Smaoui F. (2008). Les déterminants de l’attachement émotionnel à la marque : Effet des variables relationnelles et des variables relatives à la marque. 7eme congrès des tendances marketing Venise.

Mots clés : attachement émotionnel, confiance, satisfaction, relation consommateur-marque

Dans cette thèse, l’auteur cherche à analyser les déterminants de l’attachement émotionnel de la marque et l’intensité de cet attachement. Deux groupes de variables sont analysés : les variables relationnelles qui caractérisent la relation marques-individus et des variables traditionnelles liées au produit. 

Développement :

Smaoui commence d’abord par définir précisément le terme d’attachement en mettant en avant le rôle de la possession dans le maintien de l’identité de l’individu. De nombreuses études l’ont démontré, la marque joue en effet un rôle important dans la construction identitaire des consommateurs. Beaucoup d’auteurs se sont intéressés à la définition de cette relation. En 1994, Fournier développe le « Brand Relationship Quality » (BQR) qui permet d’évaluer la qualité et l’intensité de la relation entre le consommateur et la marque. En 2001, Aurier et al définissent une chaîne relationnelle illustrant les différentes étapes vers la fidélité : Qualité àvaleur àsatisfaction àconfiance àattachement. 

L’auteur présente ensuite les résultats obtenus durant sa recherche exploratoire qualitative (pré-enquête). Plusieurs raisons d’attachement sont évoquées comme le sentiment de réconfort, la sécurité ou la fierté. 

Plusieurs hypothèses sur les facteurs d’attachement sont ensuite développées par Smaoui. L’auteur se concentre d’abord sur les variables relationnelles : 

–      Les connexions nostalgiques : attachement nostalgique à la marque car associée à un événement particulier, définition de l’identité de l’individu. La marque devient alors un repère. L’hypothèse est la suivante : les connexions nostalgiques influencent positivement l’attachement. Plus elles sont importantes, plus l’intensité de l’attachement est élevée. 

–      La congruence d’image : selon la théorie de la congruence (Sirgy 1982), l’individu s’attache à la marque dont la personnalité, les valeurs sont en adéquation avec les siennes. Avec cette connexion, le consommateur va attribuer une réelle personnalité à la marque et donc développer l’attachement. 

–      La satisfaction : selon Thomson et al (2005), la satisfaction est la première base de l’attachement émotionnel. Elle est d’ailleurs évoquée dans la chaîne relationnelle d’Aurier et al plus haut dans la thèse, et qui permet d’instaurer une certaine confiance entre le consommateur et la marque. 

–      La confiance : souvent analysée comme antécédent à l’engagement et la fidélité, la confiance joue un rôle important dans l’attachement à la marque. Dans la chaîne relationnelle, c’est même l’étape qui déclenche l’attachement. C’est donc une variable essentielle dans la relation marques-consommateurs. 

Smaoui analyse ensuite les variables explicatives relatives au produit. Nous n’allons pas développer complètement ces variables car elles ne pourront pas être utilisées dans notre mémoire :

  • L’implication envers la catégorie de produit 
  • La catégorie de produit 
  • Le pays d’origine de la marque 

Résultats et conclusion :

L’auteur présente ensuite les résultats obtenus lors de son étude qualitative. Il en ressort que 4 variables sont considérées comme significativement explicatives de l’attachement: 

  • la satisfaction, 
  • la congruence, 
  • la confiance,
  • la catégorie de produit

L’auteur relève que la confiance joue un rôle central dans la relation marque-consommateur puisqu’elle contribue pour 60% de la variance de l’attachement.

La satisfaction est également importante puisqu’elle est la base de la confiance du consommateur envers la marque. Un consommateur non satisfait aura plus de difficulté à s’attacher à une marque car il n’aura pas confiance en ses achats. 

Concernant les variables qui n’ont pas d’effet explicatif sur l’attachement à la marque on trouve par exemple les connexions nostalgiques. Une marque rappelant au consommateur un événement important de sa vie n’a pas d’effet sur son attachement. 

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Caru A. & Cova B. (2006) ​“​Expériences de marque : comment favoriser l’immersion du consommateur​?”,​ Décisions Marketing

Mots clés : contexte expérientiel, immersion

Selon Caru A. et Cova B., le marketing expérientiel est une stratégie développée par de nombreuses marques. En effet, il est avancé que les consommateurs actuels préfèrent vivre des expériences de consommation immersives plutôt que de simplement acheter des produits de manière traditionnelle.

Dans cet article, la notion d’immersion est très présente, elle représente un moyen pour les marques de tisser des liens forts avec les consommateurs et de renforcer la fidélisation sur un marché où la concurrence est grandissante.

·       Dans un premier temps, nous détaillerons les différents types de contextes expérientiels

·       Puis nous analyserons les diverses caractéristiques nécessaires dans un contexte expérientiel

·       Enfin, nous verrons plusieurs approches facilitant l’immersion du consommateur dans ces contextes.

Développement :

Selon les auteurs, nous pouvons interpréter l’immersion du consommateur comme « un processus affectif, cognitif et sensoriel ». Concernant le contexte expérientiel, il s’agit d’un « assemblage de stimulus (produits) et de stimuli (environnement) propre à faire advenir l’expérience ». L’article stipule que ce genre de contexte existe depuis toujours, cependant ce n’est que très récemment que les marques cherchent à transposer ces contextes dans leurs stratégies, d’où le terme « brand experience » : une expérience « marquée ».

D’après les auteurs, il existe 4 types de contextes expérientiels :

1.   Les magasins de marque (brand stores) : Apple Stores, Nike…

2.   Les usines de marque (brand plants) : Heineken Experience à Amsterdam.

3.   Les fêtes de marque (brand fest) : Harley Davidson

4.   Les sites de marque qui permettent de vivre une expérience virtuelle. Ce type de contexte expérientiel s’est largement étendu avec le développement d’Internet de des technologies dites immersives.

Différentes caractéristiques doivent être réunies pour créer un contexte expérientiel approprié : l’environnement doit être enclavé, sécurisé et thématisé. Cela s’applique pour les 4 types de contextes décrits ci-dessus.

–          Un contexte enclavé est nécessaire pour créer un contexte expérientiel approprié car l’immersion est garantie seulement si le consommateur peut se concentrer uniquement sur la marque et l’expérience.

–          Un contexte sécurisé garantit également l’immersion car le consommateur n’a pas à se soucier de ce qu’il y a autour de lui, il est concentré sur l’expérience.

–          Le contexte doit être thématisé afin de garantir un signe distinctif et d’ancrer l’expérience dans la mémoire du consommateur.

Ces conditions nécessaires au succès d’un contexte expérientiel doivent être travaillées par les marques de manière subtile afin d’optimiser la stimulation du consommateur (concentration sur l’expérience) et accélérer son immersion.

Cependant, ces conditions doivent, selon les auteurs, être travaillées de plusieurs manières car il existe différentes catégories de consommateurs : les novices de la marque et les experts de la marque. Certaines marques effectuent une distinction encore plus poussée de leurs consommateurs en les classant comme experts/confirmés/moyens/novices.

Selon le degré d’implication du consommateur envers la marque, l’immersion peut être plus ou moins rapide.

Afin de faciliter cette immersion, l’article nous liste plusieurs approches que les marques peuvent utilisées à cet égard, en prenant compte les différentes catégories de consommateurs. Selon les auteurs, « ces trois approches tendent à réduire la distance mentale et/ou physique existant entre le consommateur et le contexte ».

1)  L’accompagnement

Un consommateur peut être aidé et accompagné dans son immersion. L’article met en avant la figure du guide, qui, grâce à l’interaction peut guider le consommateur dans son immersion. Les auteurs prennent pour exemple les vendeurs du jeu vidéo Warhammer qui invitent les clients à venir jouer à ce jeu avec eux. Ces vendeurs jouent ici le rôle de guide et accompagnent les consommateurs dans l’immersion du jeu.

2)  L’action collective

Dans cette partie, les auteurs mettent en avant le besoin d’une dimension collective dans les expériences. En effet, une expérience partagée facilite l’immersion car elle peut être explicitée et exprimée. Le sentiment d’appartenance à une communauté peut être rassurante pour les consommateurs.

3)  L’auto-détermination

Selon l’article, « l’auto-détermination se fonde sur l’idée de participation active du consommateur dans l’expérience ». La formation du consommateur est avancée : en améliorant les compétences du consommateur, la marque lui permet de vivre l’expérience à sa manière, librement et donc faciliter l’immersion, étant donné qu’il sera maître de cette immersion.

Conclusion

L’immersion d’un consommateur dans un contexte expérientiel de marque peut être facilitée par de multiples variables énoncées dans cet article. Cependant, une multiplication trop importante de ces expériences pourrait conduire à des réactions négatives de la part des consommateurs car celles-ci pourraient faire face à une certaine banalité, et l’immersion pourrait être de plus en plus compliquée à mettre en place. 

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Electronic Word of Mouth on Instagram

Erkan, I (2015), Electronic Word of Mouth on Instagram: Customers’ Engagements with Brands in Different Sectors, Internal Journal of Management, Accouting and Economic, 12, 1435-1444

Mots clés : social media, Instagram, engagement du consommateur, différence sectorielles, bouche à oreille électronique.

Instagram est un réseau social populaire et une opportunité pour les marketers pour pouvoir promouvoir leur marque et créer du contenu. Cependant, les contenus publiés ne suscitent pas toujours la même réponse de la part des utilisateurs. Certains vont attirer l’attention et engendrer par la suite un bouche à oreille alors que d’autres non.

Plusieurs facteurs affectent l’engagement des consommateurs. L’auteur fait le choix de se focaliser sur les différences sectorielles. Isamail Erkan fait le choix de la problématique suivante : l’engagement du consommateur en terme de ratio posts sur instagram est-il différent en fonction du secteur de l’entreprise ?

Dans le cadre de cette étude, 100 posts sur Instagram provenant de 8 entreprises de secteurs différents sont étudiés.

Les résultats sont les suivants : l’engagement d’un consommateur à l’égard d’une marque sur instagram dépend du secteur d’activité de la marque. En effet,

En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme social media, Instagram et bouche à oreille électronique.

Développement :

Les réseaux sociaux sont des nouveaux sites internet qui se sont développés très rapidement ces dernières années. Ils permettent de communiquer avec les client et de créer un relationnel entre la marque et les consommateurs.

Instagram est un réseau social particulièrement récent. Les utilisateurs instagram ne sont pas seulement des consommateurs mais aussi des marketers. 86% des marques les plus importantes ont un compte officiel sur Instagram.

Electronic word of mouth (eWOM) se caractérise par la façon dont les consommateurs vont assimiler le message d’une marque et la répandre autour d’eux, en l’occurrence sur les réseaux sociaux.

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Insérer les références bibliographiques de l’article, en suivant la mise en forme :

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La déconnexion aux technologies de communication by Jauréguiberry F. (2014)

Résumé :

Les conduites de déconnexion apparaissent comme une volonté de maîtrise des technologies de communication. Elles sont toujours ponctuelles et la plupart du temps partielles. Il s’agit de ne pas se laisser envahir par trop d’informations non désirées, d’échapper à un mode d’interpellations incessantes, à l’urgence et à la pression managériale, au contrôle hiérarchique ou à l’impression d’être surveillé. La déconnexion équivaut alors à reprendre souffle et distance, à retrouver son rythme et un temps à soi. Mais elle est aussi parfaitement révélatrice de la figure de l’homme hypermoderne qui ne se contente pas de suivre l’accélération du mouvement moderne (capacité instrumentale à agir rationnellement sur le réel et soif d’inédit et de changement), mais l’interroge au contraire par une réflexivité accrue sur ses choix et dans l’inquiétude qui en résulte.

Mots clefs :

déconnexion ; technologies de communication ; TIC ; dangers connexion ; déconnexion volontaire ; déconnexion professionnelle ; déconnexion privée

Développement :

En moins de vingt-cinq ans, nous sommes passés d’un plaisir récent de connexion à un désir latent de déconnexion. Lorsque les portables sont apparus, de même que les premiers ordinateurs personnels, puis l’Internet, le mot d’ordre a été celui de la connexion.

Il y a actuellement un revirement de situation. Les personnes sont de plus en plus attirées par une déconnexion totale, un « retour aux sources » qui les apaise. La connexion est perçue de nos jours comme un facteur de stress, plus ou moins directement.

Présentées comme synonyme de progrès, d’ouverture, d’expériences créatives inédites et de nouvelles formes de participation citoyenne, les Technologies de l’information et de la communication (TIC) sont alors tellement pleines de promesses que la non-connexion est très vite pensée comme une injustice : d’un côté ceux qui peuvent participer à la globalité de la société en réseau parce qu’ils ont accès aux équipements et connexions, et de l’autre les exclus qui n’ont pas cette possibilité.

La connexion comme division de la société en 2 parties à cette période (années 90).

La notion de fracture numérique, telle qu’elle a été majoritairement exposée dans les années 1990, désigne cette inégalité et renvoie donc exclusivement à un problème d’accessibilité technique. Les info-riches sont ceux qui bénéficient de l’accès matériel aux réseaux et terminaux adéquats, et les info-pauvres sont ceux qui en sont privés.

Au fur et à mesure que, durant la première décennie 2000, les TIC sont adoptées par un pourcentage grandissant de la population (que l’on pense par exemple au taux d’équipement en téléphones portables, qui bondit en France de 4 % en 1997 à 96 % dix ans plus tard ou au pourcentage des internautes parmi la population âgée de plus de 11 ans passant de 22 % en 2001 à 69 % en 2010), le thème de la lutte contre la fracture numérique semble s’estomper.

Plusieurs chercheurs (par exemple Van Dijk et Hargittai) dépassent alors la première vision mécanique de la fracture numérique en proposant de prendre en compte les modes d’utilisation et les inégalités qui leur sont liées et qui renvoient non plus à une seule inégalité (avoir ou ne pas avoir accès aux TIC), mais à des inégalités multiples (savoir-faire et bénéfices).

Par exemple, toutes les personnes qui possèdent un téléphone portable n’ont pas toutes les mêmes moyens financiers pour s’en approprier un. Ainsi, certaines auront accès à des fonctionnalités que les autres n’auront pas. L’inégalité face aux TIC n’est donc plus d’en avoir ou pas mais est bien plus complexe que cela. De plus, même en ayant les mêmes modèles, elles n’auront pas forcément les capacités d’utilisation.

Ce n’est pas parce qu’il y a accès qu’il y a usages équivalents et ce n’est pas parce qu’il y a usages qu’il y a appropriations également bénéfiques.

Mais la seconde fracture numérique elle-même ne parvient pas à rendre compte d’un autre phénomène qui, entre-temps, semble s’être emparé des « riches » de la première facture numérique : une sorte de nausée télé-communicationnelle et de fatigue technologique se traduisant par un désir de déconnexion.

Lorsque celle-ci (la déconnexion) se donne à expérimenter, elle est rarement totale (abandon définitif de la technologie), la déconnexion est plutôt segmentée (dans certaines situations et à certaines heures) et partielle (seuls certains usages sont suspendus).

Elle est portée par des personnes qui ne sont ni en difficulté économique (au contraire, elles appartiennent en majorité aux couches moyennes et supérieures), ni culturellement marginalisées (elles ont toutes un diplôme, un emploi et mènent plusieurs activités sportives ou culturelles), ni en déficit cognitif face aux technologies (elles les manipulent depuis des mois ou des années). Il est donc hors de question de les classer, selon une logique diffusionniste, parmi ceux qu’Everett Rogers (1983) appellerait des « retardataires ». Pas plus que parmi ceux qui, vivant ruptures ou changement dans leur vie, en viennent à abandonner l’usage de ces technologies. Au contraire, il s’agit la plupart du temps de personnes parfaitement intégrées, très connectées et sachant parfaitement utiliser ces technologies. Bien plus : ce sont souvent de gros usagers utilisant depuis longtemps ces technologies qui en viennent à adopter des conduites de déconnexion !

Les premières études (Jauréguiberry, 2003, 2005) menées sur ces pratiques de déconnexion ont permis de dépasser cette apparente contradiction en posant l’hypothèse de la surcharge informationnelle. C’est parce qu’il y a trop de branchements, trop de connexions, trop d’interpellations, trop de simultanéité, trop de bruits et trop d’informations qu’un désir de déconnexion apparaît.

Ce sont les plus adeptes des TIC qui finissent donc par avoir fortement envie de déconnexion et de calme. Cette déconnexion partielle peut être une envie de connexion plus contrôlée et gérée par les utilisateurs finalement.

La déconnexion volontaire n’est pas seulement une sorte de fuite alimentée par un désir de souffler, de reprendre son rythme ou de préserver un temps à soi. Elle vise aussi, ne serait-ce que quelques heures, à se mettre à l’écart du monde, à prendre de la distance afin de « faire le point » et de « se retrouver ». Moment ou période de dialogue de soi à soi, de réflexivité, de confrontation avec le sens de sa vie, la déconnexion est alors vécue comme pratique de son intériorité et renvoie directement, nous en ferons l’hypothèse en fin d’article, à la notion de sujet dans une société hypermoderne.

En quelques années seulement et sans que nous n’y prenions vraiment garde, le fait de ne pas répondre immédiatement à son téléphone portable en est venu à devoir être justifié. Il faut s’expliquer, se dédouaner, voire s’excuser de son absence de réactivité. Si la déconnexion relève désormais de la justification, c’est bien que la connexion s’est entre-temps convertie en norme.

La connexion est devenue plus que normale aujourd’hui, c’en est presque une obligation. Lorsque l’on appelle quelqu’un dans la journée, on s’attend à ce qu’on nous réponde immédiatement ou qu’on nous rappelle au moins dans la même journée. Sinon, on imagine qu’il s’est passé quelque chose d’anormal et on s’attend à ce qu’on nous fournisse une explication à cette indisponibilité.

Ainsi, les expériences de déconnexion de Thierry Crouzet (J’ai débranché, 2011) ou de Susan Maushart (Pause, 2013), qui ont été largement commentées, relèvent d’une tentative d’échapper à une overdose de connexion. Le premier parle de « désintoxication » et de « sevrage », la seconde de « ras-le-bol » et de « désir de faire une pause ».

Le désir de déconnexion apparaît dans des situations de saturation, de trop-plein informationnel, de débordement cognitif, de harcèlement ou de surveillance dans lesquelles l’individu se sent dépassé ou soumis.

Dans les cas extrêmes de burn-out, le rejet des TIC fait partie intégrante d’attitudes de défense ultimes qui permettent à l’individu de survivre quand il ne peut plus lutter.

Il y a des cas de déconnexions volontaires mais également involontaires comme les cas de burn-out etc. qui s’apparentent plus à des maladies reconnues. On remarque également que les déconnexions, qu’elles soient volontaires ou non, sont des réactions à un flux d’informations trop important et souvent non contrôlable.

Les conduites de déconnexion volontaire que nous avons observées se situent toutes en deçà de telles réactions extrêmes. Elles visent précisément à éviter de rentrer dans la zone rouge du burn-out et de subir des situations de surcharge informationnelle insupportables.

Les déconnexions volontaires apparaissent à partir du moment où le désir de déconnexion va au-delà d’une plainte ou d’une fatigue (« Je suis débordé », « Je n’en peux plus », « Je croule sous les e-mails ») et se traduit par des actions, des conduites et des tactiques effectives. Il s’agit par exemple de mettre sur off son téléphone portable dans certaines circonstances ou plages horaires, de déconnecter son logiciel de courrier électronique en choisissant de ne l’interroger que de façon sporadique, d’accepter de ne pas être constamment branché sur ses réseaux sociaux ou de refuser d’être géolocalisable où que l’on soit. Dans tous les cas, la décision apparaît après une prise de conscience, soit par accumulation (la situation n’est plus tenable, il faut faire quelque chose), soit à la suite d’un incident critique (un événement qui décale d’un coup son point de vue).

La déconnexion n’est jamais définitive, mais toujours ponctuelle, partielle et située dans des contextes où « trop » est trop, où « encore » ne fait plus sens et où « plus » devient insupportable… Il ne s’agit pas de renoncer aux TIC, mais d’essayer d’en maîtriser l’usage en instaurant des coupures, des sas temporels, des mises à distance.

Comme nous le notions déjà en 2003 (Jauréguiberry, 2003, p. 104) : les nouveaux pauvres des télécommunications ne sont plus ceux qui n’ont pas accès à la connexion, mais ceux qui vivent désormais dans l’obligation de répondre immédiatement et qui ne peuvent donc pas échapper à la situation de vivre dans une sorte d’interpellation continue. De leur côté, les nouveaux riches des télécommunications sont ceux qui ont la possibilité de filtrer et donc d’instaurer de la distance vis-à-vis de cette même interpellation.

La déconnexion ne renvoie rien moins qu’au sens de la vie, aux questions existentielles et à la force des engagements.

On remarque que, bien souvent, les personnes qui se déconnectent volontairement en profitent pour se retrouver, faire un point avec eux-mêmes, une sorte de dialogue avec soi-même, d’interrogation quant à leur vie, leur direction et leur permet de se poser des questions existentielles.

Ce qui est recherché s’inscrit alors dans la même logique de distanciation, de mise à l’écart provisoire, de repos et de silence que l’on peut observer sur le plan professionnel.

L’attente, l’isolement et le silence, longtemps combattus, car synonymes de pauvreté, d’enfermement ou de solitude réapparaissent dans ce cadre non plus comme quelque chose de subi, mais de choisi.

La déconnexion implique toujours une prise de risque. Le fait même de l’assumer est vécu comme une victoire, victoire sur la crainte de manquer quelque chose, victoire sur la peur de s’ennuyer, victoire de ne pouvoir compter que sur soi.

Pris dans un courant d’hyper-sollicitations, un flux continu d’informations, emporté par d’incroyables possibilités en termes de connaissance et de distractions, chacun se trouve plongé dans le mainstream véhiculé par les TIC et en vient à être, comme le décrivait David Riesman (1964) il y a plus de 60 ans de cela, extro-déterminé (c’est-à-dire ayant tendance à adapter de façon tactique ses comportements aux situations rencontrées et au seul regard des autres).

Bibliographie :

CROUZET T. (2011), J’ai débranché, Paris, Fayard.

HARGITTAI E. (2002), « Second-Level Digital Divide : Differences in People’s Online Skills », First Monday, vol. 7, n° 4. En ligne : http://firstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/view/942/864.

JAURÉGUIBERRY F. (2003), Les branchés du portable, Paris, PUF.

JAURÉGUIBERRY F. (2005), « L’immédiateté télécommunicationnelle », in Ph. Moati, dir., Nouvelles technologies et mode de vie (pp. 85-98), La Tour d’Aigues, Éditions de l’Aube.

MAUSHART S. (2013), Pause, Paris, Nil.

RIESMAN D. (1964 [1952]), La foule solitaire, Paris, Arthaud.

ROGERS E. (1983), Diffusion of innovations, New York, Free Press.

VAN DIJK J. (2005), The Deepening Divide. Inequality in the Information Society, Thousand Oaks, Sage. 

Création d’une expérience mémorable en ligne par les marques horlogères de luxe

Bashutkina M., Courvoisier F. (2016) Création d’une expérience mémorable en ligne par les marques horlogères de luxe, International Marketing Trends Conference.

Idée dominante : Cet article montre que les internautes attendent d’un site Internet d’une marque de montres de luxe qu’il véhicule l’ADN et les valeurs de la marque, il doit retranscrire l’image et l’univers de la marque, ce que Okonkwo[1] appelle la « luxemosphere » soit la reproduction en ligne de l’univers splendide et exceptionnelle de la maison de luxe. C’est pourquoi les internautes s’attendent à vivre une expérience originale, inédite en adéquation avec l’univers de la marque. La création d’une expérience en ligne stimulant les sens et les émotions de l’internaute occupe donc une place importante dans la stratégie marketing et communication des maisons horlogères de luxe. Les marques font donc appel au marketing expérientiel, un concept élaboré par Holbrook et Hirschman[2] qui s’appuie sur une stimulation multi-sensorielle et sur la valorisation de récits, de valeurs et des émotions dans le but de renforcer l’attrait et l’intérêt du consommateur pour la marque. Pour mettre en place une stratégie de marketing expérientiel en ligne, les marques peuvent s’appuyer sur le schéma des modules expérientiels stratégiques de Schmidt[3] qui mettent en évidence l’importance des couleurs, du design, des vidéos, de la musique, de l’interactivité du site, de la création d’univers et la mise en avant des valeurs et de la vision de la marque.

 

 

 

 

[1] Okonkwo U. (2010) Luxury Online : styles, systems, strategies, Hampshire (UK) : Palgrave MacMillan.

[2] Hirschman E. C., Holbrook M. B. (1982) The experiential aspects of consumption : consumer fantasies, feelings and fun, Journal of Consumer Research, 9, September, 132-140.

[3] Schmidt B. H. (1999) The experience economy : Work is Theatre and every Business a Stage, Boston (MA) : Harvard Business School.

Effet de l’hyperchoix sur le consommateur et effet modérateur de la marque : une application au cas de l’horlogerie bijouterie

Fady A., Larceneux F., Rieunier S., (2007). Effet de l’hyperchoix sur le consommateur et effet modérateur de la marque : une application au cas de l’horlogerie bijouterie, Recherche et Applications en Marketing, 22(4), p43-57.

Idée dominante : Dans le cas de l’horlogerie joaillerie, le consommateur sera plus attiré par une vitrine présentant peu de produits. Néanmoins, si la vitrine met en avant une marque, alors le client sera davantage attiré par la marque en elle-même que les produits et le fait de présenter une plus grande quantité de modèles en vitrine ne sera pas un frein pour l’intérêt du client. En est-il de même sur Internet ? Quel est l’effet de l’hyperchoix sur le consommateur et sur sa décision d’achat dans le cas d’un site mobile de joaillerie de luxe ?

The role of Security, Design and Content factors on customer trust in mobile commerce

Ebrahimi L., Ibrahim O., Mirabi V., Nilashi M., Zare M., (2015). The role of Security, Design and Content factors on customer trust in mobile commerce, Journal of Retailing and Consumer Services, 26, p57-69.

Idée dominante :

La confiance joue aujourd’hui un rôle très important dans l’univers d’Internet et de l’e-commerce[1] où acquérir la confiance du consommateur est particulièrement complexe dans cet environnement incertain. La confiance a alors une grande influence sur le comportement en ligne et la décision d’achat des consommateurs[2], d’autant plus pour le m-commerce qui reste encore nouveau et incertain dans l’esprit des consommateurs[3]. Gagner la confiance de ces clients, permet donc à un site marchand mobile de créer une relation sur le long terme et une forme de fidélité chez le client[4]. Plusieurs facteurs influencent directement la confiance qu’un utilisateur a envers un site m-commerce : la sécurité (les caractéristiques de sécurité, le respect de la politique de confidentialité, la sécurité de paiement en ligne, la certification du site), le design (la facilité de navigation, la personnalisation du site, l’ergonomie, la capacité à utiliser différentes applications multimédias) et le contenu (pertinent, juste, complet et qui se renouvelle). Parmi ces trois principaux facteurs, la sécurité est le facteur qui a le plus d’influence dans la confiance de l’utilisateur envers un site mobile.

Note d’intérêt : La sécurité, le design et le contenu d’un site mobile ont une influence significative dans la confiance de l’utilisateur envers un site mobile et donc impacteraient sa décision d’achat d’une pièce de joaillerie sur un site mobile.

[1] Pavlou P.A., (2003) Consumer acceptance of electronic commerce: integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), p101–134.

[2] Gefen D., Heart T.H., (2006) On the need to include national culture as a central issue in e-commerce trust beliefs. Journal of Global Information Management, 14(4), p1–30.

[3] Chong A.Y.L., Chan F.T.S., Ooi K.B. (2011) Predicting consumer decisions to adopt M-commerce. Cross country empirical examination between China and Malaysia. Decisions Support System, 53(1), p34–43.

[4] Jarvenpaa S.L., Tractinsky N., Vitale M. (2000) Consumer trust in an internet store. Information Technology and Management, 1(1/2), p45–71.

Carefully choose your (payment) partner: How payment provider reputation influences m-commerce transactions

Hess T., Köster A., Matt C., (2015). Carefully choose your (payment) partner: How payment provider reputation influences m-commerce transactions, Electronic Commerce Research and Applications, 15(1), p26-37.

Idée dominante : Lors d’un achat en ligne, un consommateur doit délivrer des informations personnelles et financières au commerçant détenant le site mobile et à une tierce partie qui est le service de paiement par lequel le client est redirigé au moment de la transaction. La réputation du site marchand et la confiance que lui apporte le client sont des éléments très importants dans la décision d’achat sur mobile[1], mais cette étude montre également que la réputation de la tierce partie, le service de paiement peut influencer positivement celle du site marchand, diminuer la perception de risque chez le consommateur et donc encourager la décision d’achat sur mobile. Dans le cas d’un vendeur encore peu connu, une start-up ou une marque qui vient de se lancer dans le m-commerce, se doter d’un service de paiement mobile avec une bonne réputation peut être un véritable atout car cela a un impact très positif dans l’esprit du consommateur, un effet rassurant qui va encourager le consommateur à conclure sa transaction sur le site m-commerce[2]. Au contraire, pour un vendeur mobile qui a déjà une bonne réputation dans l’esprit des consommateurs, le fait de se doter d’un service de paiement de bonne réputation n’augmentera pas davantage le nombre d’adhérents au m-commerce car ceux-ci ont déjà été convaincus et font déjà confiance au site marchand. C’est intéressant pour les maisons qui se lancent dans le m-commerce et qui proposent des produits assez coûteux, de se doter de site de paiement de très bonne réputation pour obtenir la confiance de leurs clients qui peuvent être d’autant plus sceptiques.

Note d’intérêt : La réputation et la confiance envers le site marchand et le site de paiement mobile ont une influence importante sur la décision d’utilisation et d’achat sur mobile ou tablette. Nous verrons dans une autre étude[3] que la confiance envers un site peut être influencée par la sécurité, le design et le contenu.

 

 

[1] Jarvenpaa S.L., Tractinsky N., Vitale M., (2000) Consumer trust in an Internet store. Information Technology and Management, 1(1/2), p45–71.

[2] Chandra S., Srivastava S.C., Theng Y.-L., (2010) Evaluating the role of trust in consumer adoption of mobile payment systems: an empirical analysis. Communications of the Association for Information Systems 27(1), p561–588.

[3] Ebrahimi L., Ibrahim O., Mirabi V., Nilashi M., Zare M., (2015). The role of Security, Design and Content factors on customer trust in mobile commerce, Journal of Retailing and Consumer Services, 26, p57-69.

Impacts of website design on the adoption intention of mobile commerce: Gender as a moderator

Lu Y., Rastrick K. (2014). Impacts of website design on the adoption intention of mobile commerce: Gender as a moderator, New Zealand Journal of Applied Business Research, 12(2), p51-68.

Idée dominante :

Plusieurs auteurs ont mis en évidence l’importance de l’esthétique d’un site de e-commerce ou m-commerce dans la stratégie marketing[1]. En effet, aujourd’hui, il est nécessaire pour une marque vendant ses produits sur mobile d’adapter l’interface de son site m-commerce à ce canal afin de le rendre plus accessible et facile d’utilisation (du fait de l’écran qui reste très petit, de la complexité des transactions, etc). Le design d’un site de m-commerce se compose de trois caractéristiques différentes :

  • l’ « information design » qui représente la pertinence des informations sur le produit communiquées sur le site[2].
  • le « navigation design » qui représente la capacité d’un site à faciliter la navigation d’un utilisateur à travers un site mobile et ses différentes pages[3].
  • le « visual design » représente tous les éléments esthétiques visuels d’un site mobile (tels que les images, les couleurs, la typographie utilisée, etc) dans le but de créer de l’émotion chez l’utilisateur[4] et de renforcer la perception de facilité d’utilisation[5].

L’étude démontre que le design d’un site de m-commerce a un impact significatif sur la perception de la facilité d’utilisation. Le « navigation design » est l’élément qui aura le plus d’influence dans la perception de facilité d’utilisation, puis l’ « information design » et enfin le « visual design » qui a moins d’influence. La facilité d’utilisation d’un site mobile est un élément impactant la décision d’utilisation du m-commerce, en particulier chez la femme, davantage que chez l’homme.

Note d’intérêt : Nous pouvons relever pour nos futures recherches, l’hypothèse suivante : le design et l’ergonomie d’un site de m-commerce de joaillerie de luxe a une influence positive sur la décision d’utilisation du m-commerce et donc d’achat d’une pièce de joaillerie sur mobile ou tablette. Il serait intéressant d’étudier plusieurs sites mobiles de joaillerie de luxe et analyser le comportement et les perceptions des utilisateurs vis-à-vis des différentes caractéristiques esthétiques des sites présentés : l’  « information design », le « navigation design » et le « visual design ».

De plus, d’après cet article, il semblerait que les femmes soient plus réticentes que les hommes à utiliser le m-commerce dès lors qu’elles trouvent son utilisation compliquée, c’est pourquoi la perception de facilité d’utilisation qu’engendre le design d’un site mobile aurait plus d’influence chez la femme dans sa décision d’utiliser le m-commerce. Nous pouvons retenir alors que le sexe de l’utilisateur a une influence sur sa décision d’utilisation du m-commerce et donc d’achat d’une pièce de joaillerie de luxe sur mobile ou tablette. Cela semble particulièrement intéressant pour notre sujet puisque dans le secteur de la joaillerie, même si cela tend à disparaître, les produits sont majoritairement destinés aux femmes mais les clients sont souvent les hommes qui achètent une pièce de joaillerie pour leurs épouses.

 

 

[1] Coursaris C.K., Kripintris K. (2012) Web aesthetics and usability: An empirical study of the effects of white space, International Journal of E-Business Research, 8(1), p35-53.

[2] Cyr D. (2014) Return visit: A review of how web site design can engender visitor loyalty. Journal of Information Technology, 29, p1-26.

[3] Cyr D. (2008) Modeling website design across cultures: Relationships to trust, satisfaction, and e-loyalty. Journal of Management Information Systems, 24(4), p47-72.

[4] Hsu C. C. (2012) Comparison of general differences in young people’s blog interface preferences and design. Displays, 33(3), p119-128.

[5] Li Y. M., Yeh Y. S. (2010) Increasing trust in mobile commerce through design aesthetics, Computers in Human Behavior, 26(4), p673-684.