Author(s) : Mizerski R.

Mizerski Richard (1995), The relationship between Cartoon Trade Character recognition and attitude toward product category in Young Children, Journal of Marketing, Vol. 59, 58-70

Résumé :
Cet article teste et analyse l’influence des personnages de marque sur la notoriété et l’image des produits auprès des jeunes enfants. L’auteur mène cette étude à la fois sur des marques qui ciblent traditionnellement les enfants, mais aussi sur des produits et des marques réservés aux adultes comme les cigarettes.

Introduction :
Mizerski écrit cet article dans un contexte où l’emploi des personnes de dessins animés, comme personnages de films ou comme personnages de marque, est de plus en plus fréquent. Il souhaite alors étudier la relation qui peut s’établir entre la reconnaissance d’un personnage de marque par un enfant et l’attitude de ce dernier vis-à-vis des produits (perception, comportements d’achat, etc.), et tout particulièrement des produits qui ne lui sont pas destinés, comme les cigarettes.

Revue de la littérature :
L’âge est un facteur déterminant à prendre en compte pour évaluer :
–       L’influence de la publicité sur les enfants : de 2 à 11 ans, les enfants sont plus vulnérables à la publicité ils sont à un âge où toutes leurs structures cognitives ne sont pas encore bien développées. Stutts et Hunnicutt (1987) restreigne ce groupe à celui des 2-7 ans, qui sont les plus sensibles aux images et aux symboles, notamment dans la publicité.
–       La capacité de l’enfant à appréhender la publicité en tant que telle : Plus il vieillit, plus il comprend la différence entre les programmes de télévision classiques et les séquences de publicité, et par conséquent, plus il est capable de les éviter. En grandissant, il voit aussi augmenter de manière significative sa capacité à comprendre le contenu des publicités.
–       La mémorisation des messages publicitaires : l’âge n’a pas d’effet sur la capacité de mémorisation en tant que telle, mais plus il grandit, plus l’enfant élargit son champ de connaissances et a emmagasiné des souvenirs.
–       L’influence de la publicité sur les décisions d’achat et les comportements des enfants à l’égard des produits.
–       L’efficacité de la surexposition publicitaire : les tout-petits sont plus sensibles aux publicités qu’ils voient très fréquemment (Raju and Lonial, 1990), et cela peut influer positivement leur attitude vis-à-vis des marques (Zajonc, 1968).
Mais d’après l’auteur, la capacité d’un enfant à reconnaître un produit et à mémoriser une publicité (par le biais ou non d’un personnage de marque) n’influe pas forcément positivement sur son attitude vis-à-vis des produits et de la marque en question. En effet, il peut ne pas aimer un produit ou une marque même à forte notoriété, et la surexposition peut avoir un effet agaçant (d’autant plus si la première impression a été mauvaise). On peut donc imaginer qu’un personnage de marque, même très bien reconnu par l’enfant, peut influer sur son attitude aussi bien de façon positive que de façon négative.

Hypothèses :
H1a : La capacité d’un jeune enfant à associer (ou reconnaître) un personnage de marque avec le(s) bon(s) produit(s) n’est pas dû au hasard ou à la chance.
H1b : La capacité d’un jeune enfant à associer (ou reconnaître) un personnage de marque avec le(s) bon(s) produit(s) est positivement liée à son âge.
H2 : La notoriété d’un personnage de marque n’induit pas nécessairement une attitude favorable de l’enfant vis-à-vis de la marque ou du produit.

Méthodologie :
L’échantillon sur lequel le test a lieu est composé d’enfants âgé entre 3 et 6 ans, venant de 10 régions qui présentent selon Nielsen des caractéristiques variées et représentatives, à savoir : la superficie de la région, la démographie, l’indicateur de développement de la marque Camel (marque qui intéresse l’auteur pour son étude), et la dépense publicitaire par personne de Camel. Des quotas furent fixés afin de former un échantillon représentatif de sexe et de race, avec le même nombre de répondants pour chaque tranche d’âge (3, 4, 5 et 6 ans).
L’échantillon fut finalement composé de 790 enfants, auprès desquels furent menés des entretiens. Afin de rassurer les jeunes interrogés, peu habitués à sortir du cocon familial, un parent ou un adulte familier était présent lors de l’entretien, mais placé de telle sorte dans la salle que sa proximité ne pouvait pas biaiser les réponses de l’enfant.
Les entretiens furent menés par 20 personnes qualifiées, à l’aide d’une planche regroupant un certain nombre de stimuli (logos, personnages de marque, etc.)

Résultats :
L’expérience valide les hypothèses 1a et 1b : plus l’enfant est âgé, plus il est capable de reconnaître les personnages de marque et de les associer aux bons produits. Le cowboy Marlboro est en revanche mal ou peu reconnu par les enfants : l’auteur explique ce résultat par le fait que le cowboy est un personnage récurrent associé à beaucoup d’autres films, dessins animés et spots publicitaires, et que les enfants ne reconnaissent pas le cowboy Marlboro mais ne doit qu’un cowboy ordinaire, qu’ils sont incapables de relier à une marque ou à un produit.
L’hypothèse 2 est également validée par l’expérience : près de 80% des enfants ayant reconnu le personnage de marque Marlboro ou Joe Camel et les ayant associés aux cigarettes disent ne pas aimer ces produits. Mais on remarque aussi que plus les enfants sont vieux, moins leur attitude envers les cigarettes est favorable. L’auteur explique cela par les campagnes anti-tabagisme ont probablement joué sur la perception qu’ont les enfants au sujet de la cigarette et des marques associées. D’ailleurs, plus l’enfant est capable de reconnaître le personnage de marque Joe Camel, plus on constate que son attitude à l’égard de la marque est défavorable. La reconnaissance du personnage de marque a donc dans ce cas présent une influence négative sur la perception de la marque par les enfants.

Conclusion :
Les précédentes recherches menées avant Mizerski laissaient penser que la capacité des enfants à reconnaître des personnes de marque et à les associer aux bons produits étaient des signes annonciateurs d’attitudes favorables à l’égard de ces marques. Mais l’expérience menée par Mizerski démontre qu’il y a d’autres facteurs à prendre en compte. La notoriété des personnages de marque et leur capacité à s’imposer dans les mémoires des enfants ne sont les seuls critères qui favorisent une perception favorable de la marque et des produits. Cela est d’ailleurs très frappant pour les produits réservés aux adultes, comme les cigarettes. Les conclusions de cet article nous invitent donc à une nouvelle réflexion sur les possibilités d’influencer, positivement ou négativement, les comportements d’achat et les décisions d’achat des enfants, avant qu’ils n’atteignent l’âge adulte.

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