Author(s) : Austin M. Jill and Reed M.L.
Austin M. Jill and Reed Mary Lynn (1999), Targeting children online: Internet advertising ethics issues, Journal of Consumer Marketing, Vol. 16 Issue 6, 590-602
Cet article à destination des managers, tout particulièrement des responsables de marketing, de publicité et de communication qui ciblent les enfants, a pour objectif de faire prendre conscience de la nécessité d’une réflexion éthique lors de toute intervention sur les sites Internet visités par les plus jeunes. En étudiant les problèmes récurrents et les propositions de réglementation et de contrôle aux Etats-Unis, les auteurs aboutissent à une proposition de directives pour les annonceurs sur Internet, à l’égard des mineurs.
Développement :
Dans un contexte où les enfants surfent de plus en plus et où passer du temps sur Internet est devenu une de leurs activités préférées, les entreprises des secteurs de l’enfance et les annonceurs cherchent constamment à investir les sites web fréquentés par les plus jeunes. C’est sur la base de ce constat que les auteurs s’interrogent sur le caractère éthique des pratiques publicitaires, la législation de ces nouvelles tendances de communication et la responsabilité engagée ou non par les entreprises concernées.
Leur article se fixe pour objectif d’aborder les questions suivantes :
– Les enfants doivent-ils être traités comme des « cas à part » par les publicitaires et les annonceurs ?
– Quelle réglementation et quel contrôle de la publicité sur Internet à destination des enfants ?
– Quels efforts d’autorégulation sont engagés par les entreprises ?
Responsabilité des annonceurs à l’égard des enfants
Les auteurs établissent le principe de la responsabilité des entreprises et du monde de la publicité en général sur celui de la vulnérabilité des enfants.
En effet, les plus jeunes sont a priori plus vulnérables que les adultes car ils n’ont pas encore acquis les mêmes capacités d’analyse et de jugement, il est difficile pour eux de gérer les relations personnelles que le one-to-one marketing suppose, de vérifier les informations, de comprendre la nature et l’importance des informations qu’ils communiquent (notamment leurs informations personnelles), de comprendre la différence entre le divertissement et les techniques de marketing, le rôle des personnages animés avec qui ils interagissent et le danger que peuvent représenter des inconnus sur Internet (Austin and Reed, 1999).
Réglementation et régulation des pratiques
Aux Etats-Unis, trois propositions de lois ont été faites pour protéger les enfants sur Internet :
– Federal Trade Commission Act (FTC) : elle vise à interdire la publicité déloyale ou trompeuse. Une étude révèle que 86% des 120 sites observés collectent les données personnelles des mineurs et peu d’entre elles (4%) demandent l’autorisation des parents.
– Communications Decency Act (CDA) : elle qualifie de délit le fait de tenir un discours potentiellement indécent ou offensant sur Internet s’il peut-être lu ou entendu par un mineur. Cette proposition fut très controversée et jugée inconstitutionnelle car elle va à l’encontre de la liberté d’expression.
– Child Online Protection Act (COPA) : le contenu qui peut offenser les mineurs doit leur être rendu inaccessible par ceux qui le vendent ou le diffusent.
Les initiatives des entreprises
En observant les comportements des entreprises sur Internet à l’égard des enfants, les auteurs constatent qu’il existe une certaine autorégulation de leur part et une volonté de recourir à des pratiques saines et éthiques. Plusieurs instances accompagnent les entreprises dans cette démarche en établissant des directives à suivre :
– Center for Media Education (CME) : son objectif est de limiter et d’interdire les pratiques publicitaires trompeuses, déloyales ou offensantes envers les mineurs. Il considère que les procédés de collecte des données personnelles relèvent souvent d’une violation des droits des enfants.
– Direct Marketing Association (DMA) : il est à l’initiative de plusieurs mesures pour contrôler les comportements abusifs ou malhonnêtes des annonceurs. Il incite les entreprises à prendre en compte l’âge et la maturité de l’enfant, à l’informer sur la collecte d’informations personnelles à des fins marketing, à limiter l’utilisation de ces données à des activités appropriées, à donner la possibilité aux internautes de mettre fin aux sollicitations indésirables par mail, à inciter les parents à participer et à valider les inscriptions et les activités de leurs enfants.
– Council of Better Business Bureaux : il promeut une publicité responsable pour les enfants, des pratiques éthique, une évaluation des publicités sur la base de CARU (the Children’s Advertising Review Unit).
Questions éthiques et cas concrets
Les auteurs de l’article ont identifié plusieurs pratiques courantes des annonceurs qui soulèvent de vrais questionnements éthiques. Ils proposent une analyse, une description de ces pratiques et des exemples d’entreprises qui tentent ou non d’adopte des démarches plus responsables.
Nombre d’annonceurs dont la cible essentielle est constituée par des enfants leur proposent de s’inscrire à des clubs, qui vont avoir pour objectif de fidéliser l’enfant à la marque et de lui communiquer des informations relatives aux produits. Internet a rendu l’inscription à ce type de clubs plus facile, plus rapide et moins surveillée par les parents. Les auteurs donnent l’exemple de Mattel et Colgate qui font des efforts pour inciter les enfants à demander une autorisation parentale avant de s’inscrire.
Mais certaines entreprises vont jusqu’à ne proposer aucune contrepartie en termes de divertissement et ou d’instruction, le club n’étant plus qu’un prétexte pour collecter les données personnelles de l’enfant et lui transmettre un maximum d’informations sur la marque et les produits.
Dans d’autres cas, c’est des jeux concours ou la promesse de lots gratuits qui servent de prétexte pour inciter l’enfant à s’inscrire et à communiquer ses données.
En créant un site web destiné aux enfants, les entreprises doivent s’assurer que le langage qu’elles emploient et le contenu qu’elles proposent sont bien compréhensibles et compris par les enfants. Le site web doit être en tout point, tant dans le fond que dans la forme, approprié à ces jeunes publics. Mais Austin et Reed vont plus loin dans cette analyse en observant que dans certains cas, les sites web, même bien construits, peuvent proposer des redirections (annonceurs publicitaires, sites partenaires) vers des sites qui ne sont pas appropriés.
Ce problème du contenu est d’autant plus accru pour les sites qui offrent la possibilité aux internautes de créer eux-mêmes du contenu ou d’interagir entre eux : dans ce cas, les responsables des sites doivent prendre garde à ce que les propos échangés ne soient pas offensants ou perturbants pour le jeune public, mais aussi à ce que les enfants comprennent bien que les propos qu’ils tiennent vont rester sur le web, être visibles aux yeux de tous et qu’ils pourront être éventuellement utilisés.
Recommandations
Ces observations faites par Austin et Reed et les questionnements qu’elles ont soulevé leur permettent de proposer des directives et des conseils pour envisager un environnement Internet plus sûr et plus juste pour les enfants.
La première recommandation est une prise conscience par les annonceurs du caractère vulnérable de leur cible. Les entreprises leader sur leur marché semblent de bonne volonté mais des instances existent pour définir des directives à suivre.
Les entreprises qui gèrent des sites Internet sont certes responsables à l’égard des enfants, de leur sécurité et de leurs droits, mais ils ne sont pas les seuls : les parents, le gouvernement, les instances de régulation et les marketers sont également concernés par ces sujets. (Austin and Reed, 1999).
Les parents ont sans doute la plus grande responsabilité, puisque leur rôle est d’accompagner, d’éduquer, de protéger et de prévenir les risques, en utilisant les outils appropriés et en tenant un discours pertinent auprès de leurs enfants.
Les managers ne doivent pas seulement suivre les directives énoncées par les instances cités plus haut, mais ils doivent aussi mener une vraie réflexion sur cette notion de responsabilité et faire entrer des résolutions éthiques dans leur propre code déontologique.
Enfin, les auteurs exposent plusieurs axes d’amélioration pour un environnement Internet plus sûr et plus responsable.
En ce qui concerne la collecte des données :
– les internautes doivent avoir la possibilité de surfer anonymement et de façon autonome,
– le consentement des parents est important,
– les données collectées ne doivent être utilisées que pour des activités liées et appropriées,
– les responsables des sites doivent pouvoir redonner les données personnelles si les parents les demandent,
– les clubs doivent apporter un vrai bénéfice à l’enfant, et ne doivent pas n’être que des prétextes pour récolter des données,
– les managers doivent prendre en compte l’âge, le niveau de connaissance et de maturité de l’enfant avant d’interagir avec lui et de le solliciter,
– ces informations ne doivent pas être vendues ou échangées.
En ce qui concerne les activités commerciales et la vente de produits ou de services :
– il faut expliquer clairement aux enfants qu’on est en train d’essayer de leur vendre quelque chose,
– les commandes doivent nécessiter l’accord des parents,
– le système doit permettre aux parents d’annuler une commande,
– il faut éviter de créer une relation personnelle qu’un enfant ne saurait gérer (one-to-one marketing)
– il faut séparer l’espace jeu de l’espace vente et vérifier que la distinction est bien comprise par l’enfant.
Conclusion :
Cet article écrit par Austin et Reed propose un panorama des pratiques, éthiques ou non, des entreprises sur le web à destination des enfants, ainsi que des propositions de législation faites par le gouvernement pour contrôler ces nouvelles tendances. De ces observations et des problèmes soulevés découlent une liste de recommandations qui peuvent constituer la base d’une démarche éthique et responsable sur le web, à l’égard des jeunes publics.
Cette démarche s’appuie essentiellement sur le postulat selon lequel un enfant doit être traité comme un consommateur éminemment vulnérable, parce qu’il n’a pas les capacités analytiques d’un adulte, et qu’il n’est pas encore en mesure de saisir tous les enjeux de la publicité et de ses actions sur Internet.
Références bibliographiques :
• Azoulay, J. (1998), “Is online on the line? Kid-based Websites”, Children’s Business, Vol. 13, No. 6.
• Bernstein, J. (1997), letter to K.C. Montgomery of CME, “Re: Petition requesting investigation of, and enforcement action against, SpectraCom, Inc.”.
• (The) Center for Media Education/Consumer Federation of America (1998), Guidelines and Policy Principles for the Collection and Tracking of Information from Children on the Global Information Infernation Infrastrcuture and Interactive Media, The Center for Media Education/Consumer Federation of America, April
• (The) Children’s Advertising Review Unit (1997), Self-regulatory Guidelines for Children’s Advertising
• Marketing Online: Privacy, Principles, and Guidance (1997), The Direct Marketing Association.
• Oberlag, R. (1997), “Ad community working out kinks with kids on Internet”, Shoot, Vol. 38, No. 46.
• Yoegel, R. (1997), “Reaching youth on the Web”, Target Marketing, Vol 20 No. 11