La recherché a montré que le surgissement de l’influence interpersonnelle, à partir de l’échange d’opinions entre les consommateurs est un facteur important dans le processus décisionnel d’achat (Crotts, 1999) Une étude Médiamétrie datant de 2010 a montré que 87,6% des sondés étaient influencés par les avis clients sur le choix de l’hôtel, de manière plus ou moins importante (10,4% sont toujours influencés par les avis, 52,5% sont souvent influencés et 24,8% le sont rarement). 

D’autres articles suggèrent que le WOM peut être manipulé par les marketeurs (grâce notamment aux liens sponsorisés. Cependant, cela pose des problèmes de crédibilités du dit blog)  (Smith et Vogt, 1995)

Le marketing de la destination s’est principalement focalisé sur Internet comme le média B2C par excellence, où les entreprises ainsi que les organisations peuvent promouvoir et vendre leurs produits et construire une relation-client (Gretzel, Yuan et Fesenmaier, 2000) (Internet est bénéfique pour l’entreprise car cela lui permet de communiquer plus facilement avec les consommateurs et de faciliter leur réservation ; cela permet aussi de réduire les coûts de distribution, et donc, d’obtenir un meilleur revenu ; d’obtenir de plus larges parts de marché du fait de la forte audience d’internet ; et enfin, cela permet une concurrence forte du fait d’un marché plus transparent)

L’impact d’internet a permis aux voyageurs de pouvoir s’échanger des e-mails entre eux, peuvent poster des commentaires et des avis en ligne, publier des blogs, ainsi que de former des communautés en ligne (Cayzer, 2004)

BUT de ce papier : comprendre les blogs de voyage comme une manifestations de l’expérience de voyage, et au travers d’une perspective marketing , évaluer les opinions des visiteurs postées sur les blogs de voyage afin de mieux comprendre l’expérience qui est en train d’être communiquée à propos de la destination, incluant, donc, ses forces et ses faiblesses. 

Servuction du produit touristique : le produit se créer en même temps qu’il est consommé. De plus, le fait qu’il soit intangible (c’est un « produit d’expérience ») rend difficile l’appréciation du produit avant de l’acheter.

Le WOM a été définit comme une communication informelle entre consommateurs à propos des caractéristiques, de l’usage et de l’acquisition d’un service ou d’un produit (Westbrook, 1987). Source d’information que par les médias de masse. Conduits par des motivations d’altruisme, d’intérêts personnels ou encore par simple attente de réciprocité, certains consommateurs peuvent diffuser des connaissances sur le produit grâce au WOM (Grewal, Cline et McKenna, 2003).

Ainsi, le WOM, bon ou mauvais, peut influencer :

– La fidélité du consommateur (Gremler, Gwinner et Brown, 2001)

– L’évaluation du produit (Westbrook, 1987)

– La décision d’achat (Derbaix et Vanhamme, 2003)

Selon Bickart et Schindler (2002), « Internet étend et change la nature du WOM et ses impacts sur le comportement du consommateur, mais aussi sur les approches méthodologiques qui sont utilisées pour l’examiner.

Nardi, Schiano et al. (2004) ont postulé que les utilisateurs d’internet utilisent les blogs pour différentes raisons : documenter sa vie, en tant que commentaire, en guise de catharsis et d’exutoire pour externaliser leurs émotions et comme un outil de pensée. Ces motivations sont intrinsèques à l’individu, ce qui indique l’authenticité du blog de voyage (en concordance avec le retour  de l’authenticité dans le comportement de consommation des individus des produits touristiques)

De plus, les motivations pour tenir un blog sont de plusieurs ordres, incluant le divertissement, l’information, les interactions sociales, la libre expression, une activité pour passer le temps et l’avancement professionnel (Papacharissi, 2002). Parmi celles-ci, la libre expression et les interactions sociales sont les satisfactions majeures que l’on peut retirer de tenir un blog (Papacharissi, 2004).

Dellarocas (2003) a fait l’hypothèse qu’à une échelle globale, le eWOM est différent du traditionnel WOM en 4 points :

1. Avec le faible coût d’accès et la facilité pour échanger les informations, ce nouveau type de WOM va apparaître à une plus large échelle et créer de nouvelles dynamiques sur les marchés

2. Le format et le type de communication de ces deux formes de WOM peuvent être contrôlés et modéré

3. De nouvelles problématiques peuvent surgir, notamment avec le fait que les utilisateurs peuvent être anonymes et intentionnellement induire en erreur

4. Les blogs en ligne peuvent être pris en dehors de leur contexte et peuvent ouvrir à de multiples interprétations

Kumar et al. (2004) a démontré qu’il existe, dans la blogosphère, plusieurs couches de blogueurs :

1. Les blogueurs individuels, qui sont déterminés par leurs caractéristiques démographiques

2. Une couche intermédiaire de blogueurs, qui s’est constituée sur une base amicale

3. Une dernière couche, les groupes d’intérêts et les communautés virtuelles, qui s’expliquent par des corrélations géographiques ou démographiques

L’émergence des blogs de voyage va inévitablement influencer la structure des liens et le contenu de l’espace d’information pour les visiteurs, et va induire la présence de différents contenus informationnels, quand le visiteur recherche des informations spécifiques à propos d’une destination touristique.

Les blogs peuvent être aussi un outil très utile afin de contrôler l’environnement compétitif d’une destination et donne des avis de grande valeur de consommateurs, qui sont encore plus riches que les réponses à une enquête utilisant les échelles de Lickert.

Les blogs de voyage recouvrent qualitativement chaque aspect d’un voyage pour les visiteurs : l’anticipation, la planification du voyage, l’empaquetage des affaires, le départ, le trajet, les retards… (Les blogs sont présents tout au long du « Cycle de vie du voyageur » : le déclic, considérer, rechercher, planifier, réserver, voyager, et ce qui se passe après).Les descriptions sont de l’ordre du subjectif et du vécu : la restauration, la conduite…

La blogosphère n’est jamais figées, de nouveaux blogs sont créés et sont supprimés chaque jour. Il est donc essentiel pour les départements marketing des destinations d’effectuer une veille de ces blogs. Les marketeurs peuvent aussi contrôler  les dynamiques de feedback des consommateurs avec l’aide de crawlers, mais aussi grâce aux flux RSS.

Limites d’ordre méthodologique :

– L’échantillonage

– La collecte des données

– L’unité d’analyse

– L’analyse des champs lexicaux et l’analyse de contenu

1 – Mieux comprendre les forces et les faiblesses de la destination, avec l’articulation précédente des visiteurs, qui, par leurs actions, sont prêts à devenir des leaders d’opinion

2 – Intérêts pour les caractéristiques ou le profil des blogueurs

3 – Les comparaisons entre ceux qui influencent et ceux qui reçoivent l’information, sont un domaine de recherche qui a été peu pris pour objet d’étude (Wright et Cantor, 1970)

Bickart , B., et Schindler, R. M., (2002), Expanding the scope of word of mouth: consumer-to-consumer information on the internet, Advances in Consumer Research, 29, 428-430.

Cayzer, S., (2004), Semantic blogging and decentralized knowledge management, Communications of the ACM, 47, 12, 47-52.

Crotts, J., (1999), Consumer decision making and prepurchase information search, Consumer Behavior in Travel and Tourism, éds. Y. Mansfield et A. Pizam, Binghamton, Haworth Press, 149-168.

Dellarocas, C., (2003), The digitalization of word of mouth: Promise and challenges of online feedback mechanisms, Management Science, 49, 10, 1407-1424.

Derbaix, C., et Vanhamme, J., (2003), Inducing word-of-mouth by eliciting surprise – a pilot investigation, Journal of Economic Psychology, 24, 1, 99-116.

Gremler, D. D., Gwinner, K. P., et Brown, S. W., (2001), Generating positive word-of-mouth communication through customer-employee relationships, International Journal of Service Industry Management, 12, 1, 44-59.

Gretzel, U., Yuan, Y., et Fesenmaier, D. R., (2000), Preparing for the new economic : Advertising strategies and change in destination marketing organizations, Journal of Travel Research, 39, 2, 146-156.

Grewal, R., Cline, T. W., et McKenna A. G., (2003), Early-entrant advantage, word-of-mouth communication, brand similarity and the consumer decision-making process, Journal of Consumer Psychology, 13, 3, 187-197.

Kumar, R., Novak, J., Raghavan, P., et Tomkins, A., (2004), Structure and evolution of blogspace, Communications of the ACM, 47, 12, 35-39.

Nardi, B. A., Schiano, D. J., Gumbrecht, M., et Swartz, L., (2004), Why we blog, Communications of the ACM, 47, 12, 41-46.

Papacharissi, Z., (2002), The presentation of self in virtual life: Characteristics of personal home pages, Journalism and Mass Communication Quarterly, 79, 3, 640-660.

Smith, R., et Vogt, C., (1995), The effects of integrating advertising and negative word of mouth communications on message processing and response, Journal of Consumer Psychology, 4, 2, 133-151.

Westbrook, R. A., (1987), Product/consumption-based affective responses and postpurchase processes, Journal of Marketing Research, 24, 3, 258-270.

Wright, C., et Cantor, M., (1970), The opinion seeker and avoider: Steps beyond the opinion seeker concept, Research in Consumer Behavior, éds. D. Kollat, R. Blackwell et J. Engel, New York, Winston, 480-501.