https://www-cairn-info.devinci.idm.oclc.org/revue-recherches-en-sciences-de-gestion-2019-1-page-147.htm

Résumé :

L’usage des « end devices » incite les entreprises à procéder à des changements, ce qui influence les métiers, et en conséquence, les connaissances exigées et les compétences requises des acteurs. Cet article explore l’impact de l’usage des Technologies Mobiles par les clients sur les activités et les compétences requises des chargés de clientèle dans les banques. Une approche qualitative basée sur des entretiens semi-structurés auprès de 9 chargés de clientèle particuliers et 2 chefs d’agence d’une banque leader sur le marché tunisien est adoptée. Les résultats montrent que l’usage des technologies mobiles par les clients n’a aucun effet substantiel sur les chargés de clientèle.

Mots-clés : technologies mobiles ; activité ; compétence ; chargé de clientèle ; banque.

Méthodologie :

Afin d’explorer les effets de l’usage des technologies mobiles par les clients sur les activités et les compétences requises des chargés de clientèle dans les banques, nous avons intégré la banque Alpha. Les auteurs ont utilisés une approche qualitative.

L’objectif de cette recherche exploratoire est de déterminer les effets de l’usage des technologies mobiles par les clients sur les activités et les compétences requises des chargés de clientèle dans les banques. Pour cela, il est nécessaire d’interviewer des chargés de clientèle sur leurs métiers et sur les changements qui les ont affectés en raison des changements technologiques.

La collecte des données est établi de la manière suivante : une première phase liminaire est constituée d’un entretien approfondi avec le DRH de la banque Alpha pour aider les auteurs à organiser des entretiens. Cet entretien ouvert a duré 2h. Il a permis de situer le fonctionnement général de la banque et de ses projets, le contexte conjoncturel, les types de projets en cours. Le DRH a désigné 9 chargés de clientèle et 2 chefs d’agence, ayant plus de 15 ans d’expérience et appartenant à 8 agences situées à tunis pour les interviewer.

Le guide d’entretien est structuré en 3 parties :

• description des tâches et activités des interviewés avant que les applications en ligne ne commencent à permettre aux clients de faire des transactions à distance;
• l’interviewé est invité à citer les différents services offerts par sa banque en ligne aux clients et leur impact sur ses activités;
• l’interviewé présente son évolution de profession.

Les interviews ont duré entre 30min et 1h, ont été enregistrés puis retranscrites.

Résultats :

Les entretiens ont pu soulever les points suivants :

• L’importance de la politique de formation de la banque Alpha
• La revue des actions marketing-vente depuis l’arrivée du numérique
• Les limites des actions entreprises par la banque Alpha relatives aux perspectives d’évolution du métier chargé de clientèle
• Les effets de l’usage des technologies mobiles par les clients sur les activités des chargés de clientèle
• Les effets de l’usage des technologies mobiles par les clients sur les compétences requises des chargés de clientèle.

Conclusion :

Le digital est une technologie disruptive qui est en train de transformer les services bancaires. Elle élargit le champ du possible de ces services et ouvre par là-même de nouveaux horizons au chargé de clientèle pour enrichir son métier particulièrement avec les possibilités d’analyse de données massives.

Discussion :

Article très intéressant pouvant être utilisé dans mon étude. J’aimerais me concentrer sur le point de vue du client et non du conseiller.

Bibliographie :

  Argyris C & Schön D A., Apprentissage organisationnel : Théorie, méthode, pratique, DeBoeck Université, Paris, 1978.

  Assayag S & Schlosser A., « L’impact du numérique sur le métier de chargé de clientèle particuliers et sur l’évolution du rôle managérial », Observatoire des métiers, des qualifications et de l’égalité professionnelle entre les femmes et les hommes dans la banque, 2004, 76p.

  Bardin L., Lʼanalyse de contenu, PUF, Paris, 1998.

  Belanger L., « Les stratégies de développement organisationnel », Relations industrielles, Vol. 27, N°4, 1972, p. 633-654.

  Berry L L & Parasuraman A., « Building a new academic field-The case ofservices marketing », Journal of Retailing, N°1, March, 1993, p.13-60.

  Biong H & Selnes F., « Relational selling behavior and skills in long-term industrial buyer–seller relationships », International Business Review, N°4, December, 1995, p. 483-498.

  Boje D. M & Rosile G. A., « Comparaison of socio-economic and other transorganizational development methods”, Journal of Organizational Change Management, Vol. 16, N° 1, 2003, p. 10-20.

  Boles J. S, & Barksdale H. C., « What national account decision makers would tell salespeople about building relationships », Journal of business and industrial marketing, N°2, April, 1996, p. 6-19.

  Bott J & Milkau U., « Mobile wallets and current accounts : Friends or foes ? », Journal of Payments Strategy and Systems, N°3, June, 2014, p. 6-19.

  Castleberry S. B & Shepherd C. D., « Effective Interpersonal Listening and Personal Selling », Journal of Personal Selling and Sales Management, N°13, October, 1993, p. 35-49.

  Cheung C. C. L & Tsang W. H. H., « Factor structure of essential social skills to be salespersons in retail market : implications for psychiatric rehabilitation », Journal of Behavior Therapy and Experimental Psychiatry, N°36, December, 2005, p. 265-280.

  Churchill G. A., Ford, N. M., Hartley S. W & Walker O. C., « The Determinants of Salesperson Performance : a Meta-Analysis », Journal of Marketing Research, N°22, May, 1985, p. 103-118.

  Comer L & Drollinger T., « Active Empathetic Listening and Selling Success : A Conceptual Framework », Journal of Personal Selling and Sales Management, Vol. 19, N°1, 1999, p. 15-30.

  Davies L. A & Ryals L. J., « Attitudes and behaviors of key account managers : Are they really any different to senior sales professionals ? », Industrial Marketing Management, Vol. 42, N°6, 2013, p. 919-931.

  Durif F., Geay B & Graf R., « Do key account managers focus too much on commercial performance ? A cognitive mapping application », Journal of Business Research, N°66, December, 2013, p. 1559-1567.

  Durkin M. G & Howcroft J. B., « Relationship marketing in the banking sector : The impact of new technologies », Marketing Intelligence and Planning, N°1, February, 2003, p. 61-71.

  Ebben W., « Will smartphones contribute to making payments easier and more efficient ? », Journal of Payments Strategy and Systems, N°1, March, 2013, p. 11-17.

  Eisenhardt K. M., « Building Theories from Case Study Research », Academy of Management Review, Vol.14, N°4, October, 1989, p.532-550.

  Ford N. M., Walker O. C., Churchill G A & Hartley S W., « Selecting Successful Salespeople : A Meta Analysis of Biographical and Psychological Selection Criteria », Review of Marketing, Michael J. Houston, ed., Chicago : American Marketing Association, 1987, p. 90-131.

  Frazier G. L & Rody R. C., « The use of influence strategies in interfirm relationships in industrial products channels », Journal of Marketing, N°1, January, 1991, p. 52-69.

  Friedman L & Harvey R. J., « Can Raters With Reduced Job Descriptive Information Provide Accurate Position Analysis Questionnaire (PAQ) Ratings ? », Personnel Psychology, Vol. 39, 1986, p. 779-789.

  Fruhen L. S., Mearns K. J., Flin R & Kirwan B., « Skills, knowledge and senior managers’ demonstrations of safety commitment », Safety Science, 69, November, 2014, p. 29-36.

  Gael S., The Job Analysis Handbook for Business, Industry, and Government, John Wiley & Sons, New York, 1988.

  Gounaris S & Tzempelikos N., « Relational key account management : Building key account management effectiveness through structural reformations and relationship management skills », Industrial Marketing Management, 43, October, 2014, p. 1110-1123.

  Guenzi P., Georges L & Pardo C., « The impact of strategic account managers’ behaviors on relational outcomes : An empirical study », Industrial Marketing Management, 38, April, 2009, p. 300-311.

  Guenzi P., Pardo C & Georges L., « Relational selling strategy and key account managers’ relational behaviors : An exploratory study », Industrial Marketing Management, N°1, January, 2007, p. 121-133.

  Haukka S., « Education-to-work transitions of aspiring creative », Cultural Trends, N°1, 2011, p.41-64.

  Homburg C., Workman J. P & Jensen O., « Fundamental changes in marketing organization : The movement toward a customer-focused organizational structure », Journal of the Academy of Marketing Science, N°4, October, 2000, p. 459-478.

  Ivens B. S., « How relevant are different forms of relational behavior ? An empirical test based on Macneil’s exchange framework », Journal of Business and Industrial Marketing, N°5, August, 2004, p. 300-309.

  Laukkanen T & Lauronen J., « Consumer value creation in mobile banking services », International Journal of Mobile Communications, N°4, December, 2005, p. 325-338.

  Laukkanen T., « Comparing Consumer Value Creation in Internet and Mobile Banking », International Conference on Mobile Business, IEEE, 2005.

  Levitt T., « After the sales is over », Harvard Business Review, 61, September, 1983, p. 95-102.

  Lien J., Hughes L., Kina J & Villasenor J., « Mobile money solutions for a smartphone-dominated world », Journal of Payments Strategy and Systems, N°3, 2015, p. 341-350.

  Luo X., Li H., Zhang J & Shim J. P., « Examining multi-dimensional trust and multi-faceted risk in initial acceptance of emerging technologies : An empirical study of mobile banking services », Decision Support Systems, 49, May, 2010, p. 222-234.

  Mcdonald M, Millman T & Rogers B., « Key account management : Theory, practice and challenges », Journal of Marketing Management, N°8, May, 1997, p. 737-757.

  Merindol V., Rouby E., Versailles D.W & Thomas C., « Une méthodologie de prospective métiers fondée sur les compétences collectives : l’exemple du métier de pilote de chasse », Management et Avenir, N° 25, 2009, p. 315-334.

  Miles M. B & Huberman A. M., Analyse des données qualitatives, Deboeck, Belgique, 2003.

  Nguyen N & Gaston L., « Contact personnel, physical environment and the perceived corporate image of intangible services by new clients », International Journal of Service Industry Management, N°3, p.242-262.

  Ojasalo J., « Key account management at company and individual levels in business-to-business relationships », Journal of Business and Industrial Marketing, N°3, June, 2001, p. 199-321.

  Paulin M., Perrien J., Ferguson R. J., Salazar A. M. A & Seruya L. M., « Relational norms and client retention : External effectiveness of commercial banking in Canada and Mexico », International Journal of Bank Marketing, N° 16, 1998 p. 24-31.

  Rentz J. O., Shepherd C. D., Tashchian A., Dabholkar P. A & Ladd R. T., « A Measure of Selling Skill : Scale Development and Validation », Journal of Personal Selling and Sales Management, N° 1, October, 2002, p. 13-21.

  Retour D., Dubois M., Bobillier-Chaumon M. E., « Les professionnels de la banque Le cas des chargés de clientèle », Revue française de gestion, N°168, Mars, 2006, p.205-219.

  Rispal H. M., La Méthode des cas : Application à la recherche en Gestion, De Boeck Université, Paris, 2002.

  Savall H., “An update presentation of the socio-economic management model and international dissemination of the socio-economic model”, Journal of Organizational Change Management, Vol. 16, N° 1, 2003, p. 33-48.

  Savall H., « Méthode de diagnostic socio-économique », Revue Française de Gestion, 1978.

  Saxe R & Weitz B. A., « The SOCO scale : A measure of the customer orientation of salespeople », Journal of Marketing Research, N°19, August, 1982, p. 343-351.

  Schuchmann D & Seuffert S., « Corporate Learning in Times of Digital Transformation : A Conceptual Framework and Service Portfolio for the Learning Function in Banking Organizations », International Journal of Advanced Corporate Learning, N°1, March, 2015, p.31-39.

  Schultz R. J & Evans K. R., « Strategic collaborative communication by key account representatives », Journal of Personal Selling and Sales Management, N°22, January, 2002, p. 23-31.

  Scouarnec A., « La prospective métier : définition et méthodologie », Actes du 13^éme Congrès international de AGRH, Nantes, 21-22 novembre, 2002, p. 363-370.

  Sengupta S, Krapfel R. E & Pusateri M. A., « An empirical investigation of key account salesperson effectiveness », Journal of Personal Selling and Sales Management, 20, September, 2000, p. 253-261

  Shaikh A. A., « Continuous mobile banking usage and relationship commitment-A multi-country assessment », Journal of Financial Services Marketing, N°3, September, 2015, p. 208-219.

  Singh S & Koshy A., « Does salesperson’s customer orientation create value in B2B relationships ? Empirical evidence from India », Industrial Marketing Management, N°40, January, 2011, p. 78-85.

  Spiro R. L & Weitz B., « Adaptive Selling : Conceptualization, Measurement and Nomological Validity », Journal of Marketing Research, N°27, February, 1990, p. 61-69.

  Suoranta M., Mattila M & Munnukka J., « Technology-based services : a study on the drivers and inhibitors of mobile banking », International Journal of Management and Decision Making, N°1, January, 2005, p. 33-46.

  Susarla A., Oh J. H & Tan Y., « Social Networks and the Diffusion of User-Generated Content : Evidence from YouTube », Information Systems Research, N°1, March, 2012, p. 123-141.

  Värlander S & Julien A., « The Effect of the Internet on Front-line Employee Skills : Exploring Banking in Sweden and France », Service Industries Journal, N°8, July, 2010, p. 1245-1261.

  Wacheux F., Méthodes qualitatives et recherche en gestion, Editions Economica, Paris, 1996.

  Weitz B. A & Bradford K. D., « Personal selling and sales management : A relationship marketing perspective », Journal of the Academy of Marketing Science, N°2, March, 1999, p. 241-254.

  Yin R., Case study research : Design and methods, Sage Publications, Newbury Park, 2003.

https://www-cairn-info.devinci.idm.oclc.org/revue-des-sciences-de-gestion-2014-5-page-55.htm

Résumé :

En l’espace d’une génération, la distribution des produits et des services a connu une profonde mutation. Pendant des décennies, un point de vente physique fut indispensable pour atteindre la clientèle afin de permettre la rencontre entre l’offre et la demande. Cela n’est plus le cas aujourd’hui, notamment avec l’avènement des canaux technologiques de type Internet. Les entreprises ont ainsi mis en place une multiplicité de canaux, physiques et technologiques, la plupart du temps sans s’interroger sur l’importance d’une vision globale, et non pas cloisonnée. L’article aborde la question des bénéfices d’une approche multicanal intégrée, notamment au niveau de la logistique et du marketing. Un certain nombre de recommandations sont faites pour tendre vers une approche intégrée des canaux à la disposition des entreprises.

Mots-clés : intégration ; logistique ; management ; marketing ; multicanal

L’article porte sur différents points de l’adhérence d’une stratégie multicanale.

Accroître significativement la rentabilité (risque et avantage):

• Risque majeur lié à une absence d’intégration (les coûts engendrés par une application de la stratégie multicanale sont importants, il s’agit d’un lourd investissement et les oblige à réfléchir sur les moyens de rendre ce système de distribution multicanal le plus efficient et le plus efficace possible)
• Avantage : vers une lien fort entre intégration et performance (l’intégration des canaux rend possible le partage des données client et permet de toucher plus facilement une grande majorité de segments de clientèle et donc de maximiser les opportunités de vente pour une plus grande profitabilité

Les perspectives marketing d’une stratégie multicanale : capturer durablement le client

• Le client multicanal bénéficie de la complémentarité des canaux et de leur synergie
• Il y a un risque encore une fois, il faut que cette synergie soit effective afin de ne pas donner une mauvaise expérience au client.

Conclusion – Discussion :

L’article présente les défis d’une intégration de la stratégie multicanale au sein d’entreprises (sans préciser le secteur – or le secteur de la banque présente ses spécificités).

Il s’agit uniquement d’une revue de littérature sur le sujet (la gestion multicanale dans le cadre de la distribution de produits et/ou de services) qui à l’époque (2014) venait d’intégrer l’actualité.

L’article porte sur les différents canaux et les processus d’intégration de ces canaux proposés aux clients.

Bibliographie :

• Belvaux, B., 2006, Du e-commerce au multicanal : les différentes implications d’Internet dans le processus d’achat du consommateur, Revue Française du Marketing, n° 209, pp. 49-68.
• Bezes, C., 2012, La congruence perçue des magasins et du site Internet : effets sur le choix du canal d’achat. Le cas de la Fnac, Vie & Sciences de l’Entreprise, n° 190, pp. 46-70.
• Boulay, J., de Faultrier, B., et Vlad, M., 2010, Internet et canal de distribution : de l’évolution des pratiques à de nouveaux équilibres de pouvoir, Revue des Sciences de Gestion, n° 242, pp. 29-37.
• Bressolles, G., et Durrieu, F., 2012, Impact des dimensions de la qualité de service électronique sur la satisfaction et les intentions de fidélité : différences entre acheteurs et visiteurs, Revue des Sciences de Gestion, n° 252, pp. 37-45.
• Cassab, H., et MacLachlan, D., 2009, A consumer-based view of multichannel service, Journal of Service Management, Vol. 20, n° 1, pp. 52-75.
• Coelho, F., et Easingwood, C., 2003, Multiple channels structures in financial services : a framework, Journal of Financial Services Marketing, Vol. 8, n° 1, pp. 22-34.
• Colla, E., et Lapoule, P., 2012, E-commerce : exploring the critical success factors, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 40, n° 11, pp. 842-864.
• Collier, J., et Bienstock, C., 2006, Measuring service quality in e-retailing, Journal of Service Research, Vol. 8, n° 3, pp. 260-275.
• Durand, B., et Senkel, M.-P., 2007, La logistique de l’épicerie en ligne : vers une différenciation des solutions, Décisions Marketing, n° 45, pp. 75-89.
• Fabbe-Costes, N., 2010, Réussir l’intégration des chaînes logistiques, Encyclopédie des Techniques de l’Ingénieur, Traité « L’entreprise industrielle », Rubrique « Mise en œuvre des organisations logistiques », Réf. AG 5240 – 4-2010, Paris.
• Fabbe-Costes, N., et Jahre, M., 2008, Supply chain integration and performance : a review of the evidence, International Journal of Logistics Management, Vol. 19, n° 2, pp. 130-154.
• Filser, M., des Garets, V., et Paché, G., 2012, La distribution : organisation et stratégie, Éditions Management & Société, Caen, 2^e éd.
• Goersch, D., 2002, Multichannel integration and its implications for retail web sites, Proceedings of the 10th European Conference on Information Systems, Gdansk, pp. 748-758.
• Hamdouch, A., et Samuelides, E., 2002, Innovation, concurrence et stratégies d’attraction de la demande dans les secteurs de services liés aux NTIC, in Djellal, F., et Gallouj, F. (éds.), Nouvelle économie des services et innovation, L’Harmattan, Paris, pp. 43-67.
• Huré, E., et Cliquet, G., 2011, Du multicanal au transcanal : le point de vue du consommateur, Actes du 14^e Colloque Étienne Thil, Roubaix, pp. 1-19 (CD-rom).
• Isaac, H., et Volle, P., 2011, E-commerce : de la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle, Pearson Education, Paris, 2^e éd.
• Kumar, V., et Venkatesan, R., 2005, Who are the multichannel shoppers and how do they perform ?, Journal of Interactive Marketing, Vol. 19, n° 2, pp. 44-62.
• Lorenzi, J.-H., et Le Boucher, E., 1979, Mémoires volées, Ramsay, Paris.
• Monnoyer-Longé, M.-C., et Lapassouse-Madrid, C., 2007, Intégrer les sites web dans les stratégies : concept et modèle, Revue Française de Gestion, n° 173, pp. 145-155.
• Montoya-Weiss, M., Voss, G., et Grewal, D., 2003, Determinants of online channel use and overall satisfaction with a relational, multichannel service provider, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 31, n° 4, pp. 448-458.
• Munos, A., 2006, L’utilisation des canaux à distance : le point de vue des dirigeants, Revue des Sciences de Gestion, n° 218, pp. 97-109.
• Munos, A., 2012, La théorie de la SDL (Service-Dominant Logic) appliquée à la distribution : validations, limites et contributions, Revue des Sciences de Gestion, n° 257, pp. 111-119.
• Neslin, S., et Shankar, V., 2009, Key issues in multichannel customer management : current knowledge and future directions, Journal of Interactive Marketing, Vol. 23, n° 1, pp. 70-81.
• Oh, L.-B., Teo, H.-H., et Sambamurthy, V., 2012, The effects of retail channel integration through the use of information technologies on firm performance, Journal of Operations Management, Vol. 30, n° 5, pp. 368-381.
• Oueslati, H., 2011, Intégration perçue des canaux de distribution et intentions de comportements multicanal, Thèse de doctorat en Sciences de Gestion, Université des Sciences et Techniques du Languedoc Montpellier II, décembre.
• Patricio, L., Fisk, R., et Cunha, J., 2003, Improving satisfaction with bank service offerings : measuring the contribution of each delivery channel, Managing Service Quality, Vol. 13, n° 6, pp. 471-482.
• Payne, A., et Frow, P., 2004, The role of multichannel integration in customer relationship management, Industrial Marketing Management, Vol. 33, n° 6, pp. 527-538.
• Piercy, N., 2012, Positive and negative cross-channel shopping behaviour, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 30, n° 1, pp. 83-104.
• Poirel, C., et Fernandez-Bonet, D., 2008, La stratégie de distribution multiple : à la recherche de synergies entre canal physique et canal virtuel, Revue Française de Gestion, n° 182, pp. 155-170.
• Poncin, I., 2008, Le comportement multicanal du consommateur est-il une simple évolution ou constitue-t-il une véritable révolution ?, Reflets & Perspectives de la Vie Economique, Vol. 47, n° 2, pp. 43-51.
• Rosenbloom, B., 2007, Multichannel strategy in business-to-business markets : prospects and problems, Industrial Marketing Management, Vol. 36, n° 1, pp. 4-9.
• Seck, A.M., 2010, L’impact de l’émergence du multicanal sur la gestion de la distribution des services, Economies et Sociétés, Série Economie et Gestion des Services, n° 11, pp. 231-250.
• Seck, A.M., et Philippe, J., 2013, Service encounter in multichannel distribution context : virtual and face-to-face interactions and consumer satisfaction, The Service Industries Journal, Vol. 33, n° 3, à paraître.
• Sousa, R., et Voss, C., 2006, Service quality in multichannel service employing virtual channels, Journal of Service Research, Vol. 8, n° 4, pp. 356-371.
• Stone, M., Hobbs, M., et Khaleeli, M., 2002, Multichannel customer management : the benefits and challenges, Journal of Database Marketing, Vol. 10, n° 1, pp. 39-52.
• Tixier, D., Mathe, H., et Colin, J., 1983, La logistique au service de l’entreprise : moyens, mécanismes et enjeux, Dunod, Paris.
• Traoré, A.-B., 2011, Les comportements d’achat multicanaux : entre alternance et combinaison des choix (approche par les mesures conjointes), Thèse de doctorat en Sciences de Gestion, Université de Rennes I, décembre.
• Vacher, C., 2007, Oubli, étourderie, ruse et bricolage organisés : arrêt sur théories, in Bonneville, L., et Grosjean, S. (éds.), Repenser la communication dans les organisations, L’Harmattan, Paris, pp. 25-49.
• Van Birgelen, M., de Jong, A., et de Ruyter, K., 2006, Multichannel service retailing : the effects of channel performance satisfaction on behavioral intentions, Journal of Retailing, Vol. 82, n° 4, pp. 367-377.
• Vanheems, R., 2009, Distribution multicanal : pourquoi les clients mixtes doivent faire l’objet d’une attention particulière ?, Décisions Marketing, n° 55, pp. 41-52.
• Vanheems, R., 2012, Multicanalisation des enseignes : comment Internet transforme les comportements en magasin, Revue Française de Gestion, n° 227, pp. 13-29.
• Verhoef, P., 2012, Multichannel customer management strategy, in Shankar, V., et Carpenter, G. (éds.), Handbook of marketing strategy, Edward Elgar, Cheltenham, pp. 135-150.
• Zhang, J., Farris, P., Kushwaha, T., Irvin, J., Steenburgh, T., et Weitz, B., 2010, Crafting integrated multichannel retailing strategies, Journal of Interactive Marketing, Vol. 24, n° 2, pp. 168-180.

https://www-cairn-info.devinci.idm.oclc.org/revue-management-et-avenir-2019-2-page-63.htm?contenu=article

Résumé :

La numérisation de l’activité bancaire et les stratégies multicanales rendent moins attractive la visite en agence, une éducation qui rend les clients moins sensibles aux conseils dispensés par les conseillers. Dans ce contexte, cet article étudie la stratégie d’une enseigne qui développe un marketing à destination de ses personnels afin de recréer, renforcer et finalement faire vivre l’identité de la marque à des fins de ressource stratégique

Objectif :

diagnostic de la pertinence de la communication du siège envers ses clients et de la communication du siège envers ses employés. 

Méthodologie : 

L’auteur de l’article a mené une observation participante périphérique pour pouvoir procéder à des entretiens semi-directifs. Il a choisi de procéder par observation participante pour sa pertinence à une discussion sur le rôle de l’acteur tantôt participant, tantôt observateur qui participe. Le temre périphérique signifie l’étude uniquement d’un aspect marketing de la communication de l’enseigne et auprès d’un panel réduits de répondants. 

Entretiens réalisés auprès de 7 responsables d’agences régionaux; 5 profils clients investisseurs; 5 profils clients épargnants; 10 clients d’autres établissements bancaires; 10 salariés d’agences de l’enseigne étudiée. 

Les thématiques abordés auprès des responsables d’agences étaient :

• leur connaissance du prisme identitaire de leur marques
• la nature de l’engagement de leurs salariés étant en contact avec la clientèle
• la typologie du taux de rotation de leur personnel

Les thématiques abordés auprès des autres panels étaient : 

• les raisons de leur fidélité ou de leur déception
• les sources perçues de création de valeur
• leur perception de la notion de “banque” face aux pure players et aux offres multicanales. 

Etude des résultats : 

La position des responsables d’agences : les données recueillies ont indiqué que la communication était imposée par le siège et que les directions locales ne se posaient généralement pas de question concernant sa pertinence. Convaincues que les outils marketing sont uniquement destinés aux clients et aux prospects, le directions locales ont eu des réponses formatées quant aux valeurs de la marque et aux indicateurs de performance de leur personnel. Les responsables d’agence ne semblaient donc ni concernés ni engagés dans la mise en place d’une stratégie de communication. Une réflexion au sujet du prisme identitaire de la marque semble nécessaire. 

La perception des salariés : les résultats ont montré que les répondants étaient principalement fidèles à l’enseigne par adhésion à sa philosophie, ce qui le splaçaient systématiquement en position de transmettre cette adhésion au prospect. Lorsque l’on a abordé la critique du message marketing de l’enseigne, les réponses des employés interrogés ont été les plus troublantes. En effet, la mesure de leur fidélité à l’enseigne a été très révélatrice du rôle 

Discussion :

Les limites de cet article concerne l’échantillon étudié : peut de personnes ont été interrogés et surtout l’auteur n’a interrogé des salariés que d’une seule banque, il ne peut donc pas faire de comparaison entre plusieurs banques concernant la stratégie marketing en banques. 

Comme dit précédemment, cet article discute des stratégies de marketing bancaire. Or mon étude se concentre sur les stratégies de distribution bancaire et non marketing. 

Bibliographie :

• AMBLER T. et BARROW S. (1996), “The Employer Brand”, Journal of Brand Management, Vol. 4, n° 3, p. 185-206.
• BALMER J.M.T. (1995), “Corporate Branding and Connoisseurship”, Journal of General Management, Vol. 21, n° 1, p. 24-46.
• BELVAUX B. et NOTEBAERT J.-F. (2018), Cross canal et Omni canal, Dunod, Paris.
• BOKE CHAKISO C. (2015), “The Effect of Relationship Marketing on Customers’ Loyalty (Evidence from Zemen Bank)”, Emerging Markets Journal, Vol. 5, n° 2, p. 58-70.
• CARLSSON HAUFF J., CARLANDER A., GAMBLE A., GÄRLING T. et HOLMEN M. (2014), “Storytelling as a Means to Increase Consumers’ Processing of Financial Information”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 32, n° 6, p. 494-514.
• COLLIN-LACHAUD I. et VANHEEMS R. (2015), « Naviguer entre espace virtuel et réel pour faire ses achats : exploration de l’expérience de shopping hybride », Recherche et Applications en Marketing, Vol. 31, n°2, p. 43-61.
• FORTEZZA F. et PENCARELLI T. (2011), “Experience Marketing : Specific Features and Trends. The Wish Days Case Study”, Journal of Marketing Trends, Vol. 1, n° 6, p. 57-69.
• GARDES N., BEGUINET S. et LIQUET J.-C. (2013), « Du concept d’image à sa mesure, une approche par les représentations sociales », La Revue des Sciences de Gestion, Vol. 3, n° 261/262, p. 157-166.
• GATFAOUI S. (2007), « Comment développer une relation bancaire fondée sur la confiance ? », Décisions Marketing, Vol. 46, p. 91-103.
• GLEMAIN P. (2014), « Les proximités des microcrédits sociaux, une analyse en région Pays-de-la-Loire », Géographie, Économie, Société, Vol. 1, n° 16, p. 33-46.
• GROMARK J. et MELIN F. (2011), “The Underlying Dimensions of Brand Orientation and its Impact on Financial Performance”, Journal of Brand Management, Vol. 18, p. 394-410.
• GROVE A. (1998), Only the Paranoid Survive, London, Profile Books Ltd.
• HEINONEN K. (2014), “Multiple Perspectives on Customer Relationships”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 32, n° 6, p. 450-456.
• HLADY-RISPAL M. (2015), « L’étude de cas : une stratégie de recherche en gestion », Revue Française de Gestion, Vol. 8, n° 253, p. 251-266.
• HOMANS G.C. (1958), “Social Behavior as Exchange”, American Journal of Sociology, Vol. 63, p. 597-606.
• IND N. (2007), Living the Brand : How to Transform Every Member of Your Organization into a Brand Champion (3^rd Edition), London, Kogan Page.
• JULIEN A. (2013), « La valeur apportée par un réseau social Brick and Mortar : Les points passerelle du Crédit Agricole », Gérer & Comprendre, n° 113, p. 40-50.
• KAPFERER J.-N. (1988), « Maîtriser l’image de l’entreprise : le prisme d’identité », Revue Française de Gestion, Vol. 71, p. 76-82.
• KNOX S. et FREEMAN C. (2010), “Measuring and Managing Employer Brand Image in the Service Industry”, Journal of Marketing Management, Vol. 22, n° 7/8, p. 695-716.
• LIU G., KO W.W. et CHAPLEO C. (2017), “Managing Employee Attention and Internal Branding”, Journal of Business Research, Vol. 79, p. 1-11.
• LÖHNDORF B. et DIAMANTOPOULOS A. (2014), “Internal Branding : Social Identity and Social Exchange Perspectives on Turning Employees into Brand Champions”, Journal of Service Research, Vol. 17, n° 3, p. 310-325.
• MERCANTI-GUERIN M. (2011), « Crise du secteur bancaire et portrait de la banque idéale », La Revue des Sciences de Gestion, Vol. 3, n° 249/250, p. 57-64.
• MILES S.J. et MANGOLD G. (2004), “A Conceptualization of the Employee
• Branding Process”, Journal of Relationship Marketing, Vol. 3, n° 2/3, p. 65-87.
• N’GOALA G. (2010), « À la découverte du côté sombre des relations de service… ou pourquoi les relations durables et exclusives s’autodétruisent », Recherche et Applications en Marketing, Vol. 25, n° 1, p. 3-31.
• NOTEBAERT J.-F. et ATTUEL-MENDES F. (2010), « La résistance du client au travail sur Internet : le cas bancaire français », Management & Avenir, Vol. 31, p. 209-227.
• NYMAN H. (2014), “The Added Value of Service Provision”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 32, n° 6, p. 457-476.
• PAPASOLOMOU I. et VRONTIS D. (2006), “Building Corporate Branding through Internal Marketing : The Case of the UK Retail Bank Industry”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 15, n° 1, p. 37-47.
• RENAULT S. (2017), « Crowdsourcing, la foule en question(s) », Gérer & Comprendre, n° 129, p. 45-57.
• RICO J.-C. et SUEUR I. (2014), « La fidélité des clients professionnels envers leur banque : déterminants et implications managériales », Revue Française du Marketing, Vol. 249, p. 7-22.
• SALERNO A. (2001), « Une étude empirique des relations entre personnalisation, proximité dyadique et identité de clientèle », Recherche et Applications en Marketing, Vol. 16, n° 4, p. 25-46.
• SALERNO A. (2002), Le rôle de la congruence des valeurs marque-consommateur et des identifications sociales de clientèle dans l’identification de la marque, Proceedings of The Conference of The French Association of Marketing, p. 399-427.
• SOULE B. (2007), « Observation participante ou participation observante ? Usages et justifications de la notion de participation observante en sciences sociales », Recherches Qualitatives, Vol. 27, n° 1, p. 127-140.
• STERNBERG R.J. (1995), In Search of the Human Mind, Florida, Harcourt Brace & Company.
• STRAUSS J.-L. (2013), « Qu’est-ce que l’innovation dans la banque ? », Revue Banque, Vol. 762.
• TOURNOIS N. (2017), Le Marketing bancaire face aux nouvelles technologies, Elsevier Masson, Gestion Pratique Entreprise, Paris.
• VALETTE-FLORENCE R. et DE BARNIER V. (2013), “Towards a Micro Conception of Brand Personality : An Application for Print Media Brands in a French Context”, Journal of Business Research, Vol. 66, n° 7, p. 897-903.
• VANHEEMS R. (2009), « Distribution multicanal : Pourquoi les clients mixtes doivent faire l’objet d’une attention particulière », Décisions Marketing, Vol. 55, n°41, p. 41-52.
• VANHEEMS R. (2013), « La distribution à l’heure du multicanal : Une redéfinition du rôle du vendeur », Décisions Marketing, Vol. 69, n°43, p. 43-59.
• WALLACE E., BUIL I. et CHERNATONY L. (2013), “Brand Orientation and Brand Values in Retail Banking”, Journal of Marketing Management, Vol. 29, n° 9/10, p. 1007-1029.
• YOGANATHAN D., JEBARAJAKIRTHY C. et THAICHON P. (2015), “The Influence of relationship Marketing Orientation on Brand Equity in Banks”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 26, p. 14-22.

https://www-cairn-info.devinci.idm.oclc.org/revue-d-economie-financiere-2019-3-page-85.htm

Cet article n’est pas un article de recherche à proprement parler mais une discussion autour du sujet de l’innovation bancaire.

Résumé :

Avec 965 Md$ de chiffre d’affaires en 2018, la banque transactionnelle de gros, ou « global transaction banking », est un contributeur essentiel au mix de produits bancaires. Trois tendances font aujourd’hui bouger le paysage du marché de la banque transactionnelle, en se nourrissant les unes les autres : l’arrivée d’acteurs non traditionnels et aux modèles nouveaux, l’innovation technologique qui se poursuit à un rythme sans précédent et un glissement vers une segmentation de la clientèle en fonction des besoins. Sur les cinq à dix prochaines années, la technologie devrait rester un enjeu clé, avec des niveaux d’innovation et d’investissement dans les domaines en particulier des canaux numériques, des API, de l’intelligence artificielle et de la blockchain qui devraient avoir un impact rapide et conséquent sur les frontières et la structure de cette industrie.

3 tendances qui font bouger le paysage du marché de la banque transactionnelle :

• l’arrivée d’acteurs non traditionnels et aux modèles nouveaux (y compris des écosystèmes)
• l’innovation technologique qui se poursuit à un rythme sans précédent
• un glissement vers une segmentation de la clientèle en fonction des besoins

Ces tendances sont en train à la fois de transformer la façon dont les banques transactionnelles appréhendent leur clientèle et d’introduire de nouveaux impératifs autour de la segmentation.

Conclusion :

La banque transactionnelle est un contributeur essentiel au mix de produits bancaires. Sa fiabilité en tant que solide acteur financier a été démontrée avec le temps, et la gestion de trésorerie demeure l’ancrage stratégique le plus efficace pour l’établissement de relations bancaires durables. Par sa nature, le segment a cependant attiré de nouveaux acteurs, à la fois des banques traditionnelles et des Fintech qui commencent à proposer de nouvelles formes technologiques de services de banque transactionnelle. Sur les cinq à dix prochaines années, la technologie devrait rester un enjeu clé de la banque transactionnelle, mais avec des niveaux d’innovation et d’investissement qui devraient avoir un impact rapide et conséquent sur le structure de l’industrie.

Discussion :

Le sujet porte sur les banques transactionnelles or dans mon étude porte sur la banque de détail. Banque transactionnelle : La banque transactionnelle peut être définie comme étant l’ensemble des solutions, instruments et outils qu’une banque met à la disposition d’une entreprise pour optimiser sa gestion de trésorerie ; la gestion de trésorerie étant «la planification, la surveillance et la gestion des liquidités d’une organisation.

A noter : L’article ne présente pas sa bibliographie

https://www-cairn-info.devinci.idm.oclc.org/revue-d-economie-financiere-2019-3-page-193.htm

Résumé :

La remise en question de la pérennité du modèle bancaire traditionnel prend une acuité nouvelle. Et ce dans un contexte conjoint de mutations technologiques majeures favorisant l’émergence de nouveaux modèles – comme celui des « néobanques » entièrement en ligne, des Fintech ou des GAFA qui arrivent dans le secteur bancaire – et de conditions macrofinancières très défavorables. Or il existe aujourd’hui une croyance forte que la seule possibilité de s’en sortir face aux nouveaux modèles serait un repli défensif, une réduction de la voilure des banques de détail sur leur territoire. En revenant aux fondamentaux de l’activité de banque de détail, cet article vise à démontrer qu’elles ont en fait des atouts structurels pouvant être mis en avant face aux nouveaux modèles émergents. Mais, pour cela, les banques doivent, dans une vision offensive de leur activité, apporter toujours plus de valeur ajoutée à leurs clients, dans un modèle renforcé de relation globale. Cela passe par des investissements significatifs dans la formation et le digital, et aussi, le cas échéant, parfois par des alliances avec les nouveaux acteurs du secteur bancaire.

Cet article écrit par Olivier Klein, professeur d’économie financière à HEC et directeur général du groupe BRED a été publié en janvier 2020.

Il ne s’agit pas d’un article de recherche mais d’un panorama, de son point de vue, de l’intégration des banques en ligne et des réactions des banques traditionnelles face à la concurrence technologique arrivante.

Les grandes parties de sa discussion sont :

• Le révolution technologique est-elle une opportunité ou un danger pour les banques traditionnelles?
• La révolution technologique a fait émerger une multitude de nouveaux acteurs du marché bancaire, fintech ou GAFA, mais peuvent-ils venir concurrencer les banques commerciales sur des segments rentables de leur activité ?
• Le digital remet-il en cause le rôle du secteur de la distribution ?

Cet article me paraît pertinent car il est très récent et le contexte présenté est actuel. Par exemple, très peu d’articles parlent des nouveaux arrivants comme les GAFA, qui viennent se positionner sur le secteur bancaire.

A noter : il n’y a pas de bibliographie.

https://www-cairn-info.devinci.idm.oclc.org/revue-gestion-2000-2011-6-page-49.htm

Mots-clés : valeur client ; distribution multicanale ; cross canal ; logique de service ; coproduction de service.

Résumé :

Cet article a pour objectif de mieux appréhender les usages des consommateurs de services financiers. En s’appuyant sur le courant de recherche de la logique de service dominant (SDL) et à l’aide d’une grille d’analyse phénoménologique, nous décrivons la valeur perçue dans chaque contexte de service. Ceci nous amène à faire des préconisations concrètes pour les banquiers mutualistes français qui souhaitent comprendre les réactions de leurs clients vis-à-vis du multicanal et répondre aux besoins hétérogènes de leurs clients.

Méthodologie:

Le segment étudié a été la clientèle grand public des banques mutualistes en France. Ces clients nécessitent une étude particulière compte tenu de leur poids dans le portefeuille de clients. Pour ce faire, les auteurs ont mené une recherche sur le terrain d’une agence bancaire d’une ville de petite taille avec des clients de catégories socioprofessionnelles moyennes et intermédiaires. Ces derniers constituent la majorité des clients des banques universelles mutualistes.

L’étude était faite de manière qualitative auprès de 10 clients particuliers d’une agence bancaire d’une ville de 20 000 habitants située à plus de 100km d’une métropole. Les entretiens se sont déroulés sous forme d’entretiens semi-directifs. Ils ont été enregistrés, retranscrits et analysés avec trois juges (deux juges académiques et un professionnel). D’après les auteurs, la cible étant restreinte et spécifique, les 10 entretiens ont permis d’atteindre une saturation de l’information.

Les continuums étudiés pour montrer les différentes facettes de la réalité subjective du consommateur  sont :

• un seul évènement versus plusieurs qui se répètent
• un axe temporel passé, présent, futur
• le vécu versus l’imaginaire
• l’expérience individuelle versus collective

Etude des résultats :

Les entretiens confirment l’existence de deux préférences d’usages de la banque multicanale : la relation bancaire centrée sur l’agence et la relation centrée sur les technologies de l’information.

Relation bancaire centrée sur l’agence :

•       présente en cas d’événement spécifique marquant
•       présente au-delà du conseil strictement financier
•      moyen de résoudre les problèmes (dysfonctionnements, réclamations, exceptions)
•      force de l’habitude

Relation bancaire centrée sur les technologies de l’information :

•      utile pour les événements répétitifs de base
•      Internet entraîne des comportements nouveaux et des exigences récentes
•       l’utilisation et le choix du canal dépend d’un contexte et d’un besoin spécifique.
•       l’argent dématérialisé se matérialise sur l’interface web du client.

Discussion:

Cette étude approfondie sur les usages du client bancaire, bien qu’il s’agisse ici d’un seul type de banque : la banque mutualiste. De plus les entretiens n’ont été portés que sur un échantillon de 10 personnes, ce qui est très restreint.

Enfin cet article montre l’utilisation du multicanale : l’intégration des outils numérique tout en gardant une relation forte avec son agence.

Bibliographie :

• AURIER, P., EVRARD, Y., N’GOALA, G., 2004, Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur, Recherche et application en Marketing, 19, 3, 01-20.
• BADOC, M., 2004, Rénover le Marketing bancaire, Banque Stratégie, 216, 2-5.
• BENAVENT, C., GARDES, N., 2006, Evolution des canaux de distribution bancaire, Revue Banque, 676, 28-33.
• BOKSBERGER, P.E., MELSEN, L., 2011, Perceived value : a critical examination of definitions, concepts and measures for the service industry, Journal of services Marketing, 25, 3, 229-240.
• COTTET, P., LICHTLÉ, M.C., PLICHON, V., 2005, La valeur du comportement de magasinage : effet et antécédents, Actes du Congrès de l’Association Française du Marketing.
• DES GARETS, V., PAQUEROT, M., SUEUR, I., 2009, L’approche relationnelle dans les banques. Mythe ou réalité ?, Revue française de gestion, 191, 123-138.
• FILSER, M., 2008, Décision, expérience et valeur de consommation : esquisse d’un nouveau cadre théorique pour l’analyse du comportement du consommateur, Sciences de Gestion, 64, 27-41.
• GUMMESSON, E., 2008, Extending the service-dominant logic : from customer centricity to balanced centricity, Journal of the Academy of Marketing Science, 36, 1, 15-17
• HELFER, J., MICHEL, G., 2006, La stratégie de contacts multicanal : opportunités, risques et facteurs clés de succès, Décisions Marketing, 41, 33 à 41.
• HELKKULLA, A., KELLEHER, C., PHIHISTRÖM, M., 2010, A framework for Examining Phenomenological Value, Actes de l’International Lalonde Service Management Conference, 361-379.
• HOLBROOK, M.B., 1994, The nature of customer value : an axiology of services in the consumption experience, in Rust, R.T. and Oliveer, R.L.Eds, Service quality : new directions in Theory and Practice, Sage, Thousand oaks, CA, 21-71
• JEANPERT, S., 2010, Analyse de la stratégie de distribution multicanaux : intégration, « coopétition » et orientation client, Gestion 2000, 27, 4, 17-31
• MAAS, P., GRAF, A., 2010, Customer value analysis in financial services, Journal of Financial Services Marketing, 13, 2, 107-120.
• Notebaert, J-F., Assadi, D., Attuel-Mendes, L., 2008, L’individualisation de la relation client sur Internet : une analyse comparative du service client en ligne des banques françaises, Revue Management et Avenir, 16, 174-190.
• PATTERSON, P.G., SPRENG, R.A., 1997, Modeling the relationship between perceived value, satisfaction and repurchase intentions in a business-to-business services context : an empirical examination, International Journal of service Industrie management, 8, 5, 414-434.
• PETRICK, J.F., 2002, Development of a multi-dimensional scale for meisuring the perceived value of a service, Journal of Leisure Research, 34, 2, 251-258.
• POIREL, C., BONET FERNANDEZ, D., 2008, La stratégie de distribution multiple à la recherche de synergies entre canal physique et canal virtuel, Revue française de gestion, février, 182, 155-170.
• PRAHALAD, C.K., RAMASWAMY, V., 2004, Co-creation experiences the next practice in Value Creation, Journal of Interactive Marketing, 18, 3, summer, 5-14.
• ROGERS, M., 1995, Diffusion of Innovations 4th edn. Free Press, New York.
• SABADIE, W., VERNETTE, E., 2005, Le management d’une servuction online : quelles caractéristiques et implications pour le marketing ?, Gestion 2000, 22, 2, 171-193.
• SWEENEY, J.C., SOUTAR, G.N., 2001, Consumer perceived value : the development of a multiple item scale, Journal of Retailing, 77, 2, 203-220.
• THOMPSON, C.J., LOCANDER, W.B., POLLIO, H.R., 1989, Putting Consumer Experience Back into Consumer Research : The Philosophy and Method of Existential-Phenomenology, he Journal of Consumer Research, 16, 2, 133-146.
• VANHEEMS, R., 2009, Distribution multicanal : pourquoi les clients mixtes doivent faire l’objet d’une attention particulière ? , Décisions Marketing, 55, 41-52.
• VARGO, S., LUSH, R., 2008, Service-dominant Logic : Continuing the Evolution, Journal of the Academy of Marketing Science, 36, 1, 1-10.
• VARGO, S.L., 2008, Customer integration and value creation : paradigmatic traps and perspectives, Journal of Service Research, 11, 2, 211-215.
• VERNETTE, E., 2004, Les études qualitatives à la recherche du sens perdu, Décisions Marketing, 36, 7-9.
• WOODRUF, R.B., 1997, Customer Value : The Next Source for Competitive Advantage, Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 2, 39-153.
• ZAJONC, R., MARKUS, H., 1982, Affective and cognitive factors in preferences, Journal of Consumer Research, 9, 3, 123-131.
• ZEITHAML, V.A., 1988, Consumer perceptions of price, quality and value : A means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52, 3, 2-22.

https://www-cairn-info.devinci.idm.oclc.org/revue-management-et-avenir-2018-5-page-15.htm

 Résumé :

Les usages bancaires en ligne sont en évolution continue. Cependant, peu de recherches s’intéressent à ces usages et à leurs impacts sur les entreprises. Ce papier s’interroge sur les effets des usages des services bancaires en ligne sur la qualité des échanges entreprise-banque en termes de qualité de service. Les résultats de l’étude qualitative, menée auprès de neuf entreprises tunisiennes, ont permis de valider la typologie des usages développée théoriquement. Ils montrent que les usages de l’Internet banking sont basiques et que leurs effets sur la qualité de service sont plutôt mitigés.

Méthodologie :

La méthodologie de cette article se base sur une démarche qualitative par étude de cas multiples, cela permet de s’intéresser à la compréhension de l’usage qui est faite des banques en ligne.

Le choix des cas étudiés répond aux critères suivants :

• multibancarisés (pour permettre la comparaison)
• présentent des secteurs d’activités divers afin d’avoir une vu d’ensemble du paysage d’entreprises tunisiennes.

Le choix des cas s’est fait selon la technique boule de neige. La collecte des données s’est faite par des entretiens semi-directifs auprès des responsables financiers des entreprises interrogés.

Les interviewés ont détaillé leurs usages des services de banques en ligne dans le cadre de leurs activités. Les auteurs ont laissé libre cours aux interviewés pour évoquer les dimensions qui leurs semblent les plus importantes dans leur relation avec leur banque en ligne.

Traitement des données :

Les données collectés ont été codées selon un dictionnaire des thèmes pré-établi à l’aide du logiciel NVIVO de traitement des données qualitatives.

Résultats :

L’analyse des résultats a permis aux auteurs de recenser les usages des services bancaires en ligne dans la relation banque en ligne-entreprise ainsi que leurs effets sur la qualité de cette relation.

Pour la première partie, l’étude réalisée montre que les entreprises interrogées se concentrent sur les services informationnels de la banque en ligne et peu sur les services transactionnels. De plus, ils ne développent que très peu leur relation avec leur banque en ligne.

En deuxième partie, les auteurs étudient les effets de la relation banque en ligne-entreprise. Les effets positifs sont qualifiés de réactivité, facilité d’utilisation et de disponibilité. En revanche, les effets négatifs de cette relation concerne l’actualisation, la fiabilité et la sécurité des données.

Discussion :

Cette article se concentre sur l’utilisation des banques en ligne par des entreprises clientes.

Le choix des cas a été uniquement fait sur le territoire tunisien (limite géographique).

Bibliographie :

• ACHOUR H. et BENSEDRINE N. (2005), “An Evaluation of Internet Banking and Online Brokerage in Tunisia”, The first International Conference on E-Business and E-Learning (EBEL 2005), Princess Sumaya University for Technology (PSUT), AL Jubaiha Amman, Jordan.
• ALAM S.S., MUSA R. et HASSAN F. (2009), “Corporate Customers’ Adoption of Internet Banking : Case of Klang Valley Business Firm in Malaysia”, International Journal of Business and Management, Vol. 4, n^o 4, p. 13-21.
• ALI M. et RAZA S.A. (2017), “Service Quality Perception and Customer Satisfaction in Islamic Banks of Pakistan : the Modified SERVQUAL Model”, Total Quality Management & Business Excellence, Vol. 28, n^o 5-6, p. 559-577.
• ALNSOUR M.S. et AL-HYARI K. (2011), “Internet Banking and Jordanian Corporate Customers : Issues of Security and Trust”, Journal of Internet Banking and Commerce, April 2011, Vol. 16, n^o 1.
• AMABILE S. (2007), « Les usages d’Internet dans les processus d’innovation et le développement de réseaux inter-organisationnels : éléments de la croissance du marché de la PME ? », XVI^e Conférence de l’AIMS, 6-9 juin, Montréal.
• AMIN M. (2016), “Internet Banking Service Quality and Its Implication on E-customer Satisfaction and E-customer Loyalty”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 34, n^o 3, p. 280-306.
• ANDALEEB S.S., RASHID M. et RAHMAN Q.A. (2016), “A Model of Customer-centric Banking Practices for Corporate Clients in Bangladesh”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 34, n^o 4, p. 458-475.
• AYADI A. (2005), « La Banque à distance en Tunisie : Comment rattraper le retard ? », Le Manager (Tunisie), n^o 108, p. 34-36.
• AYADI A. (2006), “Technological and Organizational Preconditions to Internet Banking Implementation : Case of a Tunisian bank”, Journal of Internet Banking and Commerce, Vol. 11.
• AYADI A. et KAFFELA I. (2004), « La banque en ligne dans les pays émergents : le cas de la Tunisie », Acte Publié du 3^e Colloque de recherche de l’ESC Amiens Picardie, 30 septembre 2004.
• AZOUZI D. (2009), “The Adoption of Electronic Banking in Tunisia : An Exploratory Study”, Journal of Internet Banking and Commerce, Vol. 14, n^o 3, December.
• BACHELET C. et IWANON-TOURNIER D. (2004), « Une reconsidération de la notion d’usage des TIC : application à la messagerie électronique », Colloque Le management « Click and Mortar », Nice, 10 décembre.
• BAGOZZI R.P. (1975), “Marketing as Exchange”, Journal of Marketing (pre- 1986), Vol. 39, n^o 4.
• BENBASAT I., GOLDSTEIN D.K. et MEAD M. (1987), “The Case Research Strategy in Studies of Information Systems”, MIS Quarterly, Vol. 11, n^o 3, p. 368-385.
• BOATENG R. et MOLLA A. (2006), “Developing E-banking Capabilities in a Ghanaian Bank : Preliminary Lessons”, Journal of Internet Banking and Commerce, Vol. 11, n^o 2.
• BUER-CHEMIN S. et BARRAND J. (2013), « Mirage technologique versus réalité comportementale : le cas des mails », Gestion 2000, Vol. 30, p. 101-122.
• CHAABOUNI J. et ZGHAL R. (2004), « Introduction et utilisation des TIC dans les PME tunisiennes : Bien de consommation ou outil de création de la valeur », CIMRE 2004, 6 – 8 octobre 2004, Hammamet, Tunisie.
• CHAOUALI W., YAHIA I.B. et SOUIDEN N. (2016), “The Interplay of Counter-conformity Motivation, Social Influence, and Trust in Customers Intention to Adopt Internet Banking Services : The Case of an Emerging Country”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 28, p. 209-218.
• CHEIKHROUHOU S., BELISLE D. et RICARD L. (2006), « De l’accès aux informations à l’acquisition de produits financiers à travers l’e-banking : une étude des comportements des jeunes consommateurs », Actes de Congrès annuel de la section Marketing de l’Association des Sciences Administrative du Canada, Banff, Alberta, 3-6 juin.
• CLARO D.P. et ROSA R.B. (2016), “Drivers Leading Firm Adoption of Internet Banking Services”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 34,n^o 3, p. 336-354.
• CUNNINGHAMC. et TYNANC.(1993),“Electronic Trading, Interorganizational Systems and the Nature of Buyer-Seller Relationships : The Need for a Network Perspective”, International Journal of Information Management, Vol. 13, p. 3-28.
• DEMIRGÜÇ-KUNT A., KLAPPER L.F., SINGER D. et VAN OUDHEUSDEN P. (2015), The global Findex database 2014 : Measuring financial inclusion around the world.
• DINIZ E. (1998), “Web Banking in USA”, Journal of Internet Banking and Commerce, Vol. 3, n^o 2.
• DINIZ E., PORTO R.M. et ADACHI T. (2005), “Internet Banking in Brazil : Evaluation of Functionality, Reliability and Usability”, The Electronic Journal of Information Systems Evaluation, Vol. 8, n^o 1, p 41-50.
• EISENHARDT K.M. (1989), “Building Theories from Case Study Research”, Academy of Management Review, Vol. 14, n^o 4, p. 532-550.
• EL FIDHA C. et CHARKI M.-H. (2008), « Rôles des TIC dans le Développement de la Qualité de la Relation Client : Application à la Relation Banque/Entreprise », La Revue des Sciences de Gestion, n^o 1, p. 121-127.
• EL JED N. et ZENAIDI K. (2014), “A Tunisian Pioneer Islamic Bank : A Case Study of the Quality of the Website”, Readings book, p. 217.
• ETTIS S. (2013), « Analyse empirique des facteurs influençant l’adoption de l’e-banking par les petites entreprises tunisiennes », Journal of Academic Finance, Vol. 1, Fall 2013, p. 15-26.
• FIRDOUS S. et FAROOQI R. (2017), “Impact of Internet Banking Service Quality on Customer Satisfaction”, The Journal of Internet Banking and Commerce, Vol. 22, n^o 1, p. 1-17.
• FORGUES B., FRECHET M. et JOSSERAND E. (2006), « Relations inter organisationnelles : Conceptualisation, résultats et voies de recherche », Revue Française de Gestion, Vol. 164, n^o 32.
• GERBAIX S. (2003), « L’accès direct au système d’information par les clients via les médias électroniques. Quelles implications ? Le cas des prestations bancaires à distance », Horizons bancaires, n^o 316, p. 17-32.
• GHAMMAM M.R. et GHARBI K. (2005), “Emergency of Electronic Banking in Tunisia”, International e-business conference (IEBC 2005), June 23-25, 2005, Hammamet, Tunisia.
• GRÖNROOS C. (1996), “Relationship Marketing : Strategic and Tactical Implications”, Management Decision, Vol. 34, n^o 3, p. 5-14.
• GRÖNROOS C. (2006), “Adopting a Service Logic for Marketing”, Marketing theory, Vol. 6, no 3.
• GURU B.K., SHANMUGAM B., ALAM N. et PERERA C.P. (2003), “An Evaluation of Internet Banking Sites in Islamic Countries”, Journal of Internet Banking and Commerce, Vol. 8, n^o 2.
• HANAFIZADEH P., KEATING B.W. et KHEDMATGOZAR H.R. (2014), “A Systematic Review of Internet Banking Adoption”, Telematics and Informatics, Vol. 31, n^o 3, p. 492-510.
• INTERNET WORLD STATS (2017), “Statistiques Internet World Stats”, http:/www.internetworldstats.com/stats1.htm, page consultée en mars 2018.
• JOHANSON J. et MATTSSON L.-G. (1987), “Interorganizational Relations in Industrial Systems : A Network Approach Compared with the Transaction-Cost Approach”, International Studies of Management and Organization, Vol. 17, n^o 1, p. 34-48.
• JOHNS R. (2014), “Do Self-Service Technologies Affect Interfirm Relationships ? A B2B Perspective”, Australasian Journal of Information Systems, Vol. 18, n^o 3.
• JOHNS R. et PERROT B. (2008), “The Impact of Internet Banking on Business-Customer Relationships (Are You Being Self-Served ?)”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 26, n^o 7, p. 465-482.
• JOSEPH M., MCCLURE C. et JOSEPH B. (1999), “Service Quality in the Banking Sector : The Impact of Technology on Service Delivery”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 17, n^o 4.
• JOSEPH M. et STONE G. (2003), “An Empirical Evaluation of US Bank Customer Perceptions of the Impact of Technology in Service Delivery in the Banking Sector”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 31, n^o 4, p.190-202.
• JUN M. et CAI S. (2001), “The Key Determinants of Internet Banking Service Quality : A Content Analysis”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 19, n^o 7.
• KAMMOUN F., CHAABOUNI J., TABBANE S. et BEN LETAIFA A. (2010), « Revue de Performance du Secteur Des TIC Tunisie 2009/2010 », ICT Sector Performance Reviews, Vol. 2, Paper 12.
• KHARE A. (2010), “Online Banking in India : An Approach to Establish CRM”, Journal of Financial Services Marketing, Vol. 15, n^o 2, p.176-188.
• KHENG L.L., MAHAMAD O., RAMAYAH T. et MOSAHAB R. (2010), “The Impact of Service Quality on Customer Loyalty : A Study of Banks in Penang, Malaysia”, International Journal of Marketing Studies, Vol. 2, n^o 2.
• KLEIN O. (2015), « Banque et nouvelles technologies : la nouvelle donne », Revue d’Économie Financière, Vol. 4, p. 17-22.
• LADHARI R., LADHARI I. et MORALES M. (2011), “Bank Service Quality : Comparing Canadian and Tunisian Customer Perceptions”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 29, n^o 3.
• LECIC-CVETKOVIC D., OMERBEGOVIC-BIJELOVIC J., ZARIC S. et JANICIC R. (2015), “E-banking Application in Business Companies -A Case Study of Serbia”, Information Development, Vol. 32, n^o 4, p. 762-776.
• LI Y.N., TAN K.C. et XIE M. (2002), “Measuring Web-Based Service Quality”, Total Quality Management, Vol. 13, n^o 5, p. 685-700.
• LOUADI M. (2004), « Le réseau numérique tunisien : Un bref aperçu », consultable sur http://www.louadi.com/vulgarisation.htm.
• MA C., PEARSON J.M. et TADISINA S. (2005), “An Exploratory Study into Factors of Service Quality for Application Service Providers”, Information & Management, Vol. 42, p. 1067-1080.
• MALHOTRA P. et SINGH B. (2010), “An Analysis of Internet Banking Offerings and Its Determinants in India”, Internet Research, Vol. 20, n^o 1, p. 87-106.
• MALIK G. et OBEROI M.K. (2017), “Analyzing the Impact of Elevated Service Quality in Online Banking Services on Customer Satisfaction”, Aweshkar Research Journal, Vol 22, n^o 1.
• MANDJÁK T. (2003), “Are Business Relationships Institutions ?”, The conference on “Institutional and Policy Diversity – Its role in Economic Development”, Debrecen, Hungary, 3-5, November.
• MARAKARKANDY B. et DAPTARDAR A. (2013), “Evaluation of Internet Banking Sites from the Dimension of Functionality”, IUP Journal of Bank Management, Vol. 10, n^o 1, p. 60.
• MITTAL S., GERA R. et BATRA D.K. (2015), “An Evaluation of an Integrated Perspective of Perceived Service Quality for Retail Banking Services in India”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 33, n^o 3, p. 330-350.
• MZOUGHI N. et M’SALLEM W. (2013), “Predictors of Internet Banking Adoption : Profiling Tunisian Postponers, Opponents and Rejectors”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 31, n^o 5, p. 388-408.
• NASRI W. et CHARFEDDINE C. (2012), “Factors Affecting the Adoption of Internet Banking in Tunisia : An Integration Theory of Acceptance Model and Theory of Planned Behavior”, Journal of High Technology Management Research, Vol. 23, n^o 1, p. 1-14.
• ORLIKOWSKI W. (1999), « L’utilisation donne sa valeur à la technologie », L’Art du management de l’information, n^o 8, Cahier spécial des Echos.
• ORUÇ Ö.E. et TATAR Ç. (2017), “An Investigation of Factors that Affect Internet Banking Usage Based on Structural Equation Modeling”, Computers in Human Behavior, Vol. 66, p. 232-235.
• OZLEN M.K. et DJEDOVIC I. (2017), “Online Banking Acceptance : The Influence of Perceived System Security on Perceived System Quality”, Journal of Accounting and Management Information Systems, Vol. 16, n^o 1, p.164-178.
• PARASURAMAN A., ZEITHAML V.A. et BERRY L.L. (1985), “A Conceptual Mode of Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, Vol. 49, p. 41 -50.
• PARASURAMAN A., ZEITHAML V. et BERRY L. (1988), “SERVQUAL : A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing, Vol. 64, p. 12-40.
• QUIVY R. et CAMPENHOUDT L.V. (1995), Manuel de recherche en sciences sociales, Dunod, 2^eédition, Paris.
• RABINOVICH E. (2007), “Linking E-service Quality and Markups : The Role of Imperfect Information in the Supply Chain”, Journal of Operations Management, Vol. 25, p. 14-41.
• RAO S., PERRY C. et FRAZER L. (2003), “The Impact of Internet Use on Inter-Firm Relationships in Australian Service Industries”, Australasian Marketing Journal, Vol. 11, n^o 2.
• RASHEED M. et LATIF A. (2011), “Technology-Enabled Service Quality affect Organizational Competencies ?”, Journal of Public Administration and Governance, Vol. 2, n^o 1, p. 58-76.
• RISPAL M.H. (2002), La méthode des cas. Application à la recherche en gestion, Bruxelles, DeBoeck.
• ROTCHANAKITMNUAI S. et SPEECE M. (2003), “Barriers to Internet Banking Adoption : A Qualitative Study among Corporate Customers in Thailand”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 21, n^o 6/7.
• SALIMON M.G., YUSOFF R.Z. et MOKHTAR S.S.M. (2016), “The Influence of E-satisfaction, E-trust and Hedonic Motivation on the Adoption of E-banking and Its Determinants in Nigeria : A Pilot Study”, Mediterranean Journal of Social Sciences, Vol. 7, n^o 1, p. 54.
• SANTOURIDIS I., TRIVELLAS P. et REKLITIS P. (2009), “Internet Service Quality and Customer Satisfaction : Ex Amining Internet Banking in Greece”, Total Quality Management, Vol. 20, n^o 2.
• SECK A.M. (2009), « Qualité de service et satisfaction du client dans un contexte de distribution de services multi canal : une étude exploratoire dans le secteur bancaire », 8^th International Marketing Trends Congress, Paris, January 16-17th.
• SINGH M.P. et KUMAR M.D. (2014), “Impact of Internet Banking on Customer”, International Journal of Research, Vol. 4, p. 394-413.
• SINGH B. et MALHOTRA R.P. (2004), “Adoption of Internet Banking : An Empirical Investigation of Indian Banking Sector”, Journal of Internet Banking and Commerce, Vol. 9, n^o 2.
• TARGA CONSULT (2016), « Performances des Banques Tunisiennes au Premier Trimestre 2016 », http:/www.targa-consult.com/web/?option=com_content&view=article&id=188, page consultée en septembre 2017.
• THULANI D., TOFARA C. et LANGTON R. (2009), “Adoption and Use of Internet Banking in Zimbabwe : An Exploratory Study”, Journal of Internet Banking & Commerce, Vol. 14, n^o 1.
• TYLER K., STANLEY E. et BRADY A. (2006), “Relationship Development in a Multinational Utilities Network”, Journal of Services Marketing, Vol. 20, n^o 5.
• WACHEUX F. (1996), Méthodes qualitatives et recherches en gestion, Éditions Economica, Paris.
• WANG C. et WANG Z. (2006), “The Impact of Internet on Service Quality in Banking Sector”, Master thesis, Lulea University of Technology.
• WHITE H. et NTELI F. (2004), “Internet Banking in the UK : Why Are There Not More Customers ?”, Journal of Financial Services Marketing, Vol. 9, n^o 1.
• WONG D.H., REXHA N. et PHAU I. (2008), “Re-examining traditional Service Quality in an E-banking Era”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 26, n^o 7, p. 526-545.
• XU B., SHAO B., LIN Z. et SHI Y. (2009), “Enterprise Adoption of Internet Banking in China”, Journal of Global Information Technology Management, Vol. 12, n^o 3.
• YU P.L., BALAJI M.S. et KHONG K.W. (2015), “Building Trust in Internet Banking : A Trustworthiness Perspective”, Industrial Management & Data Systems, Vol. 115, n^o 2,p. 235-252.
• ZINELDIN M. (1995), “Bank-company Interactions and Relationships : Some Empirical Evidence”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 13, n^o 2.

http://web.a.ebscohost.com.devinci.idm.oclc.org/ehost/detail/detail?vid=2&sid=5e9ca902-d2b5-4968-bc56-6b4f01c23a32%40sessionmgr4007&bdata=Jmxhbmc9ZnImc2l0ZT1laG9zdC1saXZl#AN=130383980&db=bth

Résumé :

Cet article étudie la communication omnicanal et vise à comprendre les effets de l’activation d’un canal de communication supplémentaire auprès d’un client connecté. Deux expérimentations combinant des canaux numériques et mobiles (email, SMS et bannières en RTB), menées respectivement auprès de plus de 300 000 et 700 000 individus, montrent que l’activation d’un canal supplémentaire génère un incrément de conversions online et offline. L’étude permet par ailleurs de comprendre l’origine de cet incrément de conversions. Elle identifie également les sources de synergie entre les canaux et démontre le rôle de l’omnicanal pour tirer profit du potentiel de certains clients.

Méthodologie

Objectif : Etude de l’influence de l’ajout de nouveaux canaux.

Volonté d’évaluer l’influence de l’ajout d’un canal supplémentaire sur la performance de la campagne de communication, dans le cadre d’une stratégie qui se tourne vers l’omnicanalité.

Méthode : Etude faite par expérimentation (un groupe de contrôle et un groupe expérimental).

•     Enseigne étudiée : enseigne de distribution spécialisée du secteur d’équipement de la personne qui commercialise ses produits à la fois par le biais de magasins physiques et d’un site Internet marchand.
•     Collecte des données : les expérimentations ont été menées respectivement auprès de 304 410 individus et 729 088 individus. Les échantillons sont composés de 88% de femmes et 12% d’hommes. Des données comportementales d’achat (online et offline) issues de la base de données client de l’entreprise ont été collectées. Ces données sont ensuite croisées avec les variables de qualification de chaque individu (la valeur client passé; la réactivité du client au canal historique (email); le caractère mobinaute du client; la distance du client au point de vente le plus proche).
•      Traitement des données : un test d’homogénéité est réalisé pour chaque analyse comparative de performance entre groupe de contrôle et groupe expérimental. Le test sur la loi du Chi-2 pour échantillons indépendants et variable dépendante nominale.

Résultats:

•      L’étude empirique identifie les zones de complémentarités entre les canaux et les sources de performance de la campagne de communication. Environ ⅔ de l’impact incrémental provient d’une meilleure couverture de cible et ⅓ d’une exposition répétée.
•     L’étude montre notamment le caractère stratégique de l’omnicanal pour tirer profit du potentiel d’achat d’achat des clients à plus faible valeur ou des clients non réactifs au canal historique (mail).

Discussion :

Cet article s’intéresse au sujet de l’omnicanalité abordé du point de vue de la communication, or mon mémoire s’intéresse à la stratégie de distribution omnicanale. Cela n’a pas les mêmes visées.

Cependant l’article apporte une définition intéressante de la synergie au sein des outils de distribution, point développé dans mon mémoire.

Le sujet ne concerne pas les services bancaires mais le retail.

La bibliographie de cet article utilise des références trop vieilles pour être utilisées.

Bibliographie

• Anderson E., Brynjolfsson E., Yu Jeffrey H. et Duncan S. (2005), Understanding the impact of marketing actions in traditional channels on the Internet: evidence from a large scale field experiment, papier de recherche 216, MIT Sloan School of Management.
• Bagozzi R.P. (1995), Reflections on relationship marketing in consumer markets, Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 4, 272–277.
• Becker L.C. (1990), Reciprocity, Chicago, Presse de l’Université de Chicago.
• Belch G.E. et Belch M.A. (1998), Advertising and promotion: an integrated marketing communica- tions perspective, Boston, Irwin/McGraw-Hill.
• Brehm J. W. (1966), A theory of psychological reactance, New York, presse académique.
• Crié D. (1996), Rétention de clientèle et fidélité des clients, Décisions Marketing, 7, 25–30.
• Edell J.A. et Keller K.L. (1989), The information processing of coordinated media campaigns, Journal of Marketing Research, 26, 2, 149–163.
• Godfrey A., Seiders K. et Voss G. B. (2011), Enough is enough! The fine line in executing multichan- nel relational communication, Journal of Marke- ting, 75, 4, 94–109.
• Haenlein M., Kaplan A.M. et Schoder D. (2006), Va- luing the real option of abandoning unprofitable customers when calculating customer lifetime value, Journal of Marketing, 70, 3, 5–20.
• Kumar V. (2010), A customer lifetime value-based approach to marketing in the multichannel, mul- timedia retailing environment, Journal of Inte- ractive Marketing, 24, 2, 71–85.
• Kumar V., Venkatesan R., Bohling T. et Beckmann D. (2008), Practice Prize Repor–The Power of CLV: Managing Customer Lifetime Value at IBM, Marketing Science, 27, 4, 585–599.
• Naik P.A. et Raman K. (2003), Understanding the impact of synergy in multimedia communica- tions, Journal of Marketing Research, 40, 4, 375–388.
• Neslin S.A., Grewal D., Leghorn R., Shankar V., Teerling M.L., Thomas J.S. et Verhoef P.C. (2006), Challenges and opportunities in multi- channel customer management, Journal of Ser- vice Research, 9(2), 95–112.
• Nysveen H., Pedersen P.E., Thorbjørnsen H. et Ber- thon P. (2005), Mobilizing the brand the effects of mobile services on brand relationships and main channel use, Journal of Service Research, 7, 3, 257–276.
• Peppers D. et Rogers M. (1993), The one to one future: building relationships one customer at a time, New-York, Crown Business.
• Rangaswamy A. et Van Bruggen G.H. (2005), Opportunities and challenges in multichannel

https://www-cairn-info.devinci.idm.oclc.org/revue-des-sciences-de-gestion-2015-2-page-119.htm

Résumé :

Les chercheurs s’intéressent au comportement du consommateur sur Internet, se sont plutôt focalisés sur la modélisation théorique des variables relationnelles, notamment la fidélité du cyber-consommateur. Cependant, comprendre le développement de l’intention de la fidélité en ligne peut être un préalable inéluctable pour cultiver et garantir ultérieurement la fidélité comportementale manifestée à l’égard du prestataire de services financiers. L’objectif de cette étude est double. Il s’agit en premier lieu, d’explorer, auprès de la clientèle de la banque tunisienne, les facteurs déterminants qui peuvent les inciter à revisiter et recommander le site de leurs banques dans le futur. En second lieu, nous proposons d’étudier le degré auquel la fidélité conative en ligne pourrait être la résultante des antécédents individuels et situationnels. L’analyse de contenu, faisant appel à une analyse thématique et lexicale de 18 entretiens semi-directifs auprès de la clientèle bancaire, a révélé que certaines variables, liées conjointement au site et à l’individu, semblent avoir un impact positif sur la fidélité intentionnelle en ligne. Par ailleurs, les résultats ont pu mettre en exergue le rôle crucial de la fidélité vis-à-vis de l’agence bancaire, de la confiance, de la satisfaction, de la valeur hédonique et des éléments atmosphériques en tant que variables préalables et indispensables au développement de la fidélité dans le contexte virtuel

Mots-clés : fidélité intentionnelle ; site web bancaire ; analyse de contenu.

Problématique : peut-on trouver des déterminants situationnels ou individuels qui peuvent dicter ou influencer la formation de cette phase conative de la fidélité du client pour le cas des banques en ligne en Tunisie ?

Méthodologie : étude de nature exploratoire. Elle a pour objectifs d’investiguer et de comprendre le phénomène du développement de la fidélité intentionnelle du client à l’égard d’un prestataire de services financiers en ligne ainsi que les principales variables déterminantes de cette phase cognitive. Afin de répondre à ces objectifs, nous avons commencé nos investigations par la réalisation d’un entretien semi-directifs auprès des clients appartenant à diverses banques tunisiennes. Nous avons poursuivi nos recherches par la réalisation d’une pré-enquête auprès d’un échantillon plus large afin de vérifier si l’on peut parler d’une fidélité comportementale vis-à-vis du site de la banque.

L’entretien semi-directif auprès de la clientèle de la banque : nous connaissons mal le mécanisme qui mène à la fidélité intentionnelle dans le cadre d’Internet à l’égard d’un fournisseur de services en ligne, nous avons réalisé une étude qualitative sous la forme d’entretien individuel semi-directif. Echantillon : 18 clients de la banque (13 hommes, 5 femmes). Objectif : mieux appréhender ce concept et déchiffrer les antécédents les plus déterminants de ce phénomène dans le contexte tunisien. Choix d’entretien individuelle par rapport à la collective afin d’éluder l’interaction et la redondance des idées entre les répondants.

Méthode d’échantillonnage : celle relative à la boule de neige afin d’interroger des gens qui ont expérimenté plusieurs fois le service bancaire et qui ont consulté auparavant les sites respectifs. LE principe de saturation est respecté.

Analyse des informations collectés : via une analyse de contenu (ensemble de technique d’analyse, des communications visant, par des procédures systématiques et objectives de description des messages, à obtenir des indicateurs (quantitatifs ou non) permettant l’inférence de connaissances relatives aux conditions de production/réception de ces messages. Analyse thématique et lexicale.

Utilisation du logiciel Sphinx pour l’analyse des résultats.

Echantillon de l’entretien : sélection d’un échantillon de taille réduite mais répondant à des critiques de pertinence de la structure de la population étudiée par rapport au sujet.

Résultats : constat que la quasi-absence de la fidélité comportementale reflète une réticence des individus concernant l’utilisation des sites pour faire des opérations financières courantes, bien que la majorité déclare avoir un niveau poussé d’utilisation d’Internet. A l’opposé, la majorité des répondants ont montré une attitude prometteuse de visiter le site de nouveau voire de le recommander.

Discussion:

Cet article de 2015 est assez récent pour être pris en compte dans mon étude.

Les points de vigilance sont

• l’article étudie la fidélité des clients des banques, or dans mon étude je n’aborde que très peu le thème de la fidélité.
• l’article se restreint aux banques tunisiennes.

Un résultat intéressant néanmoins qui pourra être réutilisé est  une réticence des individus concernant l’utilisation des sites pour faire des opérations financières courantes, bien que la majorité déclare avoir un niveau poussé d’utilisation d’Internet.

Bibliographie :

• Akl Khalil (2011) « Le rôle médiateur de la valeur perçue sur la relation : Marketing relationnel – fidélité du consommateur. Cas des banques libanaises », Thèse de doctorat en Sciences de Gestion ; Université Jean Moulin, Lyon 3.
• Allagui, A. et Temessek, A., (2005). « La fidélité des utilisateurs des services d’un portail Internet : Proposition et test d’un modèle intégrateur ». Actes du 4^e Congrès International sur les tendances du Marketing en Europe.1-29.
• Allagui, A., and Temessek, A., (2004), “Testing an e-loyalty conceptual framework”, Journal of e-business, June Issue 4, 1.
• Allagui, A., M’Saad, B., (2006), « Caractéristiques des sites web marchands, états émotionnels et comportement des acheteurs sur Internet : résultats d’une étude exploratoire », Association des sciences administratives du Canada, 27, pp 52-66.
• Amine, A., et L. Sitz. (2007), « Émergence et Structuration des communautés de marque en ligne », Décisions Marketing, vol. 46, p. 63-75.
• Anderson, E.W., and Sullivan, M.W. (2002), « The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms », Marketing Science, 12, pp. 125-143.
• Assael H. (1992), Consumer Behavior and Marketing Action, 4th ed., New York University Press.
• Bagozzi, R. P., & Dholakia, U. M. (2002). Intentional social action in virtual communities. Journal of Interactive Marketing, 16 (2), 2-21.
• Bergeron, J., (2001), « Les facteurs qui influencent la fidélité des clients qui achètent sur Internet », Recherche et Applications en Marketing, 16, 3, pp. 39-53.
• Bloemer J., Ruyter K. and Wetzels M. (1998). On the relationship between perceived service quality, service loyalty and switching costs. International Journal of Industry Management, 9 (5), 436-53.
• Boulaire, C., et Mathieu, A., (2000), « La fidélité à un site web : proposition d’un cadre conceptuel préliminaire », Actes du 16^e congrès international de l’AFM, Montréal, pp. 303-312.
• Boulaire, C., R. Ladhari, et N. Simon (2004). « Le concept de fidélité revisité par une étude qualitative des relations à un site web » Journée Nantaise de recherche sur le e-Marketing, France.
• Bressolles G. et Durrieu F. (2011), « Impact des dimensions de la qualité de service électronique sur la satisfaction et les intentions de fidélité : Différences entre acheteurs et visiteurs », La Revue des Sciences de Gestion, n°.252, p. 37-45.
• Bressolles G and Nantel J. (2009), “The Measurement of Electronic Service Quality : Improvements and Application”, in “Transforming E-Business Practices and Applications Emerging Technologies and Concepts” (Advances in E-Business Research series). ISBN 1605669105.
• Bressolles G., Nantel J., (2004), « La qualité de service électronique : rôle modérateur du type de biens vendus sur le site et impact sur l’attitude envers le site », Actes des journées nantaises sur le e-commerce, septembre, CD-Rom.
• Caruana, A. (2002). “Service loyalty. The effects of service quality and the mediating role of customer Satisfaction”. European Journal of Marketing, 36 (7/8), 811-828.
• Charfi A.A. et Volle P. (2010), « L’immersion dans les environnements expérientiels en ligne : rôle des dispositifs de la réalité virtuelle », Acte du 26e congrès international de l’Association Française du Marketing, Le Mans.
• Choi. D.H., Kim. C. M., Kim. S and. Kim. S.H. (2006), « Customer Loyalty and Disloyalty in Internet Retail Stores : Its Antecedents and its Effect on Customer Price Sensitivity », International Journal of Management, Vol.23 (4), pp. 925.
• Chang, H.H. and Wang, I.C. (2008), « An investigation of user communication behavior in computer mediated environments », Computers in Hl/man Behavior, 24 (5), 23, pp.362-356.
• Chiou, J. S., Droge C., and Hanvanich S., (2002), “Does Customer Knowledge Affect How Loyalty is formed ?”Journal of Service Research, Vol. 5, No. 2, pp.113-124.
• Chiou, J.S., (2004), “The antecedents of consumer’s loyalty towards Internet service providers”, Information & Management, Vol. 41, No. 6, pp. 685-695.
• Chouk I. (2005), « Déterminants de la confiance du consommateur vis-à-vis d’un marchand Internet : proposition d’une échelle de mesure », Actes du 21^e Congrès international de l’AFM, Nancy.
• Chouk I. (2005), Déterminants de la confiance du consommateur vis-à-vis d’un marchand Internet et non familier : une approche par le rôle de tiers, Thèse de doctorat, Université Paris IX Dauphine, Centre de recherche DMSP.
• Chouk I. et Perrien J. (2005), « La confiance du consommateur vis-à-vis d’un marchand Internet : proposition d’une échelle de mesure », Revue Française du Marketing, 205, 5-20.
• Chuang, H. (2008). “Perspectives and issues of the creation for weblog based electronic portfolios in teacher education”. British Journal of Educational Technology, 39 (1), 170-174.
• Cunningham R. M. (1956), “Brand loyalty-what, where, how much ?”Harvard Business Review, 34, 116-128.
• Curran J.M. and Meuter M.L. (2005), « Self-service technology adoption : comparing three technologies », Journal of services marketing, 19, 2, 103.113
• Cyr. D. Kindra. G. S and Dash. S. (2008), « Web Site Design, Trust, Satisfaction and E-loyalty : The Indian Experience », Online Information Review, Vol. 32 (6) pp.171-790.
• Day, G.S. (1990), Market Driven Strategy : Processes for Creating Value, New York, Free Press.
• Dubois B. and Laurent G., (1999),”A Situational Approach to Brand Loyalty”, in NA – Advances in Consumer Research Volume 26, eds. Eric J. Arnould.
• Doong H. S, Wang H. C and Shih H.C. (2008), « Exploring Loyalty Intention in the Electronic Marketplace », Electronic Markets, Vol. 12 (2), pp. 142-149.
• Evrard, Y., Pras, B., Roux, E., Choffray, J-M., Dussaix, A-M. et Claessens, M. (2000) – Market, Etudes et recherches en marketing, Dunod.
• Fornell, C. (1992), “A national customer satisfaction barometer : the Swedish experience”, Journal of Marketing, Vol. 56, January, pp. 6-21.
• Fournier, S., Yao J.L. (1998), “Reviving brand loyalty : a reconceptualization within the framework of consumer-brand relationships”, International Journal of Research in Marketing, 14 (5), pp. 451-472.
• Frisou, J., (2000), « Confiance interpersonnelle et engagement : une réorientation du béhaviorisme, Recherche et Applications en Marketing, 15, 1, pp. 63-80.
• Gallen C. et Cases A.-S., (2007), « Le rôle du risque perçu et de l’expérience dans l’achat de vin en ligne », Décisions Marketing, 45, janvier-mars, pp. 56-74.
• Giannelloni J.-L. et E. Vernette, (2001), Etudes de marché, Vuibert, 2e Edition.
• Gremler D.D., and Brown S.W., (1999), « The loyalty ripple effect – Appreciating the full value of customers », International Journal of Service Industry Management, 10, 3, 271-291.
• Gremler, D.D., and Brown, S.W. (1996). “Service loyalty : its nature, importance and implications”. Proceedings American Marketing Association, 171-180.
• Gremler, D.D. & S, W. Brown (1996). “Service Loyalty : Its Nature, Importance, and Implications”. InAdvancing Service Quality : A Global Perspective, B. Edvardsson, S.W. Brown, R. Johnston, et al., Eds. International Service Quality Association, 171-180.
• Gurviez P. et Korchia M. (2002), « Proposition d’une échelle de mesure multidimensionnelle de la confiance dans la marque », Recherche et Applications en Marketing, 17, 3, 41-58.
• Harris, L. C. and M. M. H. Goode (2004). “The four levels of loyalty and the pivotal role of trust : a study of online service dynamics”, Journal of Retailing, 80 (2), 139-158.
• Hart, C.W. L., Heskett, J. L., & Sasser, W.E.J. (1990), “The profitable art of service recovery”. Harvard Business Review, 68 (July-August), 148-156.
• Hendon R. A., Hendon D. W. (1998), “Understanding Emerging Electronic Virtual Communities”, Australia-New Zealand Marketing Academy Proceedings, Otago, 917-928.
• HirschmanAlbert O. (1970). Exit, Voice, and Loyalty : Responses to Decline in Firms, Organizations, and States. Cambridge, MA : Harvard University Press. ISBN 0-674-27660-4 (paper).
• Huang, L., (2008), “Exploring the determinants of e-loyalty among travel agencies”, Service Industries, Journal, vol.28, 2, pp 239-254.1-9.
• Jacoby, L. and Kyner D. B. (1973), « Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior », Journal of Marketing Research, Vol. l0 (1).
• Kaabachi, S. (2007), « La valeur perçue : une variable stratégique pour les enseignes de Distribution alimentaire », Acte 2^e Journée du Marketing IRIS, Lyon.
• Lemoine J.F. (2008), « Atmosphère des sites Web marchands et réactions des internautes », Revue Française du Marketing, 217, 45-62.
• Lemoine J. F et Cherif E, (2012), « Comment générer de la confiance dans un agent virtuel en ligne ? Un regard exploratoire sur ses caractéristiques et ses attributs », Actes du 28^e Congrès international de l’Association française du marketing (AFM), 10-11 mai à Brest.
• Luo X. (2002), “Trust Production and Privacy Concerns on the Internet : A Framework based on Relationship Marketing and Social Exchange Theory”, Industrial Marketing Management, 31, 111- 118.
• Mathieu, J. E., Heffner, T. S., Goodwin, G.F., Salas, E., & Cannon-Bowers, J. A. (2000). “The influence of shared mental models on team process and performance”. Journal of AppliedPsychology, 85, 273-283.
• Miles, M.B., Huberman A. M., Analyse des données qualitatives, De Boeck Supérieur, 8 janv. 2003, 632 pages.
• Morgan, R.M. et Hunt, S.D. (1994). « The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing ». Journal of Marketing, 58, 20-38.
• Mucchielli, A., (1991), Les situations de communication, Paris, Eyrolles, 131 p.
• Oliver, R.L., (1997), Satisfaction : A Behavioral Perspective on the Consumer, Editions Mc Graw-Hill International Ed.
• Oliver R.L. (1999), “Whence consumer loyalty”, Journal of Marketing, vol. 63, p. 33-44.
• Parasuraman, A. and Grewal, D (2000). “The Impact of Technology on the Quality-Value-Loyalty Chain : Research Agenda”, Journal of the Academy of Marketing Science, 28, 168-174.
• Rafiq, M. & Fulford, H. (2005), “Loyalty transfer from offline to online stores in the UK grocery industry,” International Journal of Retail & Distribution Management, 33, 444-460.
• Reichheld, F.F. and Schefter. P. (2000), « E-Loyalty : Your Secret Weapon on the Web », Harvard Business Review, Vol. 78, No. 4 : 105-113.
• Reichheld F.F. and Teal Th. (1996). The loyalty Effect, Boston : Harvard Business School Press.
• Ribbink, D, Alard C. R. van RIEL. (2004), « Comfort Your Online Customer : Quality, Trust and Loyalty on the Internet », Managing Service Quality, Vol. 14, No. 6, p. 446-456.
• Sahut J. M et al. (2011), « Satisfaction et fidélisation aux services d’internet Banking, quelle influence sur la fidélité à la banque ? », Management & Avenir, 47, p 260-280.
• Seraj, M. (2012), « We Create, we Connect, we Respect, therefore we are : Intellectual, social, and cultural value in Online communities » Journal of Interactive Marketing, 26, pp.209-222.
• Semeijn A., Van Riel. C. R, Birgelen M.J.H and Streukens S. (2005), « E-services and offline fulfilment : how e-loyalty is created », Managing Service Quality, Vol.15 (2), pp. 182.
• Shemwell, D.J., Yavas U., Bilgin Z., (1998), “Customer-Service Provider Relationships : an empirical test of a model of service quality, satisfaction and relationship -oriented outcomes”, International Journal of Service Industry Management, 9 (2), 155-68.
• Smith, C.N. (1996), “Ethics and the Typology of Customer Value” Advances in Consumer Research, 23, pp. 148-153.
• Smith, E. R. (2000), E-Loyalty : How to keep customers coming  back to your website? New York : Harpe Business.
• Toufaily A (2011), « La fidélisation des clients à un courtier en valeurs mobilières en ligne : quels rôles pour les caractéristiques du site et le marketing relationnel ? », Thèse du doctorat en administration université du Québec à Montréal.
• Volle, P. (1999), « Du marketing des points de vente à celui des sites marchands : spécificités, opportunités et questions de recherche », Paris IX, DMSP, Working paper, Juillet.
• Volle P., Charfi A., (2011), « Valeur perçue et comportements en ligne en état d’immersion : le rôle modérateur de l’implication et de l’expertise », 27^e Congrès International de l’Association Française du Marketing, 01/02/2011, Bruxelles, Belgique, 02/01/2011
• Yang. Z and Peterson. R.T. (2004), « Customer perceived value, satisfaction, and loyalty : The role of switching costs », Psychology & Marketing, Vol. 21 (10) pp. 799.
• Yun. Z.S. and Good. L.K. (2007), « Developing customer loyalty from e-tail store image attributes », Managing Service Quality, Vol.17 (1) pp. 4.
• Wu, L.-Y., Sung Y.-P., Chiou J.-S., (2009), “Buyer satisfaction and loyalty intention in online auctions : Online auction web site versus online auction seller”. Journal of Service Management, 20 : 5, 521-543.
• Zeithaml, V.A., Berry, L.L., and Parasuraman, A. (1996), “The behavioral consequences of service quality”, Journal of Marketing, Vol. 60, April, pp. 31-46.