Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96.
Mots-clés : Expérience client, Parcours client, Gestion de l’expérience client, Touchpoints, Engagement client
Katherine N. Lemon et Peter C. Verhoef analysent l’expérience client en adoptant une vision intégrée du parcours client. Ils montrent que l’expérience client ne se limite pas à un seul point de contact, mais se construit au fil d’interactions multiples avec l’entreprise à travers différents canaux et supports. L’article met en évidence le caractère multidimensionnel de l’expérience client, qui comprend des aspects sensoriels, affectifs, cognitifs, comportementaux et sociaux. La perception de l’expérience varie en fonction de la cohérence des interactions et de la qualité perçue à chaque étape du parcours client.
Développement :
L’expérience client est un concept complexe qui va au-delà de la simple satisfaction ou de la qualité perçue d’un service. Abbott (1955) et Alderson (1957) avaient déjà souligné que “ce que recherchent réellement les consommateurs, ce ne sont pas des produits, mais des expériences satisfaisantes”. Cette approche a été approfondie dans les années 1980 par Holbrook et Hirschman (1982), qui insistent sur les dimensions cognitives, affectives et sensorielles de la consommation.
Les auteurs rappellent que l’expérience client est multidimensionnelle et comprend cinq composantes principales :
- Sensorielle : interaction avec l’environnement physique et digital de l’entreprise.
- Émotionnelle : ressenti et connexion affective avec la marque.
- Cognitive : réflexion et interprétation des informations reçues.
- Comportementale : actions et décisions prises en fonction de l’expérience.
- Sociale : influence des pairs et des interactions avec d’autres consommateurs (Lemon & Verhoef, 2016, p. 72).
Les entreprises doivent donc concevoir des expériences holistiques et immersives, qui prennent en compte ces différentes dimensions. Pine et Gilmore (1999) avaient déjà introduit le concept d’économie de l’expérience, où la valeur d’un produit ne repose plus uniquement sur ses attributs fonctionnels, mais sur l’expérience qu’il procure.
Lemon et Verhoef structurent le parcours client en trois grandes phases :
- Pré-achat : phase de recherche d’informations, d’exposition aux publicités et de comparaison entre différentes options. L’expérience client débute dès cette étape, où le consommateur commence à se forger une perception de la marque (Lemon & Verhoef, 2016, p. 75).
- Achat : moment clé de la transaction, où l’environnement d’achat, la fluidité du processus et l’accompagnement influencent directement l’expérience perçue.
- Post-achat : phase cruciale où le consommateur évalue son achat et interagit avec le service après-vente. C’est à ce moment que se construisent la fidélisation et l’engagement du client à travers le bouche-à-oreille et le partage d’expérience sur les réseaux sociaux (Lemon & Verhoef, 2016, p. 78).
Chaque étape est influencée par une multitude de points de contact, qui peuvent être contrôlés par l’entreprise (ex : site web, publicités, vendeurs) ou externes (ex : avis en ligne, recommandations d’amis). Les auteurs insistent sur l’importance pour les entreprises d’adopter une vision omnicanale afin d’assurer une cohérence entre les différents canaux d’interaction (Verhoef et al., 2015).
- Au niveau de la gestion de l’expérience client : Lemon et Verhoef identifient plusieurs défis majeurs liés à la gestion de l’expérience client :
Fragmentation des canaux : Les consommateurs interagissent avec les marques via de multiples canaux (physique, digital, social media, service client), rendant la gestion de l’expérience plus complexe.
Perte de contrôle : L’entreprise ne maîtrise plus l’intégralité du parcours client, car les avis en ligne, les recommandations et le bouche-à-oreille influencent fortement la perception de la marque (Libai et al., 2010).
Mesure de l’expérience : Il est difficile de quantifier et d’évaluer l’impact de chaque point de contact sur la satisfaction et la fidélisation client (Homburg et al., 2015).
Intégration des fonctions de l’entreprise : La gestion de l’expérience client nécessite une collaboration entre plusieurs départements (marketing, logistique, service client, IT) pour garantir une continuité et une cohérence dans l’expérience proposée (Lemon & Verhoef, 2016, p. 88).
Les auteurs insistent sur la nécessité d’adopter une approche centrée sur le client et d’utiliser des outils d’analyse comme le customer journey mapping pour identifier les points de friction et optimiser l’expérience.
Conclusion
L’article met en lumière l’importance d’une gestion intégrée de l’expérience client, qui repose sur la compréhension du parcours client et la coordination des interactions à travers les différents canaux. Une approche omnicanale, une vision centrée sur le client et l’analyse des données sont essentielles pour optimiser l’expérience et renforcer l’engagement des consommateurs.
Références bibliographiques
Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140.
Libai, B., Bolton, R., Bügel, M. S., de Ruyter, K., Götz, O., Risselada, H., & Stephen, A. T. (2010). Customer-to-customer interactions: Broadening the scope of word of mouth research. Journal of Service Research, 13(3), 267-282.
Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business a Stage. Harvard Business School Press.
Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From multi-channel retailing to omni-channel retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174-181.