Décisions Marketing.
Mots clés :
Cyber-résistance, entreprises, consommateurs
Résumé :
L’objectif de cette étude est de mettre en évidence les enjeux de la cyber-résistance pour les entreprises. Dans un premier temps, l’article souligne les apports du web pour la mise en place d’actions de résistance, ensuite il détaille les principales modalités d’actions du cyber-résistants tout en précisant les spécificités liées à internet. En conclusion, les réponses stratégiques des entreprises face à la cyber-résistance sont examinées.
Développement :
Pour commencer, les auteurs de l’article nous proposent une définition du terme de cyber-résistance : « l’ensemble des actions d’opposition – individuelles ou collectives – exprimées par les consommateurs sur le web vis-à-vis de certaines pratiques. » (Isabelle Chalamon, Inès Chouk et Denis Guiot, 2012 p.3). En quoi cette cyber-résistance est-elle un problème pour les entreprises ?
Les cyber-résistants peuvent procéder de deux manières différentes, la première est la suivante : « il s’agit soit de contester certaines actions spécifiques d’une entreprise (les offres, les marques, les prestations ou certaines pratiques de ventes) » (Isabelle Chalamon, Inès Chouk et Denis Guiot, 2012 p.3) les consommateurs appelés « cyber-résistants » vont montrer leur désaccord en effectuant plusieurs actions : refus d’acheter, commentaires négatifs par rapport aux produits vendus… Dans un second temps, les cyber-résistants peuvent « contester le système de consommation dans sa globalité » (Isabelle Chalamon, Inès Chouk et Denis Guiot, 2012 p.3) en refusant d’acheter les produits proposés, tout en expliquant la raison de ce refus aux consommateurs.
Les dangers de la cyber-résistance pour les entreprises :
- La diminution du nombre de ventes, si certains consommateurs décident de ne plus acheter les produits proposés cela va automatiquement diminuer les chiffres de ventes des entreprises.
- La cyber-résistance peut influencer les consommateurs et les utilisateurs, en effet l’article nous le démontre : « par exemple, la diffusion par e-mail d’informations compromettantes sur une entreprise, peut, dans certains cas, modifier fortement son activité. » (Isabelle Chalamon, Inès Chouk et Denis Guiot, 2012 p.3)
Source : file:///C:/Users/parsi/Downloads/ARTICLEDMCYBER-RESISTANCE.pdf
Cette capture d’écran nous démontre que la relation entre un client et une entreprise est très importante et peut améliorer ou dégrader fortement l’image de marque de celle-ci, ce qui va influencer fortement les ventes de la société. Les cyber-résistants profitent de la large diffusion possible grâce à Internet pour partager leurs opinions avec le grand public. Certains cyber-résistants utilisent l’anonymat pour ces différentes raisons : « l’anonymat est un mécanisme qui permet de résister et de dénoncer sans divulguer des informations concernant l’identité du résistant. Il s’agit d’un facteur qui peut encourager la résistance sur internet. » (Isabelle Chalamon, Inès Chouk et Denis Guiot, 2012 p.4)
Comment les entreprises se défendent-elles face à cette cyber-résistance ? Les entreprises ont mis en place trois stratégies pour pouvoir lutter contre la cyber-résistante :
- La stratégie répressive
- La stratégie préventive
- La stratégie collaborative
Le tableau suivant nous explique en détail le contexte d’utilisation, le type d’actions et les limites de ces stratégies :
Source : file:///C:/Users/parsi/Downloads/ARTICLEDMCYBER-RESISTANCE.pdf
Références bibliographiques :
- Quels pouvoirs pour le consommateur ? (Editorial), Décisions Marketing, 61, janvier-mars, 5-9
- Camus – Univ d’Angers G. Cazes-Valette-ESC Toulouse i. Chalamon- INSEEC Lyon
- Aix en Provence E.Lombardot – Univ de Paris 1 Panthéon – Sorbonne Z. Malas – Univ