Fiche de lecture  :

Référence au format APA :

Cherif Ben Miled, H., Cros, S., Pratlong, F., Bonev, B., & Poirier, R. (2018). Réseaux sociaux et e-réputation: le cas de la SCNF. Vie & sciences de l’entreprise, (2), 103-122.

Mots clés de l’article :

• Réputation
• E-réputation
• Entreprise
• Communication
• Valeurs

Synthèse :

Préambule : En France, les réseaux sociaux sont très populaires avec 84% de la population utilisant internet. Le temps passé par jour et par personne est de 33 minutes sur ordinateur et 41 minutes sur smartphone. Les réseaux sociaux, tels que Facebook, Twitter et Snapchat, comptabilisent 2,2 milliards, 336 millions et plus de 170 millions d’utilisateurs actifs par mois respectivement. La réputation en ligne est donc importante car les réseaux sociaux sont un vecteur essentiel de communication pour la réputation de l’entreprise, les utilisateurs étant considérés comme “actifs” et pouvant co-construire l’image de la marque. La réputation est bi-dimensionnelle, comportant la réputation traditionnelle et la e-réputation véhiculée par les réseaux sociaux et internet. La réputation est ainsi un ensemble de valeurs, croyances et normes partagées par les membres d’une organisation.

1. DE LA REPUTATION A LA FORMATION DE L’E-REPUTATION
   • FORMATION DE LA REPUTATION ET DE L’E-REPUTATION : ENTRE PROJECTIONS, AJUSTEMENTS ET RENFORCEMENTS

La réputation d’une entreprise est le résultat de mécanismes internes et externes qui permettent de se forger une image distinctive par rapport à la concurrence. La transmission d’informations par l’entreprise à toutes les parties prenantes est cruciale pour la formation de la réputation, qui joue un rôle clé dans la réduction de l’incertitude des consommateurs et peut donner un avantage compétitif à l’entreprise. L’e-réputation, qui implique la transmission d’informations en ligne via internet et les réseaux sociaux, permet de lever l’asymétrie d’information et de sanctionner les prestataires défaillants. Les communautés virtuelles autour d’une marque peuvent jouer un rôle important en créant une identité forte pour l’entreprise. La gestion de l’e-réputation devient alors indissociable de l’animation et du suivi des communautés, qui peuvent fournir des informations stratégiques pour l’entreprise. Les utilisateurs peuvent devenir des participants actifs en créant du contenu user-generated et en agissant comme conseillers, supporters et avocats de la marque. Une bonne réputation peut permettre à une entreprise de mieux faire face à une crise et d’augmenter ses actifs financiers.

• LA REPUTATION : UN MAILLON AMPLIFICATEUR DE LA PERFORMANCE AJUSTEMENT ENTRE IDENTITE ET POSITIONNEMENT

L’identité et le positionnement d’une entreprise peuvent être différents de la réalité, affectant la construction d’une réputation forte et durable. L’identité est définie comme les symboles et signes distinctifs utilisés par une organisation pour s’identifier, tandis que le positionnement est la place occupée par l’entreprise dans l’esprit de ses cibles. Le modèle IPS propose d’utiliser le système d’offre pour ajuster le positionnement. La réputation dépend de la qualité des produits, de l’innovation, des caractéristiques de l’entreprise, et de la politique menée par l’entreprise. La réputation est associée à la valeur de la marque et est influencée par la confiance des consommateurs et l’empathie de l’entreprise. La réputation est un facteur clé du succès de l’entreprise et peut être mesurée par la différence entre la capitalisation boursière et la valeur des actifs. L’entreprise doit être claire sur ses valeurs, règles et objectifs pour satisfaire les besoins d’information de ses parties prenantes.

2. LES IMPACTS ET LA GESTION DE LA REPUTATION
   • IMPACTS DE LA REPUTATION SUR LES FONCTIONS DE L’ENTREPRISE

La réputation d’une entreprise a un impact sur les perceptions et décisions de différentes parties prenantes, telles que les consommateurs, les actionnaires, les employés et le marché financier. Une bonne réputation peut améliorer les intentions d’achat, réduire la perception du risque pour l’acheteur, augmenter la profitabilité de l’entreprise, renforcer la confiance des actionnaires et améliorer le recrutement et la satisfaction des employés. Cependant, une bonne réputation peut également entraîner une guerre des talents. La gestion de la réputation en ligne est devenue cruciale pour la marque qui doit gérer sa e-réputation en étant impliquée et engageante dans ses échanges avec les consommateurs pour renforcer sa crédibilité.

• VERS UNE GESTION DE LA E-REPUTATION

Le développement d’Internet a donné un nouveau canal pour la diffusion de la réputation des entreprises, qui utilisent maintenant les réseaux sociaux pour promouvoir leurs produits et renforcer leur réputation, qui est devenue un actif stratégique. Cependant, cela a aussi imposé de nouveaux défis pour les entreprises en termes de gestion de l’information, de la rumeur et du bruit médiatique, nécessitant une réactivité accrue et une capacité d’adaptation accrue. Les réseaux sociaux peuvent aider les entreprises à être plus virales et visibles, améliorant ainsi leur réputation. La recherche se concentrera sur l’influence des réseaux sociaux sur la réputation de l’entreprise et sur le fait que même en position de quasi-monopole, une entreprise doit toujours prêter attention à ces réseaux sociaux pour maintenir sa réputation.

3. LE CAS DE LA SNCF

Le Groupe SNCF est une organisation publique française opérant dans le transport ferroviaire divisée en 6 branches. En 2017, le chiffre d’affaires était de 33,5 milliards d’euros avec une marge opérationnelle de 4,6 milliards d’euros. La SNCF a transporté 1,7 milliard de passagers en proposant diverses solutions de mobilité partagée. La SNCF a une stratégie de présence en ligne sur les réseaux sociaux pour moderniser son image. Cependant, elle a dû gérer des incidents d’exploitation tels que des pannes, retards, grèves, etc. qui ont influencé négativement sa réputation. Les clients peuvent exprimer leur mécontentement sur les réseaux sociaux et l’entreprise n’est pas considérée comme efficace ou répondant aux attentes des usagers.

3.1. CADRAGE DE L’ETUDE SUR L’E-REPUTATION DE LA SNCF

Une étude a été réalisée pour évaluer la réputation de la SNCF auprès du public. L’étude a commencé par un entretien enregistré avec un expert de la SNCF sur la gestion des risques, suivi d’une analyse statistique des propositions de recherche. Une analyse descriptive a été effectuée sur la réputation de la SNCF au fil du temps et en matière de médias sociaux. Des outils de mesure de présence sur internet et les réseaux sociaux, tels que Youseemii et Social Mention, ont été utilisés pour mesurer l’e-réputation de l’entreprise. Les données ont été collectées sur différents sites pour une période de trois mois et ont été codées selon une classification établie par les chercheurs.

3.2. RESULTATS

1. La SCNF a subi une évaluation de sa réputation en ligne en utilisant les indices de Social Mention. Les résultats ont montré que la force de la marque (Strenght) est en moyenne plus faible que la passion et la portée des mentions sur les médias sociaux, avec une variabilité plus forte autour de la moyenne. La passion pour la SCNF est élevée, avec une forte polarisation entre ceux qui l’aiment et ceux qui la détestent. La portée des mentions sur les médias sociaux montre l’importance de la viralité des sujets touchant la SCNF, avec une forte volatilité. Les sentiments associés à la SCNF sont majoritairement neutres, avec plus de mentions positives que négatives, et une part croissante de mentions négatives.
2. La SNCF a un score moyen assez élevé selon les indices proposés par YouSeeMii, avec un score Web autour de 93,89%. Sa visibilité est donc assez bonne et sa variabilité sur 68 jours est faible. L’indice des réseaux sociaux est également élevé à 86,8% avec une variabilité acceptable. L’indice des réseaux professionnels a des comportements flous et peut varier fortement, suggérant un bug dans la collecte de données. L’indice des médias est élevé avec une moyenne de 83,12% en raison de la prise en compte de l’impact des images sur la perception des parties prenantes, mais avec une forte variabilité.
3. La SNCF a décidé d’améliorer son image en prenant de la visibilité sur les réseaux sociaux pour se rapprocher de ses parties prenantes. Elle a publié sur Facebook 38 jours sur un échantillon de 68 jours et sur YouTube 20 jours, pour un total de 42 jours de publications. La SNCF adopte une stratégie de publication digitale limitée sur YouTube pour que chaque vidéo publiée suscite suffisamment d’intérêt.

3.3. ANALYSE INFERENTIELLE SUR L’E-REPUTATION DE LA SNCF

L’analyse du modèle SOR (Stimulus-Organisme-Réponse) a été appliquée à la SNCF et au codage des données pour étudier les relations entre différentes variables telles que l’indice des réseaux sociaux, le seuil négatif, la portée, la présence de publications, les mentions négatives, l’intervalle de note, la passion et les classes. Les résultats ont montré que la relation entre le seuil négatif et les réseaux sociaux est négative, tandis que la relation entre le seuil négatif et la portée est positive. La présence de publications de la SNCF réduit les mentions négatives, mais n’a pas d’effet sur les passionnés. La publication de la SNCF réduit également la portée et l’influence des mentions. La SNCF est soumise à de nombreuses influences sur sa réputation en raison de sa médiatisation et de la nature systémique de ses crises.

4. DISCUSSION

L’étude sur la e-réputation de la SNCF a montré que les réseaux sociaux ont une influence sur la réputation de l’entreprise. Les réseaux sociaux sont des supports formateurs de l’image de l’entreprise quotidienne et les tests SCORE montrent une dépendance significative entre certaines variables. Une hausse de mentions négatives sur les réseaux sociaux réduit l’indice de la e-réputation de la SNCF. La publication de messages peut améliorer la e-réputation de la SNCF mais réduit également la portée et l’influence des mentions négatives. La proposition P2 selon laquelle la SNCF pourrait ne pas prêter attention aux réseaux sociaux en raison de sa position de quasi-monopole est acceptée partiellement. Depuis l’ouverture à la concurrence en 2019, les dirigeants de la SNCF doivent prendre en compte la réputation sur les réseaux sociaux pour gérer les situations de crise.

5. IMPLICATIONS MANAGERIALES

La SNCF, une entreprise publique française de transport ferroviaire, a mis en place une stratégie de brand content pour améliorer son e-réputation en raison de son statut de monopole et de la fréquence de grèves, retards, accidents et incidents. Elle se construit maintenant en tant que marque à part entière avec une stratégie de contenu et des campagnes à 360 degrés, passant par les canaux traditionnels et digitaux, y compris des espaces dédiés à l’aide, une web radio, une plateforme de débat, une application et un centre de crise en ligne. La SNCF cherche à mieux comprendre les attentes des voyageurs et à gérer les conversations sur les réseaux sociaux pour renforcer son e-réputation. Pour créer une communauté fidèle, une entreprise doit co-créer du contenu sur les médias sociaux et établir un lien étroit avec ses utilisateurs.

CONCLUSION

L’étude met en évidence l’importance de la e-réputation pour une entreprise, en particulier pour la SNCF en raison de la réforme ferroviaire. Une gestion efficace de la réputation en ligne et sur les réseaux sociaux est nécessaire pour maintenir une image positive du groupe. Les marques doivent se réinventer une identité en utilisant les réseaux sociaux en mettant en place une stratégie de communication axée sur le contenu “brand content”. Il est également important d’anticiper les risques, de co-construire, d’entretenir, de surveiller les concurrents et de nettoyer les informations négatives. En cas de crise, la création de contenus de qualité sur les réseaux sociaux est un atout majeur pour rétablir le lien avec les clients.

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