Le paradoxe de la distribution des marques de luxe face à l’e-commerce : proposition d’une typologie de consommateurs et de son évolution dans le temps.

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Veg-Sala, N. and Geerts, A. (2015). Le paradoxe de la distribution des marques de luxe face à l’e-commerce : proposition d’une typologie de consommateurs et de son évolution dans le temps. Décisions Marketing, [online] 80, pp.69-85. 

Mots clés : 

Luxe, e-commerce, typologie des consommateurs, niveaux de luxe.

Résumé : 

L’objectif de cet article est de comprendre le comportement des consommateurs d’articles de luxe envers le commerce en ligne et d’étudier l’évolution de celui-ci. 

Aujourd’hui, le luxe est confronté à plusieurs paradoxes. 

Le premier est entre le luxe et les marques de luxe. Le luxe comprend plusieurs facettes comme par exemple le besoin de reconnaissance, d’appartenance ou le besoin de sensation (hédoniste). Le luxe cherche donc à se développer, mais doit garder le sentiment de rareté à travers un équilibre entre “diffusion et banalisation”. 

Cette gestion de ce paradoxe se passe sur plusieurs leviers : la politique produit, le prix, la communication et la distribution. 

Il y a également un paradoxe entre la distribution et les marques de luxe. Les marques doivent penser à proposer une distribution suffisamment large pour couvrir les besoins des consommateurs, mais également suffisamment restreinte pour refléter la dimension de rareté du luxe. Il faut donc contrôler le nombre de points de vente, des emplacements de ceux-ci, mais également de l’expérience en boutique avec un personnel qualifié. 

Cependant, il y a une différence de paradoxe entre les niveaux de luxe. Par exemple, le luxe inaccessible (ex. joaillerie ou haute couture), la distribution est très limitée alors que pour le luxe accessible (ex. parfum et cosmétique) les points de vente sont plus nombreux. 

Plus récemment, le paradoxe entre la distribution dite classique et l’e-commerce apparaît. Comme vu précédemment, il est important pour les marques de luxe de mettre un équilibre entre le nombre de points de vente. Cependant avec l’e-commerce, celui-ci s’oppose avec ce besoin en renforçant la banalisation des marques de luxe en permettant un accès plus simple à celles-ci. 

Selon les auteurs, l’e-commerce présente une opportunité, mais également une menace pour les marques de luxe. Le commerce en ligne peut permettre d’augmenter les ventes et l’exposition de la marque. 

Les auteurs se sont donc demandés quelles sont les réactions des consommateurs face à l’e-commerce dans le luxe. Peu de recherches ont été faites à ce jour, mais plusieurs points peuvent être déjà relevés. 

Les freins qui ont été identifiés à l’achat d’article de luxe en ligne sont les besoins physiques (de toucher et voir le produit). Était défini comme un bien sensoriel, l’article de luxe doit être vu physiquement selon les consommateurs. Également, les auteurs mettent en avant que les consommateurs peuvent préférer l’achat en boutique pour l’expérience. 

Les auteurs ont mené des études pour d’une part comprendre les réactions comportementales des consommateurs d’articles de luxe face à l’e-commerce. D’autre part, pour relever les typologies et l’évolution des réactions des consommateurs de luxe.

Durant la première partie, les auteurs ont noté une divergence dans les réactions des consommateurs. En effet, une majorité des répondants ont émis une réticence à l’achat d’article de luxe en ligne. Les freins à l’achat en ligne peuvent être liés à l’incompatibilité des caractéristiques du luxe à la perception de l’e-commerce, ou le manque de confiance lors de l’achat en ligne ou enfin la perte du plaisir de l’achat. Ceux ayant une réaction plus modérée mettent en avant qu’à ce jour, le luxe doit utiliser la vente en ligne. 

Il y a également une différence d’intention d’achat en ligne en fonction du niveau de luxe du produit. 

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