L’humeur joue un role important dans l’utilisation de la technologie

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Author(s) : Heshan Sun, Ping Zhang

Avec le progrès sans précédent dans les systèmes d’information
(IS),la technologie d’acceptation des utilisateurs de la recherche reste un
thème central.
Après des décennies de recherche, cette zone est considérée par certains chercheurs comme l’un des domaines les plus matures dans
la littérature contemporaine (Venkatesh, Morris, Davis, &
Davis, 2003), mais il y a encore des zones trop peu étudiées,
questions sans réponse, et les résultats sont peu concluants.
Cependant, en général,les rôles spécifiques de l’humeur dans les facteurs
acceptation de la technologie d’utilisateur sont moins clairs et ne sont pas concluants.
Par conséquent,l’objectif de cette recherche est de mieux comprendre
du rôle de l’humeur dans les facteurs d’acceptation des utilisateurs de
la technologie.
Il faut  considérer deux variables , la computer playfulness (CP) et perceived enjoyment (PE).
CP est fréquemment utilisé pour refléter l’aspect caractéristique des utilisateurs,
interactions avec les ordinateurs et est stable au fil du temps.
CP peut être considérée comme un indicateur du caractère général de ludisme
dans le domaine des systèmes d’information. PE, d’autre part , est souvent désigné comme une perception,comme  son nom l’indique.
 Le PE est une variable d’état et peut changer de façon spectaculaire au fil du temps et de tous les systèmes. Deux lacunes:
 
(a) de la connexion peu étudiée entre le CP et PE,et
(b)l’ignorance des  relations causales entre les PE et la facilité d’utilisation perçue.
  Deuxièmement, PE n’a pas la cohérence de la situation
et est dépendant du système. Autrement dit, il mesure essentiellement la façon dont
un individu perçoit l’interaction avec un système particulier.
 
 
 
Développement conceptuel :
les deux variables ont été étudiées de façon isolée l’une de lautre: Leur relation n’a pas été étudiée. 
Afin d’examiner leur rôle dans l’acceptation des technologies d’utilisateur, il a donc été également envisagé d’autres facteurs importants qui influent sur l’utilisation des technologie: l’intention comportementale (BI), l’utilité perçue (PU).
Une méthode d’enquête a été utilisé pour recueillir des données empiriques
pour tester les modèles proposés.  Des internautes étaient généralement
recrutés. Un total de 750 e-mails ont été envoyés. Les cartes-cadeaux ont été fournis comme des incitations à la participation.
Parmi les 240 déclarations, 161 ont eu des réponses complètes pour
toutes les mesures. Cet ensemble composé de l’échantillon final a été utilisé pour
l’analyse des données. Parmi les répondants, 43% étaient de sexe masculin. La
répartition par âge était de 19 à 24 (15,6%), 25-34 (42,5%), 35-44
(20%), et plus de 45 ans (21,9%). Soixante-huit pour cent (68%)
d’entre eux avaient plus de 5 ans d’expérience dans l’utilisation des moteurs de recherche. (qui a été la technologie cible)
Deux tâches simples pour  recueillir les réactions des participants
aux moteurs de recherche. La première tâche etait de demander aux participants de chercher des réponses à la question suivante: «Qu’est-il arrivé
sur ce même jour dans l’histoire (événements historiques pour ce jour dans
l’histoire)? "Ce devait être un processus amusant. La seconde
tâche a demandé aux participants de se rappeler un problème lié au travail, puis
utiliser des moteurs de recherche pour trouver des réponses. Pour s’assurer que les participants ont bien examiné les résultats, il a été demandé à chaque participant  la liste des réponses aux deux questions. Après avoir effectué ces deux tâches,
les participants ont rempli le questionnaire. Le but de ces
deux questions était de positionner les participants à l’information
rechercher contexte et donc veiller à ce que leurs réponses étaient basées
sur l’expérience récente (par exemple, les deux tâches).
On retient donc de ce test que l’acceptation d’une technologie est l’une des questions les plus importantes à prendre en compte pour les organisations et les entreprises
 Malgré l’intérêt et efforts, on constate que les chercheurs montrent un manque d’attention à l’examen de l’humeur et son rôle dans l’utilisation de la technologie.. Cela peut conduire à des résultats trompeurs à la fois pour la compréhension théorique et des conseils pratiques.
Reconnaître et résoudre de telles limitations est déjà un grand pas.

Brand and retailer loyalty: past behavior and future intentions

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Author(s) : Michael T. Ewing

Introduction

En observant les comportements des acheteurs de voitures, on remarque que certains changent de marque d’une voiture à l’autre tandis que d’autres affichent une constance dans leur choix de marque. C’est sur cette décision que de nombreuses entreprises essayent de se positionner afin d’engranger des résultats et c’est pourquoi elles mesurent les intentions d’achats des consommateurs pour planifier leur opérations commerciales. Cependant, on remarque que dans la majorité des cas, les comportements observés diffèrent de ceux planifiés. Cette étude est centrée sur les probabilités qu’un consommateur a à réaliser ses achats de la même marque/au même commerçant de son habitude.

Hypothèses soulevées

8 hypothèses sont soulevées et réparties en 4 sets de 2 hypothèses. Le 1er set étudie le rôle des achats antérieurs en termes de marques (hypothèse H1a) et de commerçants chez lesquels ont été effectués ces achats (H1b) sur la prévision d’achat futur d’une marque. Le 2e set se base sur le même principe mais étudie l’impact sur le choix du futur commerçant (H2a et H2b). Le 3e set, également sur le même principe, étudie l’impact sur la volonté du consommateur de recommander la marque (H3a) et le commerçant (H3b). Le 4e set étudie la relation entre les prévisions d’achats et la volonté de recommander : plus la prévision d’acheter une marque est forte, plus l’envie de la recommander est forte (H4a) et de même concernant un commerçant (H4b).
On suppose également qu’un client satisfait reste fidèle à la marque/au commerçant et qu’il sera plus enclin à la/le recommander.

Résultats

Pour tester les hypothèses des 3 premiers sets, une analyse de la variance (ANOVA) a été utilisée. Pour tester celles du set 4, une analyse de régression a été utilisée.
Au final, 4 hypothèses sont retenues : H1a, H1b, H4a et H4b.

Conclusion

Les données sur les prévisions d’achats restent un indicateur valide de recherche pour les catégories de produits nécessitant une forte participation financière. De plus, les études sur les relations marque/consommateur offre d’après les recherches une meilleure capacité de prédiction que celles de commerçant/consommateur. Enfin, la volonté de recommander ou de faire du bouche à oreille positif ne semble pas être influencée par les comportements antérieurs.

Références bibliographiques

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Bagozzi, R.P. and Warshaw, P.R. (1990), “Trying to consume”, Journal of Consumer Research, Vol. 17, pp. 127-40.
Bagozzi, R.P. and Yi, Y. (1989), “The degree of intention formation as a moderator of attitude-behaviour relation”, Social Psychology Quarterly, Vol. 52, pp. 266-79.
Bemmaor, A.C. (1995), “Predicting behavior from intention-to-buy measures: the parametric case”, Journal of Marketing Research, Vol. XXXII, pp. 176-91.
Carman, J.M. (1970), “Correlates of brand loyalty: some positive results”, Journal of Marketing, Vol. 7, pp. 116-18.
Cunningham, R.M. (1956), “Brand loyalty, what, where, how much?”, Harvard Business Review, Vol. 34, pp. 116-18.
Cunningham, R.M. (1961), “Customer loyalty to store and brand”, Harvard Business Review, Vol. 39, pp. 127-8.
Engel, J.F., Blackwell, R.D. and Miniard, P.W. (1995), Consumer Behavior, 8th ed., Dryden, Orlando, FL.
Illingsworth, J.D. (1991), “Relationship marketing: pursuing the perfect person-to-person relationship”, Journal of Services Marketing, Vol. 5, pp. 49-52.
Juster, F.T (1966), “Consumer buying intentions and purchase probability: an experiment in survey design”, Journal of the American Statistical Association, Vol. 61, pp. 65-74.
Lovell, W.W. (1983), “Customer satisfaction: the new reality”, Standard Automative Engineering Journal, Vol. 83 No. 11, p. 80.
Mills, P.K (1990), “On the quality of service encounters: an agency perspective”, Journal of Business Research, Vol. 20, pp. 31-41.
Peter, J.P and Olson, J.C. (1996), Consumer Behavior and Marketing Strategy, 4th ed., Irwin, USA.
Sambandam, R. and Lord, K.R. (1995), “Switching behavior in automobile markets: a consideration-sets model”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 23 No. 1, pp. 57-65.
Stearns, J.M., Unger, L.S and Lesser, J.A. (1982), “Intervening variables between satisfaction/dissatisfaction and retail patronage intention”, American Marketing Association, Winter Educators Conference, pp. 179-82.
Tranberg, H. and Hansen, F. (1986), “Patterns of brand loyalty: their determinants and their role for leading brands”, European Journal of Marketing, Vol. 20, pp. 81-109.
Warshaw, P.R. and Davis, F.P. (1985), “Disentangling behavioral intention and behavioral expectation”, Journal of Experimental Psychology, Vol. 21, pp. 213-28.
Wilkie, W.L. (1994), Consumer Behavior, 3rd ed., John Wiley, New York, NY.

Les sept étapes pour la réussite d’un buzz dans les médias sociaux

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Author(s) : Silverpop

Les clients sont de plus en plus nombreux à consulter régulièrement les réseaux sociaux et les blogs afin de créer leur propre opinion et connaître celle des autres sur différents éléments comme les entreprises, les marques ou les services.
Sept étapes permettent de comprendre quelles conséquences ont ces phénomènes et donc quel rôle jouent les campagnes publicitaires. En effet, cela peut être considéré comme la « clé du succès ».

    En premier lieu il s’agit de définir la meilleure stratégie à adopter et fixer des objectifs. Effectivement il est nécessaire d’établir des objectifs de commercialisation et de réfléchir à la façon dont les médias et les réseaux sociaux vont être utilisés. Au départ, il faut « commencer petit » et fixer des objectifs modestes qui seront plus ou moins faciles à atteindre mais également se servir des erreurs faites afin de progresser. Ensuite, il est important de communiquer avec les bonnes personnes. Afin de pouvoir sélectionner celles-ci, il est préférable de privilégier des personnes passionnées qui pourront faire bouger les choses.

    En second lieu il est important de comprendre le marché. En effet, si l’on souhaite utiliser les réseaux sociaux dans un but de commercialisation, l’essentiel est de savoir cibler les clients et leurs désirs ainsi que leur comportement afin de leur proposer ce qui correspond le mieux à leur profil. Pour cela, il faut directement se renseigner « à la source » et connaître leur préférence via des enquêtes. Il est aussi important de savoir comment les clients utilisent les réseaux sociaux. Et enfin il ne faut surtout pas négliger les petits blogs qui ont aussi un rôle clé.

    Pour communiquer de manière efficace avec le client, il faut s’intégrer aux réseaux sociaux mais aussi comprendre de quelle façon ils peuvent servir et être efficace. Il est également essentiel de communiquer des messages markéting via ces réseaux sans oublier, toutefois, les canaux traditionnels. Ainsi, il s’agit de pousser le client a utiliser un maximum les réseaux sociaux qui sont à sa disposition afin d’augmenter la diffusion d’un message. L’essentiel est donc d’utiliser au mieux les ressources à disposition et créer un échange permanent entre eux. Ensuite, il faut faciliter le partage d’informations par le client lui-même qui peut les diffuser.

    La quatrième étape consiste en la création d’un contenu qui relie. En effet, la base d’une campagne markéting réussie est le contenu qui doit être attractif afin que les utilisateurs aient envie de le partager. Celui-ci doit donc avoir un impact maximum en le rendant le plus attrayant possible. Ensuite, il faut utiliser à bon escient les moteurs de recherche en se servant de mots clés qui sont stratégiques et qui augmenteront donc les visites sur le site internet voulu. Pour réussir cette étape, les clients attendent surtout d’une entreprise qu’elle soit honnête, transparente et donc crédible. Le contenu, en plus d’avoir un objectif de vente, doit aussi avoir un intérêt pédagogique. Et enfin, il s’agit d’être cohérent, de savoir tirer parti des réseaux sociaux en étant présent un maximum sur ces derniers et mettre à jour les informations très régulièrement.

    La cinquième étape nécessite de s’engager sur le marché. Pour cela, il s’agit d’établir une base solide sur les réseaux sociaux avec un contenu qui éduque, informe et qui permet le dialogue.  Ensuite, il est important de surveiller tous les réseaux et moyens de communication afin de connaître et savoir ce qui intéresse les clients potentiels. Le contenu doit être à même de susciter des réactions et favoriser la conversation sans être de l’auto-promotion. Et enfin l’essentiel est de s’amuser car, un manque d’enthousiasme par exemple, sera visible par les clients et donc néfaste pour l’entreprise.
    
    La sixième étape, ensuite, nécessite d’avoir des « fans » ou des personnes pouvant influencer les clients potentiels sur les réseaux. Effectivement, ces derniers permettent essentiellement les échanges et les contacts de client à client et non de l’entreprise au client. Ainsi, en ayant des « fans », ils vont jouer un rôle important et faire de la promotion pour l’entreprise. Selon une étude, 90% des consommateurs font confiance et prennent en considération l’avis des autres personnes.  Pour cela, il est important de s’occuper de ses « fans » qui sont donc des ambassadeurs de l’entreprise en le considérant comme des personnes privilégiées qui ont notamment accès à des prestations ou des services spéciaux. Il s’agit donc de les fidéliser et, en même temps les inciter à promouvoir encore plus l’entreprise. En plus de ces derniers, il faut se servir de personnes capables d’influencer les autres sur leurs achats potentiels comme par exemple, les blogueurs ou les journalistes. Et en dernier lieu, il est important de répondre à toutes les critiques négatives que l’entreprise peut recevoir de manière individuelle et personnalisée. Cela influencera le plaignant qui se sentira écouté, pris en considération et donc qui pourra notamment s’excuser de manière publique sur les critiques ou les avis négatifs qu’il avait pu émettre auparavant. Cela véhicule donc une image positive de l’entreprise qui se préoccupe de ses clients.

    Et enfin la dernière étape doit être centrée sur la surveillance de l’activité sociale. En effet, cela permet de comprendre le client, d’améliorer la performance de la campagne menée et d’adapter le contenu en conséquence. Pour cela, il est important et nécessaire de prendre en considération le plus de données et d’informations possibles. Ensuite, en fonction des résultats, il s’agit d’ajuster et d’optimiser les initiatives futures pour améliorer leur impact sur les clients éventuels. Et enfin, il est nécessaire d’évaluer les progrès réalisés régulièrement pour y apporter des améliorations.

        Pour conclure, nous pouvons dire qu’actuellement, il est essentiel de fidéliser les clients mais aussi de privilégier des contenus éducatifs qui donnent une valeur ajoutée à la campagne et au produit ou au service que l’on veut diffuser. Pour cela, les réseaux sociaux sont désormais des outils essentiels qu’il ne faut pas négliger et qui permettent un partage rapide, quasi immédiat, des informations. Ils permettent aussi de mesurer l’impact qu’a eu une action et de l’améliorer pour être le plus concurrentiel possible et ainsi favoriser les ventes.

Bibliographie :

  • RJ Metrics, « New Data on Twitter’s Users and Engagement », 2010
  • Hubspot, « Study Shows Small Businesses That Blog Get 55% More Website Visitors », 2009

Les animations sont-elles vraiment plus efficaces ?

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Author(s) : Mireille Betrancourt, Julie Bauer-Morrison et Barbara Tversky

 Introduction

Cet article provient d’une revue sur l’intelligence artificielle et soulève les questions de l’efficacité des animations dans l’apprentissage et la compréhension en général et surtout à quel moment l’animation est elle efficace.
Une étude générale sur l’utilité des graphiques a donc été réalisée au préalable, puis une étude de recherches sélective ( sélective car certaines recherches seront automatiquement exclues comme par exemple des recherches sur l’animation incorporant le facteur de l’interactivité, qui est connue pour sa propre efficacité) sera étudiée afin d’évaluer l’effet intrinsèque de l’animation sur les utilisateurs.
 

Les hypothèses
 

L’étude portera sur les fonctions d’usage de l’animation dans les interfaces dans un premier temps, puis sur les différentes formes d’animations que l’on peut rencontrer. Ensuite une comparaison avec des graphiques statiques aura lieu afin de comprendre à quel moment l’animation est la plus efficace. Enfin la perception et la compréhension des animations par les utilisateurs seront étudiées dans le but de donner des recommandations pour la réalisation d’animations efficace
 
Les résultats
 

Énormément d’études ont réalisé des comparaisons entre une animation et un graphique statique avec comme résultat que l’animation n’apportait pas grand chose de plus qu’un simple graphique statique, l’unique différence qui peut se révéler utile si elle est bien utilisée est la quantité d’informations contenue. En effet, l’animation contiendra beaucoup plus d’informations qu’un graphique statique, elle peut apporter la notion de temps, de vitesse ou d’autres choses encore. Au fur à mesure des recherches, cette étude montre que l’animation facilite grandement l’apprentissage lorsqu’elle représente les micro-étapes, alors qu’un graphique statique ne pourra lui ne présenter que les étapes élémentaires d’un modèle. Ces études ont cependant soulevé également le manque d’équivalence entre l’animation et un graphique statique, car comparons nous ce qui est comparable? Il est en effet impossible pour un graphique statique de préciser les micro-étapes, cela est donc une grosse source de difficulté dans la comparaison avec les animations.
En complément à cela, l’animation permet donc une meilleur visualisation des informations mais pas forcément une meilleure compréhension, une étude a montré que le texte permettait une meilleure compréhension d’un système alors que l’animation permettait l’usage du système  simple. L’animation apporte donc de l’information en plus sur le graphique statique, c’est cela qui rend l’animation efficace et non la possibilité de mettre en mouvement l’information.
L’animation est également perçue comme attractive et motivante et pourrait être une raison suffisante pour la préféré à un graphique statique, des études ont montré que la plupart des élèves reconsultaient les animations après la classe ce qui n’était pas le cas avec n’importe quel autre support.

Les conclusions

Le fait que les études ne trouvent que peu de différences entre les animations et les graphiques statique est tout à fait normal car dans les cas où l’animation est meilleure que le graphique statique, la comparaison n’est pas viable étant donné que l’animation apporte des informations supplémentaires. Cependant même si l’animation est bien perçue par les utilisateurs elle peut se révéler moins efficace qu’un graphique statique car elle ne correspond pas forcément à notre conception spontanée du mouvement.
En résultat à cela, il fut conclu qu’un modèle de création d’une animation la rendrait plus efficace que tout autre support étant donné le cout d’une animation, cela serait d’autant plus intéressant pour les créateurs qui éviteraient de créer des animations inutiles.
Grâce à cette étude, 2 principes ressortent clairement pour la création d’une animation efficace :
–    Le principe d’appréhension : explique que le rendu doit être simple et épuré afin d’obtenir une perception facile.

–    Le principe d’expression : explique que l’animation doit clarifier le modèle avec des étapes claires, précises et bien choisies
L’animation est donc efficace si elle est bien conçue à la base.

Références bibliographique

BAEK Y. K., LAYNE B. H., “Color, graphics, and animation in a computer-assisted learning tutorial lesson.”, Journal of Computer-Based Instruction,Vol. 15, 1988, p. 131-135.
CARAMAZZA A., MCCLOSKEY M., GREEN B., “Naive beliefs in "sophisticated" subjects: Misconceptions about trajectories of objects.”, Cognition, Vol. 9, 1981, p. 117-123.
CARSWELL C., FRANKENBERGER S., BERNHARD D., “Graphing in depth:
Perspectives on the use of threedimensional graphs to represent lower-dimensional data.”, ehaviour and Information Technology, 10, 1991, p. 459-474.
CHANLIN L-J., “Animation to teach students of different knowledge levels.”, Journal of Instructional Psychology, Vol. 25, 1998, p. 166-175.
DEFRANCIS. J., Visible speech: The diverse oneness of writing systems.,Honolulu: University of Hawaii Press, 1989.
DENIS M., “Imagery and the description of spatial configurations.” In M. De Vega, M.J. Intons-Peterson, P.N. Johnson-Laird, M. Denis & M. Marschark, Models of visuo-spatial cognition New york: Oxford University press, 1996, p. 128 – 197.
DWYER F. M., Strategies for improving visual learning., State College, PA:Learning Services, 1978.
DYCK, J. L. (1995). “Problem solving by novice Macintosh users: The effectsof animated, self-paced written, and no instruction.”, Journal of Educational Computing Research, Vol. 12, 1995, p. 29
FERGUSON E. L., HEGARTY M., “Learning with real machines or diagrams: Application of knowledge to real world problems.”, Cognition and Instruction, Vol.13, p. 129-160.
… (Voir lien de l’article)

LES FORMES ALTERNATIVES DE COMMUNICATION EN MARKETING

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Author(s) : Marie-Laure Gavard-Perret,Professeur des Universités, Université Pierre-Mendès-France, Grenoble

Introduction

     Jusqu’à peu, la communication en marketing passait exclusivement par les techniques et médias traditionnels. Le grand nombre de médias et support on conduit à un encombrement publicitaire. C’est ainsi, et aussi grâce à l’essor d’internet et des nouvelles technologies, que de nouveaux moyens de communications, s’adaptant mieux aux nouveaux modes de vie, ont vu le jour.
     Ceci n’annonce pas la mort des médias traditionnels, mais bien de nouveaux modes de communications venant en compléments de ceux-ci et donnant un souffle de jeunesse au marketing traditionnel.

Hypothèses

     Les nouvelles technologies étant désormais au cœur des vies de bon nombre de personnes, le marketing a du s’adapter à cela. C’est ainsi qu’aujourd’hui la communication en marketing prend une nouvelle forme : elle passe d’une communication exclusivement verticale, c’est à dire de l’entreprise vers ses cibles de communication, vers une communication horizontale.

     Ce nouveau mode de communication implique une participation du consommateur car c’est à lui d’accepter, de diffuser ou en encore d’émettre des messages afin de promouvoir un produit ou service.

Résultats

     De nombreux chercheurs se sont intéressés à ce nouveau phénomène. Les résultats de leurs recherches ont permis de mettre en avant un des meilleurs moyen de crée une relation avec le consommateur, afin qu’il accepte, diffuse et émette des messages à travers ces nouvelles formes de communication mais aussi mesurer l’impact sur certains domaine d’application et notamment le cinéma :

      – Les nouveaux modèles de diffusion : Afin de mieux expliquer et modéliser l’impact des nouveaux types de marketing, des chercheures se sont intéressés en 1977 à la manière dont le bouche à oreille relatif à la sortie d’un film au cinéma pouvait influencer la sympathie du public envers ce film(Burzynski et Bayer,1977). Quelques années plus tard, avec la multiplication des sites internet et la banalisation du net, ce résultat fût approuvé par Liu dans un article publié dans le journal du Marketing. En effet, la multiplication de site internet, de forums mais aussi de systèmes de recommandations par les internautes à permis aux consommateurs de s’exprimer, permettant ainsi un accès à des données nombreuses et aisément accessible qui permettent aux personnes n’étant pas allé voir le film de se faire une idée sur celui-ci à travers l’opinion des autres.

      – La participation du consommateur : Le consommateur est au centre de ces nouveaux modes de communications. Comme nous venons de le voir avec l’exemple du box-office du cinéma,  il tient différents rôles : celui de partager l’information, de la recevoir mais aussi de la diffuser. C’est ainsi que de nouveaux modes de communications naissent, comme par exemple les chats initiés par les entreprises qui permettent d’échanger directement avec le consommateur (Van Dollen, Dabholkar et Ruyter, 2007). Il s’agit aussi d’une certaine manière de contrôler les informations qui circulent.

      – L’impact : Les nouveaux modes de communications en marketing ne sont pas négligeables. En effet, de nombreux chercheurs tels que Belvaux, Marteau mais aussi Larceneux ont menés des recherche autour du buzz et de l’influence que cela peut avoir sur la prédiction du box-office, pour revenir au domaine du cinéma par exemple.

      – Le développement d’une "relation" avec le consommateurs à travers les nouveaux modes de communications : Il existe différents moyen d’approche, cependant la communication marketing via les mobiles ne semble pas être une méthode appréciée par les jeunes sauf dans le cas ou celle-ci permettrait le développement de leur vie sociale et relations amicales (Grant O’Donohoe, 2007).En revanche, concernant l’approche par mail, il semblerait que le fait de demander la permission à un consommateur avant toute "offensive" marketing faciliterai la prise de contact. Une étude menée par Yildiz a permis de démontrer que le fait que le consommateur donne son accord, par le remplissage d’un formulaire de permission par exemple, a une influence positive sur l’engagement du consommateur vis à vis de celui qui lui aura demandé la permission.

Conclusion

     Les études menées par les chercheurs vis à vis de ces nouveaux modes de communications en marketing restent, en dehors de ceux concernant le buzz ou le marketing viral, assez peu nombreux. Cependant celles existante mettent le doigt sur un sujet important comme le fait que la multiplication des communications produites par le consommateurs rend le marketing plus difficile puisque basé sur des réseaux plus ou moins contrôlés, de taille plus ou moins grandes et de compositions plus ou moins variées. C’est ainsi que l’objectif majeur des entreprises aujourd’hui est de connaitre quels sont les informations transmises qui retiennent le plus l’intention des internautes et par quel moyen.

     Ces nombreuses problématiques mènent à identifier les relations entre les différentes formes de bouche à oreille mais aussi le comportement du consommateur.

     Il parait inévitable de terminer cette synthèse en abordant les questions de déontologie et d’éthique que ces nouveaux modes de communications soulèvent.

LE MARKETING SENSORIEL: LA QUÊTE DE L’INTÉGRATION THÉORIQUE ET MANAGÉRIALE

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Author(s) : Marc FILSER

Introduction :

 

On peut présenter le marketing sensoriel comme étant un ensemble de variables d’actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur dans le but est  de créer  une atmosphère multi sensorielle spécifique au tour du produit ou du  service, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l’environnement du produit au point de vente. 
Il y a à pain dix années, le marketing sensoriel est devenu très populaire, au point de susciter les interrogations des managers sur la recherche de nouveaux supports, et ainsi instaurer une  différenciation  pour faire face à une standardisation qui s’est installée au fil du temps.  
L’objectif de cet article est d’éclairer la recherche de cadre intégrateur, qui permet de disposer d’un modèle général de l’influence des variables de stimulation sensorielle sur le consommateur, et d’un cadre global servant de support à la formulation de la stratégie de positionnement du produit ou service.
 
Hypothèses soulevées :
-la capacité du marketing sensoriel à renouveler les axes de différenciations du produit ou du service, dans son environnement concurrentiel en termes d’attributs tangibles, ainsi que sa contribution à l’enrichissement de la communication publicitaire 
-en plus de l’image et prix de l’enseigne, la déclinaison de dimensions visuelles olfactives, tactiles et sonores du produit peut participer à l’enrichissement du potentiel de stimulation du prospect par le produit ou services. 
 – l’émergence d’un important champ de recherche autour de l’influence des caractéristiques affectives du consommateur sur son comportement  encouragerait l’exploration des mécanismes d’influence du processus de décision d’achat par les caractéristiques de l’atmosphère de la transaction, soit au stade de la communication, soit au stade de la fréquentation du point de vente (Mail, 2001 ; Divard et Urien, 2001). 
Les résultats :
 
Les stimuli du message publicitaire vont déclencher simultanément chez le récepteur du message des réponses cognitives et affectives, qui activeront différentes «route» de persuasion en fonction des caractéristiques psychologiques du récepteur, pouvant ou non mener à une modification de l’intention d’achat.  D’ailleurs, la simple évocation sémantique des caractéristiques  sensorielles constitue, en elle-même, un mécanisme d’activation de réponses effectives qui peuvent renforcer le pouvoir de persuasion du message publicitaire (Nelson et Hitchon, 1999).
 
Afin de choisir les produits qu’il achète, un individu qui fréquente un point de vente va enchainer une succession de processus de décision élémentaires.
 
 Cependant différents travaux qui ont adopté une démarche expérimentale et qui ont portés sur des comportements observés en magasin avec et sans exposition aux stimuli sensoriel, ont mis en évidence l’absence d’influence significative des stimuli sensoriel sur les achats effectués, bien que les comportements en magasin sont significativement influencés Par contre les recherches menées n’ont pas pris en compte les effets à long termes de la manipulation des variables sensorielles sur l’attitude.
 
 En effet la valeur qu’associée le client à une expérience vécu dans un point de vente est de nature à influencer durablement sa perception de l’enseigne et peut-être même des marques de produits qu’il a achetés pendant «l’expérience de magasinage»
 
Conclusion : 
 
Cette étude a mis en évidence l’influence  des stimuli sensoriels sur les états affectifs du consommateur.
 Si la tendance de l’appropriation et l’exploration de la surface de vente est évidente, l’influence sur le comportement d’achat du consommateur n’est pas établie, cependant il est profitable d’exploiter le potentiel d’enrichissement de la stimulation sensoriel notamment sur internet.
 
Enfin l’adaptation de la valorisation du produit et de la communication
publicitaire par la présentation en magasin reste un thème majeur qui exige une très forte collaboration entre la recherche académique et la réalisation des études de marché par les entreprises.
  
 
Références bibliographiques:
Bonnin G0. (2000), l’expérience de magasinage. Conceptualisation et exploration des rôles du comportement physique et de l’aménagement de l’espace, thèse de sciences de gestion, Université de bourgogne.
 
Divrad R et Urien B. (2001), le consommateur vit dans un monde en couleur, recherche et application en marketing, 16, 1, 3-34.  
 
Maille V. (2001), l’influence des stimuli olfactifs sur le comportement du consommateur : un état des recherches, recherche applications en marketing, 16, 2, 51-75.
 
Nelson M.R. et Hitchon J.C. (1999), Loud Tasters, Colored Fragrances, and scented sounds: How and When to mix the senses in persuasive Communications, journalism and mass communications quarterly, Vol. 76, 2 (summer), 354-372.

 

Comment les femmes et les hommes travaillent à leurs achats de cadeaux

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Author(s) : Barry J. Babin et Christine Gonzalez

Introduction
Les hommes et les femmes n’ont, d’ailleurs, pas le même comportement de magasinage en matière de cadeaux. Mais, est-ce que on peut utiliser les mêmes techniques de marketing pour les hommes et les femmes ? Pour répondre a cette question, les auteurs de l’article ont mené une enquête permettant de mesurer les différences existantes entre les hommes et les femmes en terme d’effort, de prix et de valeurs du magasinage. 
Hypothèses soulevées
Depuis longtemps, plusieurs experts ont parlé sur l’importance du sexe dans le magasinage et ses attributs associés. Les auteurs de cette article ont utilisé ces recherches et ont soulevé les hypothèses les plus importantes, parmi elles :
– L’intensité des valeurs (appartenance à un groupe, relations chaleureuses, etc) a un impact positif sur le montant dépensé pour un cadeau. 
– Les femmes fournissent plus d’efforts que les hommes lorsqu’elles cherchent un cadeau: elles commencent a chercher le cadeau plus tôt, visent plus de magasins et consacrent plus de temps à la recherche et au choix d’un cadeau.
– Les hommes dépensent plus que les femmes dans une même situation, parce que les femmes on une forte tendance à trouver le prix le plus bas. 
– La valeur économique d’un cadeau est liée à la valeur émotionnelle de la relation : de cette façon, le montant dépensé sera supérieur pour les partenaires romantique. 
La valeur hédonique du magasinage résulte de la gratification personnelle dérivée des bénéfices émotionnels. Au contraire, la valeur utilitaire est liée à l’accomplissement de la tâche. Les auteurs soulèvent trois hypothèses :
– Plus une tache est difficile a réaliser, plus la valeur utilitaire est faible.
– Une tache difficile à accomplir est moins gratifiante, ce qui diminue la valeur hédonique.
– Les femmes sont perçues comme des acheteurs plus efficaces que les hommes. Donc la relation entre l’effort investi et la valeur utilitaire devrait être plus positive pour les femmes que pour les hommes. 
Afin de vérifier la véracité des hypothèses, les auteurs ont mené une enquête auprès de plus de 200 répondants ayant récemment acheté un cadeau. Les répondants devaient répondre à un questionnaire incluant des échelles mesurant les valeurs personnelles, les valeurs hédoniques et utilitaires du magasinage, l’effort investi dans l’activité et de questions portant sur le coût du cadeau et la nature du destinataire. 
Résultats
Comme il était prédit, les femmes indiquent investir plus d’efforts dans leurs achats de cadeau que les hommes. Cependant elles attribuent une valeur hédonique plus intense à l’expérience d’achat, ce qui indique que l’achat de cadeau est un travail pour les femmes mais qui peut aussi être un jeu. 
Les résultats suggèrent aussi que les consommateurs dépensent plus d’argent pour un partenaire romantique, que le montant dépensé est plus fort pour les hommes et croit avec l’effort investi dans le magasinage. 
Il est important de noter que le lien entre l’effort et la valeur utilitaire n’est pas significative. Au contraire, l’effort investi a un impact positif sur la valeur hédonique et il est son principal déterminant. 
Finalement, les analystes examinent les interactions entre le sexe et les déterminants (l’effort investi et les valeurs personnelles) et ils concluent que il y a peu de résultats significatifs. Néanmoins il y a deux interaction significatives : 
– L’effort investi a un impact négatif sur la valeur utilitaire pour les hommes et un impact positif pour les femmes. 
– Le valeur hédonique est plus forte pour les hommes lorsqu’ils cherchent un cadeau pour un partenaire non romantique alors qu´elle est plus forte pour les femmes lorsqu’elles cherche un cadeau pour un partenaire romantique., ce qui est contraire aux hypothèses soulevés. 
Conclusion
Cette recherche casse l’un des tabous de notre société selon lequel les hommes et les femmes ont des comportements très différents. Grâce aux résultats obtenus lors de cette étude, nous pouvons prouver scientifiquement que, même s’il y a de différences entre les hommes et les femmes dans le magasinage, ces différences ne sont pas si grandes que cela.  
Références bibliographiques
Babin, B. J., Darden, W. R. et Griffin, M. (1994), Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value, Journal of Consumer Research, 20, 644-656.
Bellenger, D. N., Robertson, D. H.and Greenberg, B.A. (1977), Shopping center patronage motives, Journal of Retailing, 53, 2, 29-38
Dawson, S., Bloch, P.H. et Ridgway, N. M. (1990), Shopping Motives, Emotional States and Retail Outcomes, Journal of Retailing, 66 (Winter), 408-427.
Dubé, L. et Morgan, M.S. (1996), Trend effects and gender differences in retrospective judgements of consumption emotions, Journal of Consumer Research, 23, 156-162
Fischer, E. et Arnold, S.J. (1990), More than a labor of love: gender roles and christmas gift shopping, Journal of Consumer Research, 17 (December), 333-345.
McGrath, M.A. (1995), Gender differences in gift exchanges: new directions from projections, Psychology and Marketing, 12, 5, 371-393
Otnes, C., McGrath, M. A. et Rigdon, E. (2001), Perceptions and realities of male shopping behavior, Journal of Retailing, 77, 1, 111-137

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Author(s) : François Bourboulon

Références bibliographiques : extrait d’un site web
Introduction :
La personne interviewée, en la personne de Jacob Nielsen, est la référence en matière d’ergonomie du web. Cet  homme de 46 ans, diplomé d’un doctorat en sciences de l’informatique de la Technical University du Danemark, est le fondateur du Nielsen Norman Group (société d’expertise en usabilité).
Comptant à son actif la bagatelle de 74 brevets en ergonomie du web, il est interrogé par le Journal du net sur ses points de vues en matière de webdesign et des tendances  à venir dans le monde de l’internet.
Hypothèses :
Quelles sont les règles à appliquer pour avoir un site jugé « bon » ?
L’évolution de la technologie matérielle change t’elle la donne en terme d’élaboration de sites web ?
Quels sont les plugins de développement à utiliser de nos jours ? Où se situe Flash ?
Quelle évolution pour les formats publicitaires ?
La manière de designer un site web dépend-elle de la culture ou est-ce international ?
Réponses :
Selon Mr Nielsen un bon site doit pouvoir etre résumé par son slogan. Pour lui un bon site se doit d’être facile  à prendre en mai net intuitif, selon ses dires, la page d’accueil d’un site à pour rôle de révéler « les éléments fondamentaux permettant de comprendre ce qu’est le site ». En matière de webdesign il déconseille le scroll abusif et l’emploi d’images lourdes dans les sites. Il nous rappelle d’ailleurs que la plupart des utilisateurs d’internet disposent encore d’un modem et que le temps maximal accepté par les utilisateurs pour le chargement d’une page est de dix secondes.
Dans  un deuxième temps Mr Nielsen met fin aux idées reçues sur les standards à employer en terme de résolution d’écran. En ce qui concerne les plugins, il nous rappelle qu’il vaut mieux éviter ceux qui sont trop exotiques où trop récent. Le risque lié  à leur utilisation est la perte d’audience due à la nécessité de télécharger un programme tiers pour visualiser notre site. Pour illustrer cet exemple Mr Nielsen s’appuie sur la technologie Flash, qui de par son manque d’ergonomie à refoulé un bon nombre d’utilisateur et de développeurs, ratant ainsi une possibilité de s’imposer comme leader du marché en terme de GUI.
La troisième partie de l’interview fait la part belle aux liens et à la publicité. Il nous rappelle que ce n’est pas la couleur du lien qui doit primer mais sa manière d’être utilisée de manière judicieuse. En terme de publicité l’avenir n’est plus au pop-up qui sont devenus obsolètes, pour lui le futur de la publicité se trouve chez Google « La plus grande avancée en terme de publicité en ligne a aussi été la plus simple en terme de design : les petits encadrés de texte dans Google ». Et dans la publicité en temps réel.
Pour finir Mr Nielsen répond sur les différentes visions américaines et européennes en matière de web design. Les différences culturelles expliquent pourquoi les deux continents n’ont pas la même façon de développer les sites web. Mais ces différences devraient peu à peu se lisser au fil du temps pour arriver à de grands principes universels !
Conclusion :
L’approche que Nielsen avait en 2008 tend à se confirmer quatre ans après. L’ergonomie du web à fait beaucoup de progrès, la règle des 3 clicks est toujours d’actualité pour simplifier au maximum  les sites webs et la publicité en  temps réel via Google et Facebook se fait de plus en plus présente.

Réseaux sociaux : les raisons d’inscription et les activités préférées des utilisateurs Roumains. ’’Evaluation Exploratoire’’

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Author(s) : Vegheş Călin et Pantea Carmen

Introduction:
Il est connu le fait que nous vivons dans un monde où la technologie atteint une position de leader, notamment avec l’utilisation d’Internet. Raison pour laquelle les entreprises ont considéré le marketing en ligne ‘E-marketing’ comme un outil  très efficace dans la promotion de leurs  produits et services. Ils utilisent toutes les méthodes et instruments possible afin de promouvoir leur marque : l’email marketing, publicité en ligne, liens sponsorisés, les blogs et flux RSS, les forums et les réseaux sociaux. Ces derniers sont considérés comme d’importants facilitateurs dans cette démarche.

Hypothèses soulevées :
  Cadre de l’étude :

  • Étude menée entre mars et avril 2009 sur un échantillon de 129   personnes (61 hommes, 69 femmes). Tous habitent Bucarest.
  • Age des participants compris entre 18 et 29ans (Catégorie plus connue sous le nom de la génération ‘Y’ dans le monde du marketing).

  Les axes de l’étude :

  • Prise de conscience des participants sur les réseaux sociaux (SR).
  • Utilisation des SR.
  • Les facteurs motivants les participants à s’inscrire et utiliser ces réseaux (Aspect social, Emploi, Commerce et promotion personnelle)
  • Les principales activités des participants sur leurs comptes.

Les résultats :
  Connaissance et utilisation :

  • Les SR les plus connus sont Hi5, Facebook, My Space et Netlog.
  • Les moins connus sont LinkedIn, Ringo et Twitter.
  • La participation et l’utilisation des réseaux restent faibles si on considère comme référence la prise de conscience de ces RS. Exception faite pour Hi5.

  Motivation de participation :

  • Les facteurs les plus importants motivant la participation sont les aspects sociaux à savoir la communication entre amis et la rencontre de nouveaux.
  • Le second terme d’importance concerne le divertissement et le rôle informationnel associé à ces outils (Centres d’intérêts communs, Jeux on-line, information sur les produits et services)
  • Autre facteur qui a lieu de mentionner concerne l’image de marque personnelle
  • L’emploi, la relation avec les partenaires commerciaux et l’envi d’interagir et de suivre les organisations et les compagnies constituent la volonté d’une minorité des participants seulement.   

  Les principales activités :

  • La recherche d’anciens amis et probablement avoir de nouvelles connaissances représente l’une des principales activités.
  • La participation à des groupes de discussion et l’échange d’idées sur des sujets d’actualités d’intérêt commun.
  • L’autopromotion de du profil personnel (ajout de photos, vidéos, citations….)
  • La recherche d’emploi et l’accès aux liens commerciaux reste faible.

Conclusion :
Cette étude a été menée  sur un groupe assez spécifique et restreint. Il est difficile de tirer des conclusions nettes sur le développement des réseaux sociaux. Pourtant, il y a plusieurs faits qui ont été observés au long de cette évaluation.
Ainsi, les réseaux sociaux restent proches de leur vocation première qui est d’être une plate-forme de communication. De plus, on constate qu’il y une distance importante entre la connaissance d’un réseau social et la possession d’un compte au sein de ce dernier.
Aussi, pour la génération Y les activités professionnelles reste à la périphérie des raisons de l’utilisation des réseaux. Cependant, d’autres axes de recherches peuvent être menés afin de consolider cette étude.

Références bibliographiques:

  • Bell, C., Newby, H., (1971), Community studies, Westport, CT,     Praeger.
  • Blackshaw, P., Nazzaro, M. (2006), Consumer-Generated Media (CGM) 101: Word-of-mouth in the age of the Webfortified consumer, Second edition, Spring 2006, http://www.nielsenonline.com/downloads/us/buzz/nbzm_wp_CGM101.pdf, retrieved May 2009.
  • Boyd, D.M., Ellison, N.B., (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship, Journal of Computer-Mediated Communication, Vol. 13, No. 1, article 11.
  • Hillery, G.A., (1955), Definitions of Community: areas of agreement, Rural Sociology, No. 2, pp.11-23.
  • Plant, R., (2004), Online communities, Technology in Society, No. 26, pp.51-65.  

La fidélité à un site marchand : les déterminants et le rôle médiateur de la confiance et de la satisfaction

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Author(s) : Sana Debbabi, Serge Baile & Mohamed Daassi

Introduction :
le concept de la fidélité à un site marchand est au centre des préoccupations des spécialistes en marketing vu la concurrence omniprésente sur les cybermarchés. En effet, Berkowitz,  Walton et Walker (1979) constatent que les adeptes du shopping à domicile apprécient principalement la commodité, ainsi que l’économie du temps que procure ce type d’achat.
En 2001, Jasmin Bergeron affirme que la qualité des produits et services est un facteur important influençant le plus les clients qui achètent en ligne. La compétence de l’entreprise  ainsi que sa fiabilité sont d’autres facteurs qui créent une impression de crédibilité et de fidélité chez le client envers le site. Les études récemment menées ont déterminé les principaux facteurs agissant sur la fidélité, on distingue ceux liés à l’ergonomie du site, ainsi qu’à la sécurisation mise en place sur ce dernier. De ce fait, le but est d’expliquer leur influence sur la fidélité en introduisant deux variables à savoir, le niveau de confiance et celui de satisfaction des internautes.
Hypothèses soulevées :
Dans cette étude l’hypothèse est que la fidélité des internautes dépend non seulement des produits et/ou services offerts ainsi que de leurs prix respectifs, mais également d’autres facteurs importants liés à l’utilisation du site marchand lui-même, à savoir l’ergonomie du site, sa la dimension hédoniste, le confort perçu d’utilisation et la sécurité perçue du paiement. On propose de donner une explication de leurs influences sur la fidélité des internautes tout en introduisant deux variables individuelles soit : le niveau de confiance et celui de satisfaction.
Résultats :
– Les caractéristiques ergonomiques du site telles que l’ergonomie des pages et du contenu, ainsi que l’ergonomie du site et sa structure  influencent significativement le degré du confort perçu d’utilisation,  ressenti par l’internaute lors de sa navigation sur le site.
– Il est possible que le degré d’originalité du site web engendré par le design de la page web procure du plaisir pour l’internaute, de la détente et de l’évasion qui influencent le degré de fidélité. On peut conclure alors que plus le design et le contenu des pages web sont riches virtuellement plus ils influencent significativement la capacité du site à procurer du plaisir, de la détente, de l’évasion,  de la stimulation et du contrôle à l’internaute.
– Le mode de sécurisation du paiement assuré par le fournisseur Internet influence significativement la fidélité des clients au site puisque l’incertitude à l’égard de la sécurité des transactions constitue le premier frein à l’achat sur Internet, selon Adrige(1997), Wang (1998), Hoffman et al (1999).
–Relation Confiance-dimension hédoniste du site : L’état émotionnel vécu suite à l’expérience de navigation dans le site influence significativement le niveau de confiance du client dans ce dernier.
–Relation Confiance-sécurité de paiement : Plus le site présente des moyens efficaces de sécurisation du paiement plus le client sera confiant
Ainsi, on peut conclure que la confiance joue un rôle médiateur dans l’influence de la dimension hédoniste et  de la sécurité du paiement sur la fidélité du client au site. En effet, plus le niveau de confiance des clients envers le site est élevé, plus leur degré de fidélité au site est élevé.
–Relation satisfaction-fidélité : plus le client éprouve une satisfaction élevée, plus il sera fidèle.
–Relation satisfaction-confort d’utilisation : le confort d’utilisation du site influence le niveau de satisfaction de l’internaute
–Relation satisfaction-dimension hédoniste du site :
•Plus l’internaute ne ressent du plaisir, de la détente, du contrôle,
•Plus l’internaute est satisfait de son état émotionnel (plaisir, simulation, évasion, détente et contrôle) procuré par la navigation dans le site, plus son niveau de fidélité est élevé.
Donc la satisfaction est une variable médiatrice de l’influence de l’offre disponible sur le site et du confort perçu lors de l’utilisation du site sur la fidélité de l’internaute. On peut déduire que les clients fidèles sont ceux qui sont satisfaits du confort d’utilisation perçu lors de l’utilisation du site.
Conclusion :
La revue de la littérature nous a permis de prouver qualitativement le rôle de la confiance comme intermédiaire dans l’influence de la sécurité de paiement et de la dimension hédoniste du site sur le niveau de fidélité des acheteurs en ligne. De la même manière, on a pu identifier le rôle médiateur de la satisfaction dans l’influence de la dimension hédoniste du  ainsi que le confort de son utilisation sur le niveau de fidélité des internautes. Comme perspective de recherche, il est envisageable de tester ce modèle sur deux catégories de clients : fidèles et infidèles afin d’identifier l’influence significative des variables étudiés. Aussi, prendre en considération dans ce modèle élaboré, l’influence du degré d’expertise de l’internaute en matière d’Internet sur les différentes relations prédéterminées.  
Références Bibliographiques :
– Berkowitz E.N., Walton J.R., Walker Jr. O.C. (1979),  In-home shoppers: The market for innovative distribution systems , Journal of Retailing,n°55, pp. 15-33.
– Bergeron J . (2001), Les facteurs qui influencent la fidélité  des clients qui achètent sur Internet, Recherche et Application Marketing, 16, n°3, France, pp. 39-52.
– Boulaire C., Mathieu A., (2000), La fidélité à un site Web : proposition d’un cadre conceptuelpréliminaire, Actes du 16ème Congrès International de l’AFM, HEC Montréal, mai, pp. 303-312.Congrès AFM, Montréal.
– Day D.G., (1969), A Two Dimensional Cocept of Brand Loyalty, Journal of Advertising Research. n°3, pp. 29-35
– Jacoby J., (1971), Model of Multi-Brand Loyalty , Journal of Advertising Research, pp. 25- 31.
– Jacoby J., Kyner D.B., (1973), Brand Loyalty  us. Repeat Purchasing Behavior, Journal of Marketing research, n°10, pp. 1-9.
– Ladwein R., (2001), L’impact de la conception des sites de e-commerce sur le confort d’utilisation : une proposition de modèle, Actes du 17ème Congrès de l’Association Française du Marketing.
– Lynch J.G., Ariely D., (2000), Wine online : Search costs affect competition on price, quality and distribution, Marketing Science, n°1, pp. 83-103.
– Hirschman E. C., Holbrook M.B., (1982),  Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods, and Propositions, Journal of Marketing, n°46 (Summer), 92-101.