LES FORMES ALTERNATIVES DE COMMUNICATION EN MARKETING

Author(s) : Marie-Laure Gavard-Perret,Professeur des Universités, Université Pierre-Mendès-France, Grenoble

Introduction

     Jusqu’à peu, la communication en marketing passait exclusivement par les techniques et médias traditionnels. Le grand nombre de médias et support on conduit à un encombrement publicitaire. C’est ainsi, et aussi grâce à l’essor d’internet et des nouvelles technologies, que de nouveaux moyens de communications, s’adaptant mieux aux nouveaux modes de vie, ont vu le jour.
     Ceci n’annonce pas la mort des médias traditionnels, mais bien de nouveaux modes de communications venant en compléments de ceux-ci et donnant un souffle de jeunesse au marketing traditionnel.

Hypothèses

     Les nouvelles technologies étant désormais au cœur des vies de bon nombre de personnes, le marketing a du s’adapter à cela. C’est ainsi qu’aujourd’hui la communication en marketing prend une nouvelle forme : elle passe d’une communication exclusivement verticale, c’est à dire de l’entreprise vers ses cibles de communication, vers une communication horizontale.

     Ce nouveau mode de communication implique une participation du consommateur car c’est à lui d’accepter, de diffuser ou en encore d’émettre des messages afin de promouvoir un produit ou service.

Résultats

     De nombreux chercheurs se sont intéressés à ce nouveau phénomène. Les résultats de leurs recherches ont permis de mettre en avant un des meilleurs moyen de crée une relation avec le consommateur, afin qu’il accepte, diffuse et émette des messages à travers ces nouvelles formes de communication mais aussi mesurer l’impact sur certains domaine d’application et notamment le cinéma :

      – Les nouveaux modèles de diffusion : Afin de mieux expliquer et modéliser l’impact des nouveaux types de marketing, des chercheures se sont intéressés en 1977 à la manière dont le bouche à oreille relatif à la sortie d’un film au cinéma pouvait influencer la sympathie du public envers ce film(Burzynski et Bayer,1977). Quelques années plus tard, avec la multiplication des sites internet et la banalisation du net, ce résultat fût approuvé par Liu dans un article publié dans le journal du Marketing. En effet, la multiplication de site internet, de forums mais aussi de systèmes de recommandations par les internautes à permis aux consommateurs de s’exprimer, permettant ainsi un accès à des données nombreuses et aisément accessible qui permettent aux personnes n’étant pas allé voir le film de se faire une idée sur celui-ci à travers l’opinion des autres.

      – La participation du consommateur : Le consommateur est au centre de ces nouveaux modes de communications. Comme nous venons de le voir avec l’exemple du box-office du cinéma,  il tient différents rôles : celui de partager l’information, de la recevoir mais aussi de la diffuser. C’est ainsi que de nouveaux modes de communications naissent, comme par exemple les chats initiés par les entreprises qui permettent d’échanger directement avec le consommateur (Van Dollen, Dabholkar et Ruyter, 2007). Il s’agit aussi d’une certaine manière de contrôler les informations qui circulent.

      – L’impact : Les nouveaux modes de communications en marketing ne sont pas négligeables. En effet, de nombreux chercheurs tels que Belvaux, Marteau mais aussi Larceneux ont menés des recherche autour du buzz et de l’influence que cela peut avoir sur la prédiction du box-office, pour revenir au domaine du cinéma par exemple.

      – Le développement d’une "relation" avec le consommateurs à travers les nouveaux modes de communications : Il existe différents moyen d’approche, cependant la communication marketing via les mobiles ne semble pas être une méthode appréciée par les jeunes sauf dans le cas ou celle-ci permettrait le développement de leur vie sociale et relations amicales (Grant O’Donohoe, 2007).En revanche, concernant l’approche par mail, il semblerait que le fait de demander la permission à un consommateur avant toute "offensive" marketing faciliterai la prise de contact. Une étude menée par Yildiz a permis de démontrer que le fait que le consommateur donne son accord, par le remplissage d’un formulaire de permission par exemple, a une influence positive sur l’engagement du consommateur vis à vis de celui qui lui aura demandé la permission.

Conclusion

     Les études menées par les chercheurs vis à vis de ces nouveaux modes de communications en marketing restent, en dehors de ceux concernant le buzz ou le marketing viral, assez peu nombreux. Cependant celles existante mettent le doigt sur un sujet important comme le fait que la multiplication des communications produites par le consommateurs rend le marketing plus difficile puisque basé sur des réseaux plus ou moins contrôlés, de taille plus ou moins grandes et de compositions plus ou moins variées. C’est ainsi que l’objectif majeur des entreprises aujourd’hui est de connaitre quels sont les informations transmises qui retiennent le plus l’intention des internautes et par quel moyen.

     Ces nombreuses problématiques mènent à identifier les relations entre les différentes formes de bouche à oreille mais aussi le comportement du consommateur.

     Il parait inévitable de terminer cette synthèse en abordant les questions de déontologie et d’éthique que ces nouveaux modes de communications soulèvent.