentiments d’échec et de succès. Ensuite les participants ont dû évaluer un produit, en indiquant si les raisons qu’ils donnaient étaient fondées sur un sentiment ou sur la réflexion. La troisième étape consistait à mesurer leur degré de confiance en eux, et la place qu’ils accordaient à leurs sentiments dans leur prise de décisions. Le premier groupe manipulé pour ressentir un sentiment de succès a donné beaucoup plus de raisons fondées sur les sentiments dans l’évaluation du livre, comparé au deuxième groupe. De plus, ce groupe affirmait dans la troisième étape prendre plus en considération leurs sentiments dans leurs prises de décisions.

ETUDE 2 : La confiance des participants a été manipulée comme dans la première étude. Il leur était ensuite demandé de regarder un spot publicitaire à la télévision, et de dire leur impression. La musique changeait selon les groupes, en étant plus enjouée pour le premier que pour le deuxième, mais le contenu de la publicité restait le même. On remarque que le premier groupe, avec une confiance élevée, a une meilleure impression du spot que le deuxième, et donc une attitude envers le produit plus favorable. Ainsi le consommateur est plus ou moins réceptif à la publicité selon son état d’esprit, son humeur, et sa confiance en lui.

ETUDE 3 : Cette étude s’appuie sur celle d’Epstein (1994) et son paradigme du ratio biaisé. Les participants doivent piocher une dragée rouge dans un des deux bols sans regarder. La différence entre les deux bols réside simplement dans le nombre absolu et la proportion de dragées rouges. Il se trouve qu’ils ont préféré piocher dans le bol le plus large malgré la plus faible probabilité de trouver une dragée rouge. Epstein (1994) qualifie ce ratio de biaisé. Cela signifie que le jugement repose le plus souvent sur l’affectif et les sentiments, plutôt que sur la logique et les règles. Cela est surtout vrai chez les personnes qui logiquement ont le plus confiance en elles.

ETUDE 4 : Cette étude cherche à analyser les corrélations entre la confiance en soi et la confrontation à des offres justes et injustes. Deux joueurs doivent partager une somme d’argent. L’un fait une offre que l’autre accepte ou rejette. S’il l’accepte, l’argent est partagé comme convenu dans les conditions de l’offre, s’il refuse, personne ne gagne rien. Les résultats nous montrent que les participants ayant le plus confiance en eux ont plus tendance à rejeter une offre injuste que les autres. En effet, une offre injuste crée un sentiment de colère et d’arnaque chez l’individu qui le pousse à la refuser, quelle que soient les conditions s’il acceptait. Aucune différence particulière entre les deux groupes n’est à souligner en ce qui concerne les offres justes.

ETUDE 5 : Cette étude montre que ni la confiance, ni la pertinence ne domine l’une ou l’autre dans le processus de décision. Il suffit de l’une ou de l’autre pour que les sentiments soient perçus comme de l’information dans notre jugement.

ETUDE 6 : On cherche ici à savoir si la confiance dans les sentiments opère de manière spontanée ou contrôlée. Après avoir manipulé la confiance des participants, leur humeur en leur faisant regarder une vidéo différente selon les groupes (drôle ou triste), ainsi que les ressources disponibles en leur demandant de mémoriser un nombre à deux ou sept chiffres selon les groupes, il leur était demandé de lire le synopsis d’un livre et de l’évaluer. Les évaluations furent plus positives et les intentions d’achat plus favorables dans le groupe d’humeur positive. Les résultats nous montrent que nos sentiments vont jouer un rôle dans le processus de décision en fonction des ressources disponibles. En résumé, la confiance joue un rôle particulier lorsque les ressources sont insuffisantes.

En conclusion, cette recherche montre bien que la confiance en soi est un déterminant important dans la prise de décision des individus. Toutefois de futures recherches peuvent se pencher sur les éléments suivants.
L’étude 1 nous montre que la notion de confiance en soi peut fluctuer extrêmement facilement, puisqu’il a été très aisé de manipuler le degré de confiance des participants. On peut alors se demander jusqu’où les publicitaires sont prêts à aller pour jouer sur ce niveau de confiance, et être le plus persuasif possible.
Selon l’étude 3, le processus de persuasion n’est pas un phénomène qui peut s’expliquer toujours de manière rationnelle, et la publicité joue beaucoup sur les sentiments des gens et leurs émotions afin d’induire un comportement d’achat favorable. Elle se heurte alors à un problème éthique : jusqu’où la publicité peut aller en termes de manipulation des sentiments des consommateurs sous prétexte d’être efficace et persuasive ? Jusqu’à quel degré peut-elle créer de l’émotion ?
Enfin, l’étude 4 prouve que le sentiment de justice est primordial chez les consommateurs. Ceux-ci ont besoin d’avoir l’impression de gagner ou que ça soit équitable, et non pas de se faire arnaquer. C’est ainsi que la publicité peut être très persuasive : en laissant penser au consommateur qu’il gagne. Cependant, le problème réside bien dans le terme « laisser penser au consommateur ». On peut en effet se demander si des offres injustes ne se cachent pas derrière celles qui semblent justes, comme par exemple lorsque la marque propose d’échelonner le paiement en plusieurs fois, ou qu’une promotion est accordée en achetant un produit de plus.

Bibliographie

Avnet T., Pham M.T., Stephen A.T. (2012), Consumer’s trust in feelings as information, Journal of Consumer Research 39, (4), 720–735.

Trampe D., Stapel D.A., Siero F.W. (2011), The self-activation effect of advertisements : ads can affect whether and how consumers think about the self, Journal of Consumer Research 37, (6), 1030–1045.

Smeesters D., Mussweiler T., Mandel N. (2010), The effects of thin and heavy media images on overweight and underweight consumers : social comparison processes and behavioral implications, Journal of Consumer Research 36, (6), 930–949.

Krishna A., Morrin M., Sayin E. (2014), Smellizing cookies and salivating : a focus on olfactory imagery, Journal of Consumer Research 41, (1), 18–34.

Morales A.C., Wu E.C., Fitzsimons G.J. (2012), How disgust enhances the effectiveness of fear appeals, Journal of Marketing Research 49, (6), 383–393.

Jackson A.S. (2011), Advertising to adolescents : an examination of skepticism, Global Journal of Business Research 5, (3), 85–91.

Connell P.M., Brucks M., Nielsen J.H. (2014), How childhood advertising exposure can create biased product evaluations that persist into adulthood ?, Journal of Consumer Research 41, (1), 119–134.

Dhar T., Baylis K. (2011), Fast-Food Consumption and the ban on advertising targeting children : the Quebec experience, Journal of Marketing Research 48, (10), 799–813.

Goldfarb A., Tucker C. (2011), Advertising bans and the substitutability of online and offline advertising, Journal of Marketing Research 48, (4), 207–227.

Karniouchina E.V., Uslay C., Erenburg G. (2011), Do marketing media have life cycles ? The case of product placement in movies, Journal of Marketing 75, (5), 27–48.

Yang X., Smith R.E. (2009), Beyond attention effects : Modeling the persuasive and emotional effects of advertising creativity, Marketing Science 28, (5), 935–949.

Jayasinghe L., Ritson M. (2013), Everyday advertising context : An ethnography of advertising response in the family living room, Journal of Consumer Research 40, (1), 104–121.

Borges A. (2011), Les effets des modèles retouchés par ordinateur sur l’évaluation du produit et sur l’estime de soi des jeunes filles, Recherche et Applications en Marketing 26, (4), 5–22.

Lehu J.M., Bressoud E. (2009), Souvenir des marques placées dans les films : interactions entre proéminence et intégration en conditions réelles d’exposition, Recherche et Applications en Marketing 24, (1), 7–27.

Gregory P. (1993), Notes sur la persuasion subliminale : quelques acquis de la recherche marketing pour éclairer un mythe, Recherche et Applications en Marketing 8, (3), 79–93.