La mise en place d’une communauté de marque présente des avantages non négligeables pour la stratégie d’une entreprise (Atkin, 2004). La principale caractéristique de ce concept est l’effacement du caractère marchand de l’entreprise pour ses clients. Le traditionnel discours commercial classique d’un vendeur (information, conseil) est complété d’une recherche d’interaction, de relation autour d’une passion. Pour entretenir cette communauté, l’entreprise créée des produits permettant de prolonger l’expérience du consommateur tout en veillant à ne pas se trahir. En échange, le consommateur s’informe constamment des nouveautés et se charge de partager sa passion à son entourage. C’est un système gagnant – gagnant qui pourrait faire craindre à une secte, mais dont tous les consommateurs se sentent avertis et conscients.

Des inconvénients surgissent néanmoins de ce concept, le personnel en contact d’abord, considéré comme ayant un des meilleurs métiers possible, car ayant fait de leur passion leur métier, est souvent moins bien rémunéré que sur d’autres postes équivalents. De plus, il est régulièrement appelé à s’impliquer bénévolement dans des évènements de la marque en dehors de ses heures de travail. Cette double casquette de personnel et membre de la communauté est peut devenir schizophrénique, car il doit constamment jongler entre fantaisie, convivialité de la marque et objectifs de vente. Pour autant, cette appartenance à la tribu rend impossible toute plainte ou ressentiment négatif, cela serait ressenti comme une trahison et pourrait induire une déconstruction identitaire. Ce fonctionnement met d’emblée le personnel de la marque dans une situation délicate dont il n’a pas conscience à l’embauche.

 

Du côté des membres de la communauté, des inconvénients peuvent aussi surgir, le consommateur paye pour avoir des produits, mais sa participation à la vie de la tribu n’est pas rémunérée. C’est pourtant sur ses idées que l’entreprise s’appuie pour se développer. Il est vecteur d’innovations, créateur de valeurs ; des compétences qui sont traditionnellement reconnues et rémunérées au sein de l’entreprise (Dujarier, 2008).  Une frustration, basée sur un sentiment d’exploitation, peut donc se développer si aucune compensation, monétaire ou autre reconnaissance équivalente au sein de la communauté n’est prévue. Cette frustration peut avoir des conséquences désastreuses sur la marque : l’entreprise verra alors les plus éminents membres de leur communauté s’éloigner et même parfois, devenir des concurrents elle (Cova , Kozinets et Shankar, 2007).

 

Ce risque de double exploitation du personnel comme des clients au sein de la communauté de marque ne doit pas être sous-estimé afin que l’entreprise ne perde pas son personnel le plus impliqué ou qu’elle ne voit pas ses consommateurs les plus passionnés se retourner contre.

 

Au sein des communautés de marques, la reconnaissance verticale, celle qui s’exerce entre pairs est clairement survalorisé alors que la reconnaissance horizontale, entre la direction de l’entreprise et les passionnés est sous valorisée. Il faut donc remettre le passionné au cœur du système et lui donner la reconnaissance qu’il mérite.

 

Un des exemples de rémunération du travail de consommateurs est le site lafraise.com dont le concept est de voter parmi les modèles de t-shirt proposés par les internautes. Chaque semaine le t-shirt obtenant le plus de votes est édité et son créateur touche 1000€. Le client se trouve alors au cœur du système, il crée les t-shirts, vote pour eux, les achète et participe à la diffusion de l’image de l’entreprise.

 

Conclusion 

 

La communauté de marque est un concept qui a fait ses preuves et dont l’efficacité est rapide. Néanmoins, il ne faut pas négliger les conséquences négatives que peut induire cette confusion des rôles entre collaborateurs et consommateurs. Le recouvrement de la vie privée et de la vie professionnelle du personnel de l’entreprise et la reconnaissance de l’apport des membres de la communauté à l’entreprise sont des éléments prévisibles, mais à ne surtout pas délaisser.