Author(s) : Chanaka Jayawardhena & Len Tiu Wright

Introduction :

Le commerce électronique est un domaine caractérisé par une forte compétition et un marché qui évolue à un rythme très dynamique. Aujourd’hui, la préoccupation essentielle, en matière de stratégie, est la création et le maintien d’une clientèle satisfaite et fidèle. Beaucoup ont cherché à examiner les facteurs d’influence des attitudes de l’acheteur en ligne, de son humeur, de la qualité de service en ligne, de la satisfaction en ligne, de l’intention d’achat et de l’intention de revisiter les sites. Mais la question qui n’a pas encore été abordée et que cette étude cherche à élucider est la suivante : Comment les e-commerçants font-ils pour offrir une expérience agréable et excitante pour les e-acheteurs ? Et quels sont les comportements qui en découlent ?

Les objectifs de cette étude sont donc dans un premier temps d’examiner les 4 facteurs pouvant causer l’excitation : facilité, caractéristiques du site web, merchandising et participation ; et dans un deuxième temps d’évaluer les conséquences de l’excitation sur les intentions du consommateur telles que l’intention de revenir ou l’intention de promouvoir la marque / le produit par le bouche-à-oreille.

En 1980, Russell décrit l’excitation comme un état émotionnel positif qui consiste en un haut niveau de plaisir et de stimulation. L’excitation a pour conséquence chez l’acheteur en ligne de créer  des achats impulsifs, de donner une dimension hédonique à la consommation, et donc de créer une certaine intention de revenir sur les sites web visités. De plus, l’excitation du consommateur peut avoir un impact important sur le bouche-à-oreille positif.
Concernant les causes de cette excitation, les recherches tendent à suggérer que l’environnement de shopping est un déterminant significatif des émotions des consommateurs et plus spécifiquement que l’excitation visuelle est en corrélation avec la fréquence d’achat. La participation a aussi un rôle dans cet état d’excitation reconnu chez l’acheteur en ligne du fait que les individus ont tendance à être plus excités par les choses qu’ils aiment faire. Ceux qui n’aiment pas faire du shopping sont moins excités vis-à-vis de l’expérience et de l’environnement dans lequel ils réalisent cette tâche. Par ailleurs, une offre internet  composée d’un assortiment de produits supérieurs augmente la probabilité que les besoins des consommateurs soient satisfaits. Enfin, la facilité augmente l’efficacité de recherche en éliminant les coûts de déplacement et les frustrations associées (coûts psychologiques).

Hypothèses qui en découlent :

1. La perception positive des caractéristiques et attributs d’un site web conduit à l’excitation
2. Une implication plus importante conduit à une excitation émotionnelle accrue vis-à-vis de l’expérience de consommation
3. Le merchandising améliore le shopping pour les consommateurs, et par extension ces mêmes consommateurs sont plus susceptibles d’être excités
4. La facilité de shopping avec un vendeur en ligne favorise l’accomplissement de la tâche et rende la vente par internet plus attractive

Résultats :

Un questionnaire en ligne a été envoyé par email à un panel de consommateurs britanniques  (n=626) et les résultats ont été analysés à l’aide d’un logiciel destiné aux modèles d’équations structurelles. Les statistiques réalisées sur les données recueillies ont permis d’étudier la liaison entre les différentes variables. Les résultats révèlent que la participation, le merchandising, l’aisance et les caractéristiques d’un site web influencent positivement l’excitation (dans l’ordre décroissant d’influence) tandis que l’excitation à son tour influence positivement sur le bouche-à-oreille et l’intention de revenir.

Conclusions :

Cette étude a montré que certains facteurs sont sensiblement significatifs en termes d’influence sur l’excitation de l’acheteur. Ce genre d’étude permet de comprendre les causes et conséquences d’un tel état mais aussi d’adopter certaines stratégies. Par exemple, certains sites jouent sur l’implication des visiteurs en proposant d’écrire des avis sur des produits, de donner une note, etc. Ceci peut faciliter la décision du futur acheteur et de fait, permettre aux vendeurs d’à la fois retenir les présents clients comme en attirer de nouveaux. De même qu’accélérer un système de paiement ou rendre la validation de panier plus rapide peut améliorer la « facilité » du processus d’achat en ligne. Il est donc certain qu’utiliser internet peut provoquer des expériences agréables à travers l’état de « flow » et qu’il est important d’intégrer ces aspects dans son site web.

Références bibliographiques :

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–    Belanger, F., Hiller, J.S. and Smith, W.J. (2002), “Trustworthiness in electronic commerce: the role of privacy, security, and site attributes”, The Journal of Strategic Information Systems, Vol. 11 No. 3/4, pp. 245-70.
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