Öksüz, M., Bulut, Ç., Candemir, A., & Bozkurt, İ. (2025). Digital or physical satisfaction? The effects of consumers’ digital intentions and physical experiences on revisiting the restaurants. International Journal of Hospitality Management, 125, Article 104011.

Mots-clés : Expérience de l’hospitalité, satisfaction sur Instagram, intention de visiter, restaurants, revoir l’intention, théorie des usages et des gratifications

 

Introduction :

Avec l’essor des technologies numériques et l’utilisation des smartphones, plus particulièrement depuis le covid-19, de nombreuses entreprises ont dû créer des comptes sur les réseaux sociaux, qui sont devenus un canal commercial alternatif. Les entreprises et en particulier les petites entreprises, ont dû s’adapter rapidement pour atteindre leurs clients (Chatterjee & Kar, 2020 ; Brewer & Sebby, 2021).

Dans le secteur de la restauration, les relations entre les clients et les restaurants ont évolué et sont devenues de plus en plus orientées vers le digital. Alors qu’autrefois, le partage de contenu se faisait principalement par la télévision, les journaux ou la radio, on se tourne de plus en plus vers une communication à double sens avec les réseaux sociaux (Brewer & Sebby, 2021). De nombreux restaurants ont également adapté leur système de livraison ou de commande en ligne, créé un site web etc, (Tuomi et al., 2022). Ces phénomènes se sont accentués à la suite de la pandémie et les restaurateurs ont dû s’adapter à ce changement de comportement. 

Certaines études montrent que les médias sociaux favorisent des niveaux de satisfaction plus élevés grâce à des expériences interactives, ce qui peut conduire à une augmentation des achats en ligne et de la fidélité numérique (Corrada Ha., 2020 ; Rauniar et al., 2013 ; Bai et al., 2008).

Les auteurs cherchent à comprendre la motivation des consommateurs à interagir avec les petits restaurateurs sur les médias sociaux, dans le but d’obtenir des informations sur le restaurant, en utilisant la théorie des usages et gratifications (TUG) et l’expérience de l’hospitalité.

 

Développement :

La théorie des usages et gratifications (TUG) cherche à expliquer la motivation des individus à utiliser les médias sociaux pour satisfaire leurs besoins. Pour cela, une étude quantitative en Turquie, portant sur le suivi des restaurants sur Instagram et les visites réelles a été réalisée entre le 1er janvier et le 1er février 2023. 

Plusieurs impacts ont été mis en avant : 

1. L’importance des interactions numériques dans la relation restaurateur / client

Les auteurs soulignent le fait que les plateformes numériques deviennent de plus en plus importantes dans la relation que le restaurant établit avec le client (Brewer et Sebby, 2021; Mason et al., 2021). De nombreux clients sont influencés par ce qui se dit sur les plateformes, avant même d’arriver sur place.

• Les avis en ligne : Les avis et les notes en ligne ont une grande influence sur l’intention de visite du client. Un restaurant avec de très bonnes notes sur Google attirera plus facilement les clients qu’un concurrent avec de moins bonnes notes (Chatterjee et Kar, 2020).
• Les sites internet et les applications mobiles : Facilitent les réservations et la consultation du menu (Erdem, 2023).
• Les réseaux sociaux : Participent à la construction de l’image que le client se fait du restaurant. Une page avec des visuels attrayants, un grand nombre d’abonnés, des échanges rapides etc., renforcent la notoriété du restaurant (Brewer et Sebby, 2021).

Ces intéractions numériques encouragent le client à se rendre au restaurant mais ne le fidélisent pas pour autant. La véritable fidélisation est sur place, avec un accueil chaleureux, de bons plats ou encore une prise en charge rapide. Si le client est insatisfait sur place, cette déception ne pourra pas être compensée par une forte présence numérique (Pijls et al., 2017; Bai et al., 2008). 

 

2. Le facteur clé de fidélisation reste l’expérience sur place

L’étude démontre que même si les interactions numériques influencent le client dans son choix initial, celui de venir tester le restaurant, seule l’expérience sur place pourra le fidéliser. Certains facteurs sont déterminants dans sa satisfaction : 

• L’ambiance générale : L’agencement du restaurant, la porte d’entrée, l’éclairage, la propreté sont essentiels. Ils contribuent à la première impression que le client se fait du restaurant. En le mettant dans un état agréable et confortable, il aura envie de revenir (Bitner, 1992; Pijls et al., 2017).
• La cohérence entre le restaurant en ligne et la réalité : Le client doit pouvoir reconnaître le restaurant qu’il a vu. Il doit y avoir une cohérence entre le virtuel et le réel, que ce soit au niveau de l’ambiance, de la décoration, de la promesse de vente ou encore du service. S’il remarque une grande différence, il sera automatiquement déçu et se sentira berné (Mason et al., 2021).
• La qualité du service : Un client vient au restaurant non seulement pour le plat mais aussi pour toute l’expérience autour, dont le service. Un personnel souriant, réactif, à l’écoute et dynamique améliore la qualité de la relation client et l’image du restaurant (Bai et al., 2008; Pijls et al., 2017).
• La qualité des plats : Le client est généralement très exigeant sur les plats. Un repas qui l’a marqué et qui l’a surpris augmente significativement les chances qu’il revienne (Choi et al., 2016; Bitner, 1992).

 

3. L’expérience physique et l’expérience digitale sont complémentaires

Les résultats de la recherche démontrent que l’expérience virtuelle et l’expérience réelle sont complémentaires. L’une ne va pas sans l’autre, et les meilleurs restaurants satisfont leurs clients en ligne et en physique (Mason et al., 2021; Pijls et al., 2017).

• Une prise en charge fluide entre la réservation en ligne et l’accueil au restaurant (Choi et al., 2015; Bitner, 1992).
• Une expérience similaire en ligne ou en physique, que ce soit au niveau de l’ambiance, des plats, du service ect., (Pijls et al., 2017; Mason et al., 2021).
• L’amélioration continue de l’expérience client via l’usage des réseaux sociaux et la prise en compte des avis clients.

Ainsi, un restaurant qui marche et qui dure est un restaurant qui parvient à satisfaire ses clients en ligne ou sur place. S’il mise uniquement sur la stratégie numérique sans garantir une belle expérience physique, il aura du mal à fidéliser les clients. À l’inverse, un restaurant qui aura su offrir un moment exceptionnel en physique, sans visibilité numérique, aura du mal à attirer de la clientèle (Chatterjee et Kar, 2020; Bai et al., 2008).

 

Conclusion :

Les conclusions de cette étude apportent des contributions aux stratégies adoptées par les entreprises pour attirer et fidéliser leur clientèle. Les restaurateurs peuvent utiliser le digital pour interagir avec le client, augmenter leur notoriété ou encore améliorer l’image de leur restaurant mais, c’est l’expérience physique qui détermine la fidélité du client. 

La cohérence entre l’image virtuelle du restaurant et la réalité physique est essentielle. Ils doivent donc créer une véritable expérience sur place qui encourage les visites. Cela peut être réalisé grâce à une expérience culinaire allant au-delà des attentes, un personnel aux petits soins, ou encore une atmosphère agréable. La réussite à long terme repose sur un équilibre entre une forte présence numérique et une gestion irréprochable de l’expérience physique (Bai et al., 2008 ; Choi et al., 2016).

 

Référence :

• Bai, B., Law, R., & Wen, I. (2008). The impact of website quality on customer satisfaction and purchase intentions: Evidence from Chinese online visitors. International Journal of Hospitality Management, 27(3), 391–402. 
• Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71.
• Brewer, P., & Sebby, A. G. (2021). The effect of online restaurant menus on consumers’ purchase intentions during the COVID-19 pandemic. International Journal of Hospitality Management, 94, 102777. 
• Chatterjee, S., & Kumar Kar, A. (2020). Why do small and medium enterprises use social media marketing and what is the impact: Empirical insights from India. International Journal of Information Management, 53, 102103. 
• Choi, E.-K., Fowler, D., Goh, B., & Yuan, J. (2016). Social media marketing: Applying the uses and gratifications theory in the hotel industry. Journal of Hospitality Marketing & Management, 25(7), 771–796. 
• Santos Corrada, M., Flecha, J. A., & Lopez, E. (2020). The gratifications in the experience of the use of social media and its impact on the purchase and repurchase of products and services. European Business Review, 32(2), 297–315. 
• Erdem, A. (2023). Mobil yemek siparişi uygulamalarının tercih edilme kriterlerinin analizi. Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi SBE Dergisi, 13(4), 2449–2462.
• Mason, A. N., Narcum, J., & Mason, K. (2021). Social media marketing gains importance after Covid-19. Cogent Business and Management, 8(1), Article 1870797. 
• Pijls, R., Groen, B. H., Galetzka, M., & Pruyn, A. T. H. (2017). Measuring the experience of hospitality: Scale development and validation. International Journal of Hospitality Management, 67, 125-133. 
• Rauniar, R., Rawski, G., Johnson, B., & Yang, J. (2013). Social media user satisfaction-Theory development and research findings. Journal of Internet Commerce, 12(2), 195-224. 
• Tuomi, A., Ashton, M., Ellonen, H.-K., & Tussyadiah, I. (2022). Innovation in high-end food service during COVID-19 lockdowns. Proceedings of the Annual Hawaii International Conference on System Sciences, 2022-January, 4685-4694.