Référence
Waltenrath, A., Brenner, C., & Hinz, O. (2022). Some Interactions Are More Equal Than Others: The Effect of Influencer Endorsements in Social Media Brand Posts on Engagement and Online Store Performance. Journal of Interactive Marketing, 57(4), 541-560.

Mots-clés : Conversions ; approbation; engagement; influenceur; ventes; réseaux sociaux

Introduction

Avec l’essor du marketing d’influence, les marques investissent de plus en plus dans les collaborations avec des influenceurs pour accroître leur visibilité et atteindre leurs objectifs commerciaux (Freberg et al., 2011).

L’étude s’intéresse à la manière dont l’engagement généré par l’influenceur se traduit en performance pour la boutique en ligne (Goh et al. 2013). Les auteurs analysent d’une part les indicateurs qui capturent la performance à court terme (visites et ventes) et d’autre part les réactions immédiates aux publications de la marque sur les réseaux sociaux. Ils cherchent à comprendre si l’interaction provoquée par l’influenceur se traduit automatiquement par une vente ou si d’autres mécanismes interviennent  (De Veirman et al. 2017).

Développement

Pour répondre à ces questions, les auteurs ont mené une analyse empirique des posts Facebook d’un grand détaillant européen de mode en ligne ciblant les jeunes adultes. Après avoir étudié les interactions générées sur une période de 18 mois, les chercheurs ont pu mesurer l’impact des recommandations d’influenceurs sur :

• L’engagement immédiat : likes, commentaires et partages
• Les indicateurs de performance à court terme : visites sur le site web et ventes immédiates

Les auteurs ont ainsi pu comparer l’engagement généré par l’influenceur et son influence sur les indicateurs de performance. L’une des hypothèses principales était que l’engagement social (interactions sur les réseaux) ne se traduirait pas nécessairement en performances financières directes (comme les ventes) (Liu et al. 2020). 

Les résultats mettent en évidence certaines relations : les publications des influenceurs génèrent plus d’engagement de la part de l’audience, mais cet engagement ne se traduit pas toujours par plus de ventes. Les auteurs parlent ainsi d’un effet « vampire » (Erfgen, C.et al., 2015) : lorsque l’attention du public est plus portée sur l’influenceur lui-même que par le produit. Autrement dit, le public s’intéresse davantage à la personne qu’au produit promu, limitant ainsi les ventes.

Pour confirmer ces résultats sur le terrain et mieux comprendre les mécanismes sous-jacents, les auteurs réalisent la même expérience mais en ligne avec 305 participants. Ce groupe réduit mais homogène a permis d’observer les comportements d’interaction en étant exposés à des recommandations d’influenceurs.

Cette expérience a confirmé l’étude précédente, que les recommandations d’influenceurs génèrent une augmentation de l’engagement de l’audience, il y a donc plus d’interactions avec la marque (like, commentaires, partages). Cet engagement est également lié à une meilleure performance du site web en améliorant les visites. Cependant, même si l’engagement augmente grâce à l’influenceur, cela ne garantit pas la vente du produit car l’attention est davantage portée sur la personne que sur le produit. Il y a donc une distinction entre la quantité et la qualité de la recommandation.

Conclusion

L’étude remet en cause l’idée selon laquelle plus il y a d’engagements, plus il y a de ventes. Ainsi, les marques devraient considérer les recommandations d’influenceurs comme un outil de marketing de marque, contribuant à augmenter leur notoriété et leur image plutôt qu’un moyen d’augmenter les ventes. Tout engagement ou interaction ne contribue pas nécessairement à la vente du produit (De Veirman et al. 2017).

En plus des études menées précédemment sur ce thème, l’étude nous éclairce sur la manière de collaborer avec les influenceurs et de les intégrer dans la stratégie marketing de la marque. Les marques devraient moins se concentrer sur la quantité d’engagement, mais  explorer des stratégies qui favorisent une connexion plus profonde et plus authentique avec leur public cible (Audrezet et al. 2020).

Référence

• Audrezet, A., de Kerviler, G., & Guidry Moulard, J. (2020). Authenticity under threat: When social media influencers need to go beyond self-presentation. Journal of Business Research, 117, 557-569. 
• De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude.
• Erfgen, C., Zenker, S., & Sattler, H. (2015). The vampire effect: When do celebrity endorsers harm brand recall? International Journal of Research in Marketing, 32(2), 155–163. 
• Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., & Freberg, L. A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review, 37(1), 90–92.
• Goh, K.-Y., Heng, C.-S., & Lin, Z. (2013). Social media brand community and consumer behavior: Quantifying the relative impact of user- and marketer-generated content. Information Systems Research, 24(1), 88–107. 
• Liu, Y., & Liu, M. T. (2020). Big star undercover: The reinforcing effect of attenuated celebrity endorsers’ faces on consumers’ brand memory. Journal of Advertising, 49(2), 185–194.