Sembada, A. Y., & Koay, K. Y. (2019b). How perceived behavioral control affects trust to purchase in social media stores. Journal of Business Research, 1‑9. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.028

Mots clés :
Commerce social, Contrôle perçu, Raisonnement motive, Risques perçus


Abstract :
Alors que la recherche sur le commerce social s’est principalement concentrée sur la façon dont les marques établies attirent les consommateurs, on sait très peu de choses sur ce qui motive les individus à risquer d’acheter dans des magasins appartenant à d’autres individus. L’étude examine les facteurs sous-jacents influençant les intentions des consommateurs indonésiens d’acheter des produits de style de vie sur les boutiques Instagram, malgré l’absence de garanties financières contre la fraude. En étendant la théorie du raisonnement motivé, les résultats montrent que les contraintes perçues pour acheter par d’autres canaux modèrent les effets des variables clés qui influencent la confiance et les intentions d’achat. La facilité et la sécurité perçues des transactions sur les magasins de médias sociaux ne sont corrélées qu’avec la confiance des consommateurs qui perçoivent qu’ils ont un contrôle illimité sur l’endroit où acheter. Cependant, ces relations n’étaient pas significatives pour les consommateurs qui perçoivent de fortes contraintes sur les canaux d’achat alternatifs. Les résultats élargissent la compréhension des conditions aux limites du marketing des médias sociaux, en particulier dans les économies émergentes.


Hypothèses :
H1 : La confiance dans un magasin de médias sociaux a une relation positive avec l’intention de magasiner.
H2 : La facilité de transaction a une relation positive sur la confiance envers le magasin de médias sociaux.
H3 : La sécurité perçue des transactions a une relation positive de confiance avec le magasin de médias sociaux.

Analyse des données :
La mesure et l’analyse du modèle structurel ont été menées à l’aide de Smart PLS (Ringle, Wende et Becker, 2015). En suivant les procédures analytiques en deux étapes suggérées par Anderson et Gerbing (1988), le modèle de mesure a d’abord été évalué, suivi du modèle structurel. Une méthode de bootstrapping non paramétrique avec un nombre recommandé de 5000 rééchantillons a été menée pour évaluer la signification des chargements et des coefficients de trajectoire (Hair, Hult, Ringle et Sarstedt, 2017).

Discussions :
Comme indiqué par Hajli (2013), il y a relativement peu de recherches dans le domaine du commerce social, et l’une des principales avenues de la recherche sur le commerce social est de tester empiriquement des constructions qui sont considérées comme influençant l’adoption du commerce social. La présente étude montre de nouvelles preuves sous-tendant les conditions aux limites de la façon dont la facilité de transaction et la sécurité jouent un rôle important dans l’instauration de la confiance et de l’intention de magasiner sur les médias sociaux. Plus précisément, nos résultats complètent les études récentes en soulignant la nécessité de considérer les alternatives de commerce sur les réseaux sociaux comme un influenceur significatif de la prise de décision des consommateurs. Des études récentes sur le commerce social se sont largement concentrées sur les caractéristiques du magasin lui-même (Huang & Benyoucef, 2017) ou sur l’implication des consommateurs dans la plateforme de médias sociaux elle-même (Hajli et al., 2017) en tant qu’antécédents de la confiance et de l’achat des consommateurs intention envers les magasins de commerce social. Nos résultats étendent cela en allant au-delà du contexte des médias sociaux et renforcent encore notre compréhension des antécédents de la création de valeur dans le commerce social (Stephen et Toubia, 2010).

Badgaiyan, A. J., Verma, A., & Dixit, S. (2016). Impulsive buying tendency: Measuring important relationships with a new perspective and an indigenous scale. IIMB Management Review, 28(4), 186‑199. https://doi.org/10.1016/j.iimb.2016.08.009

Mots clés :
Comportement du consommateur, Échelle de mesure, Tendance d’achat impulsive, Traits de personnalité, Maîtrise de soi, Comportement d’achat impulsif

Abstract :
Avec l’ouverture de l’économie et la prolifération de la culture des centres commerciaux, la pertinence économique du comportement d’achat impulsif a pris de l’importance. Le comportement d’achat impulsif est mieux compris en examinant la tendance d’achat impulsif qui façonne un tel comportement, et puisque le comportement des consommateurs diffère selon les cultures, en incorporant une perspective indigène dans la compréhension et la mesure de la tendance. Des études ont été menées pour développer une échelle indienne pour mesurer la tendance d’achat impulsif et pour la valider en examinant son association avec d’autres variables pertinentes. Une échelle à deux facteurs en 8 éléments a été élaborée ; une relation positive significative a été observée entre la tendance d’achat impulsif et le comportement d’achat impulsif, et la relation entre la tendance d’achat impulsif et la maîtrise de soi s’est révélée inversement significative. Les résultats ont également montré une relation significative entre la tendance d’achat impulsif et les deux constructions de la personnalité de la conscience et de l’extraversion.

Méthodologie :
Analyse de l’échantillon
Les acheteurs revenant des centres commerciaux de Delhi, en Inde, ont été sélectionnés pour l’étude. Avec un échantillon minimum de 420 en tête, 450 questionnaires ont été ciblés; avec 28 réponses imprécises ou incomplètes, 422 questionnaires ont finalement été pris en compte pour l’analyse. L’échantillonnage de commodité a été utilisé pour recueillir des données, afin d’éviter la possibilité que les répondants non sérieux nuisent au résultat réel de la recherche, et seuls les candidats véritablement intéressés ont été approchés et invités à fournir des informations et des opinions. Pour éviter les biais de non-réponse, les répondants ont été assurés de la confidentialité de la recherche et ont également été informés de son importance.

Comme le montre le tableau 1, l’échantillon était composé de 233 hommes et 189 femmes. Tout en finalisant la taille de l’échantillon, étant donné que l’analyse se concentrait principalement sur l’analyse factorielle exploratoire et confirmatoire, la règle acceptable de 10 observations par élément (Arrindell, van der Ende, 1985, Nunnally, 1978) a été acceptée et, par conséquent, pour une échelle de 42 éléments, un une taille d’échantillon minimale de 420 a été ciblée. Le profil d’échantillonnage détaillé est donné dans le tableau 1.

Résultats :
Les données ont d’abord été soumises à une analyse factorielle exploratoire (ALE), puis un ajustement approprié a été établi par une analyse factorielle confirmatoire (CFA). Le résumé des résultats des analyses est le suivant.
Résultats de l’analyse factorielle exploratoire :
Les 42 items pour mesurer la tendance d’achat impulsif ont été soumis à une analyse en composantes principales. Avant d’utiliser l’analyse factorielle de l’axe principal, car il est important de s’assurer que la matrice de données présente des corrélations suffisantes pour justifier l’application de l’analyse factorielle, les résultats liés aux tests de sphéricité de Bartlett et aux tests de Kaiser – Meyer – Olkin (KMO) d’adéquation de l’échantillonnage ont été observées. Alors que la valeur de test pour le test de Bartlett de sphéricité était de 1,014E3, les résultats ont montré que la valeur de 0,89 pour le test KMO d’adéquation de l’échantillonnage était extrêmement bonne. La matrice initiale de l’analyse factorielle a montré que cinq facteurs expliquaient 72% de la variance totale, dépassant le seuil de 60%, les deux premiers facteurs représentant respectivement 20,56% et 14,06% de la variance. Afin d’identifier les deux facteurs les plus influents, une analyse factorielle exploratoire a été effectuée en limitant le total des facteurs à deux et les charges de facteurs indiquées dans le tableau 2 ont été obtenues. L’alpha de Cronbach de 0,78 et 0,81, respectivement, pour les deux facteurs indiquait une mesure raisonnable de fiabilité.

Rascle, N. & Irachabal, S. (2001). Médiateurs et modérateurs : implications théoriques et méthodologiques dans le domaine du stress et de la psychologie de la santé. Le travail humain, vol. 64(2), 97-118. doi:10.3917/th.642.0097.

https://www.cairn.info/revue-le-travail-humain-2001-2-page-97.htm#

Abstract :
« C’est également pour des raisons méthodologiques que, trop longtemps sans doute, on s’est contenté de tester des modèles simples de type “ stimulus → réponse ” (cf. Fig. 1a), où l’impact d’une variable manipulée sur la variable à prédire est direct et unique. Dans ce cas, c’est l’influence du contexte ou des caractéristiques individuelles qui prédisent un comportement. »
« Afin d’atténuer ces confusions et d’éclaircir les notions de médiateur et de modérateur, nous commencerons par souligner leurs différences. Puis nous montrerons comment ces variables s’intègrent dans les modèles de la psychologie de la santé et de la psychologie du travail. Enfin nous tenterons d’expliquer les méthodes d’analyse quantitative susceptibles de tester leurs effets respectifs. »

Modérateur :
Un modérateur est plutôt une variable de nature qualitative (sexe, race, contexte…) ou quantitative (niveau de revenu…) affectant la direction ou l’intensité de la relation entre la variable indépendante et la variable dépendante. C’est le principe de l’interaction statistique où des variables indépendantes peuvent isolément avoir un effet différent de leur effet combiné :

Le principe d’une variable modératrice est de modifier la relation entre un prédicteur et un critère. Stern, McCants et Pettine (cités par Baron et Kenny, 1986) font apparaître, par exemple, un impact différentiel des changements de vie sur la survenue de maladies.
D’une manière générale, selon la nature de la variable modératrice (qualitative ou quantitative), différentes analyses peuvent être utilisées pour vérifier un effet modérateur :
• Comparer les corrélations prédicteur-critère entre différents groupes ayant un score élevé ou faible sur le modérateur ;
• Faire une analyse de variance ;
• Utiliser un terme multiplicatif (prédicteur × modérateur) dans une régression multiple ;
• Utiliser un terme multiplicatif (prédicteur × modérateur) dans une piste causale.

Comparaison de corrélations
Lorsque les variables indépendantes et dépendantes sont continues et que la variable modératrice est de nature dichotomique (sexe, par ex.), on utilise cette méthode. On divise la population en deux selon son score sur le modérateur (ou selon son sexe) et on effectue une régression sur chacune de ces deux populations entre les prédicteurs et le critère. Suivant la signification conceptuelle de ce modérateur (amplificateur de la perturbation ou réducteur tampon), le sens de la corrélation sera modifié d’un groupe à l’autre. C’est le cas, par exemple, d’une étude menée auprès d’un groupe de cadres (Howard, Cunningham, & Rechnitzer, 1986) qui cherche à mettre en évidence l’impact différentiel de stresseurs professionnels (ambigu ïté de rôle) sur des indicateurs de risque coronariens selon la personnalité des sujets (type A, type B). L’analyse des résultats montre que la corrélation entre l’ambigu ïté de rôle et certains indicateurs physiologiques comme la pression artérielle est plus élevée chez les sujets de type A


Analyse de variance à deux facteurs
Pour tester un effet modérateur, l’analyse de variance à deux facteurs est la méthode la plus traditionnellement utilisée. Lorsque le prédicteur et le modérateur sont des variables qualitatives et la variable dépendante de nature continue, on peut tester l’effet d’interaction entre ces deux variables indépendantes. Le principe consiste à évaluer les effets principaux des deux variables indépendantes sur le critère, ainsi que leur interaction. Cette dernière doit avoir un effet significatif. C’est le cas du soutien social vu comme un modérateur de la relation stress-maladie (Rascle, 1994). L’issue adaptative dépend en fait de l’intensité des deux variables indépendantes. Selon l’intensité du soutien social disponible, l’impact d’événements stressants sera plus ou moins nocif pour l’individu. Ce qui signifie, dans ce cas, que l’effet de l’une des variables indépendantes n’agit qu’en fonction de l’intensité de l’autre. Nous avons affaire à un véritable effet d’interdépendance (ou interaction mécanique).
De nombreuses études ont utilisé cette méthode dans le but de démontrer un effet modérateur (House, 1981 ; Seers, McGee, Serey, & Graen, 1983).


Régression multiple avec terme multiplicatif
Il s’agit dans ce cas de construire une nouvelle variable qui sera le produit de deux prédicteurs (personnalité × stresseur par exemple ou stresseur × soutien social), puis d’effectuer une régression multiple hiérarchique. Lorsque l’on choisit la méthode pas à pas, il convient de commencer par entrer dans l’équation les variables prédictives, puis, en dernier, le produit de ces variables (variable modératrice). L’effet modérateur est vérifié lorsque le changement de R2 (son augmentation) est significatif après l’entrée de cette variable d’interaction. Dans l’étude déjà citée de Helgeson (1992), la variable d’interaction (lieu de contrôle spécifique à la santé × réhospitalisation) prédit significativement l’ajustement de patients atteints de pathologies cardio-vasculaires. Lorsque cette variable est introduite dans l’équation de régression, le R2 (ou % de variance expliquée) augmente significativement de 5 % (β = – 0,21 ; p < .05), alors que la réhospitalisation ne prédit pas à elle seule l’ajustement (β = 0,03).


L’analyse des pistes causales ou régression partielle
Un autre moyen de tester l’effet d’interaction entre deux prédicteurs sur un critère consiste à utiliser les modèles structuraux (Lisrel, par ex.). Autre méthode de régression, l’analyse des pistes causales (régressions partielles) appartient à cette catégorie. Cette méthode fournit des coefficients d’influence directe, indirecte et totale de toutes les variables explicatives sur les critères. Ce sont des coefficients de régression partielle car ils ne prennent en compte que le poids réel de la relation entre deux variables une fois contrôlé celui des autres variables du modèle et les erreurs de mesure (dues à la non-fidélité des mesures, à l’échantillonnage, à la normalité des distributions).
Dans un exemple illustratif de la méthode employée, Li, Harmer, Duncan, Duncan, Acock et Boles (1998) testent un modèle dans lequel deux variables prédictives prises isolément (niveau de compétence et d’autonomie) sont associées à une variable latente (produit des deux) pour expliquer le critère (motivation à faire des exercices physiques). L’effet d’interaction est dans ce cas démontré sans qu’il soit contaminé par celui des autres variables.

Brand fidelity: Scale development and validation

Journal of Retailing and Consumer Services

https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.101908

Mots clés : Fidélité à la marque Relations consommateurs / marque Engagement de marque
Fidélité du consommateur Amour de marque

Résumé : L’objectif de cette recherche est de développer et valider une mesure à l’échelle multidimensionnelle de la fidélité à la marque. Cet article rend compte du processus rigoureux de développement de l’échelle, à travers deux études distinctes impliquant 592 consommateurs américains. L’étude 1 implique la génération d’éléments à l’échelle, la validation du contenu et la purification de l’échelle, tandis que l’étude 2 implique une méthode de collecte de données à deux vagues, évaluant l’échelle de fidélité à la marque raffinée au sein d’un réseau nomologique de relations. Les résultats démontrent que l’échelle de fidélité de la marque à 20 éléments a une forte validité de construction comme échelle formative réfléchissante de premier ordre et de second ordre. Les résultats suggèrent que si les consommateurs adoptent des comportements / cognitions (tels que définis dans l’échelle de fidélité à la marque), alors les relations consommateur / marque sont susceptibles d’être stables et prévisibles; sont susceptibles de subir les ravages du temps; et, ce qui est important, sont susceptibles de rester monogames. Pour les praticiens, le score global de fidélité à la marque peut être utilisé pour suivre les performances de la marque au fil du temps et à des fins d’analyse comparative de l’industrie. De plus, les dimensions mesurées de la fidélité à la marque fournissent une direction spécifique sur laquelle des actions de marketing correctives peuvent être mises en œuvre.

Schéma conceptuel des dimensions explorées

Discussion : La mesure de fidélité à la marque, avec ses multiples composantes, permet une compréhension approfondie des mécanismes qui soutiennent la durabilité, la stabilité et l’exclusivité des relations consommateur / marque. Premièrement, il est important de reconnaître que la mesure finale de fidélité à la marque ne reflétait pas exactement les dimensions de fidélité à la marque conceptuellement proposées par Grace et al. (2018). Les dimensions telles que les illusions positives et la volonté de sacrifier n’étaient pas bien différenciées dans les données. Cependant, Grace et al. (2018) ont fait allusion au potentiel de certains chevauchements dans les dimensions de fidélité à la marque, lorsqu’ils sont appliqués dans le contexte des relations consommateur / marque, par opposition aux relations amoureuses (par exemple, Rusbult et al., 2012). Par exemple, les individus ont très souvent des illusions irréalistes (ou trop positives) à propos de leur partenaire, soit parce que (1) ils ne voient que ce qu’ils veulent voir, c’est-à-dire qu’ils voient leur partenaire à travers des lunettes roses, ou (2) ils ne voient que ce que leur les partenaires (peuvent tromper) se présentent comme tels. Bien que ce dernier comportement soit courant chez l’homme, les marques qui prétendent être quelque chose qu’elles ne sont pas (ou qui promettent trop) perdent très vite des clients qui s’associent rapidement à leurs concurrents. Par conséquent, la création d’illusions de marque de consommation positives est plus susceptible de représenter une détérioration des relations plutôt qu’une force. En outre, étant donné que l’effet dérogatoire implique non seulement la minimisation d’alternatives attractives, mais également la surestimation ou la clémence par rapport à la relation partenaire (Rusbult et al., 2012), il n’est donc pas surprenant que trois des cinq les éléments développés pour mesurer les illusions positives se sont effondrés dans la dimension dérogation des alternatives.

Dans le même ordre d’idées, les résultats ont indiqué un lien entre la volonté de sacrifier et l’accommodement / le pardon, la volonté de sacrifier des articles ne formant pas une «dimension autonome», mais plutôt croisée ou fortement corrélée avec les dimensions de l’accommodement / pardon. Cette connexion a également été anticipée par Grace et al. (2018), en ce sens qu’ils ont fait valoir que si un consommateur était disposé à accommoder ou à pardonner à la marque, en période de performance ou de variation de prix, alors, ce faisant, il est probable qu’il ferait un sacrifice quelconque (par exemple, financier , commodité, social ou autre). En outre, la concurrence importante des marques signifie également que les consommateurs sont moins disposés à faire des sacrifices lorsqu’il existe des alternatives intéressantes. Sur cette base, la volonté de sacrifier est beaucoup plus pertinente pour les relations humaines qui sont essentiellement basées sur des échanges sociaux réciproques plutôt que négociés (Lawler et Yoon, 1996).

Cette recherche a également identifié que, dans le contexte des relations consommateur / marque, l’accommodement / le pardon est multiforme. Cela est dû à l’effet souvent différentiel des variations de prix et de performances sur l’allégeance relationnelle dans les situations d’échange négociées (c’est-à-dire les relations consommateur / marque), plutôt que dans les situations d’échange réciproques (relations interpersonnelles). Sur cette base, il n’est pas surprenant que les éléments d’échelle mesurant l’hébergement (pardon) par rapport aux variations de performance soient chargés séparément à ceux mesurant l’hébergement (pardon) par rapport aux variations de prix.

Questions de l’enquête :
FACTOR ONE
Accommodation/Forgiveness (Performance): The degree to which a consumer is forgiving of and provides support to a brand partner in times of performance variations.
ACCPERF1 If XXXX experienced some problems and the brand was temporarily not up to scratch, how likely is it that you would continue to use this brand?
ACCPERF2 If XXXX experienced some problems and the brand was temporarily not up to scratch, how likely is it that you would recommend this brand to others?
ACCPERF3 If XXXX experienced some problems and the brand was temporarily not up to scratch, how likely is it that you would support the brand when others were complaining about it?
ACCPERF4 If XXXX experienced some problems and the brand was temporarily not up to scratch, how likely is it that you would make excuses for the brand?
FACTOR TWO:
Accommodation/Forgiveness (Price): The degree to which a consumer is forgiving of and provides support to a brand partner in times of price variations.
ACCPRIC1 It doesn’t bother me when XXXX increases its prices, as I will always use this brand anyway.
ACCPRIC2 Regardless of what price XXXX is, I will always strongly recommend this brand to others.
ACCPRIC3 When XXXX has had a price increase, it has been well justified.
ACCPRIC4 XXXX is still well worth the money even when its prices goes up.
FACTOR THREE:
Cognitive Interdependence: The degree to which a consumer feels “at one” with the brand partner and takes personal ownership of the brand
COGINT1 I refer to XXXX as “my” brand.
COGINT2 I feel I have a strong bond with XXXX.
COGINT3 I would be lost without XXXX.
COGINT4 XXXX says something about me.
COGINT5 XXXX is an important part of my life.
COGINT6 I would feel offended if someone said something bad about XXXX.
FACTOR FOUR:
Derogation of Alternatives: The degree to which a consumer focuses on the strengths of the brand partner and the weaknesses of its competitors.
DERALT1 There is really no other brand like XXXX.
DERALT2 If asked, I would be quick to point out how superior XXXX is to its competitors.
DERALT3 XXXX is one of a kind and, in my opinion, there is no competition.
DERALT4 It is impossible for another other brand to compete with XXXX.
DERALT5 XXXX is faultless.
DERALT6 I would be devastated if I could not buy XXXX anymore as nothing else will ever come near it.

How impulse buying influences compulsive buying: The central role of consumer anxiety and escapism

Journal of Retailing and Consumer Services

https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.03.009

Mots clés : Achats compulsifs Achat compulsif Fantasme, anxiété Dépendance

Résumé : L’article met en évidence les principales conclusions de la recherche concernant le comportement d’achat compulsif et vise à décrire et à tester la relation entre l’achat compulsif et un phénomène d’achat alternatif, c’est-à-dire l’achat impulsif. Deux vues communes de la relation entre l’achat compulsif et l’impulsion sont discutées et combinées pour former une conceptualisation hybride. Les résultats suggèrent que les achats impulsifs augmentent l’anxiété des consommateurs, elle-même liée à l’achat compulsif. L’évasion des consommateurs semble notamment dissuader la conversion de l’anxiété en achats compulsifs. Les résultats et les implications managériales sont discutés.
H1: Les achats impulsifs sont liés positivement à l’anxiété des consommateurs.

H2: L’anxiété des consommateurs est liée positivement à l’achat compulsif.

H3: L’anxiété des consommateurs est liée positivement à l’évasion des consommateurs.

H4: L’évasion est liée positivement à l’achat compulsif

Conclusion :
Dans notre société, les gens sont aux prises quotidiennement avec une multitude de dépendances physiques et comportementales, notamment l’alcoolisme, la toxicomanie, le jeu et d’autres troubles compulsifs. La recherche marketing devrait mettre davantage l’accent sur les maux de la surconsommation et des achats compulsifs, offrant des remèdes potentiels aux consommateurs. Jusqu’à présent, les progrès de la recherche sur les achats compulsifs ont permis d’identifier de nombreux antécédents et résultats de l’achat compulsif. Cependant, les remèdes comportementaux pour les achats compulsifs font défaut de manière significative. La recherche devrait se concentrer sur les moyens pratiques d’améliorer la résistance des consommateurs aux achats d’impulsions. Par exemple, cette recherche indique que les consommateurs qui sont enclins à acheter compulsivement devraient s’abstenir de tenter des situations d’achat (c’est-à-dire visiter des sites de commerce électronique ou des magasins sans besoin clair), surtout lorsqu’ils se sentent déprimés ou stressés. Les comportements d’achat compulsif peuvent générer de graves difficultés émotionnelles, financières et interpersonnelles pour les consommateurs. Les dépendances des consommateurs peuvent être profitables aux organisations à court terme; cependant, ces comportements ont tendance à être irréguliers et difficiles à maintenir. En offrant des alternatives saines et des stratégies spécifiques pour aider à remédier à la dépendance au shopping, la recherche peut améliorer la qualité de vie des acheteurs compulsifs et de leurs familles.

Sneaking the dark side of brand engagement into Instagram: The dual theory of passion

Journal of Business Research

https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.11.028

Mots clés : Engagement de marque, Comportements compulsifs, Matérialisme, Narcissisme , Des médias sociaux, Vanité

Résumé : La double théorie de la passion indique que la passion harmonieuse mène à la passion obsessionnelle. Cette étude envisage que l’engagement de la marque (passion harmonieuse) conduit à un comportement compulsif (passion obsessionnelle) de deux manières : l’utilisation compulsive des médias sociaux et l’achat compulsif. Faisant écho à des recherches antérieures sur la passion, nous postulons que trois traits de personnalité associés aux comportements compulsifs – la vanité, le narcissisme et le matérialisme – modèrent ces relations, tandis que la technostress médiatise l’effet de l’utilisation compulsive des médias sociaux sur les achats compulsifs. Nous menons une enquête en ligne au Royaume-Uni auprès de 527 consommateurs, en utilisant la modélisation d’équations structurelles pour l’analyse des données. Les résultats indiquent que la vanité modère la relation entre l’engagement de la marque et l’utilisation compulsive des médias sociaux: à mesure que la vanité s’intensifie, l’effet de l’engagement de la marque sur l’utilisation compulsive des médias sociaux augmente. De même, le narcissisme modère l’utilisation compulsive des médias sociaux → relation d’achat compulsif. En revanche, le matérialisme ne modère ni l’engagement de la marque → l’utilisation compulsive des médias sociaux, ni l’utilisation compulsive des médias sociaux → la relation d’achat compulsif.

H1: L’engagement de la marque affecte positivement l’utilisation compulsive des médias sociaux.

H2: L’utilisation compulsive des médias sociaux affecte positivement l’achat compulsif.

H3: La vanité influence tout le processus par lequel les gens adoptent des comportements compulsifs, y compris la force des effets de (a) l’engagement de la marque sur l’utilisation compulsive des médias sociaux et (b) de l’utilisation compulsive des médias sociaux sur les achats compulsifs.

H4: Le narcissisme influence le processus par lequel les gens adoptent des comportements compulsifs, y compris la force des effets de (a) l’engagement de la marque sur l’utilisation compulsive des médias sociaux et (b) de l’utilisation compulsive des médias sociaux sur les achats compulsifs.

H5: Le matérialisme influence l’ensemble du processus par lequel les gens adoptent des comportements compulsifs, y compris la force des effets de (a) l’engagement de la marque sur l’utilisation compulsive des médias sociaux et (b) de l’utilisation compulsive des médias sociaux sur les achats compulsifs.

H6: L’effet de l’utilisation compulsive des médias sociaux sur les achats compulsifs est médié par la technostress, de sorte qu’une plus grande utilisation compulsive des médias sociaux augmente le niveau de la technostress, et une plus grande technostress augmente les achats compulsifs.

Analyse des données à avoir directement dans l’article

Conclusion :
Théoriquement, cette étude ouvre un nouveau flux de recherche sur l’engagement de la marque sous l’angle de la passion – la double théorie de la passion avait un certain pouvoir explicatif pour l’association entre l’engagement de la marque et les comportements compulsifs. Les comportements compulsifs en tant que côté obscur de l’engagement de la marque ont un sens à la lumière de la passion obsessionnelle et de la passion harmonieuse. Ceci est important non seulement parce qu’une telle dyade a rarement été envisagée et examinée dans la littérature passée, mais aussi parce que nos résultats lient clairement la recherche sur la passion à la recherche sur l’engagement. C’est peut-être la contribution la plus importante de cet article.

L’examen de trois modérateurs est une autre contribution nouvelle. Premièrement, les chercheurs ont examiné la relation entre l’achat compulsif, la vanité, le narcissisme et le matérialisme (par exemple, Harnish et Bridges, 2015). Deuxièmement, une méta-analyse récente a révélé une forte corrélation entre le narcissisme et le comportement de réseautage social en termes d’auto-présentations (Gnambs et Appel, 2017). Cependant, peu de recherches tentent d’élaborer sur ces relations entrelacées entre trois traits de personnalité menant des comportements obsessionnels. En évitant une simplification excessive, cette étude a révélé que chacune de ces constructions pouvait jouer un rôle unique et donc différer les unes des autres en termes de modération sur les relations entre l’engagement de la marque, l’utilisation compulsive des médias sociaux et l’achat compulsif.

Cela dit, l’interprétation des résultats n’est pas simple. Le lien direct entre l’engagement de la marque et l’utilisation compulsive des médias sociaux était statistiquement non significatif. L’effet de l’engagement de la marque sur l’utilisation compulsive des médias sociaux ne devient significatif que lorsque le niveau de vanité augmente. En d’autres termes, les individus très engagés ne deviendraient pas automatiquement des utilisateurs obsessionnels des médias sociaux, à moins que ces personnes possèdent le trait de personnalité clé, c’est-à-dire la vanité. Lorsque la vanité entre en jeu, les consommateurs très engagés peuvent commencer à montrer leurs réalisations et leurs apparences associées aux marques. Cela semble la conclusion la plus intéressante de cette étude.

Un schéma quelque peu similaire a été observé dans le rôle modérateur du narcissisme. Comparé au matérialisme, qui ne présente aucune modération, le narcissisme modère la relation entre l’utilisation compulsive des médias sociaux et l’achat compulsif, tandis que cette relation directe était également statistiquement significative. Cependant, bien que le narcissisme soit le moteur qui pousse les utilisateurs de médias sociaux compulsifs vers des achats compulsifs, son rôle se limite à un catalyseur. Il existe une influence directe significative de l’utilisation compulsive des médias sociaux sur les achats compulsifs. Cela indique que la passion obsessionnelle de l’auto-amélioration (c’est-à-dire la présentation de soi, l’auto-exposition) en soi rend les gens plus obsédés par la consommation. Nous devons cependant noter que notre recherche a utilisé la construction générale du narcissisme sans faire de distinction entre le narcissisme vulnérable (sentiment d’insécurité) et grandiose (sentiment d’auto-importance). Les recherches futures devraient examiner les effets distincts possibles des composants du narcissisme.

Contrairement à la vanité et au narcissisme, le matérialisme ne joue aucun rôle dans nos modérations prévues. Autrement dit, ce n’est pas un désir de possession matérielle qui fait passer les gens d’Instagram à l’achat compulsif.

Nos résultats fournissent également des connaissances utiles aux praticiens. Bien que les entreprises soient sans aucun doute intéressées à étendre leurs efforts de marketing par le biais des médias sociaux, elles doivent accorder une plus grande attention à la «frontière» entre les comportements harmonieux et obsessionnels. Alors que «montrer» sa réussite personnelle et être fier peut être un résultat naturel de l’engagement de la marque en raison de la vanité, les appels marketing excessivement matérialistes ou narcissiques (en particulier la publicité) peuvent conduire à une obsession risquée. Dans cette optique, il est souhaitable que les entreprises se concentrent davantage sur les aspects expérientiels de la marque plutôt que sur la possession matérielle. Peut-être que les entreprises devraient poursuivre leur engagement envers la marque par le biais d’événements et d’expériences plutôt que par la promotion des ventes, car la première aide à établir une relation émotionnelle à plus long terme avec la marque.

Du point de vue des politiques publiques, les entreprises devraient envisager une stratégie préventive contre les achats narcissiques et matérialistes qui pourrait conduire les consommateurs à adopter des comportements malsains et obsessionnels. À la lumière de nos résultats de la littérature, le narcissisme peut motiver les utilisateurs compulsifs des médias sociaux à afficher de graves lacunes d’autorégulation en s’engageant dans des achats compulsifs. En tant que tels, les comportements compulsifs deviennent un grave problème social, et les spécialistes du marketing sur les réseaux sociaux devraient éviter de tels appels promotionnels.

De la même manière, les praticiens peuvent avoir besoin de réfléchir à la manière d’atténuer le stress technologique des utilisateurs des médias sociaux. Comme cette construction agit comme un catalyseur pour le saut de l’utilisation compulsive des médias sociaux à l’achat compulsif, il semble extrêmement important de fournir un remède pour réduire l’anxiété liée à l’utilisation dans les contextes des médias sociaux.

Les questions posées dans l’enquête :

Éléments du questionnaire utilisés dans cette étude

(1)

Questions sur l'utilisation d'Instagram

    Votre profil Instagram est:

        Public, veuillez fournir votre identifiant: ________________

        Privé

    Combien de photos (en moyenne) publiez-vous par mois? _____

    Publiez-vous des selfies?

        Oui

        Non

    Lorsque vous prenez une photo, pensez-vous comment en obtenir une bonne pour la publier et obtenir de bons retours (nombre élevé de «likes»)?

        Oui, je réfléchis toujours à la façon d'obtenir une bonne image qui me donnera beaucoup de «j'aime».

        Parfois. Je veux avoir une bonne image, même si je ne suis pas trop inquiet de ne pas avoir assez de «j'aime».

        Jamais. Je ne poste que des choses que je veux partager sans penser au nombre de «j'aime» que j'obtiendrai.

    À quelle fréquence pensez-vous ou vérifiez-vous votre compte pour voir combien de likes vous obtenez après avoir posté une photo? ____________

    Combien d'abonnés avez-vous (à peu près)? _______

    De combien de likes avez-vous besoin pour sentir que votre message a réussi? ________

(2)

Utilisation compulsive des médias sociaux (échelle de 7 points; 1 = jamais, 4 = parfois, 7 = toujours)

•

    À quelle fréquence trouvez-vous difficile d'arrêter d'utiliser Instagram lorsque vous êtes en ligne? *
•

    À quelle fréquence continuez-vous à utiliser Instagram malgré votre intention d'arrêter? *
•

    À quelle fréquence les autres (par exemple, partenaire, enfants, parents, amis) disent-ils que vous devriez moins utiliser Instagram? *
•

    À quelle fréquence manquez-vous de sommeil à cause d'Instagram?
•

    À quelle fréquence pensez-vous que vous devriez utiliser Instagram moins souvent? *
•

    Combien de fois avez-vous essayé en vain de passer moins de temps sur Instagram?
•

    À quelle fréquence vous précipitez-vous dans votre travail (à domicile) pour aller sur Instagram?
•

    À quelle fréquence négligez-vous vos obligations quotidiennes (travail, école ou vie de famille) parce que vous préférez aller sur Instagram?
•

    À quelle fréquence vous sentez-vous déprimé ou irrité lorsque vous ne pouvez pas utiliser Instagram? *

(3)

Technostress (Beyens et al., 2016)

•

    Je suis obligé par Instagram de vivre avec des horaires très serrés. *
•

    Je suis obligé de changer les habitudes pour m'adapter aux nouveaux développements sur Instagram.
•

    Je dois sacrifier mon temps personnel pour rester à jour sur Instagram. *
•

    Je sens que ma vie personnelle est envahie par Instagram.
•

    Je ne trouve pas assez de temps pour étudier et mettre à niveau mes compétences technologiques sur Instagram.
•

    Je suis menacé par des personnes possédant de nouvelles compétences Instagram.

(4)

Élicitation de la marque

Nous sommes intéressés par votre relation avec une marque à laquelle vous vous sentez très attaché et émotionnellement attaché. Cela peut être n’importe quelle marque tant que vous avez un lien très fort et spécial avec elle….… Veuillez penser à une marque à laquelle vous vous sentez émotionnellement attaché. Dans l’espace ci-dessous, veuillez décrire brièvement de quelle marque il s’agit, depuis combien de temps vous avez acheté cette marque et pourquoi vous vous y sentez émotionnellement attaché.

(5)

Engagement envers la marque (Sprott et al., 2009)

•

    J'ai un lien spécial avec cette marque. *
•

    Je considère que cette marque fait partie de moi-même. *
•

    Je ressens souvent un lien personnel entre cette marque et moi.
•

    Une partie de moi est définie par cette marque dans ma vie.
•

    J'ai l'impression d'avoir un lien personnel étroit avec cette marque que je préfère le plus.
•

    Je peux m'identifier à cette marque dans ma vie.
•

    Il existe des liens entre cette marque et la façon dont je me considère. *
•

    Cette marque est une indication importante de qui je suis. *

(6)

Achats forcés (Ridgway et al., 2008)

•

    Mon placard contient des sacs à provisions non ouverts.
•

    D'autres pourraient me considérer comme un «accro du shopping».
•

    Une grande partie de ma vie est centrée sur l'achat de choses.
•

    J'achète des choses dont je n'ai pas besoin. *
•

    J'achète des choses que je n'avais pas l'intention d'acheter. *
•

    Je me considère comme un acheteur impulsif. *

(7)

Vanity (Netemeyer et al., 1995)

Éléments de préoccupation physique

•

    La façon dont je regarde est extrêmement importante pour moi.
•

    Je suis très préoccupé par mon apparence. *
•

    Je me sentirais gêné si j'étais avec des gens et que je n'étais pas à mon meilleur. *
•

    Regarder de mon mieux vaut l'effort.
•

    Il est important que je regarde toujours bien.

Éléments de la vue physique

•

    Les gens remarquent à quel point je suis attirante.
•

    Mes regards sont très attrayants pour les autres.
•

    Les gens envient ma beauté.
•

    Je suis une très belle personne. *
•

    Mon corps est sexuellement attrayant. *
•

    J'ai le type de corps que les gens veulent regarder. *

Éléments relatifs à la réalisation

•

    Les réalisations professionnelles sont une obsession pour moi.
•

    Je veux que les autres me regardent à cause de mes réalisations. *
•

    Je suis plus préoccupé par la réussite professionnelle que la plupart des gens que je connais.
•

Atteindre un plus grand succès que mes pairs est important pour moi.

    Je veux que mes réalisations soient reconnues par les autres. *

Afficher les éléments

•

    Dans un sens professionnel, je suis une personne très réussie.
•

    Mes réalisations sont très appréciées des autres.
•

    Je suis une personne accomplie.
•

    Je suis un bon exemple de réussite professionnelle. *
•

    D'autres souhaitent avoir autant de succès que moi. *

(8)

Narcissisme (de Bellis et al., 2016)

•

    En ce moment, je sens que je mérite plus que les autres. *
•

    En ce moment, je sens que je ferais un bon leader.
•

    En ce moment, je sens que je suis plus capable que les autres.
•

    En ce moment, je sens que je suis une personne exceptionnelle.
•

    En ce moment, je sens que je peux lire les gens comme un livre. *
•

    En ce moment, j'ai envie de regarder mon corps. *

(9)

Matérialisme (Richins, 2004)

•

    J'aime beaucoup de luxe dans ma vie. *
•

    Acheter des choses me donne beaucoup de plaisir.
•

    Ma vie serait meilleure si je possédais certaines choses que je n’ai pas.
•

    J'admire les gens qui possèdent des maisons, des voitures et des vêtements chers. *
•

    Je serais plus heureux si je pouvais me permettre plus de choses.
•

    Cela me dérange parfois un peu que je ne puisse pas me permettre d'acheter tout ce que j'aime. *
•

    J'aime posséder des choses qui impressionnent les gens. *

Remarque: Nous avons mesuré toutes les échelles à plusieurs éléments sur la base de recherches antérieures avec une échelle à 7 points (1 = complètement en désaccord, 4 = je ne sais pas, 7 = complètement d’accord).

  • Supprimé dans l’estimation finale du modèle.

Impulsive buying tendency: Measuring important relationships with a new perspective and an indigenous scale

IIMB Management Review
https://doi.org/10.1016/j.iimb.2016.08.009

Mots clés : Comportement du consommateur, Échelle de mesure, Tendance d’achat impulsive, Traits de personnalité, Maîtrise de soi, Comportement d’achat impulsif
Résumé : Avec l’ouverture de l’économie et la prolifération de la culture des centres commerciaux, la pertinence économique d’un comportement d’achat impulsif a pris de l’importance. Le comportement d’achat impulsif est mieux compris en examinant la tendance d’achat impulsif qui façonne un tel comportement, et puisque le comportement des consommateurs diffère selon les cultures, en incorporant une perspective indigène dans la compréhension et la mesure de la tendance. Des études ont été menées pour développer une échelle indienne pour mesurer la tendance d’achat impulsif et pour la valider en examinant son association avec d’autres variables pertinentes. Une échelle à 8 facteurs à deux facteurs a été élaborée; une relation positive significative a été observée entre la tendance d’achat impulsif et le comportement d’achat impulsif, et la relation entre la tendance d’achat impulsif et la maîtrise de soi s’est révélée inversement significative. Les résultats ont également montré une relation significative entre la tendance d’achat impulsif et les deux constructions de la personnalité de la conscience et de l’extraversion.

H1 : Le concept de «maîtrise de soi» a un effet négatif significatif sur la tendance d’achat impulsif.

H2A: Le trait de personnalité «stabilité émotionnelle» a un effet négatif significatif sur la tendance d’achat impulsif.

H2B : Le trait de personnalité «agréabilité» a un effet négatif significatif sur la tendance d’achat impulsif.

H2C : Le trait de personnalité «extraversion» a un effet positif significatif sur la tendance d’achat impulsif.

H2D : Le trait de personnalité «conscience» a un effet négatif significatif sur la tendance d’achat impulsif.

H2E : Le trait de personnalité «ouverture» a un effet positif significatif sur la tendance d’achat impulsif.

H3: La tendance d’achat impulsif a un effet positif significatif sur le comportement d’achat impulsif.

Voir analyse dans directement dans l’article :

Conclusion : Nous soutenons que l’étude propose une nouvelle échelle, relativement moins lourde, pour mesurer la tendance d’achat impulsif, ce qui est une contribution importante. Le fait que l’échelle ait été validée par une étude différente confère également sa fiabilité. Si un soutien supplémentaire était fourni par la validation dans d’autres cultures et pays, la courte échelle de 8 éléments pourrait être bien accueillie par les chercheurs. Le fait que l’échelle ait été conçue avec les réponses de la population indienne lui confère une plus grande importance compte tenu du potentiel de marché associé à ce marché de détail en développement rapide.
Un autre fait marquant important de cette entreprise a été la découverte que l’extraversion et la conscience des traits étaient significativement liées à la tendance d’achat impulsif. Cela pourrait être utilisé pour la classification basée sur les traits et le profilage des consommateurs avec une large applicabilité potentielle.
De plus, l’étude dévoilant une relation positive entre la tendance d’achat impulsif et le comportement d’achat impulsif, et une relation négative entre la tendance d’achat impulsive et la maîtrise de soi, a validé les qualités de mesure de l’échelle de mesure de la tendance impulsive. En outre, il a confirmé à nouveau la croyance selon laquelle la tendance d’achat impulsif est plus élevée chez les individus ayant un niveau de maîtrise de soi relativement plus faible, et que les tendances d’achat impulsif affectent positivement le comportement d’achat impulsif.

Combining virtual reality and mobile eye tracking to provide a naturalistic experimental environment for shopper research

Journal of Business Research, Martin Meinbner, Jella Pfeiffer, Thies Pfeiffer, Harmen Oppewal

Mots clés : eye tracking, attention visuelle, réalité virtuelle, réalité augmentée , système d’assistance, comportement de l’acheteur

Pour certains stimuli tels que des prototypes d’automobile , il est difficile et couteux de créer ou de produire des prototypes physiques. C’est pourquoi la réalité virtuelle est utilisée depuis longtemps dans le processus de développement de nouveaux produits (Purschke et al, 1998). Bien que le réalisme de l’interaction se soit beaucoup amélioré avec les récents développement technologique (amélioration de l’infographie et de la vitesse du processeur), la réalité virtuelle n’est toujours pas indiscernable de la réalité physique et n’est pas totalement équivalente à celle d’un environnement naturel. Aujourd’hui, le réalisme limité de l’interaction peut encore être considéré comme un inconvénient de l’environnement de RV. Plus la technologie s’améliore et la résolution  des environnements 3D s’améliore, plus l’expérience des répondants dans l’ EV va devenir plus ou moins « indiscernable de la réalité normale » «(Loomis et al., 1999). Il n’est pas difficile de suivre les mouvements oculaires des répondants portant des lunettes. Certaines sociétés comme « Tobii » ont mis au point des lentilles de prescription pouvant être utilisées dans des systèmes de suivi des yeux mobiles. Néanmoins, l’intrusivité et la lourdeur du dispositif de suivi de l’œil pour le patient est une source de préoccupation . Le traçage des yeux mobile nécessite le port de lunettes spéciales. La précision des données de suivi de l’œil dépend du matériel utilisé, mais également de la qualité de la cartographie entre les regards et les objets fixés dans l’environnement (bureau, modèle 3D de RV ou réalité physique). L’eye tracking dans un HMD permet d’obtenir la plus grande précision, car l’éclairage externe et la position de la tête de l’utilisateur peuvent être entièrement contrôlés. Normalement, l’eye tracking dans un HMD permet d’obtenir la plus grande précision , car l’éclairage externe et la position de la tête de l’utilisateur peuvent être entièrement contrôlés. Obtenir la permission de partenaires externes pour enregistrer les mouvements des yeux sur le terrain peut être difficile. Par exemple, dans le commerce de détail, il faudrait obtenir un accord avec un supermarché pour pouvoir suivre les consommateurs. De plus , d’un point de vue éthique, il vaut mieux avoir l’accord des consommateurs pour faire du eye tracking envers eux-mêmes, de plus la présence autour d’eux d’autres consommateurs peuvent égalment influer sur le comportement des répondants et doit donc être contrôlés. Ces problèmes n’apparaissent pas lors d’expérience en laboratoire. Les environnements offrent beaucoup de modalité, plusieurs formes de communication et d’interaction sont possibles. Jin (2009) a étudié comment l’utilisation de plusieurs modalités (texte, animation audio et vidéo) modifie les évaluations  des produits, ainsi que les intentions d’achat et le plaisir des consommateurs en ligne lors de la présentation d’informations commerciales dans des environnements 3D. Lors de son étude, Jin a constaté que la richesse en modalité est un facteur important  qui influence positivement  les attitudes envers les produits et augmente les intentions d’achat. De plus, plusieurs modalités décrivant le comportement du répondant peuvent être enregistrées. En plus du suivi de la position et de l’orientation de la tête et du regard, les systèmes de RV permettent d’enregistrer les mouvements des main et du corps, ainsi que des enregistrements vocaux. Les environnement de RV permettent donc d’enregistrer plus les comportements des consommateurs que les environnements non virtuels. De plus, le suivi oculaire dans les EV nécessitent moins d’efforts pour préparer l’ensemble des donnés que dans le suivi oculaire dans les environnements physiques. Les équipements de suivi des yeux mobiles sont plus couteux que ceux des suivis de yeux de bureau et étaient très laborieux au début de l’ère de la RV mais cela s’est amélioré avec l’avènement de la technologie de RV sur le marché grand public avec les casques Oculus Rift et HTC Vive par exemple. En tout, le matériel nécessaire au suivi de l’œil mobile en RV à un cout similaire à celui d’un équipement de suivi de l’œil mobile standard. Mais il ne faut pas oublié les efforts nécessaires à la réalisation d’un scénario de RV. Van der Lans, Pieters et Wedel (2008) ont défini la visibilité de la marque comme la mesure dans laquelle une marque se distingue visuellement de ses concurrents. Selon certaines études , plus un produit est au centre de la vision d’un consommateur, plus il aura de  chance d’ être choisi par ce consommateur. Selon Chandon et al. (2009), la position horizontale de la marque sur l’étagère  influence l’attention portée à la marque et la probabilité de choix. De plus, ces résultats ont été répliqués et étendus par Atalay et al. (2012) qui ont montré que les personnes interrogées examinaient plus souvent les produits au centre , surtout juste avant de prendre leur décision et étaient plus susceptibles de choisir ces produits. La position d’un produit dans le rayon d’un magasin et par rapport à la vision du consommateur a donc une influence sur le choix du consommateur envers ce produit : plus un produit est au centre , plus il a de chances d’être choisi selon certains auteurs. Cependant, certains auteurs nuancent cette hypothèse, par conséquent la question de savoir dans quelle mesure la centralité attire l’attention  et le choix subséquent n’a pas encore suffisamment été prise en compte car les études empiriques précédents utilisaient toutes des écrans en 2D (Bigné t al. 2017). Il serait nécessaire d’étudier l’effet de centralité dans un environnement 3D plus réaliste. D’autres facteurs (ex : efforts requis pour la recherche d’information) ont été négligés dans les études empiriques précédentes. Afin de répondre aux exigences d’expérience des consommateurs, les magasins de vente au détail essaient de redessiner l’intérieur de leurs magasins, en les rendant plus divertissant par exemple (Kozinets et al. 2002). Dans le secteur de la vente au détail et des magasins de supermarchés par exemple, la question de comment aider les consommateurs à atteindre leurs objectifs d’achat se pose. Généralement, les moyens utiliser  (mise en valeur de nouveaux produits par des panneaux…) ne sont pas très spécifiques ni ciblés sur les besoins du consommateur, il faut donc créer de nouveaux outils pour répondre aux besoins spécifiques des clients comme ceux des clients allergiques à certains aliments ou des diabétiques. Identifier les préférences des consommateurs dans les magasins de détail est difficile car les consommateurs ne fournissent pas forcément les informations de préférence aux détaillants ou prennent trop de temps à fournir ces informations (Lu, Xiao et Ding, 2016). Il est donc important de fournir un système d’assistance qui fournit les informations requises en peu de temps (quelques millisecondes) et sans impliquer des efforts de la part du consommateur. Jusqu’à présent  plusieurs technologies ont été suggérées pour aider les consommateurs (ex :applications sur smartphone, charriots de magasinage augmentés, lunettes intelligentes) . Les applications sur smartphone nécessitent la numérisation d’un code barre avec le téléphone ce qui rend la technologie peu attrayante pour le consommateur. Les futures doivent donc se concentrer sur « la simplicité et la frugalité de l’information ». Selon cet article, dans un avenir peu lointain, les lunettes intelligentes comme les lunettes google qui intègrent la technologie de suivi des yeux pourront certainement fournir des informations personnelles dans de nombreux cas de la vie quotidienne. Avec ces lunettes , l’acquisition d’informations supplémentaires nécessitent que le mouvement des yeux et demande donc très peu d’efforts. Néanmoins il faudra traiter ces informations, ce qui sera une tache supplémentaire et qui entrainera une prolongation du processus de recherche. Une étude a été menée lors de laquelle des répondants ont été placés devant des étagères virtuelles de produits de gâteaux de supermarchés via un dispositif CAVE , on remarque qu’au cours des différentes étapes , la majorité des répondants ont changé leur choix initial et ont suivi les recommandations faites par les informations de réalité augmentée. Cette étude montre donc que les personnes interrogées ont utilisé les informations supplémentaires fournies dans la réalité augmentée et qu’elles ont influencé leurs décisions. Le questionnaire de la fin de l’exercice montre que la technologie de réalité virtuelle a été jugée utile, et la majorité des répondants pensent qu’il serait souhaitable de disposer d’informations complémentaires dans une réalité augmentée lors de leurs achats dans des supermarchés.

En résumé, l’étude montre que la décision d’achat a une grande valeur écologique car elle présente les produits de manière naturaliste, le consommateur  peut interagir avec le rayon et expérimenter des produits similaires au monde réel. Les données supplémentaires peuvent être analysées pour étudier la manière dont les répondants interagissent avec les étagères . De plus, les données de suivi des yeux sont annotées automatiquement par le système donc leur analyse peut être lancé, on peut aussi analyser automatiquement les zones d’intérêt, l’annotation automatique permet de créer des systèmes d’assistance  qui fournissent des informations complémentaires en temps réel sur la base du comportement du regard des consommateurs. (analyser et réagir en temps réel à l’attention et au comportement du répondant).

Conclusion :

Ce document parle donc des avantages et des inconvénients de l’utilisation des technologies de suivi de l’œil dans les environnements de bureau, naturels et virtuels. La recherche  dans la vente au détail et la prise de décision peuvent tirer parti de l’utilisation du suivi de l’œil mobile en RV. Celle-ci conserve la plupart des modalités perceptuelles, comme la perception 3D et la sensation de mouvement, ce qui offre une expérience plus proche de la vie réelle. L’étude montre comment en affichant des informations supplémentaires sur le produit en réaction aux mouvements oculaires de l’utilisateur, l’environnement interagit avec l’utilisateur en temps réel. L’affichage automatique d’informations supplémentaires sur le produit lorsque l’utilisateur regarde un produit est une fonctionnalité qui n’est pas disponible dans les magasins réels mais qui deviendra sans doute disponible au fil du temps par exemple dans des lunettes intelligentes  avec suivi oculaire intégré. On peut s’attendre à ce que la technologie de suivi des yeux intègre prochainement de nombreux appareils électroniques (ex : tablettes, ordinateurs portables) De nouveaux types de lunettes intelligents permettront de construire des systèmes d’assistance sensibles au contexte. De tels systèmes d’assistance basés sur le regard ont le potentiel de changer considérablement la recherche et la pratique dans le commerce de détail. La RV est une nouvelle technologie qui va révolutionner l’expérience d’achat des consommateurs. La mise au point de systèmes d’assistance  est l’une des avancées majeures de la recherche sur la vente au détail et a de nombreuses conséquences  sur les détaillants, les consommateurs et la société. Ce qui peut avoir un impact potentiel énorme sur la société et les consommateurs car ils peuvent être mieux informés.

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A dual model of product involvement for effective virtual reality: The roles of imagination, co-creation, telepresence, and interactivity

Jounal of Business Research, Krinsten Cowan , Seth Ketron

Mots clés : réalité virtuelle , co-création, retailing, implication e-commerce, experiences de marque

La réalité virtuelle attire de plus en plus l’attention des specialistes du marketing. D’ici 2020, le marché de la réalité virtuelle devrait atteindre 41,5 milliards de dollars. Les marques intègrent déjà la réalité virtuelle à leurs stratégies. Exemple : les agents immobiliers utilisent la réalité virtuelle pour inciter les clients à voir des propriétés. Même le New York times a utilisé la narration avec Google Cardboard dans le cadre d’une campagne visant à améliorer le lectorat. Peu de recherches ont été faites sur le marketing et la RV.

Pourquoi ya-t-il une récente focalisation sur la réalité virtuelle dans le marketing ? La RV est utile pour les marques car elle permet aux consommateurs de voir une autre dimension viertuelle, offrant ainsi un potentiel considérable pour la vente de produits et la création de relations entre la marque et le consommateur. La RV permet un contrôle supérieur à celui des environnements 2D. Il intègre des éléments sensoriels améliorés et dans les situations à forte implication, suscite la téléprésence , qui est un « sentiment d’être présent dans un autre monde » (BERG & Vance, 2016). Une réalité virtuelle efficace peut générer des attitudes de la marque et des intentions d’achat plus positives (Choi, Ko et Kim,2016). Il existe peu de recherche sur la RV.

Le but de cette article est d’examiner les opportunités de marketing de la RV en effectuant une analyse documentaire. Cet article dit que la RV peut améliorer l’attitude des consommateurs par deux voies : une forte implication qui repose sur l’imagination et la téléprésence et une faible implication qui met l’accent sur l’interactivité.

La réalité virtuelle simule un monde réaliste dans un monde numérique, offrant une immersion physique et psychologique pour isoler l’utilisateur dans un autre monde (Gutierrez, Vexo et Thalmann, 2008). Naturellement, plus les entrées sensorielles (haptiques, visuelles, olfactives, etc.) présentes dans un environnement virtuel (VE) sont nombreuses, plus il est facile pour l’utilisateur de visualiser et de se sentir intégré au monde (Loomis, Blascovich et Beall, 1999; Martins et al., 2017). Ainsi, l’industrie a été motivée à créer des VE qui stimulent les cinq sens (Price, Jewitt et Brown, 2013). Les applications de réalité virtuelle englobent trois domaines: les simulations de produits, les environnements virtuels automatisés (AVE) et les mondes virtuels (VW). Les simulations de produits permettent aux utilisateurs de visualiser des objets dans un monde 3D, notamment des fonctions de rotation, de zoom et, dans certains cas, d’utilisation virtuelle (Algharabat et Dennis, 2010). Les AVE permettent aux entreprises de tester les idées de produits et les modèles de vente au détail à l’aide d’espaces virtuels ou de casques. Les VW, telles que Second Life et World of Warcraft, constituent un réseau d’utilisateurs dans un espace virtuel qui intègre des éléments de jeu, de créativité et de rituel (Boellstorff, Nardi, Pearce et Taylor, 2012). L’intention de la marque est de susciter une forte participation des consommateurs, pouvant éventuellement conduire à l’achat d’un produit. Cependant, le consommateur peut n’être motivé que pour jouer et s’amuser. 

AVE : environnements virtuels basés sur la réalité intégrale qui favorisent le contrôle de l’utilisateur et l’interaction avec un environnement virtuel dans lequel le consommateur est transporté seul, sans aucun visuel du monde réel. Les AVE utilisent les cinq -sens (Gutierrez et al. 2008) et se présentes sous deux formes : les environnements CAVE (cave automatic virtual environnements) et les écrans montés sur la tête (HMD). Ces deux éléments peuvent être utilisés dans les magasins de vente au détail pour encourager les achats de consommateurs à forte implication, ils peuvent aussi être utilisés dans un contexte de faible implication .

Les CAVE sont des surfaces d’affichage fixes activées par plusieurs projecteurs et haut-parleurs qui entourent le consommateur. Cette technologie utilise des lunettes qui fournissent une stimulation stéréoscopique de projections sur les surfaces de la salle. Grâce à cette technologie , l’utilisateur peut se déplacer dans la pièce et se sentir plus présent dans l’environnement qu’avec les autres types de réalité virtuelle. Un exemple de cette technologie est celui d’IKEA qui a lancé la RV dans les magasins ce qui permet aux clients de se déplacer dans les cuisines, de personnaliser les vues et même de cuisiner (Dalton, 2017). Les CAVE nécessitent des investissements importants en équipement et un dialogue direct avec les consommateurs c’est pourquoi elles conviennent mieux aux détaillants physiques.

Les HMD changent de position et d’orientation à mesure que l’utilisateur se déplace. Les HMD sont moins couteux que les CAVE , nécessitent moins d’espaces  et peuvent être plus appropriés pour les détaillants. C’est pourquoi le commerce virtuel présente des opportunités pour les HMD. Plusieurs marques (supermarchés, Swarovski) explorent l’intégration des HMD car avec ces derniers, les consommateurs pourraient être plus enclin à acheter impulsivement dans le commerce virtuel. 

Les mondes virtuels (VW) sont des environnements spatiaux simulés par ordinateur prenant en charge la communication entre utilisateurs et peuvent êtres divisés en deux catégories : en mondes virtuels sociaux (SVW) et en jeux de rôle en ligne massivement multijoueur (MMORPG). Les mondes virtuels ont tendance à attirer plus de consommateurs que des simulations et d’AVE (Vrechopoulos, Apostolou et Koutsiouris, 2009) pour les consommateurs qui cherchent à se socialiser et à s’échapper. Les sentiments de téléprésence peuvent stimuler l’immersion, ce qui renforce le caractère persuasif des messages de la marque (Burrows & Blanton, 2014) et les réactions des consommateurs liées à la marque. Dans les mondes virtuels sociaux , les utilisateurs peuvent dépenser de l’argent virtuel, visiter des centres commerciaux virtuels et acheter des marques possédant des magasins dans les SVW existants. Les recherches récentes démontrent que les préférences des produits virtuels et des marques reflètent les préférences du monde réel (Jung et Pawloski, 2014). Il y a 20 millions d’utilisateurs qui jouent aux jeux en ligne massivement multijoueurs (Mmodata , 2012). Les membres développent des liens . Dans les MMORPG et les SVW, les marques disposent de plusieurs options pour atteindre les consommareurs  indirectement comme les contrats d’endossement, le placement de produit et le parrainage.  Les spécialistes du marketing peuvent inviter des influenceurs sociaux à parler de produits ou à donner des informations (Barnes & Pressey, 2012). Les marques peuvent s’engager dans des placements de produits ou des parrainages de produits. es vêtements, les accessoires, l’animation et les biens immobiliers virtuels ou les meubles représentant un avatar représentent conjointement 85% des ventes de biens virtuels (Jung & Pawloski, 2014b). Mais le placement de produit nécessite beaucoup de soin car selon Homer( 2009) le placement de produits dans les véhicules de monde virtuel peut améliorer l’attitude de la marque et son importance , mais peut se retourner contre lui s’il n’est pas pertinent pour le jeu . exemple de placement de produit : Tiffany Cartier , détaillant de bijoux de luxe est présente dans le film Dalaran de World of warcraft. Un parrainage pareil offre des opportunités supplémentaires aux spécialistes du marketing (Meta Gamer, 2015).

Une implication : degré d’engagement de l’utilisateur avec les offres de la marque pour motiver l’achat dans un environnement et/ou la situation (Vorderer, 1992) 

Une implication élevée (faible) renvoie donc à des situations dans lesquelles un utilisateur interagit avec les produits et l’environnement de vente au détail à des niveaux supérieurs (inférieurs) aux autres expériences d’engagement (Jin, 2009). Les marques peuvent utiliser la RV de deux manières différentes-implication forte et faible- pour améliorer les résultats des consommateurs tels que le comportement d’achat, la satisfaction et la fidélité à la marque. Une forte implication influence les réponses des consommateurs par l’imagination et la téléprésence. La voie à faible implication fonctionne par interactivité. Une implication élevée conduit à une attitude plus durable des consommateurs et à des réponses plus durables envers la marque (Coyle & Thorson, 2001).

 

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La voie de l’implication élevée des produits

Hypothèse : la RV à forte implication affecte les réponses des consommateurs par l’imagination, de la cocréation et de la téléprésence en raison du traitement actif (Li et al. 2001). La capacité de RV à fournir des informations sensorielles de haute qualité s’est améliorée depuis l’émergence des technologies de la RV (Gutierrez et al. 2008). l’engagement sensoriel nécessite la stimulation de tous les sens et peut rendre les expériences virtuelles plus immersives et plus tangibles (Shih, 1998). Les spécialistes de marketing sensoriel se sont principalement concentrés sur la vision car elle renforce l’attrait de la marque (Krishna, 2012), l’amélioration des sens visuels augmente l’imagination et la téléprésence (Cowan, Spielmann, Horn et Griffart, 2017). Les odeurs en RV   peuvent renforcer la focalisation sur le produit et accroitre la notoriété et la mémorabilité du produit avec une immersion accrue et à la téléprésence. (Tomono, Kanda et Otake, 2011) mettre au rappel de marque..

Les stimuli olfactifs et gustatifs ne sont qu’au début de leur développement. Le sens gustatif  est le plus compliqué à stimuler et sera certainement le dernier sens à être intégré à la RV. Il ne faut pas donner trop d’informations sur un produit sinon cela conduit à une surcharge d’information ce qui a une incidence négative sur l’évaluation du produit.

Tangibilité et immersivité composants essentiels pour stimuler l’imagination d’expériences directes (Huang, 2006). la tangibilité est la facilité avec laquelle on peut comprendre, expérimenter physiquement ou décrire précisément les attributs d’un produit ou d’une expérience (Laroche, Yang, McDougall et Bergeron, 2005). En réalité virtuelle, la tangibilité découle de facteurs gustatifs et haptiques, car ces sens sont plus tactiles et nécessitent une plus grande proximité. L’imagination favorise une plus grande téléprésence, ce qui résulte à des évaluations de produits plus favorables.

Les consommateurs peuvent participer aux EV de par l’interactivité et la socialisation, les interactions consommateurs – marque dans les EV impliquent de la cocréation, ce qui peut influencer le sens de la marque.(ex miroirs virtuels) et peut susciter le sens de téléprésence.

L’immersivité fait référence à la capacité d’une technologie à créer un environnement convaincant et réaliste dans lequel l’utilisateur interagit (Li et al., 2002).. La téléprésence est le sentiment enrichissant d’être présent dans un environnement qui semble naturel . Elle résulte de la combinaison de la tangibilité et de l’immersivité dans l’imaginaire (Hyun et 0’Keefe). Dans la téléprésence , les consommateurs sont profondément attentifs et impliqués dans l’imagination d’une expérience directe (Huang, 2006). La cocréation améliore les attitudes de la marque et les intentions d’achat de par l’implication des clients vis-à-vis des produits. La cocréation peut être utilisée pour nouer des relations consommateur- marque. Le résultat ultime de la téléprésence est l’amélioration des évaluations des consommateurs (Suh et Chang, 2006) et même une hausse de la valeur du produit (Cheon, 2013). Lorsque les imaginations évoquent plus de vivacité , elles stimulent la téléprésence et entraine un changement d’attitude plus durable de la marque (Coyle & Thorson, 2001). Plus les consommateurs se sentent téléprésents plus ils y a des réactions positives des consommateurs vis-à-vis des marques (achat, satisfaction, fidélité). Attention à ce qu’il n’y est pas trop d’intrants, sinon il y a perturbation de la médiation. Téléprésence composante clé de la RV à forte implication.

La voie à faible participation fonctionne par interactivité. L’imagination peut compenser l’absence de contact et de manipulation dans l’environnement virtuel, par conséquent la fourniture d’entrées sensorielles appropriées augmentera la connaissance du produit ce qui améliorera les attitudes de la marque et la qualité de décision.

La réalité virtuelle devrait avoir plus de succès avec les produits hédoniques (par opposition aux produits utilitaires) le long du chemin de participation élevé (par opposition à faible).

 

Apport du document :

A l’heure actuelle, la réalité virtuelle est constituée de simulations, d’AVE et de VW. Chacune de ces catégories présente des opportunités pour les spécialistes du marketing en fonction du niveau d’implication du produit souhaité par la marque. une réalité virtuelle plus avancée (CAVE et HMD) nécessite un investissement financier plus important de la part des entreprises ou des consommateurs (ou des deux), et la participation à des VW peut constituer un investissement important en temps, en argent et en capital relationnel avec les éditeurs de logiciels. l’utilisation de la réalité virtuelle doit être soigneusement planifiée, exécutée et évaluée, comme pour toute autre stratégie marketing, en tant qu’élément du plan de communication marketing intégrant.

Il est souhaitable de renforcer la tangibilité et l’immersivité dans les situations où les produits sont très utilisés, ce qui peut renforcer l’imagination, ce qui accroît le sentiment de téléprésence. De même, les opportunités de co-création peuvent entraîner une augmentation des réponses des consommateurs, également via la téléprésence. si la connaissance du produit est déjà élevée, un degré d’immersion et de tangibilité accru peut conduire à une surcharge d’informations, ce qui nuit à l’efficacité de l’imagination et, par la suite, à la téléprésence. pour les consommateurs ayant une connaissance du produit avancée avant l’expérience, une stratégie sensorielle axée sur la tangibilité ou des expériences de co-création d’utilisateurs avec la marque sont souhaitables

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Virtual reality, real reactions?: Comparing consumers’ perceptions and shopping orientation across physical and virtual-reality retail stores

Mots clés

Réalité virtuelle, Hédonisme, Utilitarisme, Satisfaction des magasins, Taille de l’assortiment envisagé, Médiation modérée

 

Résumé La réalité virtuelle (VR) est largement associée à un potentiel positif en termes d’efficacité et d’évasion plus élevées pour le consommateur. Alors que des recherches antérieures ont démontré l’importance des orientations d’achat hédoniques et utilitaires des consommateurs dans les canaux traditionnels, cette étude examine le potentiel d’un magasin de réalité virtuelle pour susciter l’hédonisme et l’utilitarisme. En combinant la littérature sur la réalité virtuelle, l’orientation commerciale et la vente au détail, nous développons un modèle de médiation modérée multiple. Ensuite, dans une conception quasi-expérimentale entre sujets, nous mesurons les niveaux d’hédonisme, d’utilitarisme, de satisfaction des magasins et de la taille perçue de l’assortiment. Les participants ont été exposés à la même étagère dans un magasin basé sur la réalité virtuelle et un magasin physique. Nous avons constaté que la RV a un impact négatif sur la satisfaction qui est modéré par la taille perçue de l’assortiment, et que la VR suscite à la fois l’utilitarisme et l’hédonisme, qui médient différemment mais également l’impact du canal sur la satisfaction des magasins. Dans l’ensemble, les consommateurs ont signalé des niveaux élevés de toutes les variables de résultats mesurés après avoir été exposés à l’expérience VR. De plus, les comportements dans les magasins VR et physiques se comparent assez bien.

Cette étude compare les réactions des consommateurs à la même étagère lorsqu’elle est mise en œuvre dans un magasin de détail virtuel et physique. Elle vérifie si les perceptions des consommateurs (satisfaction, taille perçue de la gamme), les orientations d’achat (utilitaire et hédonique) et les comportements  (choix, temps passé devant l’étagère) convergent entre les magasins virtuels et non virtuels.

Selon Steuer en 1992 : « la réalité virtuelle est définie comme un environnement réel ou simulé dans lequel un percepteur fait l’expérience de la téléprésence » .

Les caractéristiques distinctives de la réalité virtuelle sont l’immersion et la présence. L’immersion fait référence à la mesure dans laquelle les individus sont stimulés par l’environnement virtuel tout en étant isolés du physique. Les systèmes VR immersifs permettent aux individus d’interagir avec un véhicule virtuel, affichant les modifications de ce dernier qui dépendent des mouvements individuels dans l’environnement physique.

Le niveau d’immersion influe sur le sentiment de présence. La RV est un outil de recherche marketing précieux car en activant les réactions des individus grâce aux environnements de RV, elle permet de collecter des données dans un environnement de magasin réaliste.

On remarque que même si la RV est en application depuis peu de temps , son histoire remonte à assez longtemps :le terme de RV a été créé vers 1980 ( ce serait intéressant de parler de l’histoire de la RV en introduction ou au début du mémoire).). La réalité virtuelle devient de plus en plus accessible aux marchés de consommation grâce à la disponibilité de casques audio abordables . L’immersion et la présence dépendent du développement technologique des systèmes de RV qui s’améliore beaucoup depuis quelques années.

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Virtual reality based store in Lee and Chung (2008)

 

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Virtual reality based store in Huang et al (2016)

 

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Virtual reality in 2018

 

Selon beaucoup d’études, les magasins de RV peuvent générer de la satisfaction. Van Kerrebroeck et al en 2017 ont constaté un impact positif de la RV sur la satisfaction des magasins .

Selon Pantano et Servidio (2012), la satisfaction des consommateurs à l’égard des magasins basés sur la RV est influencée par la facilité d’utilisation et le plaisir ressenti de l’environnement virtuel, conformément à Ballantine (2005), qui a constaté que le niveau d’interactivité et les informations fournies via l’interface virtuelle peut conduire à la satisfaction.

Des études portant sur la RV ont montré que l’évaluation globale des consommateurs  reflétait le côté hédonique et le côté utilitaire de l’expérience d’achat (Hassouneh & Brengman, 2015). L’utilitarisme était auparavant défini comme «ergique, rationnel et axé sur la tâche» (Scarpi, 2012) Selon la littérature , la RV favorise une plus grande efficacité de l’expérience d’achat grâce à :

-la définition d’itinéraire (Baumann, 2008)

-la facilité de localisation des produits grâce à la vision (Serrano et al. 2016).

-la comparaison entre les marques (Bigné et al. 2016)

-l’acquisition d’informations sur les produits (vision à 360)).

Ces différents facteurs permettent aux consommateurs d’anticiper les conséquences de choix et de l’utilisation du produit.

L’hédonisme est definit comme « la tendance des consommateurs à aimer faire du shopping » selon Holbrook et Hirschman en 1982). La RV offre une expérience immersive grâce au sens élevé de la présence (cf autre article). Malgré certains inconvénients potentiels (ex : nausée , fatigue des yeux), la RV a un potentiel hédonique.

Les orientations d’achat utilitaire et hédonique peuvent conduire à la satisfaction du magasin.

La satisfaction des achats utilitaires permise grâce à la capacité à trouver efficacement des produits recherchés et à la minimisation du temps d’achat. L’orientation shopping hédonique procure de la satisfaction lorsque les consommateurs ont le sentiment d’avoir vécu l’évasion, une atmosphère de magasinage agréable (Cottet et al. 2006) et du plaisir.

Taille échantillon plus petit= bien pour les consommateurs utilitaires (courte expérience d’achat, gain de temps) ; échantillon plus grand : bon pour les consommateurs hédoniques (liberté de choix…).

Les hypothèses associent magasin physique et virtuel, orientation shopping hédonique et utilitaire, satisfaction du magasin et taille de l’assortiment perçue.

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Les participants de l’étude ont été placé devant la même étagère dans un environnement physique et un autre de réalité virtuelle. Les prix des produits étaient les mêmes. Les outils étaient un casque et deux contrôleurs agissant en tant que mains virtuels et un  ordinateur avec le logiciel de simulation. Les répondants devaient évaluer sur une échelle de likirt de 7 points leur satisfaction globale à l’égard du magasin, la taille de l’échantillon perçue , leurs niveaux d’orientation des achats hédoniques et utilitaires  et leur niveau d’excitation.

Analyses et résultats

Les participants de magasins de RV ont signalé des niveaux élevés de réalisme perçu, niveaux de présence perçus élevés, ils ne perçoivent l’expérience virtuelle comme ni gênante, ni difficile. Les participants passent plus de temps devant le plateau dans le magasin basé sur la RV que dans le magasin physique, ils ont perçu la même taille de gamme, et ordre d’assortiment. La manipulation du canal n’entraîne pas un changement de perception de gammes des consommateurs. La RV a la capacité de bien reproduire le comportement des consommateurs dans le point de vente physique. Aucune différence n’apparait dans la satisfaction des magasins entre les deux conditions expérimentales. Le canal virtuel affecte positivement l’orientation d’achat  des consommateurs en termes d’utilitarisme et d’hédonisme, les orientations des achats utilitaires et hédoniques ont une incidence positive sur la satisfaction du magasin.

Discussion

L’hédonisme et l’utilitarisme conduisent tous deux à la satisfaction du magasin, même si la relation est plus forte pour l’utilitarisme. Les résultats montrent également que le canal de réalité virtuelle a un impact négatif sur la satisfaction du magasin, qui est toutefois atténué par les perceptions d’une grande taille d’assortiment. Cette article contribue à la littérature sur l’orientation des consommateurs en démontrant que l’utilitarisme et l’hédonisme sont valables dans un environnement de réalité virtuelle, l’hédonisme est plus présent que l’utilitarisme mais a un impact moins fort sur la satisfaction du magasin. Cet article montre bien que le magasin virtuel offre une expérience hédonique et utilitaire aux consommateurs.

Deuxièmement , cet article montre que la taille de l’échantillon perçue dans un magasin  est importante car elle modère la relation entre le type de canal utilisé, l’orientation des achats et la satisfaction du magasin. Cette étude évalue de manière empirique la fiabilité de la RV en tant qu’outil permettant d’estimer les perceptions et les comportements des consommateurs en magasin. Ce travail teste empiriquement dans quelle mesure la RV peut estimer avec précision les perceptions et les comportements des individus liés à une expérience d’achat. La comparaison des magasins physiques et des magasins basés sur la réalité virtuelle montre clairement des effets similaires sur la durée de l’expérience d’achat, le nombre et le type de produit choisi. les réactions individuelles à un magasin de réalité virtuelle peuvent être attribuées à la fois à une efficacité supérieure. et les niveaux plus élevés d’immersion et d’évasion déclenchés par la réalité virtuelle. La RV représente une nouveauté pour la plupart des consommateurs ce qui est un facteur d’enthousiasme important.on peut s’attendre à ce que le potentiel hédonique de l’environnement de magasin virtuel et sa capacité à susciter l’enthousiasme ne s’épuisent pas une fois que les consommateurs se familiariseront davantage avec le canal, tant que les dimensions esthétiques sont toujours en mesure de fournir des émotions agréables.

 

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