Vineet Kaushika, Arpita Khareb, Rosy Boardmanc, Marta Blazquez Canoc (2020). Why do online retailers succeed? The identification and prioritization of success factors for Indian fashion retailers. Electronic Commerce Research and Applications. Volume 39, 1-15. https://www-sciencedirect com.devinci.idm.oclc.org/science/article/pii/S1567422319300833

Mots clés: Stratégie de réussite, Entreprises en ligne, Détaillants en ligne, Mode Business, Multicritères, Prise de décision, Attributs de l’entreprise.

Le commerce en ligne est défini comme “toute information transmise par voie électronique les échanges entre une organisation et ses parties prenantes externes”.
(Chaffey, 2015). Le secteur du commerce électronique en Inde vaut 19,5 USD
milliards de dollars, a connu une croissance importante dans différentes régions du pays en raison à l’augmentation de la pénétration de l’internet (KPMG, 2018). En outre, en ligne, le commerce de détail en Inde devrait augmenter de 250 % au cours des trois prochaines années, avec 35 à 40 % du marché attribué au segment de l’habillement (CRISIL, 2018). En effet, l’Institut indien du commerce en ligne pose que d’ici 2020, l’Inde générera 100 milliards de dollars grâce à la le commerce de détail et 35 milliards de dollars de cette somme seront consacrés au commerce de détail de la mode en ligne(Khosla, 2017).

Développement :

La croissance exponentielle de la vente de mode en ligne en Inde a entraîné plusieurs changements structurels. L’évolution des besoins des consommateurs et des propositions de valeur a rendu impératif pour les détaillants en ligne d’identifier les facteurs essentiels à sa croissance. L’étude actuelle tente d’identifier les facteurs qui influencent la préférence des consommateurs pour les détaillants de mode en ligne

Résultats :

Cette étude a plusieurs implications essentielles. Recherches existantes
se concentre sur les attributs de sélection de la vente au détail en ligne et leur comparaison (Hsu 2010 ; Liu et al. 2015 ; Kabir et al. 2012 ; Masudin et Saputro,
2016 ; Rouyendegh et al., 2018). La présente étude s’appuie sur cette littérature et applique ces caractéristiques au contexte indien de la vente de mode en ligne afin d’évaluer s’il existe des aspects uniques à ce marché. En outre, la présente étude va plus loin en classant  tous les différents aspects de la vente en ligne pour découvrir les les domaines les plus importants sur lesquels les détaillants de mode doivent se concentrer lorsqu’ils construisent une stratégie en ligne réussie.

Conclusion :

– 8 nouveaux facteurs apportés par les experts
– 8 nouveaux attributs des magasins de détail de mode en ligne sont identifiés sur la base sur des entretiens avec des experts : Créneau de la boutique en ligne (WA6) ; annulation facile des commandes (POC5) ; Dernière tendance (PA4) ; Produits de marque (PA5) ; Guide de style (WF4) ; Options de paiement multiples (WF6) ; Ventes et accords spéciaux (HM5) ; Expérience antérieure avec le magasin (HM6).
– Les sept critères principaux : Esthétique du magasin en ligne (WA), Commande postale commodité (POC), attributs du produit (PA), facilités de la boutique en ligne
(WF), Information Tactile (TI), Motivations Hédoniques (HM) et Les images des magasins en ligne (WI) couvrent presque tous les aspects sur la base qui peut être évalué. Les recherches précédentes ont manqué certaines des ces catégories importantes.
– En outre, en ce qui concerne le contexte indien, il s’agit de la première étude,
qui fournit des données provenant de décideurs, exclusivement des principaux détaillants de mode en ligne de l’Inde.

Références :

A. Ahmad, O. Rahman, M.N. Khan. Exploring the role of website quality and hedonism in the formation of e-satisfaction and e-loyalty: Evidence from internet users in India J. Res. Interact. Market., 11 (3) (2017), pp. 246-267

P. Ji, H.Y. Zhang, J.Q. Wang. A Fuzzy decision support model with sentiment analysis for items comparison in e-commerce: the case study of PConline.com. IEEE Transactions on Systems, Man, and Cybernetics: Systems (2018)

KPMG. (2018). E-Commerce Retail Logistics in India – Driving the Change, https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/in/pdf/2018/05/e-commerce-retail-logistics.pdf (accessed 12 June, 2018).

P. Oghazi, S. Karlsson, D. Hellström, K. HjortOnline purchase return policy leniency and purchase decision: Mediating role of consumer trust J. Retail. Consum. Serv., 41 (2018), pp. 190-200

B.D. Rouyendegh, K. Topuz, A. Dag, A. OztekinAn AHP-IFT integrated model for performance evaluation of E-commerce web sites Inf. Syst. Front. (2018), pp. 1-11

Oliver T. Kurtz, Bernd W. Wirtz, & Paul F. Langer. (2021). An Empirical Analysis of Location-Based Mobile Advertising— Determinants, Success Factors, and Moderating Effects. Journal of Interactive Marketing 54 (2021), 54, 69‑85. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1094996820301201

Mots clés : Théorie de l’action raisonnée – Théorie du calcul de la confidentialité – Modélisation d’équations structurelles – Intention d’achat – Applications d’achat

Le développement de la publicité mobile géo localisé (LBA) est le nouvel outil de prédilections des marketers pour influer le processus de prise de décision d’achat du consommateur. Celle-ci se définit comme «[…] des informations contrôlées par le marketeur spécialement adaptées à l’endroit où les utilisateurs accèdent au support publicitaire» ( Bruner & Kumar, 2007 , p. 4).

Afin de mettre en évidence l’impact de cette techniques publicitaires sur le comportement du consommateur, l’équipe de chercheurs s’est penché sur l’influence des constructions liées au contenu d’application et orientées utilisateur sur (1) l’attitude de l’utilisateur, (2) l’intention de divulguer des informations personnelles et basées sur la localisation, et (3) l’intention d’acheter en fonction du contenu et de la perception de l’utilisateur d’une plate-forme LBA réussie. (Oliver T. Kurtz, Bernd W. Wirtz, & Paul F. Langer)

Développement :

Après s’être penché sur le contexte théorique liés aux études menés sur la LBA, les chercheurs ont réalisé une approche de recherche mixte combinant étude qualitative et quantitative afin de déterminer un ensemble de facteurs de succès liés à la LBA (Oliver T. Kurtz, Bernd W. Wirtz, & Paul F. Langer). De cette étude il en a été défini 3 dimensions principales qui sont :

– la perception de la fonctionnalité de l’application

– l’influence du contexte de localisation

– calcul de la confidentialité

Il a ensuite été déterminé un ensemble d’hypothèses que les chercheurs ont voulu affirmer et ou infirmer :

H1

Le degré de personnalisation a une influence positive sur l’attitude des utilisateurs envers LBA.

H2

La «Qualité du contexte de localisation» a une influence positive sur l’effet de la «personnalisation» sur «l’attitude de l’utilisateur» envers LBA.

H3

Les incitations ont une influence positive sur l’attitude des utilisateurs envers la LBA.

H4

La qualité du contexte de localisation a une influence positive sur l’effet des incitations sur l’attitude des utilisateurs à l’égard de la LBA

H5

La pré-approbation des utilisateurs a une influence positive sur l’attitude des utilisateurs envers LBA.

 H6

La qualité du contexte de localisation a une influence positive sur l’impact de la pré-approbation sur les attitudes des utilisateurs envers la LBA.

H7

Le «support de navigation extérieure» a une influence positive sur l’attitude des utilisateurs envers LBA.

H8

La qualité du contexte de localisation a une influence positive sur l’effet de l’aide à la navigation en extérieur sur l’attitude des utilisateurs envers LBA.

 H9

Les avantages de la divulgation de renseignements personnels ont un effet positif sur l’intention de divulguer des renseignements personnels.

 H10

La qualité du contexte de localisation a une influence positive sur l’effet des avantages présumés de la divulgation de renseignements personnels sur l’intention de divulguer des renseignements personnels.

H11

La qualité du contexte géographique a une influence positive sur l’intention de divulgation des renseignements personnels.

H12

Le risque de divulgation d’informations personnelles a une influence négative sur l’intention de divulguer des informations personnelles.

H13

L’attitude des utilisateurs envers LBA a une influence positive sur l’intention d’achat.

 H14

L’attitude des utilisateurs envers LBA a une influence positive sur l’intention de divulguer des informations personnelles.

H15

L’intention de divulguer des informations personnelles a un impact positif sur l’intention d’achat.

H16

L’intention de divulguer des informations personnelles médiatise la relation positive entre l’attitude de l’utilisateur et l’intention d’acheter.

Pour cela, l’étude s’est portée sur un groupe de 294 répondants en Allemagne utilisant l’application PAYBACK qui est une application qui en pousse un bon nombre de campagnes publicitaire à l’utilisateur en fonction de sa localisation.

Parmi l’échantillon, plus de la moitié sont des femmes (55,8%) âgées entre 35-44 ans (29,3%) utilisant l’internet mobile à hauteur de plus de 10h par semaine (38,8%) et utilisant en moyenne l’application PAYBACK moins de 30 minutes par semaine (55,1%). Un modèle de construction d’échelle endogène et exogène a été appliqué afin d’en extraire des informations viables et fiables.

Résultats :

Toutes les hypothèses sauf H5, H6 et H11 ont été prise en charge par le modèle.

Conclusion :

Nous pouvons donc en conclure que : « Les trois relations significatives que sont la personnalisation, les incitations et la navigation en extérieur – qui aident les utilisateurs à se positionner sur l’application – peuvent être considérées comme une confirmation importante de leur pertinence pour les chercheurs et les spécialistes du marketing. La contribution la plus importante de cette étude est la constatation que des informations de haute qualité sur le contexte de l’emplacement ont une influence positive significative sur les relations décrites. On peut supposer que des informations de localisation précises et fiables sont la base pour guider les clients appropriés vers certaines entreprises en répondant à leurs préférences personnelles. » (Oliver T. Kurtz, Bernd W. Wirtz, & Paul F. Langer).

Limites :

• Le nombre d’interrogé est limité, les prochaines recherches devraient cibler un échantillon plus large
• La durée de l’étude est trop peu significative, il serait intéressant d’étendre l’étude dans la durée
• L’étude s’est penchée sur un seul type d’application, il serait intéressant d’étendre l’étude à d’autres services d’applications.

Références :

• Bruner, G. C., & Kumar, A. (2007). Attitude toward location-based advertising. Journal of Interactive Advertising, 7(2), 3–15.
• Yu, J., Zo, H., Kee Choi, M., & Andrew, P. C. (2013). User acceptance of location-based social networking services: An extended perspective of perceived value. Online Information Review, 37(5), 711–730.
• Yu, J. H. (2013). You’ve got mobile ads! Young consumers’ responses to mobile ads with different types of interactivity. International Journal of Mobile Marketing, 8(1), 5–22.

Boyer, J. (2010). Les effets du scepticisme du consommateur face à la publicité sur le processus de persuasion. Marché et organisations, 12(2), 147. https://doi.org/10.3917/maorg.012.0147

Mots clés : Publicité, scepticisme à la publicité, crédibilité de la publicité, comportement du consommateur.

Le comportement du consommateur face à l’exposition publicitaire est une notion importante sur laquelle les marketer se penchent afin d’optimiser au mieux la perception de leurs campagnes par le grand public. Il existe une notion de scepticisme envers l’exposition à la publicité de marque (Ad) mais aussi à l’exposition à l’annonce publicitaire (Aad).

Développement :

(Calfee et Ringold, 1994, p. 234) énonce le fait que : « Les consommateurs sont sceptiques face à la publicité dans l’ensemble, mais ils en extraient néanmoins de l’information utile. Ceci semble refléter un processus complexe dans lequel le travail des annonceurs consiste à obtenir de la crédibilité aux yeux des consommateurs rationnels, qui sont conscients de la nature partiale de la publicité. »

Après avoir défini le rapprochement entre le scepticisme et la crédibilité, l’auteur s’est ensuite penché sur la corrélation entre : « Le paradigme cognitif de la persuasion et le modèle ELM » (modèle ELM, Petty et Cacioppo, 1981).

Les hypothèses relatives aux conséquences du scepticisme ont été posé ci-dessous :

 Afin de tester les hypothèses ci-dessus, l’étude s’est portée sur deux échantillons d’individu : le premier un groupe de 598 personnes et le second un groupe de 1404 personnes. Le questionnaire a été distribué aux employés de l’entreprise Siemens (antenne Lyon) et aux employés de la mairie de Saint-Etienne. A noter que : « Si cet échantillon ne suit pas exactement la répartition de la population française en raison du biais de représentativité inhérent au cyber sondage, nous insistons sur le fait qu’il ne s’agit en aucun cas d’un échantillon composé exclusivement d’étudiants ». (Boyer, J. (2010). Les effets du scepticisme du consommateur face à la publicité sur le processus de persuasion. Marché et organisations, 12(2), 147.) Une campagne de publicité a été présenté à l’ensemble des répondants avec des caractéristiques différentes afin de mettre en évidence un éventuel scepticisme face à l’exposition à la publicité et à la tournure du message qui en est présenté. Des échelles de mesures du scepticisme ont été réalisé afin de construire le modèle permettant d’analyser les résultats.

Résultats :

H1 validée :  plus une personne est sceptique à l’exposition d’une publicité, moins celle-ci croira l’annonce.

H2a; H2b  validée: il existe donc une influence direct et positive de la crédibilité de l’annonce sur la perception et la croyance du produit présenté.

H3a; H3b; H3c : Aad remplit son rôle de médiateur entre la crédibilité de l’annonce et les croyances sur le produit d’une part ; d’autre part entre  la crédibilité de l’annonce et l’attitude envers le produit. Est mis en évidence également que Aad influence les croyances sur le produit et l’attitude envers le produit. « Les deux modèles de traitement de l’annonce : « persuasion basée sur le message » et « mode dual de la persuasion », sont validés. » (Boyer, J. (2010). Les effets du scepticisme du consommateur face à la publicité sur le processus de persuasion. Marché et organisations, 12(2), 147.)

H4 validée :  Il a été montré que le fait d’avoir une croyance positive sur le produit entraine une attitude positive envers celui-ci.

H5 validée : Une intention favorable envers le produit conduit à une probabilité plus grande d’effectuer un achat.

Conclusion :

Le scepticisme du consommateur a un impact négatif sur la perception de l’information émis par la publicité. Cela a un impact également sur la persuasion que celui-ci peut éprouver face à une campagne et donc impact la crédibilité de celle-ci.

Le scepticisme conditionne donc l’acceptation du message. Les dépenses mis à profil de la publicité par l’annonceur auront donc peu d’impact sur l’attitude de l’individu.

Limites :

Il est important pour les prochaines recherches de se pencher sur les leviers de crédibilité qui seraient efficaces à mettre en place en fonction des degrés de scepticisme que l’individu pourrait ressentir.

Références :

Boyer, J. (2010). Les effets du scepticisme du consommateur face à la publicité sur le processus de persuasion. Marché et organisations, 12(2), 147. https://doi.org/10.3917/maorg.012.0147

CALFEE J.E. ET RINGOLD D.J., (1994), The 70% majority: enduring consumer beliefs about advertising, Journal of Public Policy and Marketing, 13, 2, 228-238.

DARLEY W.K. ET SMITH R.E., (1993), Advertising claim objectivity: antecedents and effects, Journal of Marketing, 57, 4, 100- 113.

Jiménez, N., & San-Martín, S. (2017). Attitude toward m-advertising and m-repurchase. European Research on Management and Business Economics, 23(2), 96‑102. https://doi.org/10.1016/j.iedeen.2016.12.001

Mots clés : Attitude – Mobile – M-rachat

 Le téléphone mobile est l’un des outils sur lequel les marketer peuvent s’appuyer pour diffuser de la publicité mobile (m-publicité) mais également pour optimiser le parcours client du consommateur. Cet outil permet également au consommateur d’avoir accès beaucoup rapidement à de l’information et lui permet également de mener à bien ces fins dans le parcours d’achat.

Développement :

Dans cette étude les chercheurs se sont penché sur l’attitude d’achat des consommateurs en fonction de la zone géographique dans laquelle ils se trouvent. L’étude a pour but de : « déterminer le rôle des facteurs personnels, sociaux et épistémiques (c’est-à-dire la propension à utiliser la technologie, le contrôle perçu, l’influence sociale et la compatibilité) dans l’influence de l’attitude des acheteurs envers la m-publicité et, enfin, dans leur répétition du shopping mobile… et déterminer s’il existe des différences dans la génération d’une attitude positive envers la m-publicité et les achats répétés sur mobile en fonction du pays analysé » (Jiménez, N., & San-Martín, S. (2017)).

Afin de répondre à ces questions les hypothèses suivantes ont été posé :

H1

Une attitude positive envers la m-publicité a un effet positif sur le m-rachat.

H2

La propension à utiliser la technologie a un effet positif sur l’attitude envers la m-publicité.

H3

Le contrôle perçu a un effet positif sur l’attitude envers la m-publicité.

H4

L’influence sociale a un effet positif sur l’attitude envers la m-publicité.

H5

La compatibilité avec le téléphone mobile a un effet positif sur l’attitude envers la m-publicité.

 H6

Le pays de l’acheteur mobile (Mexique ou Espagne) modère les relations proposées dans les hypothèses H1 , H2 , H3 , H4 , H5 .

La recherche s’est portée sur deux groupes de répondants en Espagne et au Mexique, pays développé et émergeant. Ont été interrogé un groupe de 447 acheteurs mobile espagnols et 526 acheteurs mobile mexicains. Le profil des répondants est des hommes 60,2% (espagnols) et 56% (mexicains) âgés entre 18-34 ans et ayant fait des études de licence et/ou ayant une formation professionnelle.

Résultats :

• H1 validé
• H2 : partiellement validé puisque l’influence de la propension à utiliser la technologie sur l’attitude envers la m-publicité n’a pas été soutenue pour le cas de l’Espagne
• H3 : partiellement validé puisqu’il y a une influence négative dans le cas du Mexique
• H4 : validé
• H5 : validé
• H6 : validé

Conclusion :

Indépendamment du contexte national d’achat sur mobile, les caractéristiques personnelles du consommateur (contrôle perçu), l’influence sociale et le facteur épistémique sont des points importants de l’approche de celui-ci face à la publicité mobile et aussi sur le processus de ré achat.

Une attitude positive envers la publicité mobile favoriserait ainsi le processus de ré achat chez le consommateur quel que soit le pays étudié ici.

Limites :

• Étude transversale sur seulement deux pays différents à élargir
• Prendre en compte d’autres variables telles que : le collectivisme, l’incertitude, le risque, la catégorie de produit et le style publicitaire

Références :

Jiménez, N., & San-Martín, S. (2017). Attitude toward m-advertising and m-repurchase. European Research on Management and Business Economics, 23(2), 96‑102. https://doi.org/10.1016/j.iedeen.2016.12.001

Hamdi-Kidar, L., & Maubisson, L. (2012). Les chemins d’accès à l’expérience de flow : le cas des jeux vidéo. Management & Avenir, 58(8), 120. https://doi.org/10.3917/mav.058.0120

Mots clés : Expérience de flow, Environnement virtuel, Jeux vidéo, Nouvelles Techniques d’Information et Communication

L’expérience de flow se défini comme une caractéristique émotionnelle et comportementale que le joueur ou consommateur peut traverser si son attitude cognitive ou hédoniste est stimulée par un objet ou produit sur une période donnée.

Cet état fait l’objet de nombreuses recherches qui s’intéressent à l’entrée en état lui-même mais aussi aux facteurs qui peuvent influer la continuité de celui-ci lors d’un processus de jeu ou d’achat.

Description :

Cette étude a pour objectif de se pencher sur les facteurs influençant l’expérience de flow dans l’univers virtuel des jeux vidéo. Afin de mener à bien celle-ci, une étude qualitative multi-méthode a été réalisé auprès de joueurs professionnels et de haut niveau. L’objectif étant de répondre à la problématique suivante : quels sont les facteurs d’influence qui peuvent conduire un consommateur à s’immerger dans un contexte expérientiel virtuel ?

Pour répondre à la problématique, les chercheurs se sont basés sur le paradigme de Spiggle (1994) : « Le paradigme de Spiggle est privilégié pour le traitement de données qualitatives dont l’objectif principal est de comprendre le sens des expériences et le comportement des individus. Les techniques de collecte employées sont généralement des méthodes ethnographiques, des entretiens en profondeur, des documents historiques ou encore l’introspection, favorisant ainsi une description abondante et détaillée du phénomène étudié ». (Spiggle S. (1994), « Analysis and Interpretation of Qualitative Data in Consumer Research », Journal of Consumer Research, Vol. 21, No. 3, p. 491-503.)

Huit facteurs d’influence ont donc été défini :

Résultats :

Les facteurs favorisant l’activation de l’état de flow sont principalement :

• « Matériel » : la technologie mis à profit par le métier du jeu vidéo dans l’expérience de jeu du joueur permet d’attendre plus rapidement cet état
• La sensibilité du consommateur pour l’univers de jeu et son expérience d’apprentissage stimule l’activation de l’état de flow

Conclusion :

Le cadre conceptuel développé dans ce travail peut se décliner en un véritable outil d’aide à la décision dans la mise en œuvre d’une stratégie marketing destinée à élaborer un contexte expérientiel favorable à l’immersion du consommateur. L’état de flow peut être cultivé par le joueur ou consommateur, en effet celui-ci co-construit donc son expérience face à un stimuli extérieur.

Références :

Car ù C. et Cova B. (2003), « Approche empirique de l’immersion dans l’expérience de consommation : les opérations d’appropriation », Recherche et Applications en Marketing, Vol. 18, No. 2, p. 47-65.

Car ù A. et Cova B. (2006), « Expériences de marque : Comment favoriser l’immersion du consommateur ? », Décisions Marketing, No. 41, p. 43-52.

Csi kszentmihal yi M. et Csi kszentmihal yi I.-S. (1988), Optimal Experience: Psychological Studies of Flow in Consciousness, First edition, Cambridge: Cambridge University Press.

 Csi kszentmihal yi M. (1990), Flow: The psychology of Optimal Experience, New York, Harper and Row.

Hamdi-Kidar, L., & Maubisson, L. (2012). Les chemins d’accès à l’expérience de flow : le cas des jeux vidéo. Management & Avenir, 58(8), 120. https://doi.org/10.3917/mav.058.0120

Spiggle S. (1994), « Analysis and Interpretation of Qualitative Data in Consumer Research », Journal of Consumer Research, Vol. 21, No. 3, p. 491-503.

Qin, H., Peak, D. A., & Prybutok, V. (2021). A virtual market in your pocket : How does mobile augmented reality (MAR) influence consumer decision making ? Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102337.https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102337 

Mots clés : Intentions comportementales – Virtualité – L’interactivité – Informativité –Stimulus organisme réponse – Gratifications – Réalité augmentée mobile

La réalité virtuelle mobile (MAR) est un outil qui a su prendre sa place dans un éco système d’outils à la disposition du marketer. Cette technologie a pour vocation d’offrir une expérience utilisateur grandissante et innovante dans le but de permettre à celui-ci de visualiser l’objet dans son parcours d’achat.

Le marketing de réalité augmenté (AR) est défini comme : « un concept stratégique qui intègrent l’information numérique ou des objets dans la perception du sujet du monde physique, souvent en combinaison avec d’autres médias, d’exposer, d’articuler, ou démontrer les avantages des consommateurs pour atteindre les objectifs organisationnels » ( Rauschnabel et al., 2019).

Description :

Après avoir défini le cadre théorique de la recherche et s’être penché sur les travaux en lien avec leur sujets, les chercheurs ont posé les questions de recherches suivantes :

• Comment les utilisateurs évaluent-ils leurs expériences avec les applications MAR, telles que mesurées par l’interactivité et la visualisation ?
• Quels sont les effets de l’expérience utilisateur sur les perceptions de gratificaiton hédonique, informativité, facilité d’utilisation, et la gratification utilitaire ?
• Dans quelle mesure les applications MAR peuvent-elles influencer les attitudes des utilisateurs envers l’adoption de l’application MAR et la modification de leurs comportements d’achat ?

Pour répondre à ces questions, ils se sont penchés sur le modèle Stimulus – Organisme – Réponse (SOR) qui a été le postulat de la recherche en matière de MAR.

La littérature sur la gestion client multicanal a établi l’influence significative de la communication marketing et des technologies numériques sur les intentions comportementales ( Hoyer et al., 2020 ; Yim et al., 2018 ; Howard et Sheth, 1969 ). Au cours du processus de prise de décision du consommateur, MAR contribue à l’échange d’informations, à une démonstration vivante de produits ou de services et à une interaction en temps réel. (Qin, H., Peak, D. A., & Prybutok, V. (2021))

Les hypothèses suivantes ont alors été posé :

H1a

L’interactivité perçue par le consommateur avec l’application MAR affecte positivement la satisfaction hédonique.

H1b

L’interactivité perçue par le consommateur avec l’application MAR affecte positivement la satisfaction utilitaire.

H1c

L’interactivité perçue par le consommateur avec l’application MAR affecte positivement l’informativité perçue.

H1d

L’interactivité perçue par le consommateur avec l’application MAR affecte positivement la facilité d’utilisation perçue.

H2a

La virtualité perçue par le consommateur avec l’application MAR affecte positivement la satisfaction hédonique.

H2b

La virtualité perçue par le consommateur avec l’application MAR affecte positivement la satisfaction utilitaire.

H2c

La virtualité perçue par le consommateur avec l’application MAR affecte positivement l’informativité perçue.

H2d

La virtualité perçue par le consommateur avec l’application MAR affecte positivement la facilité d’utilisation perçue.

H3

La satisfaction hédonique du consommateur affecte positivement l’attitude envers l’utilisation de l’application MAR.

H4

La gratification utilitaire du consommateur affecte positivement l’attitude envers l’utilisation de l’application MAR.

H5

L’informativité perçue par le consommateur affecte positivement l’attitude envers l’utilisation de l’application MAR.

H6

La facilité d’utilisation perçue par le consommateur affecte positivement l’attitude envers l’utilisation de l’application MAR.

H7

Une attitude positive des consommateurs envers l’utilisation d’une application MAR affecte positivement les intentions d’utiliser l’application MAR.

Afin de d’affirmer ou infirmer ces hypothèses, une étude d’enquête standard a été réalisé sur 162 participants (étudiants d’une université du sud des États-Unis), 56,8% d’hommes et 43,2% de femmes âgé de moins de 30 ans (93,21%).

Les auteurs ont réalisé un questionnaire composé de 8 structures qui recherchait à mettre en évidence la perception que les utilisateurs avaient de la MAR sélectionnée pour l’étude (IKEA AR et Ray-ban Try-on).

Les 8 structures sont les suivantes :

• l’ interactivité ( Wu, 2005 )
• la virtualité( Babin et Burns, 1998 )
• la facilité d’utilisation( Gefen et al., 2003 )
• la gratification utilitaire( Rese et al., 2017 )
• informativité( Hausman et Siekpe, 2009 ),
• gratification hédonique( Rese et al., 2017 )
• attitudes(Ahn et al., 2004 ; Porter et Donthu, 2006 ; Rese et al., 2017 )
• l’intention comportementale( Ahn et al., 2004 ; Rese et al., 2017 )

Résultats :

Toutes les hypothèses sont prises en charges hormis H2d et H6.

Conclusion :

• Le contrôle utilisateur de l’application MAR contribue de manière significative au succès du produit
• L‘interactivité avec l’application MAR affecte de manière significative les perceptions des consommateurs en matière de gratification hédonique et utilitaire, d’informativité et de facilité d’utilisation
• La virtualité joue un rôle important dans les perceptions des consommateurs de la gratification hédonique et utilitaire et de l’informativité, mais pas dans les perceptions de la facilité d’utilisation
• L‘intérêt sensoriel pour la présentation des objets est vital

Limites :

• Échantillonner une population plus large et plus âgée car ici ce sont que des étudiants de la même université
• Étendre la recherche avec d’autres MAR car ici beaucoup se sont focalisés sur les applications d’IKEA et Ray-Ban
• Les chercheurs peuvent envisager la mesure d’autres variables telles que : « la durée de l’engagement avec MAR, la fréquence d’utilisation et le montant de la commande en tant que prédicteurs de succès possibles» (Qin, H., Peak, D. A., & Prybutok, V. (2021))

Références :

Ahn, T., Ryu, S., Han, I., 2004. The impact of the online and offline features on the user acceptance of Internet shopping malls. Electron. Commer. Res. Appl. 3 (4), 405–420.

Babin, L.A., Burns, A.C., 1998. A modified scale for the measurement of communication-evoked mental imagery. Psychol. Market. 15 (3), 261–278.

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Mots-clés : Perception de la brochure, sensibilité à la promotion, implication envers le magasinage, intention de visite du point de vente.

Les promotions de vente sont d’actualité ces derniers temps, surtout du côté de la distribution qui en fait usage sans modération. Parmi les supports de promotion, on retrouve la brochure publicitaire qui occupe le podium par son attractivité, sa facilité d’usage et sa crédibilité.

Dans cet article, les chercheurs tentent de lever le voile sur les brochures et d’analyser les effets que ces supports peuvent avoir sur les consommateurs. Selon les chercheurs de cette étude, ce type de publicité qu’est la brochure constitue d’une part « un média majeur au service de la communication des annonceurs » et d’autre part, un élément important et privilégié de l’activité des distributeurs en matière de promotion.

Etudier le comportement du consommateur pendant les promotions consiste à déterminer si celui-ci peut s’expliquer par des facteurs individuels reliés aux consommateurs ou par d’autres facteurs.

Pour résoudre cette problématique, les chercheurs veulent répondre aux deux questions de recherche suivantes :

•  Existe-t-il une relation significative entre les variables individuelles à savoir la perception des prospectus, la sensibilité à la promotion, l’implication envers le magasinage et l’intention de visite d’un point de vente offrant des promotions ?
•  Les variables sociodémographiques jouent-elles un rôle modérateur sur cette relation si elle existe ?

Développement:

Cette recherche se propose de vérifier, l’impact de la perception des prospectus, de la sensibilité à la promotion et de l’implication envers le magasinage sur l’intention de visite du point de vente ainsi que le rôle joué par les variables sociodémographiques. Selon les chercheurs, la perception de la promotion des ventes n’est pas seulement basée sur l’information promotionnelle mais sur sa crédibilité affectant ainsi l’attitude des consommateurs. Ils ont donc émis plusieurs hypothèses:

H1 : la perception d’une brochure promotionnelle a un effet positif sur l’intention de visite d’un point de vente

H2 : La sensibilité à la promotion a un effet positif sur l’intention de visite du point de vente.

H3 : l’implication envers le magasinage a un effet positif sur l’intention de visite d’un point de vente.

La première hypothèse consiste à dire que la perception d’une brochure promotionnelle aura un effet positif sur l’intention de visite d’un point de vente. En effet, les consommateurs appartenant à des catégories socioprofessionnelles à faibles revenus réagissent beaucoup mieux face aux prospectus offrant des fortes réductions et également des promotions concernant les produits alimentaires.

On pourrait alors dire que l’âge influence de manière positive la perception d’un prospectus sur l’intention de visite du magasin. Les promotions sur les produits alimentaires nous mènent à penser qu’une famille nombreuse peut être susceptible d’être attirée par ce type de brochures promotionnelles afin de faire de grandes économies, puisque les achats d’aliments sont démultipliés. Enfin, les personnes de catégorie socioprofessionnelle inférieure peuvent également être intéressées pour ce type de promotion afin de faire des économies et donc les brochures auraient un fort impact sur ces personnes.

La seconde hypothèse repose sur la sensibilité à la promotion sur l’intention de visite du point de vente. Les variables sociodémographiques comme les ressources financières d’un consommateur peuvent renforcer une relation positive entre la sensibilité à la promotion et le comportement du consommateur. La possession d’une voiture peut également fortement influencée de façon positive l’effet de la sensibilité à la promotion sur l’intention de visite du point de vente. De plus, les consommateurs impliqués envers le magasinage prêtent plus d’attention aux offres promotionnelles et ils en sont en général plus réactifs.

Enfin, la dernière hypothèse sur laquelle s’appuient nos chercheurs serrait l’implication envers le magasinage a un effet positif sur l’intention de visite d’un point de vente. Les femmes serraient en effet, plus sujette à être attiré par des brochures envers le magasinage sur l’intention de visite du point de vente. Mais il y a aussi peu les étudiants qui peuvent être impliqués envers le magasinage sur l’intention de visite du point de vente. Enfin, les personnes avec un salaire élevé pourraient être positivement influencées envers le magasinage sur l’intention de visite du point de vente.

Une enquête par questionnaire a été menée auprès d’un échantillon de convenance de 250 consommateurs. Trois étapes ponctuent la collecte de données par questionnaire : la construction initiale du questionnaire avec le choix des échelles de mesure, les pré-tests et l’administration définitive.

Résultats:

Le questionnaire porte sur: l’effet de la perception, les effets modérateurs de l’âge, du nombre de personnes dans la famille et de la catégorie socioprofessionnelle sur la relation entre la perception des brochures promotionnelles et l’intention de visite du point de vente, l’effet de la sensibilité à la promotion sur l’intention de visite du point de vente, le rôle modérateur de la possession d’une voiture sur la relation entre la sensibilité à la promotion et l’intention de visite du point de vente, l’effet de l’implication envers le magasinage sur l’intention de visite du point de vente, l’effet modérateur du niveau d’éducation, du salaire et du genre du consommateur sur la relation entre l’implication envers le magasinage et l’intention de visite du point de vente.

Les résultats ont montré que ces effets dépendent fortement de la fréquence de la promotion et de la catégorie des produits ou des marques dans les prospectus. En outre, les chercheurs ont montré que l’effet à court terme d’une promotion de vente sur le choix d’un point de vente est significatif mais plus ou moins faible : le choix d’un point de vente est principalement expliqué par la fidélité.

A travers ces résultats, on voit que la crédibilité des brochures et la sensibilité à la promotion influencent positivement l’intention de visite d’un point de vente. Quelques effets modérateurs ont été vérifiés.

Conclusion:

A travers cet article, l’évaluation de l’effet de la promotion des ventes sur le comportement du consommateur a fait l’objet de nombreuses recherches. Les résultats ont montré que l’intention forte de visite du point de vente est partiellement expliquée par la perception des brochures promotionnelles, et par la sensibilité à la promotion au niveau de sa dimension sensibilité excessive et de l’association de cette dernière avec la possession d’une voiture. Les chercheurs ont également démontré que bien que l’implication envers le magasinage n’a pas d’effet direct sur l’intention de visite du point de vente, lorsqu’elle est associée au niveau d’éducation du consommateur, elle explique bien son intention forte d’aller visiter le point de vente offrant des promotions.

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Mots clés: Discrimination, Banque, Assurance, Testing

En France, les travaux sur les discriminations s’accentuent sur un petit nombre de critères et se concentrent sur les marchés du travail et du logement.

Les chercheurs recensent une vaste littérature sur la mesure des discriminations dans l’accès au logement, dans l’accès au crédit, et pour de nombreux biens de consommation et services aux ménages. Dans cette recherche, on s’intéresse donc aux discriminations sur trois marchés suivants:

• l’assurance automobile
• des complémentaires-santé
• du crédit à la consommation.

Grâce à des opérations de testing, on évalue la discrimination sur ces marchés selon l’âge, le sexe, l’origine et de la réputation du lieu de résidence.

En France, les discriminations sur ces trois marchés sont encore peu investiguées alors que l’accès à ces marchés peut conditionner l’insertion professionnelle et sociale des personnes, en particulier des jeunes.

Dans cette étude, les chercheurs examinent dans quelle mesure des individus formulant des demandes de devis similaires et ne se distinguant que par leur âge, leur sexe, leur origine et la réputation de leur lieu de résidence, subissent un traitement différencié de la part des organismes de crédit et d’assurance.

Développement:

Sur le marché du crédit comme sur celui de l’assurance, il n’est pas facile d’évaluer la différence entre une stratégie commerciale de segmentation de l’offre selon la qualité des demandeurs, selon les prix ou la qualité des services et un comportement discriminatoire de l’offreur.

En ce qui concerne l’assurance automobile, on peut énoncer les statistiques suivantes : les jeunes conducteurs responsables d’accidents graves sont plus importants que les jeunes conductrices. Les jeunes hommes sont donc exposés à un risque plus important et devraient payer une cotisation d’assurance plus élevée que les jeunes femmes. Or, il est désormais interdit de recourir au sexe de l’assuré. Cela constituait une réelle forme de discrimination. Aujourd’hui, on se pose même la question d’une extension de cette interdiction à d’autres critères tels que l’âge ou l’état de santé, car au final, il s’agit bel et bien de critères discriminatoires.

Concernant l’accès aux assurances complémentaires de santé, on retrouve le même type de problématique. En effet, le principe d’égalité de traitement entre les femmes et les hommes dans l’accès à des biens et services a été imposé pour stopper toute discrimination fondée sur le sexe. Pourtant, d’autres modes de gestion du portefeuille des risques par les assureurs peuvent être utilisés. En effet, pour calculer les primes, les assureurs peuvent prendre en compte d’autres critères tels que l’âge de l’individu, la taille de la famille, son lieu de résidence ou encore sa profession puisque ces caractéristiques constituent des marqueurs de dépenses de santé.

Enfin, en ce qui concerne le crédit à la consommation, par exemple, il arrive souvent que les banques refusent d’en accorder à une personne parce qu’elle est considérée comme trop jeune. On se base à nouveau sur le critère de l’âge, qui comme le sexe semblent êtres les plus fréquents facteurs discriminatoires dans ces trois marchés.

Au vu de ce que nous voyons dans cet article, nous pouvons donc illustrer la discrimination comme étant un traitement défavorable, à situation comparable, d’un individu ou d’un groupe, dans l’accès à un bien ou un service, fondé sur un critère illégal, entraînant un préjudice.

Dans cette recherche, plusieurs études ont été mises en place afin de comprendre et éventuellement de réduire ces inégalités. En parallèle, des agences de scoring apportaient la démonstration statistique que la prise en compte de caractéristiques démographiques, telles que le sexe ou la couleur de la peau, permettait d’améliorer la fiabilité de l’estimation du risque individuel de défaut de remboursement. Les techniques de scoring utilisées pour établir les conditions de prêt doivent néanmoins respecter le principe de non-discrimination qui est constitutionnel.

Les chercheurs ont donc utilisé six profils d’individus fictifs qui ont formulé des demandes de devis similaires auprès d’offreurs de crédits, d’assurances et de complémentaires santé. En mars 2016, nous ils ont tout d’abord testé 38 établissements d’assurance en leur adressant une demande de devis pour une assurance automobile à partir d’une simulation effectuée sur leur site Internet. Puis, entre avril et mai 2016, ils ont également testé les 52 établissements qui permettaient d’adresser une demande de devis pour une complémentaire santé à partir d’une simulation effectuée sur leur site Internet. Enfin, en juin 2016, le test a été effectué sur 20 établissements financiers en adressant six demandes de devis pour un crédit à la consommation en vue d’acheter une voiture d’occasion.

Dans cette recherche, les chercheurs ont conduit des campagnes de testing simultanément sur ces trois marchés que sont: l’assurance automobile, les complémentaires-santé et le crédit à la consommation.

A travers ces trois campagnes de testing on voit bien que l’existence de discriminations liées aux différents critères que sont l’âge, le sexe, le lieu de résidence et l’origine, à la fois dans l’accès aux services que dans la tarification.

Résultats:

Sur ces trois marchés, les chercheurs ont considéré qu’une réponse est négative lorsque l’établissement ne répond pas au message de l’individu fictif ou qu’il indique explicitement ne pas être en mesure de lui fournir la prestation demandée. Dans les autres cas, ils considèrent que la réponse est non négative.

Les données expérimentales collectées permettent d’une part, d’identifier les groupes socio-démographiques discriminés selon les marchés considérés et d’autre part, d’examiner dans quelle mesure les difficultés se cumulent pour certains groupes socio-démographiques sur tous ces marchés. Les résultats apparaissent différenciés selon les marchés, et selon les individus fictifs.

Sur le marché de l’assurance automobile, les résultats mettent en évidence d’une part l’absence de discriminations dans l’accès à ce marché et d’autre part l’existence de discriminations prenant la forme de tarifs différenciés selon le sexe et la réputation du lieu de résidence.

Pour une complémentaire santé, les 5 individus fictifs ont autant de chances que le jeune homme d’origine française de recevoir un accord de principe.

Enfin, pour le crédit à la consommation, une discrimination liée à l’âge semble être présente en désavantage aux jeunes sur ce marché. On constate également parmi les jeunes, une absence de pénalités liées au sexe, à l’origine ou à la réputation du lieu de résidence.

Conclusion: 

Cette étude montre que les discriminations portent essentiellement sur les marchés du travail et du logement. Grâce au testing, l’étude permet de mesurer des discriminations dans l’accès à des services qui n’ont encore jamais été évalués en France. Dans ces différents marchés, l’étude porte à la fois sur les discriminations dans l’accès à ces services et sur des discriminations par les prix ou la qualité de ces services, ainsi qu’aux relations entre ces deux formes de discriminations. Ensuite, elle couvre plusieurs motifs de discrimination, le sexe, l’origine ethno-raciale, mais aussi le lieu de résidence et l’âge, qui sont des entrées beaucoup moins explorées dans la littérature.

Malgré les résultats obtenus, il est important de dire que d’après les tests de discrimination, celles-ci demeurent partiels, ponctuels et localisés. Les chercheurs ont testé uniquement la partie active de chaque marché au moment de la collecte des données, de façon partielle et dans un périmètre géographique défini. Il serait donc pertinent et intéressant de reproduire ce type d’opération par la suite et au sein d’autres localités, afin de confirmer chacun de ces enseignements.

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Anne Trescases (2019), Les plateformes : assureurs du XXI^e siècle ?, Revue internationale de droit économique, pages 291 à 304 https://doi-org.devinci.idm.oclc.org/10.3917/ride.333.0291

Mots clés : assurance, tiers de confiance, distribution, digitalisation, plateforme, co-innovation, régulation, blockchain, oracle

Aujourd’hui, les plateformes se multiplient dans la plupart des secteurs d’activité. Dans cet article, on s’interroge sur le fait de savoir si les plateformes sont ou seront les assureurs du XXIe siècle. Cette question revient à se demander si les plateformes digitales peuvent remplacer les assureurs.

Alors que l’assurance constitue un enjeu important pour les plateformes qu’elle communique aux utilisateurs, la multiplication des plateformes oblige les assureurs à entreprendre leur transformation digitale, afin de maintenir leur compétitivité.

Le modèle économique des plateformes numériques et les écosystèmes qui s’y construisent présentent encore d’indéniables avantages pour les assureurs en matière de croissance et de création de valeur, mais la stratégie big data de ces plateformes peut aussi laisser craindre qu’elles deviennent les assureurs de demain.

Développement:

La première fonction des plateformes digitales est d’organiser et de faciliter le partage de biens et de services entre individus. Celle-ci attise le besoin de confiance des utilisateurs des plateformes en devenant tiers de confiance. Selon l’article, la confiance dégagée a d’abord été favorisée par le régulateur puis, a été renforcée par les assureurs.

L’intérêt d’instaurer une confiance mutuelle entre les acteurs de la chaîne de valeur est indispensable pour assurer la pérennité des plateformes digitales, et ce, afin d’obtenir un avantage compétitif, ainsi que d’améliorer leur réputation et également de générer de nouvelles sources de revenus.

L’étude nous apprend que l’économie des plateformes est structurée de telle manière que la présence d’une assurance constitue désormais la norme. Différentes offres assurantielles sont pourvoyeuses de confiance et permettent aux plateformes d’exposer leur réputation, mais également d’espérer des revenus complémentaires, grâce au système de commissions mis en place. Lorsque les plateformes digitales proposent des produits d’assurance à leurs utilisateurs, elles deviennent des nouveaux distributeurs d’assurances, relevant elles-mêmes d’un secteur d’activité très réglementé auquel il paraît difficile d’échapper. Toutefois, l’intérêt manifesté par les plateformes pour l’assurance ne se limite pas à la distribution de produits d’assurance, mais se traduit également par une volonté de s’accaparer une partie du marché de l’assurance. L’assurance serait en mesure de connaître une plateformisation de son activité.

Cet article nous montre que l’assurance est modifiée par l’apparition des plateformes, mais il faut savoir que la plateformisation de l’activité assurantielle est loin d’être uniforme. C’est là qu’apparaît la menace des nouveaux entrants, qui eux, ne manquent pas d’atouts avec une ambition d’apporter plus de transparence, d’offrir des produits et des services diversifiés mieux adaptés. Tout cela à un tarif individualisé, davantage de facilité et de flexibilité, jusqu’à reposer sur un modèle de co-innovation.

C’est alors que les nouveaux acteurs se disputent le paysage assurantiel. Il faut alors distinguer l’assurance digitale des plateformes innovantes.

Les acteurs traditionnels se sentent relativement protégés par les réglementaires et les modèles économiques traditionnels qui limitent l’introduction de nouveaux acteurs. De plus, l’apparition des plateformes digitales a constitué un nouveau canal d’acquisition clients et a permis aux assureurs de valoriser une image de marque innovante. Enfin, l’émergence de ces différentes plateformes a encouragé les assureurs traditionnels à amorcer le tournant de la digitalisation, afin de se réinventer sous l’effet de cette concurrence.

La réaction des assureurs face à la « plateformisation » de leur activité n’est donc pas aussi défensive que dans d’autres secteurs.

Résultats:

La technologie appelée “blockchain” promet à tous les acteurs de gagner en efficacité, tout en leur permettant d’augmenter considérablement leurs transactions, et révolutionner la connaissance du client, tout en réduisant les coûts de gestion par l’automatisation et en éliminant les risques d’erreurs et de fraudes.

Néanmoins, l’intégration d’un système tel que celui-ci, suppose d’établir la confiance autour de cette technologie et donc il faut au préalable régler les questions d’ordre juridique qui pourraient entraver son développement.

Conclusion:

Pour conclure, le secteur de l’assurance ne peut échapper aux transformations qui ont eu un impact sur l’ensemble des acteurs économiques.

La chaîne de valeur de l’assurance fait face à des bouleversements et ainsi, la distribution est probablement la première impactée actuellement, ce qui obligea les assureurs à accélérer leur transformation digitale.

Néanmoins, le modèle économique des plateformes numériques actuel, ainsi que les écosystèmes permettent de créer de la valeur. Au-delà du nombre de clients numériques, la maîtrise de la donnée permet aux plateformes de comprendre et d’anticiper les besoins des clients. Les plateformes pourraient donc rapidement devenir le nouveau canal de distribution des assurances.

Il faut noter que grâce à la stratégie du big data, les plateformes deviendront probablement l’assureur de demain.

François Geoffroy, Pascal Koeberlé (2019), Le côté obscur de la relation banque-entreprise : les risques du marketing relationnel, Recherches en Sciences de Gestion (N° 131), pages 63 à 87  https://doi-org.devinci.idm.oclc.org/10.3917/resg.131.0063

Mots-clés : Marketing transactionnel, Marketing relationnel, Côté obscur, Relation banque-PME

Le marketing relationnel a connu un engouement sans précédent aussi bien sur le plan théorique que pratique. Au cours de ces dix dernières années, le marketing relationnel a été de plus en plus critiqué. En effet, il est plutôt vu négativement, car il est difficile de porter le marketing relationnel vers des relations sociales durables. En outre, le marketing relationnel est porteur de risques.

Dans l’étude de cet article, les chercheurs visent à apporter une analyse critique du marketing relationnel au sein des banques. L’objectif est donc de comprendre pourquoi les banques mettent en place le marketing relationnel au cœur de leurs préoccupations.

Pour comprendre ceci, les chercheurs vont analyser le fait de passer du marketing transactionnel à du marketing relationnel, ainsi que de comprendre le basculement vers le “côté obscur”, qui pousse les fournisseurs à attirer davantage le client, à ses dépens.

Développement: 

Ainsi, les chercheurs ont formulé les questions de recherche suivantes :

1. Existe-t-il un marketing relationnel dans la relation banque-entreprise ?
2. Le côté obscur émerge-t-il dans cette relation bancaire, et sous quelles formes ?

Pour y répondre, ils ont mobilisé deux parties théoriques qui constituent le cadre théorique : le marketing relationnel et le côté obscur.

Les chercheurs finissent donc par définir d’une part, le marketing transactionnel, et d’autre part le marketing relationnel. Selon eux, une relation transactionnelle est une relation entre client et fournisseur, dans laquelle l’échange est ponctuel. Dans ce type de marketing, les acteurs sont individualistes et calculateurs, leur choix repose essentiellement sur la variable prix ou la diminution de leurs coûts. Ce phénomène se traduit par l’intérêt qu’un individu s’engage dans ce genre de relation et n’hésitera pas à contracter avec la concurrence si celle-ci est plus avantageuse. Selon les chercheurs, ce type d’échange est basé sur un contrat exclusivement juridique, une transaction sans éléments relationnels, historiques, contextuels. Cependant, après plusieurs décennies de recherches, la relation du marketing relationnel est désormais considérée comme essentielle dans l’efficacité de l’échange commercial.

Suite à l’étude des chercheurs, la transition d’un marketing transactionnel à un marketing relationnel nécessite une remise en question du rôle de la fonction marketing et de son organisation.

Après analyse du marketing relationnel et du marketing transactionnel, cette étude nous montre le “côté obscur” de ce type de marketing.

Il faut reconnaître que le marketing relationnel a de réels avantages, mais il existe aussi une dimension négative aux relations inter-organisationnelles, et celles-ci peuvent devenir très nocives. Les relations proches ne sont pas toujours synonymes de bons rapports inter-organisationnels. Plusieurs études sont en cohérences, dont celle de nos chercheurs dans cet article, et montrent que les  relations à long terme peuvent dériver de différentes manières :

• avec le temps
• les partenaires perdent leur capacité à être objectifs en raison d’une myopie relationnelle
• développent des comportements opportunistes
• augmentent leurs exigences vis-à-vis du partenaire

Ces différentes recherches fournissent une preuve de la présence et de la normalité du côté obscur dans les relations d’affaires. Le côté obscur est un dysfonctionnement inter-organisationnel qui s’étend à l’ensemble de l’activité professionnelle des partenaires.

Résultats:

Les chercheurs font face à des résultats d’une observation non participante réalisés au sein d’un centre d’affaires bancaire.

L’observation des résultats indique que le marketing relationnel ne semble pas être appliqué dans la Banque du Nord et reste un simple discours pour gagner en légitimité. La hiérarchie pousse, davantage les commerciaux à penser en termes de rentabilité que de relations à long terme. Le dilemme qui se pose est de savoir où se trouve la limite entre une rentabilité nécessaire à toute organisation et le côté obscur. Cette recherche démontre donc la présence du côté obscur au sein de la banque observée.

Au-delà de ces résultats, les apports théoriques et managériaux sont soulignés.

Conclusion:

Pour conclure, le marketing relationnel privilégie la confiance et les ajustements mutuels, c’est-à-dire du fournisseur et du client, étant sur un même pied d’égalité. Ce type de relation a pour avantage d’assurer une flexibilité, tout en évitant d’être contraint par des termes de contrat formalisé et rigide.

L’objectif de cette étude a été d’apporter une analyse critique du marketing relationnel dans l’industrie bancaire. Les résultats ont mis en lumière l’emprise de la rentabilité, de la productivité et de l’optimisation de portefeuille. C’est alors que le marketing relationnel est à l’évidence un mythe et la relation bancaire serait un terrain propice à l’apparition du côté obscur.

Toutefois, les conséquences du côté obscur restent très difficiles à quantifier. En effet, les données obtenues dans cette recherche sont insuffisantes pour établir précisément tout ce qui est affecté par le côté obscur.

C’est pourquoi, les chercheurs poursuivent leurs recherches, afin d’obtenir des outils permettant un meilleur contrôle du côté obscur dans les relations client et fournisseur.

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