La plupart des distributeurs ont aujourd’hui intégré internet à leurs canaux de distribution. Il est donc important de mettre en lumière la relation entre perception de la marque sur internet et perception de la marque hors ligne ainsi que les conséquences de cette différence de perception.

Cette étude s’intéresse aux effets de l’évaluation de l’image d’une marque en ligne et hors ligne sur le risque perçu et sur la loyauté du consommateur en ligne.

Elle a été réalisée en choisissant deux marques, l’une avec une image de marque positive et l’autre avec une image de marque négative auprès de la cible concernée par l’étude (des jeunes consommatrices) et deux sites internet ont été créés afin d’être jugés par les répondantes, l’un considéré comme fonctionnel et esthétique et l’autre peu esthétique et peu fonctionnel.

671 étudiantes ont été soumises à des évaluations en vue de déterminer les interactions entre image de marque en ligne/hors ligne positive ou négative, confiance accordée en ligne et loyauté en ligne.

Les résultats de cette études sont en accord avec la théorie de la dissonance cognitive (Ahluwalia 2000; Festinger 1957) : l’image de marque que le consommateur possède au  préalable biaise la perception qu’il aura de l’image de la marque en ligne et influence donc aussi son jugement sur le risque en ligne et sur sa loyauté envers le distributeur.

Bien que la qualité du site internet influence l’image de marque en ligne, elle ne joue pas un rôle clé dans l’évaluation du risque perçu et n’influence pas la loyauté en ligne.

Enfin, le risque perçu n’est pas un facteur influent vis à vis de la loyauté en ligne du consommateur qui ne sera loyal envers le distributeur si le risque perçu est faible que s’il a une image positive de la marque en ligne et hors ligne.

 

Note d’intérêt :

Cet article expose les conséquences d’une image de marque en ligne positive sur le comportement du consommateur à l’égar de la marque hors ligne et sur sa loyauté et sa confiance envers elle. Il se rapproche donc de mes hypothèse H3, H4 et H5 qui s’intéressent également aux conséquences d’une expérience positive en ligne sur le comportement du consommateur.