Jiménez, N., & San-Martín, S. (2017). Attitude toward m-advertising and m-repurchase. European Research on Management and Business Economics, 23(2), 96‑102. https://doi.org/10.1016/j.iedeen.2016.12.001
Mots clés : Attitude – Mobile – M-rachat
Le téléphone mobile est l’un des outils sur lequel les marketer peuvent s’appuyer pour diffuser de la publicité mobile (m-publicité) mais également pour optimiser le parcours client du consommateur. Cet outil permet également au consommateur d’avoir accès beaucoup rapidement à de l’information et lui permet également de mener à bien ces fins dans le parcours d’achat.
Développement :
Dans cette étude les chercheurs se sont penché sur l’attitude d’achat des consommateurs en fonction de la zone géographique dans laquelle ils se trouvent. L’étude a pour but de : « déterminer le rôle des facteurs personnels, sociaux et épistémiques (c’est-à-dire la propension à utiliser la technologie, le contrôle perçu, l’influence sociale et la compatibilité) dans l’influence de l’attitude des acheteurs envers la m-publicité et, enfin, dans leur répétition du shopping mobile… et déterminer s’il existe des différences dans la génération d’une attitude positive envers la m-publicité et les achats répétés sur mobile en fonction du pays analysé » (Jiménez, N., & San-Martín, S. (2017)).
Afin de répondre à ces questions les hypothèses suivantes ont été posé :
H1
Une attitude positive envers la m-publicité a un effet positif sur le m-rachat.
H2
La propension à utiliser la technologie a un effet positif sur l’attitude envers la m-publicité.
H3
Le contrôle perçu a un effet positif sur l’attitude envers la m-publicité.
H4
L’influence sociale a un effet positif sur l’attitude envers la m-publicité.
H5
La compatibilité avec le téléphone mobile a un effet positif sur l’attitude envers la m-publicité.
H6
Le pays de l’acheteur mobile (Mexique ou Espagne) modère les relations proposées dans les hypothèses H1 , H2 , H3 , H4 , H5 .
La recherche s’est portée sur deux groupes de répondants en Espagne et au Mexique, pays développé et émergeant. Ont été interrogé un groupe de 447 acheteurs mobile espagnols et 526 acheteurs mobile mexicains. Le profil des répondants est des hommes 60,2% (espagnols) et 56% (mexicains) âgés entre 18-34 ans et ayant fait des études de licence et/ou ayant une formation professionnelle.
Résultats :
- H1 validé
- H2 : partiellement validé puisque l’influence de la propension à utiliser la technologie sur l’attitude envers la m-publicité n’a pas été soutenue pour le cas de l’Espagne
- H3 : partiellement validé puisqu’il y a une influence négative dans le cas du Mexique
- H4 : validé
- H5 : validé
- H6 : validé
Conclusion :
Indépendamment du contexte national d’achat sur mobile, les caractéristiques personnelles du consommateur (contrôle perçu), l’influence sociale et le facteur épistémique sont des points importants de l’approche de celui-ci face à la publicité mobile et aussi sur le processus de ré achat.
Une attitude positive envers la publicité mobile favoriserait ainsi le processus de ré achat chez le consommateur quel que soit le pays étudié ici.
Limites :
- Étude transversale sur seulement deux pays différents à élargir
- Prendre en compte d’autres variables telles que : le collectivisme, l’incertitude, le risque, la catégorie de produit et le style publicitaire
Références :
Jiménez, N., & San-Martín, S. (2017). Attitude toward m-advertising and m-repurchase. European Research on Management and Business Economics, 23(2), 96‑102. https://doi.org/10.1016/j.iedeen.2016.12.001