Fiche de lecture critique :
“Modeling Customer Opt-In and Opt-Out in a Permission-Based Marketing Context”
Modélisation de la clientèle « Opt-in » et « opt-out » dans un contexte de marketing.
Introduction : la signalétique
« Modeling Customer Opt-In and Opt-Out in a Permission-Based Marketing Context », KUMAR, V.; XI ZHANG; LUO, ANITA. « Les trois caractéristiques principales de permission marketing sont « prévu, personnelle et pertinente » », Journal of Marketing Research (JMR). Vol. 51 Issue 4, p403-419. Aug2014,, Base de données: Business Source Complete
Dans cet article, les auteurs ont examiné la montée des nouveaux médias et le marketing facilitant la communication bidirectionnelle entre les commerçants et les clients. Les deux concepts « opt-in » (l’individu donne son consentement avant d’être la cible d’une prospection directe effectuée par un canal marketing automatisé) et « opt-out » (e-mail commercial envoyé à un individu sans avoir eu l’autorisation de celui-ci) peuvent influencer les consommateurs au niveau des achats. Dans cette étude, les auteurs ont adopté le modèle multi-variée en utilisant une méthode de construction par paire c’est à dire en utilisant à la fois l’opt-out et l’opt-in. Cette méthode consiste à analyser les montants, moyens des transactions, la performance du temps de opt-out en comparaison avec plusieurs modèles de référence.
Biographie des auteurs :
Kumar V :
Kumar V, est professeur de marketing spécialisé dans la gestion de la clientèle. Il a été directeur des programmes en marketing à l’université J.Mack Robinson college of business. Il a été reconnu avec 7 prix d’excellence dans la stratégie de marketing, les questions inter-organisationnels, la vente au détail, la stratégie d’affaires au marketing de l’entreprise, et la recherche en marketing de l’AMA et d’autres organisations professionnelles.
VK a publié plus de 200 articles dans de nombreuses revues savantes dans le marketing dont le Harvard Business Review, Sloan Management Review, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Marketing Science, Sciences de Gestion et de recherche opérationnelle. Il a publié de nombreux ouvrages sur la Gestion des clients, « Customer Relationship Management (CRM) », « Customer Lifetime Value) », des recherches en marketing, des méthodes statistiques en CRM et Marketing Research International.
De plus, il a remporté plusieurs prix pour ses publications de recherche dans des revues savantes dont trois fois Don Prix Lehmann pour le meilleur article publié dans le Journal of Marketing / Journal of Marketing Research sur une période de 2 ans. Il a également obtenu le Prix Robert Buzzell pour le meilleur article publié par le marketing Science Institute, le Prix Davidson pour le meilleur article publié dans le Journal of Retailing, le Prix d’excellence du papier pour le meilleur article publié en prévision de l’Institut international des prévisionnistes, et le prix du meilleur Runner-up pour l’article publié dans le Journal of marketing Interactif. VK a reçu le Best Paper Award Foundation Sheth pour son article publié dans le Journal de l’Académie des sciences du marketing.
D’autre part, VK passe son temps à visiter les chefs d’entreprise “libres” pour identifier les problèmes difficiles à résoudre. Enfin, VK a été choisi comme une légende dans le marketing avec Phil Kotler, Paul Green et Jag Sheth où le travail du Dr Kumar est publié dans une encyclopédie de 10 volumes avec des commentaires de chercheurs du monde entier.
Xi Zhang :
Zhang Xi, née en 1965 est une femme qui a réussi dans les affaires chinoises. Elle est co-fondateur et PDG de SOHO China, le plus grand développeur l’immobilier commercial à Pékin. En 2014, elle est répertoriée comme la 62e femme la plus puissante au monde par le magazine Forbes. Zhang Xin et son mari Pan Shiyi ont fondé la Fondation SOHO Chine en 2005. C’est une organisation philanthropique qui a pour but de réduire la pauvreté en misant sur l’éducation. En Juillet 2014, la Fondation SOHO China a annoncé « la SOHO China Bourse », une initiative de 100 millions de dollars pour doter des bourses d’aide financière dans les grandes universités internationales.
LUO, ANITA :
LUO, ANITA est un professeur de marketing, spécialisé dans les analyses quantitatives, le Business to Business, le marketing direct et la gestion de la relation client.
Elle a obtenu plusieurs prix prestigieux comme le prix du lauréat Don Lehmann en 2014 et le prix lauréat Shankar-Spiegel en 2008. Elle a également été vainqueur de la concurrence Mémoire Mary Kay doctorat en 2010.
I-Situation
De quelle situation partent les auteurs?
Tout d’abord, en 1999 Seth Godin a proposé une idée appelée «permission marketing». Cette idée permet aux commerçants de demander l’autorisation aux clients avant d’envoyer leur promotions et messages. Cette permission marketing développe un engagement et une communication bidirectionnelle qui sont considérés comme cruciaux pour la création de valeur de l’entreprise. En effet, en 2011 le « Direct Marketing Association » prévoit que l’e-mail commercial fera monter les ventes de 82,2 milliards de dollars en 2016.
La littérature antérieure a montré que divers facteurs tels que la confiance et l’expérience antérieure peuvent influer sur la volonté des clients à accepter le marketing de permission (Smith et Murphy, 2002). A contrario, si le message est mal conçu alors le taux de réponse sera faible et le taux de désabonnement augmentera. (Marinova, Murphy, et Massey 2002). En effet, certaines études antérieures révèlent que cette permission marketing augmente la fidélité des clients et les intentions d’achats. Ainsi, les auteurs se demandent si les opt-in des clients et le comportement des opt-out peuvent être modélisés ensemble.
II-Problème
Quel problème posent-t-ils ?
Les auteurs ont travaillé sur plusieurs questions qui figurent dans l’article. Tout d’abord, ils se sont intéressés aux avis des clients sur la permission marketing. Puis, les comportements face au opt-in et au opt-ou, et les stratégies des entreprises permettant de garder une bonne réputation.
– Est-ce que les clients sont plus susceptibles d’opter pour une permission marketing ?
– Comment la permission marketing influence t-il les clients par rapport au opt-in et au
opt-out ?
– Ya t-il une dépendance entre l’opt-in et les temps opt-out?
– Comment les entreprises utilisent t-elles leur stratégie marketing afin de prolonger la fidélité et d’augmenter les ventes ?
Quel est l’apport des auteurs ?
Dans un premier temps, les auteurs examinent le marketing de permission, le lien entre l’opt-in et opt-out, et le comportement d’achat. Dans un second temps, ils dérivent leurs données (voir méthode) et présentent les statistiques. Troisièmement, ils discutent de la modélisation proposée et présenteront les résultats du ou des modèles validées.
Les auteurs ajoutent que la communication excessive est préjudiciable à la relation entreprise-client et rend les clients moins intéressés par la participation dans le marketing de permission. D’autre part, les liens inclus dans les e-mails sont le plus souvent moins susceptibles de mettre fin à leur abonnement e-mail.
III-Solution :
Quel type de méthode est utilisé ?
Les auteurs ont travaillé sur des modélisations différentes, en prenant en compte des calculs des bases de données sur des comportements face au opt-in et au opt-out.
1) Défi de la modélisation.
2) Modélisation de l’opt-in et opt-Horaires
3) Modélisation de la moyenne des transactions
4) Modélisation de la dépendance à l’aide de la construction par paire
5) Estimation du modèle
Quelle solution de principe préconise-t-il ?
Les auteurs constatent que le nombre de messages directs par client a un effet négatif sur la probabilité d’opt-in, mais cet effet diminue avec l’augmentation de la quantité de publipostage. Les entreprises devraient investir des ressources non seulement pour encourager les clients à rester plus longtemps dans le programme de marketing (la diffusion de messages de marketing qui sont pertinents à leurs abonnés e-mail), mais aussi à les inciter à dépenser plus d’argent dans la communication.
IV-Information :
Quelles sont les limites de l’étude ?
Le marketing de permission se rapporte aux intérêts et aux besoins des clients, les résultats qui figurent dans l’article peuvent être limités par l’industrie de l’analyse.
Par exemple, le marketing de permission (par e-mail effectué) dans un autre secteur, tel que la musique, les clients sont plus susceptibles d’avoir un intérêt actif dans cette catégorie (la musique) et touchera probablement les plus jeunes. Des recherches supplémentaires doivent être effectué pour permettre d’appliquer ce modèle pour d’autres produits.
Sources :
Biographie Kumar V, http://robinson.gsu.edu/profile/v-kumar/
Biographie Zhang Xi : http://en.wikipedia.org/wiki/Zhang_Xin_(businesswoman)
Biographie Anita Luo : http://robinson.gsu.edu/profile/anita-luo-pawluk/
Lien de l’article étudié : « Modeling Customer Opt-In and Opt-Out in a Permission-Based Marketing Context », http://web.b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=b1e2ae5d-fdb1-46ba-9a90-1d0331f41976%40sessionmgr112&vid=3&hid=101
Références :
– Armstrong, Scott J., Vicki G. Morwitz, and V. Kumar (2000), “Sales Forecasts for Existing Consumer Products and Services: Do Purchase Intentions Contribute to Accuracy?” International Journal of Forecasting, 16 (3), 383–97
– Petersen, Andrew J. and V. Kumar (2009), “Are Product Returns a Necessary Evil? Antecedents and Consequences,” Journal of Marketing, 73 (May), 35–51.
– Venkatesan, Rajkumar and V. Kumar (2004), “A Customer Lifetime Value Framework for Customer Selection and Resource Allocation Strategy,” Journal of Marketing, 68 (October), 106– 125.
– Godin, Seth (1999), Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers. New York: Simon & Schuster Danaher, Peter J. (2002), “Optimal Pricing of New Subscription Services: Analysis of a Market Experiment,” Marketing Science, 21 (2), 119–38.
– Michael S. Smith, and Peter Danaher (2014), “From Amazon to Apple: Modeling Online Retail Sales, Purchase Incidence, and Visit Behavior,” Journal of Business & Economic
Statistics, 32 (1), 14–29.
– Park, Young-Hoon and Peter Smith, Michael, Aleksey Min, Carlos Almeida, and Claudia Czado (2010), “Modeling Longitudinal Data Using a Pair-Copula Decomposition of Serial Dependence,” Journal of the American Statistical Association, 105 (492), 1467–79
– Tezinde, Tito, Brett Smith, and Jamie Murphy (2002), “Getting Permission: Exploring Factors Affecting Permission Marketing,” Journal of Interactive Marketing, 16 (4), 28–39.