Référence :
Nunan, D., & Di Domenico, M-L. (2013). Market research and the ethics of big data. International Journal of Market Research, 55, 2-13
Idée / dominante :
La collecte de « big data » sur internet, bien plus qu’un phénomène technique, est devenue quasi- automatique et dépasse souvent les individus ainsi que les groupes à l’origine de cette collecte. Une grande partie de ces données n’est pas exploitée et se posent alors certaines questions éthiques comme celle du stockage de telles quantités d’information, celle de leur propriété, ou encore celle de leur espérance de vie. Les auteurs insistent sur l’importance de l’engagement d’un débat sur ces points.
Résumé :
Le concept de « big data » se définit comme conséquence de trois faits :
1) Une conséquence de l’intersection des différentes innovations technologiques des dernières années, permettant un plus grand stockage, ainsi qu’une plus grande vitesse d’échange et une plus grande variété d’informations échangées (selon IBM, en 2011, 90% de toute la data du monde a été produite au cours des deux années précédentes).
2) La valeur commerciale attribuée à ces données d’un nouveau type (issue par exemple d’application de géolocalisation pour smartphones), permettant aux organisations de générer automatiquement des insights (ce qui prenant beaucoup plus de temps auparavant), type d’information important pour la compréhension du comportement du consommateur.
3) Quatre challenges liés à la confidentialité :
Le glissement des politiques de confidentialité vers des domaines
- Le glissement des politiques de confidentialité vers des domaines non-concernés jusque là,
- La sécurité ne concerne pas plusieurs « morceaux » de données mais un système entier formant l’identité d’une personne,
- L’implication de l’homme dans la collecte et l’analyse de données est minime étant donné que celles-ci sont automatiques et ne nécessite pas son consentement,
- La capacité des organisations à collecter et stocker les données et bien au-delà de leur capacité à les exploiter.
L’utilisation de la « big data » en marketing pose également plusieurs problème. Tout d’abord, les interactions entre individus sur les réseaux sociaux (la graphe sociale) ne sont pas les mêmes que les liens unissant ces mêmes personnes dans le monde réel (ils ne sont pas tous « friends »). Se pose également le problème de la propriété à long terme des données actuellement détenues par des entreprises comme Facebook, Twitter, Linkedin ou Google. Si certaines entreprises ne vendent pas les datas de leurs clients, elles ne sont pas à l’abri d’être vendues elle-même, ce qui se impactera alors la propriété des données. Ces données ont également une dimension temporaire, et les principaux réseaux sociaux rendent visible des informations datant de plusieurs années, posant ainsi la question de la viabilité à long terme de telles informations qui peuvent aussi causer du tort à la personne concernée. La collecte d’informations est dorénavant automatique et passive, et même si une permission pour l’utilisation des données est initialement demandée, ce n’est pas le cas de façon systématique. Paradoxalement, bien que les internautes tendent à protéger leurs informations personnelles, ceux-ci ne sont pas prêts à abandonner les outils qui régissent leur vie sociale quotidiennement, et ne veulent ainsi pas s’exclure de leurs communautés online. Les auteurs mettent en valeur la traditionnelle proactivité des chercheurs en marketing dans l‘établissement de standards éthiques, et ce doit être le cas pour le débat présenté. Les pistes de réflexions présentées sont : « le droit d’être oublié », « le droit d’expiration des données » et « la propriété de la graphe sociale ».
Notes d’intérêt pour la recherche en cours :
Définition de la « big data », limite d l’homme dans la collecte et l’analyse automatisée des données, enjeu de l’établissement d’un éthique dans la collecte de données sur internet.
Ce qui n’a pas été abordé :
Quelles précautions prennent quotidiennement les internautes pour sécuriser leurs informations? Qu’est-ce qui leur fait le plus peur dans la collecte de « big data » ? L’établissement d’une charte éthique dans la collecte et l’analyse des données rassurerait-elle les internautes ? Dès lors, serait-ils prêts à livrer encore plus d’informations ?
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