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Réseaux sociaux et e-reputation : le cas de la SCNF

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Hela Cherif Ben Miled, Sophie Cros, Florent Pratlong, Boris Bonev, Rudy Poirier, (2018), Réseaux sociaux et e-reputation : le cas de la SCNF, Vie & Sciences de l’entreprise, 2018/2, n°206, p103-p122.

Mots-clefs : réseaux sociaux, reputation, e-reputation, acteurs, bidimensionnelle, communauté, identité, crise, événement aléatoire, viralité, ’image de marque, stratégie digitale, gestion de contenu, communication, veille concurrentielle. 

 

Résumé : Cette étude a pour but de définir si les réseaux sociaux peuvent influencer sur la réputation et en l’occurrence sur la e-reputation d’une marque. L’étude est faite en prenant le cas précis de la SNCF, société française. Selon les auteurs,les utilisateurs considérés comme actifs interagissent avec la marque et deviennent donc acteurs. Selon les auteurs de cet article, la e-reputation est une branche de la réputation. En effet, ils définissent la réputation comme bidimensionnelle, partagée entre la réputation définie comme classique et la réputation sur internet. 

Cet article définit la communauté comme essentielle. La communauté est un groupe qui se fédère autour de la culture et des valeurs de la marque. Les communautés contribuent à créer une identité forte de l’organisation et lui permettent de se créer une image distinctive par rapport à la concurrence.

Cette étude porte ensuite son regard sur la SNCF, qui depuis quelques années  tente de moderniser son image via les réseaux sociaux et a dû faire face à de nombreuses crises et mettre en place une situation de crise sur les réseaux sociaux. La SNCF fait face de façon générale à de nombreuses attaque et critiques sur les réseaux sociaux notamment à travers des groupes de clients mécontents. Ces clients se créent ainsi une communauté de personnes mécontentes spécifiquement de la SNCF. Le but étant soit d’exprimer le mécontentement soit de faire du mal de façon indirecte à la société SNCF. 

L’étude faite par les auteurs amène à dire que la SNCF n’est généralement pas citée sur les réseaux sociaux en temps général mais plus en cas d’événement aléatoire (panne, grève, accident) et semble très exposée à la viralité. 

En réaction à tout cela, la SNCF a décidé d’augmenter sa présence sur les réseaux sociaux via des post réfléchis et planifiés pour se rapprocher un maximum de sa clientèle, ses fans mais aussi ses détracteurs. 

Les clients vivent les crises et problèmes en temps réels et s’expriment. La SNCF vie ainsi également ces crises en temps réels sur les réseaux sociaux et doit adapter ses stratégies sur le moment d’où cette importance de la gestion de crises. 

 

Conclusion : Cette étude a mis en avant l’importance des réseaux sociaux dans la stratégie et l’image de marque. L’activité forte des réseaux sociaux peut permettre, de façon aléatoire parfois, qu’un petit incident amplifie très vite notamment par la viralité. Les entreprises ont ainsi le besoin et le devoir managérial de réagir le plus rapidement et par le même biais, les réseaux sociaux. 

Selon cet article, l’entreprise doit savoir gérer une crise à l’instant T et être préparée mais ce n’est pas tout. Il est essentiel pour les entreprises de voir sa stratégie digitale à long terme et mettre en place une stratégie cohérente de gestion de contenu et de communication. 

Selon les auteurs toujours, l’entreprise doit anticiper les risques, co-construire, entretenir, procéder à une veille concurrentielle constante et nettoyer son e-reputation en essayant de corriger elle-même les impacts de l’information négative diffusée. 

 

Sources :

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Dahui Li, Glenn J. Browne & James C. Wetherbe (2006) Why Do Internet Users Stick with a Specific Web Site? A Relationship Perspective, International Journal of Electronic Commerce, 10:4, 105-141

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Mots clés : engagement, utilisation continue, relations, confiance, adhérence au site Web.

Résumé : Dans cet article, les auteurs cherchent à comprendre pourquoi et comment les cyberconsommateurs adhèrent à un site web en particulier plus qu’un autre. En effet, pour empêcher les utilisateurs de consulter et devenir client régulier des sites concurrents, les entreprises en ligne du marché B2C mettent en œuvre diverses technologies et investissent dans des ressources substantielles pour améliorer l’adhérence, l’attractivité de leurs sites Web. L’adhésion, l’adhérence à un site web est le reflet d’une bonne relation entre le site web et son utilisateur. Les théories de la psychologie sociale et du marketing relationnel sont utilisées pour développer un modèle d’adhérence à un site Web du point de vue de l’utilisateur. Le modèle se concentre sur la relation entre l’utilisateur et le site Web, avec l’engagement et la confiance comme variables médiatrices clés. Au total, 239 utilisateurs ont répondu à une enquête concernant l’adhérence du site Web. Les résultats de l’enquête soutiennent toutes les hypothèses générées par le modèle et expliquent 70 pour cent de la variance de l’intention de collage. Il y avait une association significative entre l’intention de s’en tenir à un site Web et l’engagement et la confiance envers le site Web.

Harris, L.c., et M.M.H. Goode. 2004. «The four levels of loyalty and the pivotai role of trust: A study of online service dynamics». Journal ofRetailing, vol. 80, no 2, p. 139-158.

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Mots clés : fidélité, confiance, satisfaction, valeur perçue, qualité du service, e-tailing

Dans cet article, les auteurs cherche à analyser, confirmer ou infirmer et approfondir le modèle de fidélisation du client établit par Oliver (1997). Ce modèle se traduit par l’échelle de mesure de la confiance à quatre dimensions. En effet, le principe de base de cette conceptualisation est que la fidélité se développe de manière séquentielle suivant un processus composé de quatre phases et ce sous l’influence des facteurs situationnels et des actions marketing. De plus, en synthétisant et en s’appuyant sur les recherches existantes sur la fidélité, la confiance, la satisfaction, la valeur et la qualité des services, un cadre est proposé et testé positionnant la confiance comme un moteur essentiel de la fidélité. Les données sont collectées et analysées à partir de deux enquêtes auprès des clients en ligne, la première étant les acheteurs de livres et la seconde une étude des achats de vols (avion) en ligne. L’analyse suggère que l’hypothèse de séquence de fidélité cognitive-affective-conative-action est statistiquement la plus probable parmi toutes les variations possibles. Bien que certaines différences apparaissent dans les deux études, la modélisation structurelle soutient largement le cadre hypothétique et place la confiance au centre de la dynamique des services.

Chen Y-H. S. et Barnes (2007), «Initial trust and online buyer behaviour», Industrial Management & Data Systems, Vol. 107, No. 1, p. 21-36.

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Mots clés : confiance initiale, confiance en ligne, intention achat, comportement achat

Résumé : Dans cet article, les auteurs s’attèlent à la recherche visant à étudier comment les consommateurs en ligne développent leur confiance initiale et leurs intentions d’achat. La recherche est menée dans le contexte des librairies en ligne taïwanaises. Elle examine la confiance initiale en ligne des consommateurs en utilisant quatre grandes catégories de déterminants: la technologie perçue, le risque perçu, la compétence de l’entreprise et la propension à la confiance. Ils étudient également les impacts de la confiance initiale en ligne et de la familiarité avec les achats en ligne sur l’intention d’achat. Le modèle de recherche est testé statistiquement en utilisant les sites Web de quatre librairies en ligne à Taïwan. Le site Web sélectionné par chaque répondant n’est pas familier. Résultats – On constate que l’utilité perçue, la sécurité perçue, la vie privée perçue, la bonne réputation perçue et la volonté de personnaliser sont les antécédents importants de la confiance initiale en ligne. Il est également découvert que différents niveaux de propension à la confiance modèrent les perceptions envers le site Web et en ligne en ce qui concerne la confiance initiale en ligne, y compris l’utilité perçue, la sécurité perçue, la vie privée perçue, la bonne réputation perçue et la volonté de personnaliser. La confiance initiale en ligne et la familiarité avec les achats en ligne ont un impact positif sur l’intention d’achat. Originalité / valeur – La recherche donne un aperçu du développement de la confiance initiale en ligne par les consommateurs et des relations entre la confiance initiale en ligne et l’intention d’achat. Le modèle de recherche a été créé puis testé dans le cadre des librairies en ligne à Taiwan.

Reichheld F.F.et P. Schefter (2000), «E-Loyalty: Your secret weapon on the web», Harvard Business Review, Vol. 78, No. 4, p. 105-113.

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Reichheld F.F.et P. Schefter (2000), «E-Loyalty: Your secret weapon on the web», Harvard Business Review, Vol. 78, No. 4, p. 105-113.

Mots clés : fidélité, e-fidélité, confiance, entreprises internet

Résumé : 

Dans cet article, Frederick Reichheld et Phil Schefter ont étudié la fidélité en ligne (e-fidélité), en analysant les stratégies et les pratiques de nombreuses grandes sociétés Internet et en sondant des milliers de leurs clients, avec des résultats surprenants. En effet, dans la hâte de créer des entreprises Internet, de nombreux dirigeants concentrent à tort toute leur attention sur l’attraction des clients plutôt que sur leur fidélisation. Mais les chefs d’entreprise à la pointe du commerce électronique – de Meg Whitman d’eBay à Jack Brennan de Vanguard – savent que la fidélité des clients est une nécessité économique: acquérir des clients sur Internet coûte très cher, et à moins que les clients ne restent et ne fassent beaucoup d’achats répétés , les bénéfices resteront insaisissables. Contrairement à la perception populaire selon laquelle les clients en ligne sont inconstants par nature, ils ont constaté que le Web est en fait un espace très accrocheur. La plupart des consommateurs en ligne d’aujourd’hui affichent une propension claire à la fidélité, et les technologies Web, si elles sont utilisées correctement, renforcent cette fidélité inhérente. Dans cet article, les auteurs expliquent les énormes avantages de retenir les acheteurs en ligne. Ils avertissent que si les dirigeants ne gagnent pas rapidement la fidélité de leurs clients existants les plus rentables et n’acquièrent pas les nouveaux clients appropriés, ils finiront par répondre aux caprices des seuls clients les plus sensibles aux prix. Ils décrivent également ce que Grainger, Dell, America Online et d’autres leaders Internet font pour gagner la confiance de leurs clients et gagner leur fidélité. En encourageant les achats répétés parmi un noyau de clients rentables, les entreprises peuvent initier une spirale d’avantages économiques. Cet effet de fidélisation leur permet de rémunérer leurs employés plus généreusement, de fournir aux investisseurs des flux de trésorerie supérieurs et de réinvestir de manière plus agressive pour améliorer encore la valeur délivrée aux clients.

Philippe Boistel, Dimitri Laroutis , Sites e-marchand, e-Fidélité et comportement du consommateur : Quelle réalité ?, Academic Journal | bth | Recherches en Sciences de Gestion. 2019, Issue 132, p123-148. 26p. 2 Diagrams, 5 Charts | 2019

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Philippe Boistel, Dimitri Laroutis , Sites e-marchand, e-Fidélité et comportement du consommateur : Quelle réalité ?, Academic Journal | bth | Recherches en Sciences de Gestion. 2019, Issue 132, p123-148. 26p. 2 Diagrams, 5 Charts | 2019

Mots-clés : Fidélité – E-fidélité – Modèle – Site marchand – Régression Logistique. 

Résumé : Avec les supports électroniques, la fidélisation devient un objectif difficile à atteindre (Allouche et Mrabet, 2015). La recherche porte sur la question délicate de l’e-fidélité d’un site. Comme très peu d’études théoriques ont porté sur la définition de l’e-fidélité (Toufaily, 2011), les auteurs présentent une réflexion sur les liens entre la fidélité et l’e-fidélité, puis proposent une définition et un modèle théorique caractérisant la fidélité en ligne. Une étude quantitative sur 241 clients de sites permet de mettre en évidence la spécificité du comportement de fidélité des clients de sites de e-commerce et d’identifier clairement les variables influençant l’e-fidélité des individus en vue de proposer des préconisations opérationnelles précises.

Quels sont les différents facteurs explicatifs de l’e-fidélité ? 

H1 : Facteurs liés au site

H2 : Facteurs liés aux produits 

H3 : Facteurs liés à l’individu 

H5 : Facteurs liés à la confiance 

H6 : Facteurs liés à l’engagement 

H 7 : Facteurs liés à la satisfaction 

Résultats : 

La fidélité des clients de sites marchands est spécifique de par les caractéristiques du support internet : rapidité de choix, volatilité des clients, sécurité relative des données personnelles. Face à celles-ci, nous avons analysé les facteurs explicatifs de l’e-fidélité. La littérature a permis de construire un modèle théorique à partir des caractéristiques essentielles liées à l’individu, au site, aux produits, à l’engagement et à la confiance voire à la satisfaction.

H1 : Facteurs liés au site

L’ergonomie conduit à renforcer le sentiment de fidélité : la fluidité d’utilisation d’un site et sa nécessaire simplicité sont essentielles. De nombreux sites offrant des services/produits de qualité se voient confrontés à des difficultés de fidélisation en raison de leur complexité, d’une absence de personnalisation et d’une qualité de service peu approprié. Toute entreprise devra apporter une attention particulière à l’expérience client et aux freins potentiels liés à l’utilisation d’un site marchand. 

H2 : Facteurs liés aux produits 

La diversité de l’offre et le facteur prix constituent des variables essentielles de fidélisation. Investir sur internet conduit chaque site à proposer une offre très diversifiée à un prix concurrentiel. La facilité de recherche d’information sur les caractéristiques des produits conduit à rendre le prix incontournable. Beaucoup de sites (Amazon ; Cdiscount) ont fondé leur succès sur ces deux éléments. 

H3 : Facteurs liés à l’individu 

La situation familiale du client est à considérer. Toute entreprise devra identifier les caractéristiques familiales du client et conforter la fidélité des personnes célibataires. Cette clientèle serait réceptive aux attentions des entreprises et particulièrement fidèle. 

H5 : Facteurs liés à la confiance 

Dans un environnement aussi vaste qu’Internet, il est logique qu’un sentiment de sécurité puisse renforcer l’e-fidélité. Des signaux de sécurité sur les données personnelles sont à proposer. Des programmes de parrainage doivent être développés pour faire connaître le site internet et apporter de nouveaux clients puisque le parrainage et le conseil d’un ami renforcent la fidélité des utilisateurs. Un programme structuré et impliquant doit être mis en place. 

H6 : Facteurs liés à l’engagement 

Les utilisateurs devenant « parrain » s’engagent envers autrui, ce qui conduit à les rendre plus fidèles que les autres. Un programme de parrainage a plusieurs bienfaits, il induit la confiance auprès de futurs utilisateurs et, implique le parrain dans la durée et le fidélise. 

H 7 : Facteurs liés à la satisfaction 

Pour que l’e-client devienne e-fidèle, les sites ne doivent pas viser la satisfaction à tout prix mais rechercher l’absence de déception soit sur le plan des caractéristiques ergonomiques du site, soit sur la qualité de l’offre, soit sur la qualité du service offert. 

Toufaily Élissar, Rajaobelina Lova, Fallu Jean-Mathieu et al., « Les caractéristiques relationnelles du site Web ont-elles un impact sur la confiance des clients en ligne ? », Management & Avenir, 2010/2 (n° 32), p. 192-209.

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Toufaily Élissar, Rajaobelina Lova, Fallu Jean-Mathieu et al., « Les caractéristiques relationnelles du site Web ont-elles un impact sur la confiance des clients en ligne ? », Management & Avenir, 2010/2 (n° 32), p. 192-209.

Mots clés : confiance, confiance en ligne, caractéristiques relationnelles

Résumé : Dans cet article, il est explicité que la confiance étant un facteur important afin de comprendre le marché d’internet ainsi qu’une aide essentielle au développement de la fidélité en ligne, il est intéressant d’analyser ce qui est susceptible de l’influencer. L’auteur réalise ainsi un sondage auprès de 227 consommateurs de services financiers sur Internet afin de montrer l’impact positif de certaines caractéristiques relationnelles du site Web, comme la qualité de la communication et la qualité du support sur la confiance des clients en ligne. Cependant, cette dernière est influencée négativement par la présence d’une communauté virtuelle. Les implications théoriques et managériales des résultats sont présentées dans l’article.

Hypothèses :

H1 : La qualité de la communication sur le site web en ligne affecte positivement la confiance des clients en ligne.

H2 : La perception d’une présence sociale sur le site web de l’entreprise affecte positivement la confiance des clients en ligne.

H3 : Une meilleure qualité de support du site web de l’entreprise affecte positivement la confiance des clients en ligne.

H4 : Plus l’entreprise favorise l’utilisation d’une communauté virtuelle sur le site web, plus les clients ont confiance. 

Voir analyse directement dans l’article : https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2010-2-page-192.htm?contenu=article

Résultats :

Le présent article a examiné l’impact de certaines caractéristiques relationnelles et sociales du site Web sur la confiance des clients en ligne dans le contexte de l’industrie bancaire. Les résultats ont montré un impact significatif de la qualité du support, de la qualité de la communication ainsi que de l’absence d’une communauté virtuelle sur la confiance en ligne. Ces variables sont importantes puisqu’elles expliquent 77% de la variance globale du modèle. En effet, afin d’augmenter la confiance en ligne de leurs clients, les banques devraient se lancer réellement dans un marketing social sur Internet et une véritable gestion de la relation client doit être développée grâce aux nouvelles caractéristiques sociales et humaines du site Web.

Un marketing relationnel et social axé sur des relations durables sur Internet permet de créer la confiance et de fidéliser la clientèle. Le Web social va aider les banques à se rapprocher des clients pour mieux comprendre leurs besoins et à terme se différencier de leurs concurrents. Un Web relationnel et social présente des opportunités pour les banques, surtout dans le contexte de la crise actuelle qui sévit, les clients d’aujourd’hui sont en recherche de fournisseurs en qui ils peuvent faire confiance.

Chen, S.e., et G.S. Dhillon. 2003. «Interpreting dimensions of consumer trust in e-commerce». Information Technology and Management, vol. 4, nos 2/3, p. 303-318.

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Chen, S.e., et G.S. Dhillon. 2003. «Interpreting dimensions of consumer trust in e-commerce». Information Technology and Management, vol. 4, nos 2/3, p. 303-318.

Mots-clés : trust, competence, integrity, benevolence, E-commerce

Résumé : Dans cet article, les auteurs commencent tout d’abord par énoncer les différentes caractéristiques de la confiance en ligne puis dans un second temps, il s’attardent à classifier les antécédents de cette dernière en 4 catégories distincte

  1. Les caractéristiques de la confiance en ligne : La confiance est un concept multidimensionnel ainsi il est suggéré dans l’article que la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance constituent les 3 principales caractéristiques de la confiance en ligne.  L’intégrité suggère qu’une entreprise agit de manière cohérente, fiable et honnête lorsqu’elle tient ses promesses. La notion de crédibilité inclut la capacité d’une entreprise à tenir ses promesses communiquées aux consommateurs. Enfin, la bienveillance est la probabilité qu’une entreprise défende les intérêts des consommateurs avant son propre intérêt et indique un souci sincère du bien-être des clients. Ces trois dimensions distinctes de la confiance – compétence, intégrité et bienveillance – varient indépendamment, mais sont interdépendantes et contribuent conjointement à la confiance globale des consommateurs.

2. Les antécédents de la confiance en ligne : les auteurs ont catégorisé les antécédents de la confiance en ligne en 4 parties, autrement dit la confiance d’un internaute envers un site web marchand peut résider dans :

  • les caractéristiques de l’individu : identité (sexe, âge, CSP…), prédisposition à faire confiance, expérience d’achat sur internet
  • les caractéristiques du marchand : taille, réputation, présence hors-ligne
  • les caractéristiques du site web : le design, la convivialité, la fonctionnalité, la facilité d’utilisation, l’efficacité, la fiabilité, la portabilité, l’intégrité, vie privée et sécurité
  • les caractéristiques liées à l’interaction entre l’entreprise et le consommateur : qualité du service, satisfaction du client, durée de la relation et fréquence

Conclusion :

Cet article a dans un premier temps identifié les trois dimensions de la confiance à savoir : l’intégrité, la crédibilité et la bienveillance. Les auteurs affirment que la confiance d’un consommateur en ligne se fait au travers de ces trois piliers Par ailleurs, cet article met aussi en avant les antécédents de la confiance en ligne qui sont divisés en 4 catégories : les caractéristiques de l’individu, les caractéristiques du marchand, les caractéristiques du site web et les caractéristiques traitant de l’interaction entre l’entreprise et le consommateur. 

Il est soutenu qu’en abordant soigneusement les antécédents de la confiance énoncés dans les quatre catégories ci-dessus et en comprenant comment les différentes caractéristiques affectent la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance de l’entreprise, il est possible de renforcer la confiance des consommateurs. 

Technology sourcing for website personalization and social media marketing: A study of e-retailing industry

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  • Journal of Business Research, Volume 80, November 2017, Pages 10-23
    Technology sourcing for website personalization and social media marketing: A study of e-retailing industry

https://www-sciencedirect-com.ezproxy.inseecgateway.com/science/article/pii/S0148296317302023

Mots-clefs : Approvisionnement technologique Personnalisation de sites web Marketing des médias sociaux Performance du marché

Résumé :Les flux de littérature existants sur le sourcing technologique, la personnalisation des sites web et le marketing des médias sociaux sont distincts les uns des autres et ne peuvent donc pas expliquer l’impact du sourcing technologique pour la personnalisation des sites web et le marketing des médias sociaux sur les ventes. Pour combler cette lacune, nous utilisons divers concepts tels que l’efficacité, l’adaptabilité, les risques de dépendance, le manque de contrôle de qualité, la spécificité des actifs et les connaissances tacites pour émettre des hypothèses sur l’effet direct du sourcing technologique sur les ventes ainsi que l’effet indirect par le biais des performances des médias sociaux. En utilisant les données d’une enquête menée auprès de 105 détaillants en ligne américains, nous montrons que les détaillants en ligne qui utilisent un approvisionnement technologique mixte pour la personnalisation de sites web réalisent des ventes plus importantes que les détaillants en ligne qui utilisent une technologie développée en interne ou en externe. Au contraire, les détaillants en ligne qui choisissent une technologie développée en externe pour le marketing des médias sociaux réalisent un chiffre d’affaires plus important que les détaillants en ligne qui proposent un marketing des médias sociaux utilisant une technologie développée en interne ou un approvisionnement mixte.