Connell P.M., Brucks M., Nielsen J.H. (2014), How childhood advertising exposure can create biased product evaluations that persist into adulthood ?, Journal of Consumer Research 41, (1), 119–134.

En quoi le fait d’être exposé à la publicité dès son plus jeune âge peut-il affecter notre évaluation des produits à l’âge adulte ? Des recherches en psychologie cognitive indiquent que ce qui est appris tôt, est bien appris (Ellis, 2010). Par conséquent, ce que les enfants retiennent dans la publicité peut être encore particulièrement accessible lorsqu’ils sont adultes. Toutefois les enfants ne comprennent évidemment pas la publicité de la même manière que les adultes, car ils n’ont pas encore développé des compétences cognitives suffisantes pour pouvoir avoir du recul sur le message transmis. Leur compréhension du produit n’est donc pas optimale, et c’est ce jugement biaisé qui persiste inconsciemment à l’âge adulte.

ETUDE 1 : Cette étude cherche à vérifier l’hypothèse selon laquelle l’évaluation d’un produit par un adulte est biaisée, lorsqu’elle se réfère à la publicité qu’il regardait quand il était enfant. Les auteurs ont choisi les personnages des marques Kellogg’s Frosties et Kellogg’s Cocoa Pops, dont les publicités ont été lancées respectivement en 1952 et 1986. Il leur était demandé d’abord d’écrire le souvenir le plus lointain qu’ils avaient avec ces personnages, avant d’évaluer leur affection vis-à-vis de ces-derniers, pour finir par une évaluation du produit lui-même. Les résultats confirment l’hypothèse. En effet, tous les participants qui avaient été exposées à la publicité des deux produits Kellogg dans leur enfance évaluent les deux comme étant bons pour la santé. Plus intéressant encore est le résultat suivant : les participants qui ont été exposés à Frosties lorsqu’ils étaient enfants, mais à Cocoa Pops adultes, évaluent le premier comme étant meilleur pour la santé que le deuxième. Cette évaluation biaisée résulte d’un sentiment positif qu’ils avaient enfants envers la publicité et son personnage, et qu’ils retrouvent aujourd’hui.

ETUDE 2 : L’objectif de cette deuxième étude est de savoir si c’est plutôt l’exposition à la publicité, ou alors le produit lui-même consommé quand il était enfant, qui conduit l’adulte à en avoir une évaluation biaisée. Cette étude menée aux Etats-Unis utilisent les personnages des deux marques suivantes : Kellogg’s Froot Loops, et McDonald’s, pour les lesquelles les publicités ont été lancées dans les années 1960 et sont encore d’actualité aujourd’hui. Tous les participants devaient donc être nés après 1966 pour avoir pu être exposés aux publicités des deux produits lorsqu’ils étaient enfants. Pendant l’expérience, ils étaient exposés soit au personnage de la publicité, soit au produit lui-même, et avaient les mêmes consignes que dans la première étude. Les résultats nous montrent que les participants exposés à la publicité ont une meilleure évaluation du produit sur la santé, par rapport à ceux qui étaient confrontés au produit lui-même. Cela nous prouve que la publicité joue un rôle important dans le jugement des individus sur les produits et que ce jugement peut être biaisé par des souvenirs d’enfance. L’enfant apprécie le personnage de la publicité et est alors persuadé que le produit associé est bon pour la santé. Cette idée se répercute inconsciemment chez l’adulte des années plus tard. Les expériences de consommation passées ont une moindre influence sur ce jugement.

ETUDE 3 : Cette étude cherche à savoir dans quelles conditions un adulte peut ajuster son jugement d’un produit, qui avait été influencé initialement par la publicité de son enfance. Les auteurs montrent que l’individu sera capable de modifier son évaluation seulement s’il en a la capacité, c’est-à-dire que la source du biais initial est clairement identifiée, et la motivation, spécifiquement ici de manger plus sainement. Toutefois, plus l’impact de la publicité sur l’enfant avait été positif, plus l’adulte résistera inconsciemment à l’idée de réajuster son jugement de peur de trouver une information négative sur le produit.

ETUDE 4 : Dans cette étude, les auteurs ont inventé une nouvelle ligne de produit de la marque Kellog mettant toujours en scène le tigre Tony. Les résultats nous montrent que l’évaluation biaisée d’un produit, qui persiste à l’âge adulte, peut s’étendre à tous les produits de la gamme, même s’ils sont créés vingt ans plus tard, car ils font toujours référence au même personnage publicitaire et donc aux mêmes souvenirs d’enfance. Ce biais sera difficile à corriger pour l’adulte si l’affection qu’il avait enfant envers le personnage et donc indirectement envers la marque était très positive.

En conclusion, on peut se demander jusqu’où les publicitaires sont prêts à aller pour être toujours plus persuasifs. En effet les enfants représentent pour eux une ressource extraordinaire puisque leur message a encore inconsciemment de l’effet des années plus tard. Toutefois cela peut avoir des conséquences désastreuses sur la santé publique notamment en ce qui concerne le tabac et l’alimentation. C’est pourquoi des règlementations sont déjà mises en place pour limiter ces effets. Cette étude présente néanmoins certaines limites, telles que le fait qu’elle ne prenne pas en compte la nostalgie qui peut influencer la décision d’achat. De plus, l’étude ne se concentre que sur les personnages des publicités sans prendre en considération d’autres aspects, comme le jingle, le slogan, ou le logo. Enfin, les enfants sont exposés à toujours plus de publicités avec le développement constant de nouveaux médias, comme Internet et les jeux vidéo. Si la présente recherche se limite à la publicité diffusée à la télévision, de futures recherches pourraient s’intéresser à l’impact de l’invasion de la publicité par d’autres médias.

Bibliographie

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Kline (1993) a montré en qu’un enfant aura passé en moyenne presque 20.000 heures devant la télévision à ses dix-huit ans. Une part significative de ce temps est consacrée à la publicité, et ce phénomène s’accroit d’années en années. En effet, selon Weisskoff (1985), chaque Américain était exposé il y a vingt-cinq ans à environ entre 22.000 et 25.000 spots publicitaires par an. En 2006, ce chiffre avait doublé, puisque ce sont plus de 40.000 publicités que les enfants américains voient chaque année, sans compter le nombre croissant de messages publicitaires sur Internet.

Les adolescents sont donc une cible importante pour les publicitaires, qui y allouent une grande part de leurs ressources.
Mais comment les enfants et adolescents perçoivent-ils et traitent-ils toute cette information invasive ?

Ce degré de persuasion et de compréhension de la part de l’enfant dépend du niveau de son développement cognitif ainsi que du comportement des adultes qui l’entourent et plus spécifiquement des parents. Il est en effet communément reconnu que les enfants reproduisent le plus souvent les attitudes et comportements des adultes qu’il observe.
Le scepticisme des adolescents envers la publicité augmente avec l’âge et leur niveau de socialisation. En effet l’âge leur permet d’avoir un esprit plus critique envers le message, et la socialisation de les comparer et d’en parler avec ses pairs.

Entre 12 et 15 ans, l’adolescent connaît souvent une crise d’identité. On peut alors se demander si la publicité n’est pas dangereuse, dans le sens où elle peut transmettre un message qui ne sera pas forcément une bonne source d’inspiration pour le jeune enfant déséquilibré. Celui-ci cherchera une réponse à ses questions dans les publicités et sur Internet. Les conséquences que cela implique peuvent faire l’objet de futures recherches.

De plus un autre problème se pose et pourrait être analysé de manière plus approfondie : la même publicité est vue par des enfants et des adultes. En effet les enfants sont exposés sans le vouloir à de très nombreuses publicités qui sont initialement destinées aux adultes. L’enfant peut alors souvent en avoir une interprétation biaisée.

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Beaucoup de messages publicitaires cherchent à atteindre le consommateur par la peur, surtout dans le domaine de la santé, afin de le protéger. Cette étude cherche à montrer que le dégoût, ajouté à la peur, peut encore améliorer l’attitude des consommateurs envers la recommandation de la publicité, comparé à une publicité ou seule la peur domine. Plusieurs auteurs définissent la peur et le dégoût, et affirment que ces deux émotions induisent la même réaction de fuite qui n’intervient cependant pas au même moment en raison du degré de certitude qu’elles génèrent. Le dégoût fera réagir les consommateurs tout de suite, contrairement à la peur qui leur demandera un temps de réaction plus long.

ETUDE 1 : Cette première étude veut examiner le rôle du dégoût dans l’efficacité des messages utilisant également la peur à partir d’images. La publicité utilisée s’inspire d’une campagne réelle qui prévient des dangers de la méthamphétamine. Les auteurs ont ainsi utilisé trois types de messages créant des émotions différentes : uniquement la peur, la peur et le dégoût, ou aucune de ces émotions. Il était demandé aux participants de bien observer la publicité et de répondre ensuite à une série de questions, visant à évaluer leur attitude envers cette publicité et la consommation de méthamphétamine. Comme prévu, les résultats indiquent un plus fort niveau de persuasion chez les participants exposés au message de dégoût-peur. Ce sont eux en effet qui ont indiqué vouloir réduire de la manière la plus significative leur consommation de drogue future. D’où l’efficacité du dégoût.

ETUDE 2 : Les auteurs vont plus loin, en se demandant si le dégoût et la peur, combinés dans une image, produisent les mêmes effets sur les consommateurs quand ils sont utilisés dans un texte. La méthode est la même que pour la première étude, sauf que les images sont logiquement remplacées par des textes. Les résultats sont les mêmes que ceux de la première étude. Les émotions du dégoût et de la peur ne sont donc pas suscitées par un format publicitaire spécifique, ce qui donne aux entreprises encore plus d’opportunités de communication, afin de rendre leurs campagnes publicitaires les plus persuasives possibles.

ETUDE 3 : Afin de vérifier que les résultats sont induits par un véritable dégoût ressenti par les participants, et non par la peur de voir leur apparence dégradée, cette troisième étude utilise la publicité d’une simple marque d’eau prévenant des dangers d’une certaine molécule BPA pour la santé. De plus, elle utilise aussi bien des images que du texte écrit suscitant les mêmes émotions que dans les premières études. Enfin, les auteurs cherchent à évaluer, en plus des impacts sur leur comportement, la quantité d’informations que les participants retiennent après avoir vu la publicité, et ainsi mieux mesurer le degré de persuasion. Les résultats confirment ceux des recherches précédentes, le dégoût combiné à la peur touche donc encore plus le consommateur, et le pousse à changer encore plus vite de comportement vis-à-vis de ses habitudes de consommation d’eau. Cela est le cas pour n’importe quel sujet de publicité, qu’il mette en cause ou non l’apparence du consommateur, ce qui est confirmé par l’étude 4.

ETUDE 4 : Cette étude met en jeu les émotions de peur et de dégoût dans le cadre d’un magazine, afin de confronter les participants à toute une série de publicités et à généraliser la recherche. De plus, en distinguant les publicités prévenant d’un danger pour la santé de celles pour l’apparence, les auteurs cherchent à comprendre lequel de ces deux aspects (santé / apparence) a le plus d’impact sur les consommateurs, en terme de réactivité. Ainsi les participants devaient regarder le magazine en entier et évaluer l’une des publicités, qui concerne la même marque d’eau vue précédemment. Une version cherche à leur montrer les conséquences de cette molécule sur la santé, et l’autre version sur l’apparence. Enfin, les participants doivent répondre à une série de questions visant à mesurer leur intention d’éviter tout produit contenant du BPA, ainsi que la rapidité avec laquelle ils changeraient de comportement. Conformément aux résultats précédemment trouvés, les participants exposés à la peur et au dégoût présentent un plus haut degré de persuasion et d’intention d’achat du produit, que les autres. Il est également important de noter que ces résultats sont les mêmes, que la publicité soit ciblée sur l’apparence du consommateur ou sur sa santé.

En conclusion, cette étude nous montre donc que le dégoût associé à la peur aura un effet de persuasion très fort auprès des consommateurs. Dans une société où la publicité est omniprésente, les consommateurs n’y prêtent plus aucune attention, et les entreprises ont donc aujourd’hui besoin de se démarquer dans leur communication. Ainsi tous les moyens sont bons pour être le plus persuasif possible, et le dégoût en est un. Dégoûter le consommateur afin de lui faire comprendre l’enjeu du message publicitaire est un outil largement utilisé de nos jours, principalement par les organismes de santé et de sécurité. On peut se demander jusqu’où ce degré de dégoût peut aller. Cette question se pose notamment en ce qui concerne les enfants. En effet, l’ensemble des publicités dont l’article parle sont destinées à un public adulte, mais sont également souvent vues par des enfants, sans qu’ils le veuillent. Il serait alors intéressant d’analyser les impacts que produit ce genre de publicité sur les plus jeunes, et comment ils y réagissent. Des recherches futures pourraient ainsi réfléchir aux limites à ne pas franchir en termes de dégoût et de choc, et aux risques que ces publicités peuvent représenter pour les consommateurs qui impriment inconsciemment dans leur esprit des images choc.

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Cette étude analyse les effets sur le consommateur de l’olfactif et de l’imaginaire dans le contexte publicitaire de l’alimentaire. La question qu’il convient de se poser est la suivante : est-ce que le simple fait d’imaginer une odeur impacte le comportement des consommateurs ? Et est-ce que ce comportement est différent de celui suscité par les odeurs réelles ? Enfin, une odeur peut-elle être imaginée sans l’aide d’un référent visuel ?

ETUDE 1 : L’objectif de cette première étude est de démontrer que le fait d’imaginer une odeur en regardant la photo augmente la salivation et a donc un réel effet sur le consommateur. Pour ce faire, les auteurs ont créé une publicité de cookies, présentant une photo de quatre gâteaux au chocolat, que tous les participants ont vu. Il leur était demandé de regarder la photo et d’imaginer l’odeur de ces cookies pendant deux minutes. Ils devaient ensuite répondre à une série de question pour mesurer leur désir actuel de manger.
Les résultats montrent que le fait d’imaginer l’odeur des cookies en regardant la photo accroît la sécrétion de salive des participants. De plus, il apparaît que la salivation est fortement corrélée à leur désir de manger. On peut cependant se demander si la photo joue un vrai rôle dans l’efficacité de l’olfactif sur le consommateur (étude 2).

ETUDE 2 : On met en corrélation dans cette étude plusieurs conditions olfactives et visuelles : d’une part l’odeur qui est réelle, imaginée ou absente ; d’autre part la photo qui n’est pas toujours montrée aux participants. Les auteurs ont créé une nouvelle publicité concernant un gâteau au chocolat, que les participants ont sous les yeux avec ou sans photo. Certains ont dû sentir l’odeur réelle du gâteau, jointe à la publicité dans un sachet, d’autres ont dû imaginer cette odeur, et les derniers n’avaient aucune consigne particulière. Les participants ont ensuite dû répondre à une série de questions afin d’évaluer leur humeur, appétit, et goûts.
Les résultats montrent que sentir la vraie odeur du gâteau augmente la salivation, qu’il y ait ou non une photo. En revanche, imaginer l’odeur du gâteau impacte le degré de salivation de manière significative uniquement en présence d’une photo. Il existe donc bien une interaction entre l’olfactif et le visuel. Cela nous montre que le consommateur a besoin de se représenter très clairement et virtuellement l’objet émetteur de l’odeur, pour ensuite avoir une attitude positive envers le produit.

ETUDE 3 : On cherche à savoir si imaginer l’odeur d’un produit et imaginer à quoi ressemble ce produit ont les mêmes effets sur la consommation. Les participants reçoivent la publicité des quatre cookies au chocolat dans l’un des six formats possibles selon les conditions de l’étude : parfum réel, imaginé ou absent & photo réelle, imaginée ou absente. Ici on utilise une mesure du comportement autre que le degré de salivation : la consommation réelle de cookies. En effet après avoir vu la publicité, les participants devaient manger autant de cookies qu’ils voulaient. Il leur était ensuite demandé de répondre à une série de questions.
Les résultats confirment les précédents : l’odeur imaginée d’un produit va augmenter la consommation seulement si elle est accompagnée d’une photo. L’olfactif est donc dépendant du visuel quand il s’agit de l’imaginer. Cependant l’inverse n’est pas vrai : le visuel n’est pas dépendant de l’olfactif. Toutefois il convient de noter que lorsque les consommateurs n’ont pas besoin d’imaginer l’odeur du produit mais qu’ils l’ont en réel, cela impacte fortement leur consommation même s’ils ne voient pas le produit.

ETUDE 4 : Cette dernière étude cherche à montrer que les impacts de l’aspect visuel de la publicité, en présence ou non de l’olfactif, peuvent être modérés par les différences de capacité des individus à s’imaginer clairement le produit. Tous les participants ont à leur disposition l’odeur réelle des cookies. Certains ont la photo, d’autres non. Il leur est demandé d’abord de sentir le parfum du gâteau, et ensuite de dire à quel produit cette odeur correspond.
On comprend dans cette étude que l’impact de la vision sur le comportement du consommateur est différent selon que celui-ci a de bonnes capacités d’imagination ou non. Dans le premier cas, le simple parfum du produit lui suffira à imaginer le produit et à savoir s’il l’aime ou non. Dans le deuxième cas, il aura besoin de voir le produit, car sa simple odeur ne produira pas d’effet sur son intention d’achat.

En conclusion, le consommateur est très sensible à son odorat et à ce qu’il voit. Même s’il est difficile d’imaginer une odeur, le fait de voir l’objet émetteur de cette odeur rend la chose beaucoup plus facile. Le consommateur est alors capable de se faire une image claire du produit, cela lui rappelle d’autres expériences passées et peut lui donner envie d’acheter le produit. Les publicitaires vont dans ce sens et jouent alors sur les deux tableaux de l’olfactif et du visuel, pour rentrer dans l’imaginaire des consommateurs et être encore plus persuasifs. L’une des limites de cette recherche réside dans l’étude 4 où la capacité des individus à s’imaginer un produit a été évaluée à partir d’odeurs réelles. Ainsi de futures recherches pourraient chercher à l’analyser à partir de l’imagination même de l’odeur, en mesurant la réponse des consommateurs à la publicité alimentaire.

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Cette étude vise à analyser l’influence de la publicité, exposant des mannequins maigres et gros, sur l’estime de soi des consommateurs. Pour ce faire elle prend en compte l’indice de masse corporelle (IMC) de chacun, et s’appuie sur la théorie de comparaison sociale énoncée par Festinger (1954). De plus, l’obésité concerne une part significative et croissante des consommateurs qui sont encore plus vulnérables à l’idéal féminin trop maigre imposé par la publicité. Cette étude cherche donc à prouver que ce n’est pas la taille même du mannequin mais la différence de taille entre le mannequin et le consommateur qui affecte ce-dernier.

ETUDE 1 : Les participantes doivent d’abord répondre à plusieurs questions sur des publicités présentant des mannequins de tailles différentes. Elles ont ensuite à comparer deux photos, afin d’évaluer leur degré de similarité ressenti avec le mannequin. Enfin, elles doivent se décrire en vingt phrases, afin d’analyser le jugement qu’elles se font d’elles-mêmes.
Face au standard de comparaison imposé par la publicité, les individus se positionnent différemment selon leur IMC et ont donc un jugement plus ou moins positif sur eux-mêmes. Les résultats ont en effet montré en tout logique que les participantes avec un IMC élevé se sentent similaires aux mannequins à plus forte corpulence, et ne se reconnaissent pas face aux mannequins fins. Etant donné que « l’idéal » véhiculé par la société est d’être fin, elles s’évaluent négativement face à ces deux types de mannequins, voulant ressembler au plus maigre des deux, et leur estime d’elles-mêmes en est donc diminuée. C’est l’inverse complet pour les participantes ayant un IMC faible, qui ne sont donc pas affectées par ces deux types de mannequins.

ETUDE 2 : La procédure est similaire à la première avec deux éléments en plus : on mesure l’estime de soi des participantes avant et après l’exposition à la publicité, et on analyse le mécanisme de comparaison qu’elles utilisent.
Les mêmes résultats que ceux trouvés précédemment sont confirmés. L’étude permet également d’affirmer que ces sentiments de similitude ne sont pas dus à des différences chroniques d’estime de soi entre les participantes, mais plutôt à un processus de comparaison sociale et d’auto-évaluation, qui s’enclenche inconsciemment et automatiquement lorsqu’elles sont confrontées à la publicité et ses mannequins.
Il est intéressant de noter que, lorsque les participantes n’étaient exposées à aucune publicité, leur estime d’elles-mêmes ne changeait pas quel que soit leur IMC. La publicité a donc un réel effet de persuasion sur le consommateur, jusqu’à dans sa propre personnalité. Elle ne s’arrête pas à la simple évaluation du produit et à l’intention d’achat.

ETUDE 3 : Cette étude a pour objectif d’analyser les impacts de la publicité sur le comportement des consommateurs, tels que l’envie de manger plus, causant des hausses de poids, ou au contraire la volonté de commencer un régime ou faire plus de sport, causant des baisses de poids.
La méthode est donc la même que pour l’étude 1, avec une étape en plus : trois assiettes de cookies sont présentées aux participantes, qu’elles doivent goûter et noter. Parallèlement elles doivent répondre à deux questions concernant leurs intentions de régime et de sport.
Les résultats montrent que les participantes avec un IMC faible ont tendance à vouloir moins manger ou faire plus de sport lorsqu’elles sont confrontées à un mannequin de forte corpulence. Elles ne veulent en effet pas lui ressembler, selon les auteurs, puisque cette corpulence n’est pas reconnue socialement comme « l’idéal » de beauté. C’est le même cas pour les participantes avec un IMC élevé lorsqu’elles sont face à un mannequin fin, qui est considéré socialement comme l’idéal à atteindre, et auquel les participantes veulent alors ressembler.

En conclusion, même si l’IMC ne constitue pas un outil de mesure de l’obésité parfait, et si toutes les participantes n’ont pas la même perception de l’obésité et de la maigreur, cette étude permet d’avancer dans l’analyse des impacts négatifs de la publicité sur les consommateurs. Afin d’aller plus loin, les auteurs prennent l’exemple de la campagne Dove pour la « vraie beauté », et remettent en cause leur efficacité en s’appuyant sur les résultats de leur recherche. Une autre question intéressante pouvant entraîner de futures recherches peut concerner les solutions à donner aux consommateurs pour améliorer leur bien-être et leur bonheur.

Bibliographie

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Cette étude a pour objectif d’analyser les différences de signification entre les produits médiatisés et ceux qui ne le sont pas, et les impacts sur le consommateur.
Selon les auteurs, les produits de beauté font partie des catégories de produits les plus médiatisées. Compte tenu de l’importance de l’apparence dans nos sociétés occidentales, la beauté est une grande source d’estime de soi chez les consommatrices. Ces différents produits permettent aux consommatrices, selon eux, d’atteindre ou tout du moins de se rapprocher le plus possible d’un « desired end-state », de leurs buts et aspirations en ce qui concerne l’attractivité physique.
Les auteurs affirment en effet que les produits de beauté suggèrent une image idéale, apparaissant comme un modèle pour les consommatrices. Ils observent que ces-dernières en sont inconsciemment affectées. Elles s’identifient en effet au personnage de la publicité, retranscrivent sur elles-mêmes le concept de beauté transmis par la publicité, et veulent reproduire celui-ci dans leur propre vie. Mais comme tout idéal, cette image n’est pas réaliste et peut alors créer de la frustration chez les consommatrices jusqu’à baisser leur estime d’elles-mêmes.

La publicité renvoie les consommateurs à eux-mêmes
Les participants sont divisés en plusieurs groupes en fonction du type de produit (fard à paupière ou déodorant) et si le produit est médiatisé ou non. Selon les groupes, les participants ont à leur disposition une image d’un des deux produits, dans un contexte publicitaire ou non. Ils ont ensuite un texte dans une langue qu’ils pensent n’être parlée qu’en Nouvelle-Guinée, mais qui en réalité n’existe pas. Ils doivent deviner la signification des quinze pronoms soulignés dans le texte. L’objectif est d’analyser le nombre de pronoms à la première personne qui sont donnés par les participants, et de voir ainsi si l’image les renvoie à eux-mêmes.
Le groupe ayant le fard à paupière mis en avant dans une publicité a traduit le plus de pronoms à la première personne. Les résultats montrent donc que les produits médiatisés ont plus d’impact sur les consommateurs, ces produits leur renvoient une certaine image d’eux-mêmes, contrairement aux produits non médiatisés auxquels les consommateurs ne s’identifient pas. Le type de produit importe aussi beaucoup, les produits de beauté ayant le plus d’impacts.

La publicité affecte l’estime de soi
Les participants sont à nouveau divisés en plusieurs groupes selon les mêmes critères, avec un produit en plus (des chaussures à talons). Chaque participant a sous les yeux l’image d’un produit publicitaire ou non, et doit répondre à plusieurs questions, conduisant à évaluer ce qu’il pense de lui-même (« êtes-vous satisfait de vous-même ? », « de votre apparence ? »…).
Les participants confrontés à la publicité du fard à paupière ou des chaussures à talons se sont moins bien évalués que ceux exposés à des produits sortis du contexte publicitaire ou au déodorant. Ainsi les consommateurs s’identifient non seulement aux publicités, mais se comparent même à celles-ci, ce qui les conduit à s’évaluer de manière beaucoup plus négative puisque l’image renvoyée est idéale, irréaliste. Une certaine frustration voire même un mal-être peut en découler.

Ainsi, la publicité met en évidence ce que l’on n’a pas, ce que l’on voudrait éventuellement avoir, mais qui n’est pas forcément possible. Cela est confirmé par le fait que face aux mêmes produits sortis de tout contexte publicitaire, l’individu s’évalue de manière positive et a une bonne estime de lui-même. La publicité peut donc être persuasive, au point de pousser le consommateur à s’auto-dénigrer.

En conclusion, la publicité impose en quelque sorte une manière de penser que les consommateurs intègrent inconsciemment au fur et à mesure, et à laquelle ils finissent par s’identifier. Cette étude nous amène à d’autres questions qui pourraient faire l’objet de futures recherches. Il s’agit en effet d’analyser l’impact que peut avoir l’auto-évaluation induite par la publicité sur l’efficacité de cette-dernière. Si la publicité suscite tant d’impact psychologique sur le consommateur, quelle en est la conséquence sur l’évaluation des produits en question ? Un paradoxe en découle : lorsque les consommateurs s’évaluent de manière négative face aux modèles attractifs de la publicité, l’efficacité même de la publicité peut en souffrir.

Bibliographie

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Avnet T., Pham M.T., Stephen A.T. (2012), Consumer’s trust in feelings as information, Journal of Consumer Research 39, (4), 720–735.

Les sentiments ou les impressions influencent le jugement, notamment lorsque les sentiments sont perçus comme étant informatifs à part entière dans le jugement. Pour être informatifs, les sentiments doivent être représentatifs de la cible à évaluer pour le jugement, et être pertinents. La troisième condition réside dans la confiance en ses propres sentiments, qui est l’objet de cette recherche. Cette confiance en ses sentiments désigne la capacité d’une personne à croire que ses sentiments la guident dans la « bonne direction » dans ses jugements et décisions. Il s’agit plus largement de la confiance en soi, qui a un impact direct sur le degré de persuasion d’une publicité. Schwarz et Clore (1983), ou encore Pham (1998) ont cherché à définir cette notion de sentiments perçus comme de l’information. Six études sont menées par les auteurs pour mesurer l’impact des sentiments dans le jugement et le comportement des individus.

ETUDE 1 : L’objectif de cette première étude est de tester l’idée selon laquelle la confiance d’une personne dans ses sentiments dépend notamment de ses précédents succès. Trois étapes se succèdent. Tout d’abord la confiance des participants a été manipulée en jouant sur les sentiments d’échec et de succès. Ensuite les participants ont dû évaluer un produit, en indiquant si les raisons qu’ils donnaient étaient fondées sur un sentiment ou sur la réflexion. La troisième étape consistait à mesurer leur degré de confiance en eux, et la place qu’ils accordaient à leurs sentiments dans leur prise de décisions. Le premier groupe manipulé pour ressentir un sentiment de succès a donné beaucoup plus de raisons fondées sur les sentiments dans l’évaluation du livre, comparé au deuxième groupe. De plus, ce groupe affirmait dans la troisième étape prendre plus en considération leurs sentiments dans leurs prises de décisions.

ETUDE 2 : La confiance des participants a été manipulée comme dans la première étude. Il leur était ensuite demandé de regarder un spot publicitaire à la télévision, et de dire leur impression. La musique changeait selon les groupes, en étant plus enjouée pour le premier que pour le deuxième, mais le contenu de la publicité restait le même. On remarque que le premier groupe, avec une confiance élevée, a une meilleure impression du spot que le deuxième, et donc une attitude envers le produit plus favorable. Ainsi le consommateur est plus ou moins réceptif à la publicité selon son état d’esprit, son humeur, et sa confiance en lui.

ETUDE 3 : Cette étude s’appuie sur celle d’Epstein (1994) et son paradigme du ratio biaisé. Les participants doivent piocher une dragée rouge dans un des deux bols sans regarder. La différence entre les deux bols réside simplement dans le nombre absolu et la proportion de dragées rouges. Il se trouve qu’ils ont préféré piocher dans le bol le plus large malgré la plus faible probabilité de trouver une dragée rouge. Epstein (1994) qualifie ce ratio de biaisé. Cela signifie que le jugement repose le plus souvent sur l’affectif et les sentiments, plutôt que sur la logique et les règles. Cela est surtout vrai chez les personnes qui logiquement ont le plus confiance en elles.

ETUDE 4 : Cette étude cherche à analyser les corrélations entre la confiance en soi et la confrontation à des offres justes et injustes. Deux joueurs doivent partager une somme d’argent. L’un fait une offre que l’autre accepte ou rejette. S’il l’accepte, l’argent est partagé comme convenu dans les conditions de l’offre, s’il refuse, personne ne gagne rien. Les résultats nous montrent que les participants ayant le plus confiance en eux ont plus tendance à rejeter une offre injuste que les autres. En effet, une offre injuste crée un sentiment de colère et d’arnaque chez l’individu qui le pousse à la refuser, quelle que soient les conditions s’il acceptait. Aucune différence particulière entre les deux groupes n’est à souligner en ce qui concerne les offres justes.

ETUDE 5 : Cette étude montre que ni la confiance, ni la pertinence ne domine l’une ou l’autre dans le processus de décision. Il suffit de l’une ou de l’autre pour que les sentiments soient perçus comme de l’information dans notre jugement.

ETUDE 6 : On cherche ici à savoir si la confiance dans les sentiments opère de manière spontanée ou contrôlée. Après avoir manipulé la confiance des participants, leur humeur en leur faisant regarder une vidéo différente selon les groupes (drôle ou triste), ainsi que les ressources disponibles en leur demandant de mémoriser un nombre à deux ou sept chiffres selon les groupes, il leur était demandé de lire le synopsis d’un livre et de l’évaluer. Les évaluations furent plus positives et les intentions d’achat plus favorables dans le groupe d’humeur positive. Les résultats nous montrent que nos sentiments vont jouer un rôle dans le processus de décision en fonction des ressources disponibles. En résumé, la confiance joue un rôle particulier lorsque les ressources sont insuffisantes.

En conclusion, cette recherche montre bien que la confiance en soi est un déterminant important dans la prise de décision des individus. Toutefois de futures recherches peuvent se pencher sur les éléments suivants.
L’étude 1 nous montre que la notion de confiance en soi peut fluctuer extrêmement facilement, puisqu’il a été très aisé de manipuler le degré de confiance des participants. On peut alors se demander jusqu’où les publicitaires sont prêts à aller pour jouer sur ce niveau de confiance, et être le plus persuasif possible.
Selon l’étude 3, le processus de persuasion n’est pas un phénomène qui peut s’expliquer toujours de manière rationnelle, et la publicité joue beaucoup sur les sentiments des gens et leurs émotions afin d’induire un comportement d’achat favorable. Elle se heurte alors à un problème éthique : jusqu’où la publicité peut aller en termes de manipulation des sentiments des consommateurs sous prétexte d’être efficace et persuasive ? Jusqu’à quel degré peut-elle créer de l’émotion ?
Enfin, l’étude 4 prouve que le sentiment de justice est primordial chez les consommateurs. Ceux-ci ont besoin d’avoir l’impression de gagner ou que ça soit équitable, et non pas de se faire arnaquer. C’est ainsi que la publicité peut être très persuasive : en laissant penser au consommateur qu’il gagne. Cependant, le problème réside bien dans le terme « laisser penser au consommateur ». On peut en effet se demander si des offres injustes ne se cachent pas derrière celles qui semblent justes, comme par exemple lorsque la marque propose d’échelonner le paiement en plusieurs fois, ou qu’une promotion est accordée en achetant un produit de plus.

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