Author(s) : Ines Chouk, Jean Perrien
Introduction :
Avec l’explosion du commerce en ligne s’est développé un nouveau type de fraude (piratage de cartes de crédit, usage abusif des données personnelles, etc…). Dès lors, les internautes ont développés une méfiance particulière lors de leurs transactions sur Internet, et gagner leur confiance est devenu un enjeu majeur pour un site marchand. Mais comment se définit cette notion de confiance, et surtout quels sont les leviers qui l’activent ? Pour répondre à cette question, les auteurs ont réalisé cette étude exploratoire, en interviewant 20 personnes pendant environ 40 minutes chacune, et en essayant de cerner leur perception de la confiance en général, leur attitude envers le commerce électronique, les déterminants de la confiance dans le cadre d’un achat sur Internet, et en leur demandant de décrire le site idéal dans lequel ils auraient entièrement confiance.
Hypothèses de départ :
La confiance vis-à-vis d’un site web est définie comme « l’attente du consommateur que le marchand électronique n’exploitera pas sa vulnérabilité et qu’il honorera ses engagements ». La notion d’attente met en avant l’idée que la confiance réside dans la certitude que le marchand se comportera de façon prévisible, et respectera le contrat virtuel qu’il signe lors d’une transaction.
Résultats :
L’analyse des entretiens révèle un certain nombre de facteurs déterminants de la confiance envers un site marchand, que les auteurs ont classés en quatre catégories :
– Les facteurs liés au site en lui-même : la pertinence et l’exhaustivité des informations détaillant un produit sont de nature à rassurer le consommateur, qui y voit là des manifestations du sérieux de l’entreprise ; il en va de même pour la taille du catalogue proposé. La sécurisation des paiements est également une condition indispensable, tout comme la confidentialité des données privées. Le design général du site et son confort de navigation provoquent également un sentiment rassurant chez le consommateur, qui voit que la compagnie a mis des moyens dans l’élaboration de son site.
– Les facteurs liés aux tiers : Les témoignages d’internautes ayant déjà utilisé le service, s’ils sont jugés crédibles, sont de nature à provoquer la confiance, et c’est encore plus vrai quand il s’agit des amis ou de la famille, qui seront facilement enclin à promouvoir un site dont ils sont satisfaits. Les partenariats avec de grandes enseignes ont également tendance à bénéficier aux sites méconnus, vers qui la confiance se redirige. Enfin, les tiers de confiance (labels) assurent l’internaute que le site répond bien à certaines normes, notamment dans le traitement de ses commandes, et rassure l’internaute (Bressolles, 2002).
– Les facteurs liés au marchand : L’existence d’un point de vente physique rassure fortement les internautes, qui y voient un point de contact privilégié dans lequel ils seront faces à des êtres humains ; que ce soit en cas de problème ou dans l’attente d’un conseil, ce contact interpersonnel est toujours recherché. La mise en avant de l’identité du marchand est également de nature à augmenter la confiance : en spécifiant clairement qui il est, son adresse et des moyens efficaces de le contacter, le marchand combat la peur de l’internaute de le voir disparaitre dans la nature avec son argent. Enfin, la réputation d’une marque est évidemment un critère déterminant.
– Les facteurs liés au consommateur : Chaque internaute considère le e-commerce différemment, notamment en fonction de la familiarité de celui-ci avec l’outil Internet, et plus précisément avec l’achat en ligne. Certaines personnes ont également une aversion naturelle au risque, et n’acceptent par principe pas de laisser leurs coordonnées sur internet. La notion d’interactivité est également mise en avant : les personnes interviewées se disent plus en confiance sur des sites ou une discussion avec un conseiller est possible.
Conclusion :
L’étude a relevé de nombreux facteurs incitant à la confiance sur Internet, et une partie d’entre eux peut faire l’objet d’un réel travail de la part des e-marchands. Les managers de site de commerce sont ainsi invités à exploiter l’influence des tiers, en proposant aux internautes satisfaits de faire part de leur expérience, et également en engageant des démarches de certifications auprès des labels populaires.
Les webmasters devront aussi travailler sur le design et le contenu de leurs pages, afin d’offrir une expérience de navigation plaisante et rassurante, pendant que la compagnie met en place des politiques de sécurisation de l’échange et de respect de la vie privée. Enfin, les travaux de Stewart (Stewart, 2003) montrent qu’en mettant en avant son identité et des photos de magasins, les consommateurs sont plus enclins à acheter sur le site.
Références bibliographiques :
– Stewart KJ (2003) : Trust transfer on the world wide web, Organization Science, 14 , 1, 5-17
– Bressolles G (2002): Proposition d’un modèle théorique d’évaluation de la qualité de service des sites web commerciaux, Actes du 18èmes congrès international de l’association française de marketing, Lille, 231-253.
