Techniques de neuro-signalisation dans les recommandations publicitaires : Dévoiler les réponses des consommateurs et les tendances comportementales

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Adalarasu, K., Ghousiya Begum, K., Vishnu Priyan, M., Devendranath, C., & Sriram, G.V. (2025). Neuro-signaling techniques in advertisement endorsements: Unveiling consumer responses and behavioral trends. Journal of Retailing and Consumer Services, 84, Article 104175.

Mots-clés : Genres de publicités, biomarqueurs EEG, analyse de connectivité fonctionnelle, neuromarketing, publicités vidéo

 

Introduction

Avec l’essor du numérique et des nouvelles technologies, la consommation des médias sociaux a considérablement augmenté, influençant directement les préférences des consommateurs et la personnalisation des sélections marketing (Dwivedi et al., 2021). C’est dans ce contexte que la publicité a évolué, obligeant les marques à s’y adapter rapidement. Elles doivent constamment étudier et comprendre le comportement des consommateurs face aux messages publicitaires. 

C’est dans ce but que les auteurs ont souhaité analyser les activités cérébrales (neurosciences) de l’audience face aux différents types de publicités, c’est l’essor du neuromarketing (NM). Cette nouvelle méthode a évolué vers une approche scientifique permettant d’aller encore plus loin que les méthodes traditionnelles comme les enquêtes subjectives (Abbas et al., 2022).

L’attention et l’émotion des participants seront mesurées en explorant les techniques de neuro-signalisation et plus particulièrement l’électroencéphalographie (EEG), qui enregistre l’activité électrique du cerveau en temps réel (Balasubramanian et al., 2013). Cette étude vise ainsi à comprendre comment les différents styles publicitaires influencent l’activité cérébrale du consommateur grâce à l’EEG (Xu et al., 2023).

 

Développement

22 volontaires ont participé à cette étude en visionnant des contenus publicitaires de 50 à 90 secondes sur divers sujets (animations, dialogues, animaux, jingles et célébrités) dans le but de comprendre leurs réactions neuronales. L’EEG a pu capter les signaux cérébraux en temps réel des participants, en réaction aux stimuli présentés dans les publicités. 14 électrodes ont été placées pendant le visionnage. Les signaux ont ensuite été traités, puis analysés (Lajante et al, 2019; Golnar-Nik et al., 2019).

À la suite de la publicité, les participants ont dû répondre à un questionnaire avec 15 questions par publicité, afin d’avoir une vision subjective.

Des analyses associées aux émotions, à l’attention et à la mémorisation ont d’abord été identifiées. Ces résultats montrent que les vidéos jouant sur les émotions (célébrités et animaux) activent fortement l’activité de la bande thêta dans le lobe frontal. Cela est associé à une meilleure mémorisation, il se souviendra donc de la marque plus longtemps, ce qui l’incite à acheter. Cela fonctionne également avec les jingles, car on active les zones du cerveau liées au plaisir et à l’apprentissage auditif.

En revanche, l’étude révèle que les contenus publicitaires axés uniquement sur les dialogues suscitent moins d’intérêt pour le consommateur, et donc une mémorisation plus courte et un moindre engagement  (Lajante et al, 2019; Golnar-Nik et al., 2019).

Ainsi, l’information transmise dans les publicités les plus engageantes chez le consommateur active des émotions qui lui permettent de se souvenir de la publicité sur le long terme et, par conséquent, l’incitant à acheter. Les marques doivent donc non seulement se concentrer sur le contenu, mais aussi et surtout sur les émotions et les sensations que leur publicité générera auprès de leur public cible.

 

Conclusion

L’étude d’Adalarasu et al. (2025) apporte des éclairages sur la réaction neuronale des consommateurs aux publicités, grâce à l’EEG. Elle met en évidence les différents mécanismes cérébraux activés durant le visionnage d’une publicité et nous montre que les publicités les plus marquantes sont celles ayant un fort impact émotionnel et sensationnel. Ainsi, en combinant le contenu et les émotions, les marques peuvent augmenter considérablement leur influence sur leur public cible.

 

Références bibliographiques : 

  • Dwivedi, Y. K., et al. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management.
  • Golnar-Nik, P., et al. (2019). The application of EEG power for the prediction and interpretation of consumer decision-making: A neuromarketing study. Physiology & Behavior.
  • Lajante, M., et al. (2019). The promise and perils of the peripheral psychophysiology of emotion in retailing and consumer services. Journal of Retailing and Consumer Services.
  • Xu, Z., et al. (2023). The neurophysiological mechanisms underlying brand personality consumer attraction: EEG and GSR evidence. Journal of Retailing and Consumer Services.
  • Abbas, A. F., et al. (2022). Bibliometrix analysis of information sharing in social media. Cogent Business & Management.