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Mots clés : advertising agencies, client/agency relationships, Integrated, marketing communication, integration, media neutrality, remuneration

Cette étude nous montre que La Communication Marketing Intégrée (IMC) est basée sur la cohérence, la collégialité ainsi que sur la synergie. Tout cela signifie que les gens travaillent en équipe, tous ensemble, au sein de l’organisation cliente et entre les différentes parties prenantes externes, afin que tous les points de contact de la marque soient intégrés et que le parcours client soit fluide et efficace. Selon les chercheurs, les fondamentaux de l’IMC sont les suivants : la neutralité des médias, l’orientation client basée sur la connaissance du client, la coordination et la cohérence de l’expérience client et d’implication au niveau du conseil. Dans cet article, sont examinés les pressions existantes dans la relation client-conseiller (agence). Le fait de comprendre cette relation est très important. De plus, des recherches générant des connaissances sur les bonnes pratiques et des solutions à des problèmes difficiles sont étudier dans cet article. Les chercheurs identifient également la nécessité de refléter l’évolution des communications marketing où les clients travaillent avec de nombreuses agences sur les plateformes numériques, mobiles et de médias sociaux et de reconnaître le rôle croissant de la confiance dans la co-création de messages marketing. Cet article nous aide dans la compréhension de ces fameuses relations client-agence grâce à IMC.

Développement :

Les rapports de l’industrie de la publicité proposent que la pression pour innover des campagnes efficaces et de médias payants, exerce une grande pression sur les relations client et conseiller (en agence). Cette recherche scientifique identifie les principaux défis d’une approche de communication marketing intégrée qui se pose des questions sur ce fameux lien et fait ainsi évoluer l’IMC. Les chercheurs se sont posé six questions phares, développées à partir de sources universitaires et industrielles.

Q1 : Quel rôle les clients doivent-ils jouer pour permettre la collaboration et l’ intégration entre leurs différentes agences de communication?

Q2 : Comment le système actuel de rémunération des agences doit-il évoluer pour faciliter l’ intégration de la communication?

Q3 : Quelles sont les exigences de la combinaison de médias rémunérés, détenus et gagnés sur la structure actuelle de l’agence?

Q4 : Comment l’orientation à long terme de l’ intégration peut-elle fonctionner quand il y a une forte mobilité du personnel entre les agences et les organisations clientes?

Q5 : Comment peut véritable intégration de la communication est réalisée lorsque la fonction marketing a une influence décroissante au niveau C de suite dans l’organisation cliente?

Q6 : Quels sont à votre avis les principaux défis pour les relations et la structure client / agence à l’avenir, car l’ intégration de la communication devient plus essentielle?

Dans le but d’approfondir ces questions de recherche, il est important d’obtenir des avis externes de personnes dotées des connaissances et de l’expérience appropriées dans l’industrie des communications marketing. Il a donc été décidé d’entreprendre une étude Delphi qui est un outil standard d’enquête. Cette méthode a la particularité de poser une série de questions à un cercle permanent d’experts plusieurs fois de suite. Le but final est de rassembler plusieurs avis d’experts sur un sujet précis, de mettre en évidence des convergences d’opinions et de dégager un éventuel consensus. Dans le domaine de la communication marketing, la méthode Delphi a été identifiée comme un outil utile pour entreprendre des recherches en relations publiques. La création de ce type de groupe d’experts est bien entendu la clé du succès d’une étude de ce type. Le nombre de personne appartenant à ce groupe peut varier. Ici les chercheurs proposent d’effectuer l’enquête sur un échantillon de 10 et 15 personnes.

Les chercheurs ont donc posés leurs 6 questions à l’échantillon sélectionné. Les répondants ont été encouragés à donner leurs points de vue et leurs opinions sur ces questions et ces commentaires ont été analysés par deux chercheurs indépendants afin d’identifier les énoncés qui représentaient le mieux la variété des thèmes qui ont émergé. Les résultats on été stockés sous forme de tableau.

Suite une analyse de leurs résultats, les chercheurs ont identifié trois thèmes principaux avec des recommandations pour créer les bonnes relations client / agence. Ces recommandations, à une exception près, sont basées sur la philosophie de l’IMC: collaboration et coopération et sont donc proposés comme étant la responsabilité à la fois des clients et des agences.

Résultats :

Les résultats sont représentés dans trois domaines majeurs à traiter :

1. Nécessité pour les clients de fournir un leadership plus fort dans la définition des rôles et des responsabilités des agences
2. Systèmes de rémunération plus transparents pour encourager le travail d’équipe entre les agences
3. Contribution individuelle et un accent accru sur la contribution stratégique des agences.

Le détail de résultats est présent dans l’article pour chacune des six questions posées.

Conclusion :

Le but de cette étude était double. Dans un premier temps, il s’agit d’un regroupement de la littérature académique et professionnelle pour identifier les principaux défis auxquels est actuellement confrontée la relation client / agence. Ensuite, sa contribution est de recueillir les points de vue de spécialistes du marketing hautement expérimentés des deux côtés de l’industrie et, à travers la génération d’idées et le débat, d’identifier certaines recommandations pour relever ces défis. Ceci est d’une grande important car l’IMC est reconnue comme ayant un impact fort et positif sur la marque et la performance financière. L’application de la théorie de l’agence et notre connaissance de la co-création renforcent le fait que travailler ensemble crée synergie et valeur ajoutée. Cependant, l’industrie de la publicité a du mal à créer la bonne structure de collaboration et de soutien qui est nécessaire pour permettre à une approche intégrée d’être pleinement adoptée. Il y a une rupture de compréhension et d’empathie qui mene à un manque de confiance autant chez l’un que chez l’autre. Cela est principalement dû à l’expansion des points de contact de la marque qui ont créé des projets de communication complexes impliquant de nombreuses agences avec différents rôles à jouer. Cette ventilation a conduit à une augmentation du travail interne et à un examen du rôle des agences.

Dans cette étude, on y trouve les différents points de vue des clients et d’agences expérimentés dans le but d’apporter des recommandations clés à ces défis. Les résultats nous montre la grandeur d’un dilemme au sein de l’industrie, d’une part, il y a des appels à la flexibilité et à l’adaptabilité et, d’autre part, il y a une exigence de règles et de procédures claires. Un accord a été signé sur plusieurs propositions phares pour faire face aux obstacles présent que nous pouvons résumer sous trois domaines majeurs, retenus dans les résultats: la gestion des relations, la neutralité des médias ainsi que la rémunération et orientation stratégique.

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Mots clés : Assurance, Audit quality, Integrated report, Assurer, Institutional theory

Cette recherche a pour principal objectif de déterminer les différents éléments liés à la décision d’adopter l’assurance volontaire sur différents leviers, à savoir les rapports intégrés, le niveau de qualité de l’assurance et ainsi sur le choix du fournisseur d’assurance de chaque individus, et ce en fonction du pays. Pour sa réalisation, cette étude est basé sur un échantillon de toutes les entreprises enregistrées dans la base de données de l’IIRC (l’International Integrated Reporting) sur la période allant de 2011 à 2016. La revue de littérature sur se sujet propose un cadre de reporting qui diffère des rapports annuels traditionnels et des rapports de développement durable. Elle définit le rapport intégré comme un grand regroupement d’informations qualitatives et quantitatives fondées sur la valeur et présent afin de déterminer des informations subjectives et prospectives.

Développement :

Avec les recherches effectuées, on retient que les entreprises des pays de code de droit ont tendance à exiger une assurance de qualité supérieure pour les informations non financières divulguées. On pourrait alors attester que les entreprises domiciliées dans un pays de code de droit seront beaucoup plus motivées à adopter une assurance de haute qualité sur leurs rapports intégrés, par opposition aux entreprises domiciliées dans un pays de droit commun.

Suite à l’explication des rapports intégrés de l’assurance, les chercheurs se sont axés  sur les discussions théoriques et aux résultats empiriques antérieurs. Après analyse des chercheurs, on pourrait s’attendre à ce que les entreprises des pays à code de droit soient plus susceptibles d’obtenir une assurance sur leurs rapports intégrés et exigent également des services d’assurance de très haute qualité.

Ainsi, les hypothèses suivantes sont proposées:

H1a. Les entreprises domiciliées dans un pays de code (axé sur les parties prenantes) sont plus susceptibles de voir leurs rapports intégrés garantis.

H1b. Les entreprises domiciliées dans un pays de code (axé sur les parties prenantes) sont plus susceptibles d’exiger une assurance de haute qualité sur leurs rapports intégrés.

Les effets positifs de la qualité de l’assurance sur la crédibilité et la fiabilité perçues devraient être plus importants dans les régions caractérisées par de faibles pressions institutionnelles selon les chercheurs. Cela vient alors accentuer l’hypothèse de substitution, qui suggère que les entreprises ont tendance à obtenir une assurance de qualité plus élevée pour se substituer aux mécanismes institutionnels pauvres au niveau des pays. Par conséquent, les entreprises situées dans des environnements institutionnels faibles sont plus susceptibles d’obtenir une assurance externe et d’exiger un processus d’assurance de haute qualité dans le but d’inspirer confiance des parties prenantes sur la durabilité.

Résultats :

L’environnement institutionnel est fortement associé (lié) à l’adoption d’une assurance indépendante lors de l’intégration des rapports.

De plus, le niveau de développement durable d’un pays est très significative avec la qualité de l’assurance, et ce de façon positive, tandis que la force des institutions publiques est quant à elle significativement négative.

Enfin, il est préférable d’avoir un comptable, car celui-ci est susceptible d’être directement associée à la force des institutions publiques.

Conclusion :

Plusieurs conclusions s’offrent à cette recherche. Tout d’abord, on retient que les rapports intégrés devraient être garantis avec une approche intégrée plutôt qu’une approche restreinte se concentrant uniquement sur l’audit des informations financières. D’autre part, les résultats ont indiqué bien que les informations financières et non financières combinées se sont améliorées, l’accès aux informations sur la durabilité, le format de rapport ne changeait pas nécessairement la capacité d’un investisseur à se souvenir et à stocker des informations particulières. Par conséquent, cette étude visait à fournir des preuves empiriques pour une assurance intégrée des rapports.

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Mots clés: Analyse des données, analyse de la clientèle, analyse marketing, performances des entreprises, gestion de la relation client, le marketing par base de données à grande échelle

Cette étude se concentre sur l’analyse des grandes données dans la gestion des relations clients B2B. Elle examine les effets de l’analyse des grandes données sur les performances de la relation client et la croissance des ventes dans un contexte multisectoriel de 417 entreprises B2B.

L’étude examine également si la culture analytique au sein d’une entreprise modère ces
effets. L’étude révèle que l’utilisation de données sur les clients importants favorise de manière significative la croissance des ventes (c’est-à-dire les résultats de performance monétaire) et améliore les performances de la relation client (résultats de performance non monétaire). Toutefois, ce dernier effet est plus fort pour les entreprises dont la culture analytique favorise le marketinganalytique, alors que le premier effet reste inchangé quelle que soit la culture analytique.

L’étude empirique menée, confirme que l’analyse des données relatives aux clients améliore les performances de la relation client et la croissance des ventes dans le secteur B2B entreprises.

Développement :

Une enquête menée aux États-Unis et dans le monde entier indique que 84 % des
Les entreprises leaders du secteur ont lancé de grandes initiatives d’analyse des données pour apportent une plus grande précision à leur prise de décision (Statista, 2018). L’analyse des données, c’est-à-dire l’utilisation de grandes données et les analyses connexes est considéré comme le plus avantageux pour les entreprises, car il permet de réduire et créer de nouvelles voies d’innovation et de rupture (NewVantage Partners, 2017).

Dans la relation avec les clients l’émergence des grandes analyses de données permettra une nouvelle vague de stratégies visant à soutenir la personnalisation et l’adaptation des les ventes et les services à la clientèle (Anshari, Almunawar, Lim, & Al-Mudimigh, 2018), et à établir des relations plus solides et plus personnelles avec
clients (De Lima Francisco, Moura, Sabino, Santos, & Esquarcio, 2016).

De plus, les données importantes sont utiles pour identifier ce que les clients attendent réellement des entreprises et pour prévoir leurs demandes futures (Perera, Dilini, & Kulawansa, 2018) en utilisant des technologies et des outils de données importants
(Emtiyas & Keyvanpour, 2011).

En outre cette étude atteste, que les analyses de données importantes peuvent utiliser des données en temps réel et fournissent des informations instantanées, créant ainsi une connaissance en temps réel de (Xu, Frankwick, & Ramirez, 2016) et donc quand correctement mis en œuvre, il peut augmenter les ventes. L’analyse des données sur les clients peut être utilisées pour générer des informations précieuses sur les clients.

Conclusion :

Cette étude est l’une des premières à examiner de manière empirique si les grandes
L’analyse des données clients permet aux entreprises B2B d’améliorer les performances de leur relation client et de stimuler les ventes, comme le suggèrent les documents conceptuels. L’étude s’inscrit donc dans le débat actuel sur la relation entre les grands actifs de données et les performances des entreprises (par exemple, Dubey,
Gunasekaran, Childe, Blome, & Papadopoulos, 2019 ; Müller, Fay, &
vom Brocke, 2018), et fournit des résultats précis du point de vue de la gestion de la relation client des entreprises B2B.

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Ofer Mintz, Imran S. Currim, (2015), Quand l’utilisation du système métrique est-elle moins importante ? Comment les caractéristiques des entreprises et des gestionnaires modèrent la relation entre l’utilisation de mesures et la performance du marketing mix, European Journal of Marketing,13, 1-13

Mots clés : Mesure ; prise de décision managériale ; méthodologie d’enquête ; stratégie de marketing

L’analyse de ce document , illustre une théorie contingente des moteurs et des conséquences de l’utilisation de mesures managériales dans les décisions de marketing mix. Ce document développe un cadre conceptuel pour tester si la relation entre l’utilisation de mesures et la performance du marketing mix est modérée par les caractéristiques de l’entreprise et de la direction.

L’étude de ce document , apporte une clarification sur le modèle conceptuel à observer  sur la base d’un examen de la littérature sur le marketing, la finance, la gestion de 22 entretiens avec des cadres.

Développement :

L’intérêt croissant récent pour le domaine des mesures de marketing et de performance, l’utilisation de données métriques dans la prise de décision et ses implications en termes de performance au niveau du marketing mix n’ont reçu qu’une attention limitée. Mintz et Currim (2013) testent empiriquement la relation entre l’utilisation de mesures managériales et la performance du marketing mix (par opposition à la performance de l’entreprise). Cependant, aucun article à notre connaissance ne considère ,si cette relation est modérée par les caractéristiques de l’entreprise et de la direction, ou  si l’effet de modération dépend des types de mesures utilisées et des types de performance considérés.

Ces effets de modération, au centre de cette étude, sont des éléments fondamentaux pour (a) développer une théorie contingente de la façon dont l’utilisation de mesures par les dirigeants affecte la performance du marketing mix, c’est-à-dire les conditions dans lesquelles l’utilisation de mesures importe plus ou moins pour améliorer la performance du marketing mix, et (b) réaliser des recommandations de gestion sur la façon dont la performance du marketing mix peut être améliorée par l’utilisation de mesures dans des conditions dans lesquelles l’utilisation de mesures importe moins pour améliorer la performance.

Conclusion :

Les résultats  de ce document suggèrent que l’impact de l’utilisation de mesures sur la performance du marketing mix est plus faible dans les entreprises qui sont plus orientées vers le marché, plus grandes, et dont les performances commerciales récentes sont moins bonnes ; et pour les responsables marketing et les cadres supérieurs ; alors que l’implication organisationnelle a un effet moins nuancé.

Bien que beaucoup ait été écrit sur l’importance de l’utilisation des mesures pour améliorer les performances, ce travail serait un premier pas vers la compréhension des paramètres qui sont plus difficiles à mettre en place que d’autres. De plus,  mesurer l’Implications pratiques – Les résultats permettent d’identifier plusieurs stratégies managériales conditionnelles pour améliorer les performances du marketing mix sur la base de l’utilisation de mesures.

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Ofer Mintz a,e, Timothy J. Gilbride b, Peter Lenk c, Imran S. Currimd (2019), The right metrics for marketing-mix decisions, International Journal of Research in Marketing, 18, 1 – 18

Mots clés : Prise de décision managériale, efficacité métrique, régression endogène, bayes hiérarchique, attentes rationnelles

Cette étude aborde la question suivante : Pour un cadre de gestion, d’entreprise et d’industrie donné, quels sont les paramètres individuels efficaces pour prendre des décisions en matière de marketing-mix qui améliorent la perception les résultats des performances ? Cette étude permet de définir, les principaux éléments à prendre en compte en matière de gestion sur la base de tests, un cadre comportemental en plusieurs étapes qui relie le contexte décisionnel, la sélection des mesures et les performances résultats.

Le modèle statistique présentée corrige le biais d’endogénéité potentiel dans l’estimation et l’efficacité de la métrique en raison des effets de sélection et se distingue de la littérature antérieure en ce que les gestionnaires peut choisir stratégiquement les mesures en fonction de leur efficacité attendue

• En premier lieu, nous étudirons l’importance du bon choix des métriques

Développement :

Les principales conclusions de l’analyse  << de 439 managers prenant 1287 décisions >> sont que le marketing orienté vers le client. Les mesures telles que la sensibilisation et la volonté de recommander sont les plus efficaces pour des gestionnaires à employer, tandis que les paramètres financiers tels que le volume cible et la valeur actuelle nette sont le moins efficace.

Cependant, par rapport aux mesures financières, les gestionnaires sont plus incertains quant à l’efficacité existante des mesures de marketing axées sur le client, qui atténue leur utilisation.  Une deuxième étude portant sur 142 managers permet de justifier en détail ces résultats clés. (Ofer Mintz a,e, Timothy J. Gilbride b, Peter Lenk c, Imran S. Currimd, p9). Cependant, les gestionnaires ont rarement une pénurie de
de mesure à utiliser pour prendre une décision concernant le marketing-mix ; ils ont plutôt des difficultés à décider quelle mesure utiliser

Les implications de l’efficacité des mesures pour les tableaux de bord et les systèmes de décision automatisés basée sur des systèmes d’apprentissage machine sont abordés. Le choix des mesures appropriées à utiliser par les responsables pour prendre une décision concernant le marketing-mix est essentiel pour la pratique du marketing (Lehmann, 2004)

Conclusion :

Grâce à cette étude , nous trouvons trois mesures de marketing axées sur l’esprit du client : la sensibilisation, la volonté de recommander  etla satisfaction

Ces axes sont systématiquement efficaces pour les responsables dans la plupart des décisions relatives au marketing-mix. Ces mesures, lorsqu’elles sont utilisées, améliorent de manière significative les résultats des décisions relatives au marketing mix. Inversement, nous constatons que trois mesures financières des marchés financiers et des marchés de produits : le volume cible, la VAN et le ROMI

Des métiques qui sont constamment préjudiciable à l’emploi à travers de telles décisions. Ces résultats suggèrent que les gestionnaires doivent constamment employer des mesures de marketing plus efficaces axées sur le client et non pas seulement sur les marchés financiers et les marchés de produits moins efficaces
dans leurs décisions relatives au marketing-mix.

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Somnath Banerjeea, Pradeep Bhardwaj (2019), “Aligning marketing and sales in multi-channel marketing: Compensation design for online lead generation and offline sales conversion”, Journal of Business Research, 105, 293 – 305

Mots clés: Attribution multi-canaux, les pistes de Vente en ligne, Interface marketing-ventes, compensation des ventes, l’aversion au risque

Somnath et Pradeep démontrent qu’il subsiste une guerre de budgets entre le pôle vente et marketing. Cette défaillance d’interface marketing-vente s’est souvent révélée inefficace en raison de l’attribution des budgets. L’emploi des modèles analytiques permet de trouver des modèles de compensation optimale des ventes afin de résoudre ce problème d’attribution.

Développement:

Les résultats suggèrent que les contrats impliquant des incitations aux revenus, la qualification des prospects et les ventes autarcie laissent un écart entre le premier choix et le bénéfice réalisé en raison de l’équilibre budgétaire, des coûts de la qualification du plomb, et le manque de spécialisation de la force de vente dans le domaine du marketing, respectivement.

Une augmentation de l’aversion au risque de favoriser les contrats de vente d’autarcie et de qualification du plomb par rapport aux contrats d’incitation aux revenus, tout en augmentant. L’incertitude favorise la qualification du plomb. Un certain type de concours (ou salaire basé sur le classement) permet d’obtenir la première place, le profit lorsque l’incertitude est modérée.

L’analyse des entreprises de vente au détail et d’entreprise à entreprise (B2B), d’une part la priorité serait la définition des types de canaux de commercialisation dans le processus de vente. D’autre part, on peut classifiées l’ensemble des activitées d’une organisation en 3 grands types:

• la génération de pistes de vente
• la conversion en ventes
• Les canaux en ligne, dont digitaux

Les recherches de Google montrent que dans 48,6 % des produits financiers vendus, le client a fait des recherches en ligne, mais a acheté les produits hors ligne. Par exemple, dans le cas du marketing de contenu en ligne, un l’éditeur web peut agir en tant qu’agent de marketing et générer l’internet de sa page web.

Deuxièmement, si la qualité de chaque vente (c’est-à-dire la probabilité qu’un client potentiel achète finalement le produit), dépend de l’effort fourni par la commercialisation
il est souvent difficile de mesurer et de vérifier cet effort. Jusqu’à ce que le représentant commercial s’efforce de convertir le client potentiel, il n’est pas savoir si le client va acheter le produit de l’entreprise

Conclusion :

L’étude menée à travers ce document, fournis une première piste sur l’existence d’une solution : les compensations et les contrats basés sur des concours.

Avant d’analyser des exemples concrets, cet article permet de nous aider à identifier les problèmes de multi-attribution que les entreprises affrontent lorsque les agents de marketing recherchent des prospects et des représentants commerciaux les convertir en ventes.

Ces problèmes se posent parce que la qualité des produit intermédiaire entre l’agent de commercialisation et le représentant des ventes, le des pistes de vente, est inobservable par les entreprises et cela fait que les employés
pour le free ride.

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Pingali Venugopal (2018), Ending the war between sales and marketing: Revisited International, Journal of Management and Applied Science, 3, 100-103

Mots clés: Orientation vers le marché, loyauté, ventes et marketing.

Dans ce document, “Ending the war between Sales and Marketing (Kotler et Al., 2006)”, l’auteur a mis en évidence le conflit existant entre le marketing et la vente.Kotler et Al, ont examiné le problème en se basant sur l’évolution des fonctions et sur la façon dont cela crée des différences  dans le cadre d’une entreprise.

• Dans un premier lieu, il sagira demontrer la  pertinance du marketing en entreprise

Développement :

Selon Pingali Venugopal, Les fonctions de marketing et de vente “ne s’entendent pas “. Cependant, la fonction commerciale estime que le marketing est “déconnecté de la réalité avec les clients”. En revanche le marketing estime que la force de vente est “myope et ne voit pas la valeur des efforts de marketing” (Kotler et al., 2006). Du point de vue des praticiens, la vente a pour objectif à court terme de réaliser part de marché. D’autre part, les praticiens considérent que le marketing se concentre sur le consommateur et  le gain conséquent de  part de marché (Bhasin 2017). La loyauté n’est pas sur les achats répétés uniquement mais sur la création d’un sentiment positif pour la marque.

Quel rôle pour le marketing en entreprise?

1. Identifier les différences les plus grandes et les plus faibles par rapport à la concurrence
2. Le processus de commercialisation (fidélisation)
3. Différenciation et l’assurance que les produits ou services offerts entre dans la considération fixée du client
4. Recueillir et évaluer les informations après premier achat pour garantir une fidélisation certaine
5. Maintenir la confiance pour la marque en se concentrant sur la
   solution

Conclusion:

Durant cette dernière décennie, L’on constate une perpettuelle évolution des départements tels que le vente et le marketing. Par consequent nous pouvons conclure que la stratégie managériale traditionnelle est abolie. Sur la base de la discussion ci-dessus, il est clair que la commercialisation et la vente présenteraient des différences dans leurs communications respectives. En définitive, la synchronisation est inevitable entre ces pôles.

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Daidj, N., Delecolle, T., Diridollou, C., & Morin, C. (2017). Transformation digitale et avènement des plateformes programmatiques : la publicité digitale en question. Management & Avenir, 94(4), 131. https://doi.org/10.3917/mav.094.0131

Mots clés : transformation digitale, publicité digitale, enchère en temps réelle, annonceur, éditeur, plateforme publicitaire

Cette recherche a mobilisé le concept de plateformes pour analyser la transformation digitale à l’œuvre dans l’industrie de l’achat média… Depuis 2012, l’émergence des plateformes programmatiques fait face à ce défi. Ces plateformes permettent aux éditeurs de pouvoir mettre en avant des espaces invendus, et aux annonceurs d’acheter « à l’aveugle » de l’espace publicitaire à prix réduit. La transformation se caractérise par l’émergence de nouveaux intermédiaires dans la chaîne des annonceurs aux éditeurs. La revue de littérature sur les concepts de plateformes a permis de jeter les bases de l’analyse logique des acteurs à travers treize entretiens de professionnels de la publicité numérique. Elle explique les motivations économiques associées à la plateforme, mais également le rôle des participants et les défis auxquels les acteurs historiques doivent répondre pour en justifier la valeur ajoutée. De plus, cela montre également que les acteurs sur le versant peuvent influencer la configuration de la plateforme et appelle à réfléchir sur le développement celle-ci.

Développement :

Après avoir définit les origines et les typologies de plateformes programmatiques, les chercheurs se sont penchés sur la stratégie de la plateforme technologique et son approche économique.

La plateforme technologique est définie comme un moyen d’interaction permettant de mettre en relation plusieurs catégories d’acteurs (constituant chacun un versant du marché) qui ont besoin les uns des autres. Ce dispositif d’intermédiation trouve sa légitimité dans sa capacité à assurer une coordination efficiente en termes quantitatifs et qualitatifs. L’une des fonctions économiques principales de la plateforme est de baisser les coûts de recherche et de transaction, notamment en facilitant l’appariement entre les acteurs, en diminuant leur incertitude et en garantissant un certain niveau de confiance.

Par la suite ils se sont intéressés à la corrélation entre les plateformes d’achats programmatique et le nouvel écosystème de la publicité digitale en le définissant dans un premier temps. Pour mener à bien leur étude, ils ont effectué une analyse qualitative sur la base de 13 entretiens d’experts réalisés en juillet et août 2015. Les experts interrogés ont été sélectionnés pour représenter l’ensemble des parties prenantes de l’écosystème de la programmatique : annonceurs, agences médias, data-providers, DMP, Ad Exchanges, régies, éditeurs, conseil en stratégie digitale, trading desk.

Les entretiens ont été réalisés à l’aide d’un guide d’entretien semi-directif et ont fait l’objet d’une analyse de contenu thématique. Les premiers thèmes visaient à définir la publicité programmatique et à identifier ses principaux enjeux. Les thèmes suivants avaient pour objectif de mieux appréhender la complexité des pratiques relationnelles entre les différents acteurs de l’écosystème de la publicité digitale.

Résultats :

La publicité programmatique est structurée autour de plusieurs outils et acteurs s’appuyant sur le digital pour fluidifier les procédures d’achat.

La multiplication des acteurs entraîne une structure de tarification favorable aux plateformes d’achats et de ventes d’espace publicitaire.

Les plateformes programmatiques continuent de bouleverser le marché de la publicité display, fragilisant les entreprises traditionnelles de la vente d’espaces publicitaires. Elles ont réussi à dynamiser le marché en créant un écosystème complexe, composé de multiples acteurs, dont beaucoup n’existaient pas avant 2012.

Conclusion :

Les différents acteurs de la programmatique ont su s’articuler de sorte à complexifier les interactions et tisser un réseau autour des différentes parties prenante afin de maintenir l’intérêt que ceux-ci portent pour eux. Le design du business model de ces plateformes en font aujourd’hui un outil indispensable à la mise en avant de campagnes publicitaires pour les entreprises voulant se rendre visible sur le digital.

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Mots clés : Fidélité – E-fidélité – Modèle – Site marchand – Régression Logistique

La e-fidélité se traduit par l’attitude positive envers un site internet et  l’attirance de celui-ci ainsi qu’une volontée de revisiter, de recommander ou de racheter à l’avenir dessus, ou encore l’expression d’un engagement durable envers le site en question. Cette notion complexe devient de plus en plus difficile dans la mesure ou le consommateur est exposé à de nombreux signaux sur le web.

Afin d’en comprendre la mécanique, l’équipe de chercheur s’est penchée sur cette notion.

Développement :

Après avoir définit la fidélité physique à la marque, l’équipe a prédéfinit la notion d’e-fidélité.

L’étude s’est ensuite portée sur un échantillon de 241 personnes, durant les mois de juillet et août 2017, se considérant fidèle au site qu’elles utilisent à hauteur de 76,4%.

Le questionnaire s’est penché sur 6 facteurs impactant la e-fidélité liés :

• au site
• aux produits
• à l’individu
• à la confiance
• l’engagement
• la satisfaction

Résultats :

Suite à la diffusion du questionnaire les résultats suivants ont été relevé :

• l’ergonomie, la qualité de service fourni ainsi que la personnalisation du site sont des notions importante qui ressortent dans la prise en compte de la e-fidélité chez le
• la qualité des produits présent sur un site ainsi que les prix proposés par le commerçant sur sa e-vitrine impact également la notion d’e-fidélité chez le consommateur.
• la situation personnelle de l’individu joue un rôle prépondérant dans la e-fidélité. En effet, le fait d’être célibataire à un retentissement marqué sur la fidélité des clients. Cependant la CSP, l’âge ainsi que le sexe de l’individu n’a pas de corrélation sur la e-fidélité.
• la confiance à la marque ainsi que la gestion des données personnelle et financière influe tout aussi la e-fidélité car le client se sent rassuré lorsqu’il sait que ces données sont sécurisé.
• L’engagement et la recommandation par un tiers de confiance au site ou pour le site en est sorti comme facteur influant à la e-fidélisation.
• La satisfaction dans l’expérience d’achat est un point fort de l’étude car il en est sorti que même un client e-fidèle ne le restera pas après avoir vécu une déception lors de son expérience sur le site marchand.

Conclusion :

L’étude a relevé une proximité dans la définition des concepts de fidélité et d’e-fidélité ainsi que la perception qu’en ont les consommateurs et leurs attentes pour s’y en tenir. Cependant les e-boutiques ont des caractéristiques techniques qui leurs sont propre telle que : la vitesse de chargement de la page, la volatilité des consommateurs et la sécurisation des données personnelles ce qui influent sur le comportement du consommateur lors de son acte d’achat.

Toutefois, il est important de tenir compte du fait que la base de données de répondant est ici trop petite pour affirmer ou non une corrélation entre les différentes variables étudiées.

Référence :

ACHOUR L., « La relation entre la satisfaction et la fidélité à la marque : une étude empirique auprès des consommateurs tunisiens de yaourts », La Revue des Sciences de Gestion, n°222, 2006, p.61-68.

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ALLOUCHE M., MRABET A., « Le processus de développement de l’intention de la fidélité du client à l’égard d’un prestataire de

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Turki, M. D. (2020). Les facteurs explicatifs de l’attitude envers la publicité mobile : proposition et validation d’un modèle conceptuel. Recherches en Sciences de Gestion, N°136(1), 137. https://doi.org/10.3917/resg.136.0137

Mots clés : Publicité mobile – Attitude – Utilité perçue – Crédibilité – Personnalisation –Informativité – Irritation.

Cette recherche a pour but d’étudier les facteurs explicatifs de l’attitude des consommateurs envers la publicité mobile. A cette fin, il a été réalisé une enquête auprès de 230 personnes. Suite à une analyse factorielle exploratoire et ensuite confirmatoire, les résultats ont dévoilé que l’attitude envers la publicité mobile est liée essentiellement à l’utilité perçue, la crédibilité et la personnalisation. Néanmoins l’irritation et l’informativité n’étaient pas statistiquement significatifs.

Développement :

Après s’être intéressé au marketing mobile et en avoir proposé une définition, les chercheurs se sont penchés sur la publicité mobile et plus précisément l’attitude des consommateurs tunisiens face à l’exposition de contenus publicitaire au support mobile. Ils ont alors défini 5 facteurs pouvant affecter la perception de la publicité mobile et ont émis 5 hypothèses qui souhaitaient démontrer dans cette étude sur un échantillon de 230 individus :

• H1 : L’utilité perçue affecte positivement l’attitude des consommateurs envers la publicité mobile

• H2 : l’informativité influence positivement l’attitude des consommateurs envers la publicité mobile

• H3 : la personnalisation de l’offre affecte positivement l’attitude des consommateurs envers la publicité mobile

• H4 : la crédibilité affecte positivement l’attitude des consommateurs envers la publicité mobile

• H5 : l’irritation affecte négativement l’attitude des consommateurs envers la publicité mobile

Pour atteindre les objectifs de l’étude, un questionnaire auto administré a été développé sur la base d’une revue de la littérature. Un prétest auprès de 20 répondants a été effectué afin de vérifier la clarté, apporter les ajustements nécessaires et éviter les redondances. Le questionnaire comporte des échelles pour mesurer les variables latentes à savoir : la personnalisation (3 items), l’utilité perçue (4 items), l’informativité (3 items), la crédibilité (3 items), l’irritation (3 items) et l’attitude (4 items). Les mesures ont été effectuées en utilisant une échelle de Likert à cinq points, allant de (pas du tout d’accord à tout à fait d’accord). Les questionnaires ont été ensuite distribués auprès d’un échantillon de convenance en face à face et via internet. Le nombre de questionnaire valide est de 230 questionnaires avec un taux de réponse de 83 pourcents. Pour cette recherche il a été employé deux méthodes d’analyses, l’analyse factorielle exploratoire (AFE) et une analyse en composantes principales (ACP) pour étudier la structure des variables latentes et l’analyse factorielle confirmatoire (AFC) pour tester les hypothèses de recherche.

Tableau 1 : Les échelles de mesure du questionnaire

Tableau 2 : Les caractéristiques de l’échantillon

Résultats :

L’hypothèse H1 a été confirmée, en outre l’utilité perçue par la publicité mobile comme le divertissement, la rapidité et le gain de temps affecte positivement l’attitude envers la publicité mobile, ainsi, le consommateur développe une tendance positive envers la publicité mobile s’il perçoit une utilité réelle ce qui est en concordance avec les recherches de (Herault, 2010).

Pour l’hypothèse H2, l’informativité n’a pas d’effet significatif sur l’attitude envers la publicité mobile ce qui est contradictoire avec les résultats de (Bauer et al. 2005, Sevtap et al., 2011) et conforme avec les recherches de (Humayun et al., 2006).  Ceci peut être expliqué par le fait que le consommateur tunisien n’accorde pas beaucoup d’importance aux détails et à la quantité d’informations reçues, d’ailleurs beaucoup de répondants trouvent que l’excès d’informations sur l’écran se transforme en une source de nuisance et que l’offre n’est alléchante et attractive que si le message est succinct et précis.

Les hypothèses H3 et H4 ont été validées, en effet, la personnalisation du message publicitaire est positivement corrélée avec l’attitude envers la publicité mobile conformément aux conclusions de (Sevtap et al., 2011), de même la crédibilité de contenu de la publicité mobile affectent positivement l’attitude du consommateur envers la publicité mobile ce qui corrobore avec les recherches de (Tri et al., 2014 et Sevtap et al., 2011).

L’hypothèse H5 a été rejetée, en effet, l’irritation n’a pas d’effet négatif sur l’attitude envers la publicité mobile. En effet, l’étude a dévoilé que les consommateurs interrogés sont parfois dérangés par le nombre croissant reçu d’offres publicitaires, toutefois, ceci ne touche pas à l’intérêt qu’ils accordent à ce type de technique marketing prenant une place de plus en plus privilégiée grâce à son utilité et sa proximité du consommateur. Ce résultat confirme les recherches de (Le et al., 2014). 

Conclusion :

Cette recherche a permis une meilleure compréhension de la publicité mobile et a dégagé un modèle conceptuel et des résultats qui peuvent enrichir la littérature marketing.

Sur le plan managérial, elle permet aux entreprises de comprendre les facteurs d’influence de l’attitude des consommateurs envers le marketing mobile. Il sera donc plus intéressant de créer des contenus de plus en plus personnaliser afin de pouvoir susciter les réactions envisagées face à l’exposition de celle-ci.

Références :

BAUER H.H., REICHARDt, T., BARNES, S. J. and NEUMANN M.M., Drivingconsumer acceptance of mobile marketing: A theoretical framework and empirical study, Journal of Electronic Commerce Research, 6(3), 2005, pp 181–192.

HERAULT S., Mesure de l’efficacité de la publicité mobile : un essai de modélisation intégrant le caractère intrusif et l’utilité perçue de la publicité mobile, Université de Paris 1 (Panthéon-Sorbonne) UFR  de Gestion et Laboratoire Prism Sorbonne, 2010.

SEVTAP Ü, AYSEL E and ERCAN K, Attitudes towards Mobile Advertising A Research to Determine the Differences between the Attitudes of Youth and Adults Procedia Social and Behavioral Sciences 24,2011, pp 361–377.

TRI D L and BAO T, Attitudes toward mobile advertising: a study of mobile web display and mobile app display advertising, Asian Academy of Management Journal, Vol. 19, No. 2, 2014, 87-103,