Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68.
Mots-clés : Expérience de marque, marketing expérientiel, fidélité client, gestion de l’expérience client, mesure de l’expérience de marque.
Brakus, Schmitt et Zarantonello (2009) analysent l’expérience de marque comme un concept distinct des notions classiques de marketing, telles que l’image et la personnalité de marque (Aaker, 1997). Ils la définissent comme un processus multidimensionnel intégrant des réactions sensorielles, affectives, cognitives et comportementales face aux stimuli de la marque (design, packaging, communication, environnement).
Contrairement à la personnalité et à l’attachement à la marque (Thomson, MacInnis & Park, 2005), qui reposent sur des associations symboliques, l’expérience de marque résulte d’une interaction directe vécue par le consommateur (Brakus et al., 2009, p. 54). Les auteurs développent et valident empiriquement une échelle de mesure, démontrant à travers six études que l’expérience de marque influence directement la fidélisation et l’engagement des clients. Leur analyse souligne que les marques offrant une expérience immersive et cohérente favorisent un attachement plus fort et durable.
Développement :
Brakus et al. (2009, p. 53) définissent l’expérience de marque comme l’ensemble des réactions subjectives et comportementales suscitées par l’interaction avec une marque. Ces réactions sont déclenchées par divers stimuli, allant de l’esthétique du produit aux communications publicitaires.
Contrairement aux approches centrées sur la personnalité de marque (Aaker, 1997) et l’attachement à la marque (Thomson, MacInnis & Park, 2005), l’expérience de marque ne repose pas uniquement sur des associations symboliques, mais bien sur un vécu dynamique et interactif (Brakus et al., 2009, p. 54). Elle peut être immédiate ou se développer sur le long terme, et varie en intensité et en nature selon l’individu et le contexte d’interaction (Brakus et al., 2009, p. 55).
D’après les auteurs il y a quatre dimensions fondamentales de l’expérience de marque, en lien avec des travaux antérieurs sur la perception et la consommation :
- Sensorielle : Les marques mobilisent la vue, l’ouïe, l’odorat, le toucher et le goût pour enrichir l’expérience du consommateur (Schmitt, 1999).
- Affective : L’expérience de marque suscite des émotions et des sentiments forts, influençant l’attitude du consommateur (Holbrook & Batra, 1987).
- Intellectuelle : Certaines marques stimulent la réflexion et l’apprentissage, favorisant une implication cognitive (Hoch & Deighton, 1989).
- Comportementale : L’expérience impacte les actions des consommateurs, y compris leur engagement avec la marque et leur propension à interagir avec d’autres clients (Ajzen, 1985).
Brakus et al. (2009, p. 66) démontrent que les marques qui offrent une expérience forte génèrent une fidélité plus élevée. Ce lien avait déjà été étudié par Oliver (1999), qui a montré que la fidélité ne repose pas uniquement sur la satisfaction, mais aussi sur une attache émotionnelle et expérientielle.
Afin de mesurer cette expérience, les auteurs conçoivent une échelle empirique basée sur les quatre dimensions identifiées. En suivant la méthodologie de Churchill (1979), ils valident leur échelle à travers six études distinctes, démontrant ainsi que l’expérience de marque est un concept mesurable et différencié des autres notions marketing comme la satisfaction ou l’image de marque.
Concernant l’impact sur la fidélisation et la satisfaction, les résultats montrent que les marques qui génèrent une forte expérience multisensorielle et émotionnelle fidélisent davantage leurs consommateurs (Brakus et al., 2009, p. 66). Oliver (1999) avait déjà établi un lien entre satisfaction et fidélité, mais Brakus et al. montrent que l’expérience de marque agit indépendamment de la satisfaction, en influençant directement l’attachement et la recommandation.
Certaines marques comme Apple et Nike offrent une expérience immersive et engageante, tandis que d’autres comme Visa ou Wal-Mart génèrent des interactions plus neutres (Brakus et al., 2009, p. 67).
Conclusion
L’étude de Brakus, Schmitt et Zarantonello (2009) met en lumière l’importance de l’expérience de marque comme un levier stratégique influençant la satisfaction et la fidélité des consommateurs. En proposant une échelle de mesure empirique, les auteurs montrent que l’expérience de marque repose sur des dimensions sensorielles, affectives, intellectuelles et comportementales, et qu’elle se distingue des notions de personnalité ou d’attachement à la marque. Cette recherche souligne ainsi la nécessité pour les entreprises d’intégrer une approche expérientielle cohérente afin de renforcer l’engagement des consommateurs et de se différencier sur un marché concurrentiel.
Références bibliographiques :
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.
Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. Springer Series in Social Psychology, 11-39.
Churchill, G. A. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research, 16(1), 64-73.
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373.
Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(4), 33-44.