Author(s) : Enrique P. Becerra, Pradeep K. Korgaonkar

Introduction :

Le commerce sur internet a pris une importance considérable dans le comportement de consommation des acheteurs de nos jours. Cependant, « le taux de change », c’est-à-dire le pourcentage de clients qui achètent lorsqu’ils visitent un site internet, reste très faible et a même tendance à diminuer. Il est déterminé dans cette étude les effets qu’a la confiance sur les consommateurs lors d’un achat sur internet. Le manque de confiance serait l’une des principales raisons pour les potentiels acheteurs de quitter la page internet sans aller au bout de leurs intentions d’acheter en ligne du fait de la nature intangible du processus d’achat. Cette étude vise à mettre en avant ce qui relève de la confiance accordée à la marque, au produit et au vendeur en liaison avec leurs influences sur les intentions d’achat en ligne du client. L’intention d’achat en ligne comprend à la fois l’action de l’achat par internet mais aussi le souhait de communiquer des informations personnelles ou financières.

Hypothèse 1 – La confiance accordée à la marque arbitre l’influence de la confiance accordée au produit sur les intentions d’effectuer un achat en ligne et, par conséquent, les intentions d’acheter en ligne avec ce que cela implique.

Hypothèse 2 – L’influence de la confiance accordée à un vendeur sur les intentions d’achats et, par conséquent, sur les intentions en ligne est plus prononcée.

Hypothèse 3 – L’influence de la confiance accordée à un vendeur sur les intentions d’achats et, par conséquent, sur les intentions en ligne est plus prononcée lorsque la confiance accordée à un produit est forte que lorsqu’elle est faible.

Les résultats de l’enquête révèlent un haut degré d’importance des informations fournies sur le site internet à propos de la marque, du produit et du vendeur. La confiance accordée à la marque est définie comme ayant une influence considérable sur l’intention d’achat en ligne, elle arbitre partiellement l’influence de la confiance accordée au produit et augmente celle accordée au vendeur. Les résultats indiquent également que l’influence de la confiance accordée au canal commercial utilisé sur les intentions d’achat en ligne est significative. On note cependant qu’une précédente expérience d’achat d’un billet d’avion n’influence pas de manière significative les intentions d’achats, là où, pour le blanchisseur de dents, une influence partiellement significative existe.

Conclusion :

Cette étude confirme qu’il est nécessaire de considérer les influences de la confiance accordée à la marque, le produit ou encore le vendeur sur les intentions d’achat en ligne si l’on veut comprendre le comportement de consommation des acheteurs en ligne. Les résultats et conclusions des données statistiques et de la documentation mettent en avant l’influence de la confiance accordée à la marque avec celle du vendeur, les deux étant intrinsèquement liées. Cette étude incite notamment les commerçants à proposer des marques reconnues et digne de confiance ainsi qu’à fournir des descriptifs des attributs des marques et produits afin d’améliorer la perception de leurs caractéristiques par les acheteurs. Une meilleure communication est essentielle en ligne pour réduire l’incertitude et les risques perçus par l’acheteur compte tenu de la nature impersonnelle et intangible qu’un achat sur internet implique. Compte tenu des risques perçus en ligne, de meilleurs bénéfices ou des coûts réduits en peuvent être attendus par le consommateur. Une focalisation sur ces différents éléments permettra aux vendeurs d’augmenter leur « taux de change » et donc leur volume des ventes et de diminuer le nombre de visites de leur page internet sans achats.

Références bibliographiques :  

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