Author(s) : Sherrie Y. X. Komiak,Izak Benbasat

Introduction :
Le présent document expose la relation entre la méfiance et la confiance dans le cas d’utilisation d’un agent de recommandation pour la prise de décision d’achat sur un site marchand ainsi que les différentes caractéristiques qui contribuent à la construction de la confiance ou à la construction de la méfiance chez le client.
Dans la littérature, contrairement à la confiance l’étude de la méfiance est ignorée par les chercheurs, néanmoins ils sont d’accords sur le fait que ces deux notions sont liées mais par contre ils ne sont pas d’accords sur leur dépendances .Lewicki, McAllister, and Bies (1998) avancent que la confiance et la méfiance sont des constructions totalement différentes et elles peuvent coexister dans un état incohérent c’est-à-dire la confiance et la méfiance à un degrés élevé peuvent coexister et ils revendiquent aussi avec l’affirmation de Kramer (1999) que la confiance et la méfiance peuvent avoir des antécédents et des conséquences différents et que la méfiance n’est qu’une diminution de confiance ou bien une absence total de confiance .
Des expériences ont été mené sur un échantillon de taille de 49 étudiants dans le cas d’utilisation d’un agent de recommandation en ligne .Jhon (1996 ).Des observateurs surveillaient leurs réactions afin de comprendre les processus de construction de la confiance et les processus de construction de la méfiance selon différents modèles de l’agent de recommandation.

Hypothèses :
Est-ce que la confiance et la méfiance coexistent dans le cas d’utilisation d’un Agent de recommandation ?
 Est-ce que la personnalisation de l’agent de recommandation affect le processus de la confiance et la méfiance de l’utilisateur ?
Ces différentes questions ont été posées selon différentes propriaitéres de l’agent de recommandation suivantes : 

1. La quantité de l’information partagé avec l’utilisateur : si l’agent de recommandation partage des détailles sur le produit ou non, l’utilisateur peut être confiant en voyant que le langage technique utilisé dans la présentation du produit par l’agent de recommandation est très professionnelle contrairement à un autre utilisateur qui ne comprend pas bien les termes utilisés et sa confusion peu l’induire à une méfiance.
2. Le client ne connaît pas l’agent : le soupçon.
3. Le control de l’interface de l’agent de recommandatio acquiert la confiance, par contre si l’interface ou l’interprétation de quelques caractéristiques ne lui permettent pas de faire ce qu’il veut, le client développera une certaine méfiance.
4. La facilité de comprendre l’interface :une belle interface a un effet positif sur le client
5. Le processus de vérification des informations données par l’agent de recommandation par une autre source.
6. La capacité d’approprier le produit aux besoins du client.
7. Les compétences de l’agent de recommandation.
8. Le processus de bienveillance de l’AR et son attention vers le client.

Résultats :
L’étude aboutit à ces résultats qui sont résumés dans les graphiques suivants :

-Le processus de confiance et le processus de méfiance se diffèrent  par rapport à la quantité de la formation partagé par l’agent de recommandation, plus de formation partagé plus de confiance et ces deux processus se différent aussi par rapport à la conscience de l’inconnu qui révèle le soupçon chez l’utilisateur.

-Le processus de confiance est presque pareil dans le cas d’utilisation d’un agent de recommandation peu ou trop personnalisé.

-Le processus de méfiance, avec une forte ou une faible personnalisation de l’agent de recommandation les courbes sont similaires. 

Conclusion :
Limites de l’étude :
La taille de l’échantillon, il représente un petit nombre.
Les personnes choisies sont des étudiants, ils ont l’habitude de faire des manipulations sur les sites marchands et ils sont trop impliqués dans le e-commerce.
Contributions de l’étude :
Cette étude a contribué à la compréhension de la confiance et la construction de la méfiance, notamment elle a ouvert des opportunités sur d’autre défit et elle a fournit une autre façon de penser sur la confiance et la méfiance.
Par ailleurs cette étude a démontré que les concepteurs des agents de recommandation doivent se concentrer sur les processus majeurs comme la personnalisation d’un agent de recommandation, la conscience de l’inconnu et l’évaluation des attentes.

Bibliographie:

Johns, J.L.,(1996), A concept analysis of trust,Journal of Advanced Nursing ,76-83.
Lewicki, R.J., 1McAllister, D.J.and Bies, R.J,(998), Trust and distrust: New relationships and realities,Academy of Management Review, 438-458.

Author(s) : Sameh Al-Natour, Izak Benbasat, Ron Cenfetelli

Author(s) :

Author(s) : Traci J. Hess, Mark A. Fuller & Damon E. Campbell

Introduction

Today, interfaces regularly employ several media. More recent enhancements include socializing or personalizing the interface through the incorporation of recommendation agents (RAs) or decision aids that provide assistance and advice to online consumers. But, many questions remain about how social, multimedia interface characteristics influence user perceptions and behaviors with technology.    

Social presence, the feeling of warmth and sociability conveyed through a medium, has recently been identified as a key variable in establishing a connection between a website and its visitors. Social presence has been similarly suggested as a key factor to consider in the design of online RAs, as the social cues and content conveyed can lead to increased trust, involvement, and satisfaction in the RA. But again, few studies have been conducted to identify ways to increase social presence.

The goal of this paper is to investigate the key antecedents to social presence in environments where communication occurs between a user and technology, such as an RA or a website. The authors propose a research model that identifies vividness (media capability), RA personality (social technology cue), and computer playfulness (individual difference) as determinants. 

Hypothesis

1. Recommendation agent extraversion will be positively related to user perceptions of social presence.
2. Interface vividness will  moderate the relationship between RA extraversion and user perceptions of social presence, such that greater levels of vividness will strengthen this relationship.
3. Computer playfulness will be positively related to user perceptions of social presence.
4. Perceptions of social presence will be positively related to user trusting beliefs in a recommendation agent.

Conclusion

This study examined the effect that RA personality and increased levels of vividness have on user perceptions of social presence. Further, the effect of a user’s computer playfulness on social presence was also investigated. Both user computer playfulness and RA personality were shown to influence social presence and downstream trusting beliefs in a decision-making context.  As hypothesized, media vividness was shown to have a moderating effect on the relationship between RA personality and social presence rather than just a direct effect on social presence. This research provides a theoretically grounded model for explaining how more socially present and trustworthy RAs can be designed to augment human decision making.

Author(s) : Liqiong Deng, Marshall Scott Poole

Author(s) : Weiquan Wang, Izak Benbasat, March 2005

Introduction:

Les agents en ligne de recommandation sont, essentiellement, des technologies basées sur le WEB. Les consommateurs peuvent utiliser des agents de recommandation pour obtenir des conseils en ce qui concerne le produit à acheter ainsi que l’endroit où l’acheter. Le conseiller virtuel étudié dans cette étude est sous la propriété de l’evendor et fournit seulement le conseil d’achats sur quel produit à acheter. Selon TAM (modèle technologique d’acceptation), les agents qui sont plus utiles et plus faciles à utiliser, seront adoptés (utilisés) plus facilement.

En outre, l’utilité perçue (PU), est influencée par l’effort que doit dépenser les utilisateurs pour utiliser la technologie (Davis, 1989).

Ainsi un agent qui demande moins d’effort et qui est plus facile à utiliser sera perçu comme plus utile.

 Hypothèses:

La présente étude se concentre sur le rôle de la confiance initiale des consommateurs dans les décisions à adopter des agents de recommandation en ligne. Les participants à cette expérience sont des individus qui n’avaient encore utilisé un agent de recommandation, c’était leur première rencontre avec un agent de recommandation.

•  H1: PU (l’utilité perçue) d’un agent de recommandation en ligne aura un impact positif sur l’intention des consommateurs d’adopter l’agent.

• H2: PEOU (facilité d’utilisation perçue) d’un agent de recommandation en ligne aura un impact positif sur l’intention des consommateurs d’adopter l’agent.

• H3: PEOU (facilité d’utilisation perçue)  d’un agent de recommandation en ligne affectera positivement PU de cet agent. Bien que TAM (modèle technologique d’acceptation) soit considéré comme le modèle dominant pour les technologies de l’information (TI)

• H4: la confiance initiale en un agent de recommandation en ligne affectera positivement les intentions des consommateurs d’adopter l’agent.

• H5: la confiance initiale en un agent de recommandation en ligne affectera positivement le PU (l’utilité perçue) de l’agent.

• H6: PEOU (facilité d’utilisation perçue) d’un agent de recommandation en ligne affectera positivement la confiance en cet agent.

 Résultats:

La confiance initiale des consommateurs influence directement leurs intentions d’adopter les agents de recommandation, tout en présentant également des effets indirects par une hausse de l’utilité perçue (PU) des agents par les consommateurs. En termes d’effets directs, les résultats de l’expérience montrent que l’utilité perçue (PU) exerce l’influence la plus déterminante sur les intentions d’adopter.

Les effets totaux d’utilité perçue (PU) et de confiance sur les intentions sont similaires et sont plus importants que ceux de PEOU (facilité d’utilisation perçue). L’impact de PEOU (facilité d’utilisation perçue) sur les intentions d’adopter les agents est complètement absorbé par PU (l’utilité perçue)  et la confiance. Cependant ce constat n’est pas nouveau, dans la mesure où de nombreuses autres études de TAM (par exemple, Davis, 1989) ont constaté que PEOU est absorbée par PU, et Gefen et al. (2003a) ont également constaté que PEOU est absorbée par la confiance, même si cela a été testé uniquement avec des consommateurs expérimentés.

Conclusion:

 L’étude montre que l’utilité des agents (compétence à répondre aux besoins du client) et la confiance que les consommateurs portent à ces agents, sont très importantes dans les intentions des consommateurs à adopter les agents de recommandations en ligne. L’impact de la facilité d’utilisation des agents (PEOU) est minime par rapport à son utilité perçue (PU) et à la confiance que les consommateurs lui portent.

Cette étude montre des similitudes  pour les systèmes d’information de recherche sur la nature de la confiance aux artefacts technologiques, et acceptation par les utilisateurs de technologies Web.

Les résultats de cette étude et la littérature antérieure montrent que la nature de la confiance aux artefacts technologiques ne devrait pas être fondamentalement différente de la confiance interpersonnelle.

Par conséquent, les théories de confiance dans le domaine interpersonnel peuvent s’appliquer généralement à la confiance aux artefacts technologiques.

Néanmoins, il pourrait y avoir des éléments uniques pour la confiance aux objets technologiques.

A noter que l’expérience a été réalisé sur un seul type d’agent de recommandation, donc cela ne garantit des résultats concluants dans d’autres cas.

 Auteurs:

Weiquan Wang, Izak Benbasat (2005)

"Trust in and adoption of Online Recommendation Agents"

Journal of the Association for Information Systems Vol. 6 No.3, pp.72-101/March 2005

 Références bibliographiques:

Adams, D.A., R.R. Nelson and P.A. Todd (1992) "Perceived Usefulness, Ease of Use,

and Usage of Information Technology: A Replication" MIS Quarterly, (16)2, pp.

227-247.

Ajzen, I. 1985. "From intentions to actions: A theory of planned behavior". In Actioncontrol:

From cognition to behavior, J. Kuhl and J. Beckman (Ed.), Heidelberg

Springer, New York, pp. 11-39.

Ajzen, I. 1989. "Attitude Structure and Behavior". In Attitude Structure and Function, A. R.

Pratkanis, S. J. Breckler and A. G. Greenwald (Ed.), Lawrence Erlbaum

Associates, Hillsdale, NJ, pp. 241-274.

Ajzen, I. (1991) "The theory of planned behavior" Organizational Behavior and Human

Decision Processes, (50), pp. 179-211.

Ajzen, I. and M. Fishbein. 1980. Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour.

Prentice Hall.

Andersen, V., C.B. Hansen and H.H.K. Andersen. 2001. Evaluation of Agents and Study

of End-user needs and behaviour for E-commerce. COGITO Focus group

experiment Report CHMI -01-01, Riso National Laboratory, Roskilde.

Ansari, A., S. Essegaier and R. Kohli (2000) "Internet Recommendation Systems" Journal

of Marketing Research, (37)3, pp. 363-375.

Ba, S. (2001) "Establishing online trust through a community responsibility system"

Decision Support Systems, (31)4, pp. 323-336.

Barclay, D., R. Thompson and C. Higgins (1995) "The Partial Least Squares (PLS)

Approach to Causal Modeling: Personal Computer Adoption and Use as an

Illustration" Technology Studies, (2)2, pp. 285-309.

Bergen, M. and S. Dutta (1992) "Agency Relationships in Marketing: A Review of the

Implications and Applications of Agency and Related Theories" Journal of

Marketing, (56)3, pp. 1-24.

Cassell, J. and T. Bickmore (2000) "External Manifestation of Trustworthiness in the

Interface" Communications of the ACM, (43)12, pp. 50-56.

Chau, P.Y.K. (1996) "An empirical assessment of a modified technology acceptance

model" Journal of Management Information Systems, (13)2, pp. 185-204.

Chopra, K. and W.A. Wallace. 2003. Trust in electronic environments. In Proceedings of

the 36th Hawaii International Conference on System Sciences, Big Island, Hawaii.

Author(s) : Craig Van Slyke, J.T. Shim, Richard Johnson, James Jiang

Introduction

Pour mener cette recherche, les auteurs ont d’abord commencé par faire un état des lieux de la littérature sur le sujet, ensuite ils présentent leur recherches à travers des modèles et des hypothèses et enfin ils concluent en discutant des implications et limites de leur travail. Et,  pour mieux démontrer ce lien, ils ont mené une enquête avec deux types de produits : un produit bien connu des consommateurs et un autre moins connu, tous deux vendus sur internet. Il ressort de cette enquête que les préoccupations sur la confidentialité des informations privées qu’ils fournissent peuvent amener le consommateur à acheter ou non un produit sur le Web. 

Résumé

Cet article traite des critères qui influent sur la décision d’un consommateur d’acheter ou non des produits sur le web, notamment de l’impact que peut avoir le niveau de protection des données personnelles sur sa prise de décision. En effet, les chercheurs ont établi un lien entre la décision d’acheter un produit sur internet et la sécurisation des renseignements personnels que le consommateur est obligé de fournir pour acquérir ce produit. Il porte donc sur les questions des consommateurs au sujet de la façon dont les organisations utilisent mais surtout protègent leurs renseignements personnels. Cette recherche a deux objectifs : mieux comprendre le rôle de la protection des informations personnelles dans la décision d’acheter en ligne mais aussi, voir si la familiarité d’un consommateur avec un commerçant du Web affecte négativement son souci pour la protection de ses informations personnelles. Notons que le souci quant à la protection des informations personnelles comprend : la collecte, le stockage, l’utilisation secondaire (utiliser les informations recueillies à des fins autres que celles pour laquelle le consommateur les a données, c’est une utilisation inappropriée). 

Hypothèses

• Les préoccupations des consommateurs pour la protection des renseignements sont positivement liées à leur perception du risque d’effectuer des transactions en ligne
•  Ces préoccupations sont négativement liées à leur confiance dans le site marchand.
• Elles sont négativement liées à leur volonté d’effectuer des transactions en ligne
• La perception du risque d’effectuer des transactions en ligne des consommateurs est négativement liée à sa volonté d’acheter sur le Web.
• La confiance des consommateurs dans un site marchand est négativement liée à leur perception du risque d’achat sur ce site
• La confiance des consommateurs dans un site marchand est négativement liée à leur perception du risque d’achat sur ce même site
• La familiarité des consommateurs avec un site marchand est négativement liée à leur perception du risque d’effectuer des transactions sur ce même site
• La familiarité des consommateurs avec un site marchand est positivement liée à leur perception de la confiance du site
• La familiarité des consommateurs avec un site marchand est positivement liée à leur volonté d’effectuer des transactions sur ce site
• Elle animera les relations entre leurs perceptions de risque sur un site marchand et leurs soucis de protections des informations personnelles et entre ces derniers et la confiance dans un site marchand.

Conclusion

Cette étude a confirmé les liens entre la connaissance  des risques, la confiance et la volonté d’effectuer des transactions. Mais elle montre aussi que les attentes en matière de protection sont plus importantes pour les sites connus. Ainsi, la familiarité ne modère pas les préoccupations en matière de protection des informations personnelles et ces dernières sont plus déterminantes pour les sites connus. Outre la protection des informations privées, d’autres facteurs tels que le risque, la confiance, et la familiarité influent sur la décision d’acheter en ligne et devraient aussi faire l’objet de l’attention des organisations.

Bibliographie

– Austin, H. R. and D. J. Aubuchon (1979) "Locus of control and trust in parents: A preliminary study," Journal of Clinical Psychology (35) 2, pp. 304-305.
– Gefen, D., E. Karahanna, and D. W. Straub (2003) "Trust and TAM in online shopping: An integrated model," MIS Quarterly (27) 1, pp. 51-90
– Malhotra, N. K., S. S. Kim, and J. Agarwal (2004) "Internet users’ information privacy
concerns (IUIPC): The construct, the scale and a causal model," Information Systems Research (15) 4, pp. 336-355

Author(s) : David L. Paul, Reuben R. McDaniel, Jr.

Introduction
La confiance interpersonnelle peut se définir comme étant la persuasion qu’un individu a qu’un autre ne pourrait faire quelque chose qui pourrait nuire à ses intérêts. Cependant, certaines études ont été menées pour expliquer une relation entre la confiance interpersonnelle et la performance de la relation de collaboration virtuelle. Etude dont les résultats montrent une relation négative entre les deux concepts. Cet article mène sa propre analyse sur le sujet en partant d’hypothèses qu’il essaie de vérifier au cas par cas.  

Hypothèses soulevées
H1 : Il y a une association positive entre la confiance mesurée et la performance de la relation de collaboration virtuelle
H2 : Il y a une association positive entre la compétence et la performance de la relation de collaboration virtuelle
H3 : Il y a une relation positive entre la confiance interpersonnelle et la performance de la relation de collaboration virtuelle.
H4 : Il y a une relation positive entre la confiance innée et la performance de la relation de collaboration virtuelle

Résultats
L’étude contredit la recherche antérieure sur la confiance interpersonnelle intégrée et la performance. Il montre une association positive entre la confiance interpersonnelle intégrée et la performance.

Conclusion
Il y a une relation positive entre la confiance interpersonnelle et la performance de la relation de collaboration virtuelle (VCR)
Références bibliographiques
David L. Paul, Reuben R. McDaniel, Jr. (2004) “A Field study of the Effect of interpersonal trust on Virtual Collaboration Relationship Performance” MIS Quarterly Vol. 28 No. 2, pp. 183-227/June 2004

Author(s) : Craig Van Slyke, J.T. Shim, Richard Johnson, James Jiang

INTRODUCTION

Pour mener cette recherche, les auteurs ont d’abord commencé par faire un état des lieux de la littérature sur le sujet, ensuite ils présentent leur recherches à travers des modèles et des hypothèses et enfin ils concluent en discutant des implications et limites de leur travail. Et,  pour mieux démontrer ce lien, ils ont mené une enquête avec deux types de produits : un produit bien connu des consommateurs et un autre moins connu, tous deux vendus sur internet. Il ressort de cette enquête que les préoccupations sur la confidentialité des informations privées qu’ils fournissent peuvent amener le consommateur à acheter ou non un produit sur le Web. 

RÉSUMÉ

Cet article traite des critères qui influent sur la décision d’un consommateur d’acheter ou non des produits sur le web, notamment de l’impact que peut avoir le niveau de protection des données personnelles sur sa prise de décision. En effet, les chercheurs ont établi un lien entre la décision d’acheter un produit sur internet et la sécurisation des renseignements personnels que le consommateur est obligé de fournir pour acquérir ce produit. Il porte donc sur les questions des consommateurs au sujet de la façon dont les organisations utilisent mais surtout protègent leurs renseignements personnels. Cette recherche a deux objectifs : mieux comprendre le rôle de la protection des informations personnelles dans la décision d’acheter en ligne mais aussi, voir si la familiarité d’un consommateur avec un commerçant du Web affecte négativement son souci pour la protection de ses informations personnelles. Notons que le souci quant à la protection des informations personnelles comprend : la collecte, le stockage, l’utilisation secondaire (utiliser les informations recueillies à des fins autres que celles pour laquelle le consommateur les a données, c’est une utilisation inappropriée).

LES HYPOTHÈSES SOULEVÉES

• Les préoccupations des consommateurs pour la protection des renseignements sont positivement liées à leur perception du risque d’effectuer des transactions en ligne.

• Ces préoccupations sont négativement liées à leur confiance dans le site marchand.

• Elles sont négativement liées à leur volonté d’effectuer des transactions en ligne.

• La perception du risque d’effectuer des transactions en ligne des consommateurs est négativement liée à sa volonté d’acheter sur le Web.

• La confiance des consommateurs dans un site marchand est négativement liée à leur perception du risque d’achat sur ce site.

• La confiance des consommateurs dans un site marchand est négativement liée à leur perception du risque d’achat sur ce même site

• La familiarité des consommateurs avec un site marchand est négativement liée à leur perception du risque d’effectuer des transactions sur ce même site.

• La familiarité des consommateurs avec un site marchand est positivement liée à leur perception de la confiance du site

• La familiarité des consommateurs avec un site marchand est positivement liée à leur volonté d’effectuer des transactions sur ce site.

• Elle animera les relations entre leurs perceptions de risque sur un site marchand et leurs soucis de protections des informations personnelles et entre ces derniers et la confiance dans un site marchand.

RÉSULTATS

Cette étude a permis de trouver des résultats très intéressants. Les échantillons ont été faits sur un site marchand très connu en l’occurrence Amazon.com et un autre moins connu Half.com. Comme nous pouvons le voir ci-dessous, les résultats sont parfois très surprenant.

• Les préoccupations de protection des informations sont importantes en fonction de la connaissance du site marchand.

• Le CFIP n’influe pas directement sur la volonté d’opérer une transaction, mais est plutôt bien arbitré par la confiance et le risque.

• La familiarité ne modère pas les relations entre le CFIP et à la fois, la confiance et le risque.

• La relation entre le CFIP et la confiance est positive contrairement à la recherche précédente dans ce domaine.

• La confiance n’influe pas la volonté d’effectuer une transaction dans un site moins connu.

• La familiarité et de risque ont des impacts plus grands sur la volonté d’effectuer une transaction que la confiance.

CONCLUSION

Cette étude a confirmé les liens entre la connaissance  des risques, la confiance et la volonté d’effectuer des transactions. Mais elle montre aussi que les attentes en matière de protection sont plus importantes pour les sites connus. Ainsi, la familiarité ne modère pas les préoccupations en matière de protection des informations personnelles et ces dernières sont plus déterminantes pour les sites connus. Outre la protection des informations privées, d’autres facteurs tels que le risque, la confiance, et la familiarité influent sur la décision d’acheter en ligne et devraient aussi faire l’objet de l’attention des organisations.

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
– Austin, H. R. and D. J. Aubuchon (1979) "Locus of control and trust in parents: A preliminary study," Journal of Clinical Psychology (35) 2, pp. 304-305.
– Gefen, D., E. Karahanna, and D. W. Straub (2003) "Trust and TAM in online shopping: An integrated model," MIS Quarterly (27) 1, pp. 51-90
– Malhotra, N. K., S. S. Kim, and J. Agarwal (2004) "Internet users’ information privacy concerns (IUIPC): The construct, the scale and a causal model," InformationSystems    Research (15) 4, pp. 336-355

Author(s) : Choon Ling Sia (Hong Kong), Kai H. Lim (Hong Kong), Kwok Leung (Hong Kong), Matthew K. O. Lee (Hong Kong), Wayne Wei Huang (Ohio), Izak Benbasa (Canada)

Introduction

La confiance est d’un intérêt critique pour le consommateur sur internet (Brynjolfsson and Smith 2000; Keen 1997; Sin 2003; Van Slyke et al. 2004), et a montré à plusieurs reprises l’amélioration des intentions et des comportements d’achat sur internet. (e.g., Jarvenpaa et al. 2000; Lim et al.2006).

Des recherches approfondies ont été conduites sur la confiance sur Internet, cependant, la création de la confiance à travers plusieurs cultures n’est pas profondément étudiée ; d’où l’intérêt de cette expérience. Deux stratégies web dont l’efficacité est fonction d’éléments culturels ont été choisies : l’affiliation à un site de renom, et les recommandations des clients. On cherche donc à savoir, quels sont les impacts de la culture nationale sur l’efficacité de ces deux stratégies dans l’établissement de la confiance du client et l’augmentation de ces intentions d’achat.

Hypothèses

Le modèle de recherche est construit afin de définir les impacts de la culture (individualiste ou collectiviste) sur les deux facteurs : trusting beliefs et trusting intentions. Le premier est le degré de conviction d’un internaute qu’il pourrait faire confiance au site marchand de mener à bien une transaction, même si elle est risquée (Mayer et al. 1995; McKnight et al. 1998). Le deuxième est le degré d’exposition au risque de perte sous lequel l’internaute est prêt à se mettre une fois qu’il a l’intention d’acheter en ligne. (McKnight et al. 1998)

Les deux hypothèses formulées sont : 

 – H1 : L’impact positif de l’affiliation à un portail (Yahoo) sur le facteur trusting beliefs sera plus important dans les sociétés individualistes que collectivistes.

 – H2 : L’impact positif des recommandations de personnes sur le facteur trusting beliefs sera plus important dans les sociétés collectivistes qu’individualistes.

Le contexte de l’expérience est l’achat de livres sur iBook en Australie (culture individualiste) et à Hong Kong (culture collectiviste).

Résultats

Les résultats de l’expérience prouvent que :

 – L’âge, la connaissance d’Internet, ainsi que l’utilisation d’Internet n’ont pas affecté significativement les comportements des participants,

 – La création de trusting belief à partir de l’affiliation à un portail est beaucoup plus importante en Australie qu’à Hong Kong, l’hypothèse H1 est validée.

 – La création de trusting belief à partir des recommandations de personnes et beaucoup plus importante à Hong Kong qu’en Australie, l’hypothèse H2 est validée.

Dans les deux cultures, la création de trusting belief a entrainé des attitudes, les attitudes ont engendré des intentions d’achat, et les intentions d’achats se sont transformées en véritables comportements d’achat. 

Conclusion

Les résultats de l’expérience montrent qu’en Australie, l’affiliation d’un site à un portail de renom met l’internaute plus en confiance que les recommandations de personnes. Il est intéressant de noter que si l’on ajoute à l’affiliation à un portail, les recommandations d’utilisateurs, n’améliorent peu la confiance des internautes. En revanche, à Hong Kong, les résultats ne sont positifs que lorsqu’il y a des recommandations d’utilisateurs. Ceci laisse supposer qu’en Australie les stratégies sont substitutives, à l’inverse d’Hong Kong.

Afin de plus approfondir l’analyse, une étude supplémentaire a été menée, en prenant en compte le facteur national. Les résultats des deux pays ont été analysés en prenant en compte la nationalité des personnes qui recommandées et des groupes affiliés. Il s’avère qu’à Hong Kong, la variable « nationalité » est plus importante que la stratégie utilisée, alors qu’en Australie c’est la stratégie qui est plus importante.

Cette recherche démontre qu’une stratégie « taille unique » dans le design de site web n’est pas nécessairement la plus efficace pour les entreprises. L’utilisation de stratégies spécifiques à une culture devrait dépendre du degré d’attirance de ces stratégies à cette culture. 

Référence

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 – Keen, P. G. W. 1997. “Are You Ready for ‘Trust’ Economy?,” ComputerWorld (31:160, p. 80.)

 – Sin, C. K. 2003. “A Sectoral Strategy for E-Commerce in Hong Kong” (available online at http://www.sinchungkai.org.hk/demo/eng/scks_ publication/policy_paper/ecom.pdf, 2003)

 – Van Slyke, C., Belanger, F., and Comunale, C. L. 2004. “Factors Influencing the Adoption of Web-Based Shopping: The Impact of Trust,” Database for Advances in Information Systems (35:2), pp. 32-49.

 – Jarvenpaa, S. L., Tractinsky, N., and Vitale, M. 2000. “Consumer Trust in an Internet Store,” Information  Technology and Management (1:1), pp. 45-71

 – Lim, K. H., Sia, C. L., Lee, M. K. O., and Benbasat, I. 2006. “How Do I Trust You Online, and If So, Will I Buy? An Empirical Study on Designing Web Contents to Develop Online Trust,” Journal of Management Information Systems (23:2), pp. 233-266

 – McKnight, D. H., Cummings, L. L., and Chervany, N. L. 1998. “Initial Trust Formation in New Organizational Relationships,” Academy of Management Review (23:3), pp. 473-490.