Etkin, J., & Sela, A. (2016). How experience variety shapes post-purchase product evaluation. Journal of Marketing Research, 53(1), 77-90.

Mots-clés : Expérience, variété perçue, évaluation post-achat, perception de fréquence d’usage, satisfaction client.

Dans cet article, Etkin et Sela (2016) examinent comment la diversité des expériences d’usage d’un produit influence son évaluation après l’achat. Contrairement aux travaux de Moreau, Lehmann et Markman (2001) et Hoch & Deighton (1989), qui suggèrent qu’une plus grande variété d’expériences renforce l’apprentissage et l’attachement au produit, les auteurs démontrent que des expériences perçues comme moins variées peuvent paradoxalement conduire à une meilleure évaluation post-achat.

Développement

La perception de la variété des expériences repose sur l’idée que les consommateurs interprètent l’usage de leurs produits à travers des raccourcis mentaux. Redden (2008) montre que lorsque les expériences sont structurées et répétées, elles donnent une impression de continuité, tandis que des expériences trop variées donnent une sensation de fragmentation.

L’étude d’Etkin & Sela (2016, p. 78) s’appuie sur cette approche en démontrant que la diversité perçue influence directement la perception de la fréquence d’usage. Plus les expériences sont perçues comme homogènes, plus les consommateurs ont l’impression d’utiliser fréquemment leur produit, ce qui renforce leur satisfaction.

Ce résultat va à l’encontre des travaux de Hoch & Deighton (1989) et Moreau, Lehmann & Markman (2001), qui suggéraient que la diversité d’usage favorise l’apprentissage du produit et augmente l’attachement du consommateur. Au contraire, Etkin & Sela (2016, p. 79) montrent que cette diversité perçue peut nuire à l’évaluation du produit en donnant une impression d’usage plus rare.

L’effet observé varie en fonction de la nature du produit (Dhar & Wertenbroch, 2000).

• Pour les produits utilitaires (chaussures de sport, tasses à café), l’impression d’usage fréquent améliore fortement la satisfaction post-achat. Comme ces produits sont évalués en fonction de leur utilité et de leur intégration dans le quotidien, une régularité perçue est essentielle (Etkin & Sela, 2016, p. 85).
• Pour les produits hédoniques (parfums, films), la diversité des expériences ne diminue pas significativement la satisfaction, car ces produits sont évalués selon leur capacité à générer du plaisir et de la variété (Hirschman & Holbrook, 1982).

Ces résultats montrent que les attentes des consommateurs diffèrent selon le type de produit, ce qui implique des ajustements stratégiques en marketing (Kivetz & Simonson, 2003).

• Le moment où un consommateur évalue un produit influence sa perception de la diversité des expériences (Trope & Liberman, 2010).

Avant l’achat, les consommateurs adoptent une vision abstraite et idéalisée du produit, ce qui les amène à négliger l’effet de la diversité perçue.

Après l’achat, l’expérience devient plus concrète, et les consommateurs commencent à évaluer leur produit en fonction de la fréquence perçue de son usage (Etkin & Sela, 2016, p. 87).

Cela montre que les entreprises doivent adapter leur communication en fonction du moment du parcours client, en insistant sur un usage régulier après l’achat pour maximiser la satisfaction.

• Les auteurs ont testé si les émotions vécues pendant l’usage influencent la relation entre la diversité perçue et la satisfaction.

Ils constatent que même en contrôlant la valence des expériences (positives ou négatives), les résultats restent robustes.

Cela signifie que les émotions n’expliquent pas directement la baisse de satisfaction liée à une grande diversité perçue (Etkin & Sela, 2016, p. 88).

Ainsi, c’est bien la perception de la fréquence d’usage qui joue un rôle déterminant, et non simplement l’impact des émotions vécues.

• Les résultats d’Etkin & Sela (2016) suggèrent plusieurs stratégies pour améliorer la satisfaction client :

Mettre en avant un usage fréquent du produit dans la communication publicitaire (Goodman & Irmak, 2013).

Structurer les expériences client pour éviter une diversité excessive, en encourageant des scénarios d’usage récurrents et prévisibles (Redden, 2008).

Adapter la stratégie selon le type de produit :

Produits utilitaires → Valoriser une routine d’usage et l’intégration dans le quotidien.

Produits hédoniques → Laisser plus de flexibilité et d’expérimentation.

Ces résultats sont particulièrement utiles pour les marques qui souhaitent optimiser l’expérience client en structurant mieux la perception d’usage de leurs produits.

Conclusion

L’article d’Etkin et Sela (2016) démontre que moins de variété perçue dans les usages d’un produit conduit à une meilleure évaluation post-achat. Ce phénomène s’explique par la perception accrue de fréquence d’usage, qui joue un rôle clé dans la satisfaction des consommateurs.

Les implications pour les entreprises sont nombreuses : elles doivent structurer leur communication en mettant en avant des expériences homogènes et récurrentes, notamment pour les produits utilitaires. Cette recherche invite à repenser certaines stratégies marketing, en accordant plus d’importance à la manière dont la fréquence perçue influence la relation du consommateur avec le produit.

Références bibliographiques

Dhar, R., & Wertenbroch, K. (2000). Consumer choice between hedonic and utilitarian goods. Journal of Marketing Research, 37(1), 60–71.

Goodman, J. K., & Irmak, C. (2013). Having versus consuming: Failure to estimate usage frequency makes consumers prefer multifeature products. Journal of Marketing Research, 50(1), 44–54.

Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92–101.

Hoch, S. J., & Deighton, J. (1989). Managing what consumers learn from experience. Journal of Marketing, 53(2), 1–20.

Kivetz, R., & Simonson, I. (2003). The effects of incomplete information on consumer choice. Journal of Marketing Research, 40(1), 58–66.

Moreau, C. P., Lehmann, D. R., & Markman, A. B. (2001). Entrenched knowledge structures and consumer response to new products. Journal of Marketing Research, 38(1), 14–29.

Redden, J. P. (2008). Reducing satiation: The role of categorization level. Journal of Consumer Research, 34(5), 624–634.

Trope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117(2), 440–463.