FICHE: The Broad Embrace of Luxury: Hedonic Potential as a Driver of Brand Extendibility

Référence : Hagtvedt H., Patrick VM. (2009) « The Broad Embrace of Luxury: Hedonic Potential as a Driver of Brand Extendibility », Journal of Consumer Psychology, Vol. 19, pp. 608-618

Idée dominante : La marque de luxe est vue comme une marque plus extensible que les autres car elle contient un fort potentiel hédoniste (elle promet du plaisir).

Résumé :

Cette recherche évalue les possibilités d’extension de marque dans le luxe et démontre que la promesse du plaisir (potentiel hédoniste) associée aux marques de luxe en est un moteur clé.

Au travers de quatre études, les auteurs montrent que le concept de marque de luxe est plus favorable à l’extension de marque que pour les autres marques grâce au sentiment d’hédonisme qui en découle naturellement. Ce potentiel hédoniste peut-être exporté sur plusieurs gammes de produits très différents.

Toutefois, il faut noter que les marques de luxe sont très sensibles à l’utilisation d’indicateurs de marque qui ne sont pas cohérents. Si la marque n’est pas cohérente en tout point, cela diminuerait le potentiel hédoniste et donc les possibilités d’extension. Il faut ainsi faire attention à bien garder l’essence de la marque dans le processus d’extension et non pas seulement faire de la communication luxe mais aussi établir un prix, un packaging, une stratégie et un esprit luxe dans l’extension.

Note d’intérêt :

Attention à l’effet Pierre Cardin, qui a trop étendu ses gammes de produits et qui a donc perdu toute crédibilité en tant que marque de luxe.

L’extension de marque dans le luxe est bien reçue chez les consommateurs. Le potentiel hédoniste mène à des évaluations spontanées, basées sur des sentiments donc cela facilite les connotations positives.

L’extension de marque est quelque chose qui fonctionne dans le luxe grâce à l’idée de plaisir qui lui est inhérente. On pourrait donc créer une gamme juste pour internet mais à condition de bien garder à l’esprit le positionnement luxe de la marque.