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Idée / Dominante : L’identification des utilisateurs au MMORPG et à sa communauté explique les comportements d’achats des joueurs.

Résumé : Cette étude développe et teste un modèle expliquant les comportements d’achat des joueurs de MMORPGS par l’identification au jeu et à la communauté des joueurs.

L’identification des utilisateurs au jeu est expliquée par les caractéristiques de l’environnement du jeu et les caractéristiques du joueur. Tandis que l’identification à la communauté s’explique par l’identification au jeu et par les caractéristiques du joueur.

Pour qu’un joueur s’identifie à un MMORPG, celui-ci doit comporter un certain challenge, c’est-à-dire proposer des opportunités d’action au joueur. Le MMORPG doit également être conçu de telle manière que le joueur puisse se plonger dans l’univers du jeu. Le terme téléprésence définit un état où le joueur oublie l’environnement physique qui l’entoure et se sent présent dans l’univers virtuel. Cela implique que l’univers du jeu soit vivant et interactif.

L’engagement du joueur est positivement corrélé à son identification au MMORPG et à la communauté du MMORPG. On parle d’engagement lorsque le joueur perçoit des bénéfices hédoniques dans le fait de jouer à un MMORPG et que cela motive son intérêt pour le jeu. L’importance que le joueur accorde aux interactions avec les autres joueurs est aussi un facteur d’identification au jeu et à la communauté de joueurs tant les relations sociales sont un élément important des MMORPGS.

Les identifications au jeu et à la communauté du jeu ont des conséquences en termes de comportement d’achat. L’étude détermine ainsi que les MMORPGS sont une plateforme où les joueurs s’engagent dans une expérience sociale collective de consommation. L’identification aux autres joueurs est un facteur d’achat d’objets virtuels, de diffusion de bouche à oreille positif, et d’engagement au sein de la communauté des joueurs. Cette identification des utilisateurs au jeu et à la communauté des joueurs amène les joueurs à recruter de nouveaux membres au sein du jeu. Cet engagement se manifeste également dans la volonté de suggérer de nouvelles idées pour améliorer le jeu et proposer de nouveaux services.

Note d’intérêt : Cet article donne une définition complète de ce qu’est un MMORPG, à savoir un jeu se déroulant dans un univers persistant et jouable en ligne par des milliers d’utilisateurs. L’article ne prend pas simplement en compte l’identification aux autres joueurs mais l’identification au jeu en lui-même avec les notions de téléprésence et de flow. L’immersion du joueur dans le jeu, grâce à un challenge bien dosé, motive l’engagement au sein du MMORPG et la consommation de biens virtuels.

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Comparing online and in-store shopping behavior towards luxury goods,

Xia Liu Alvin C. Burns Yingjian Hou, International Journal of Retail & Distribution Management

Résumé : Si les marques de luxe ont longtemps été réticentes vis-à-vis d’Internet, aujourd’hui le comportement de leurs clients a changé, ils sont de plus en plus nombreux à acheter en ligne. Les marques de luxe ont alors du s’adapter à ces changements en tâchant d’améliorer leur présence sur la toile. Aussi les auteurs de cet article Xia Liu, Alvin C. Burns et Yingjian Hou nous présentent la première étude exploratoire comparant les différentes motivations d’achat entre un achat en ligne et en boutique dans le cas spécifique des produits de luxe.

Une première étude qualitative est menée ayant pour but d’étudier les raisons pour lesquelles les clients des marques de luxe achètent de préférence en ligne ou en boutique. L’étude révèle ainsi dans un premier temps cinq motivations d’achat pour les acheteurs en ligne :

• la commodité : le fait de pouvoir acheter un produit n’importe où, n’importe quand.
• le prix : les acheteurs sont bien plus sensibles au prix et motivés par des prix plus attractifs sur le net. C’est donc une première constatation propre au secteur du luxe car l’étude réalisée par Donthu et Garcia nous montrait qu’en général pour tout secteur confondu, les acheteurs en ligne n’étaient pas plus attentifs au prix que les acheteurs en magasin.
• La disponibilité des produits, leur variété est un critère de motivation important pour l’achat en ligne tandis que la localisation limitée de certains points de vente de marques de luxe est un frein pour ces clients.
• L’acte même d’achat en ligne qui peut être plus attractif, interactif voire relaxant pour certains. Certains clients ressentent moins de pression d’achat face à l’ordinateur qu’en situation d’achat en boutique face à un vendeur.
• La confiance : celle-ci est basée sur les avis des consommateurs en ligne car ces consommateurs sont justement très influencés par les avis des autres.

En parallèle, les acheteurs de produits de luxe en boutique sont motivés par :

• l’aspect esthétique des boutiques de luxe qui font appel à la stimulation de nos sens
• la confiance : le fait de pouvoir observer le produit de près, de bénéficier des conseils de vendeurs sont quelques-unes de leurs motivations qui s’ajoutent à une méfiance envers Internet et les modalités de paiement en ligne.
• L’expérience de shopping qui est plus attractive, plus stimulante en boutique. Certains clients apprécient le fait de pouvoir faire les boutiques avec leurs proches.
• Le service client et le professionnalisme des équipes de vente
• La sensation de supériorité et de pouvoir : tout est mis en œuvre dans les boutiques de luxe pour que le client se sente spécial, unique.

L’étude 2, quantitative permet aux auteurs de confirmer leurs hypothèses émises à partir de la première étude. Ainsi, l’acheteur de produits de luxe en ligne est plus sensible à la disponibilité des produits et au prix que l’acheteur en boutique et fait preuve d’une plus grande confiance envers les avis des consommateurs en ligne que les acheteurs en boutique. L’acheteur des produits de luxe en boutique fait quant à lui preuve d’une plus grande méfiance à l’égard de l’achat en ligne, accorde plus d’importance au service présent en boutique, à l’interaction sociale, à l’échange généré par l’acte de faire du shopping que l’acheteur en ligne. En revanche, la confiance envers la boutique de luxe reste identique qu’il s’agisse d’un acheteur en ligne ou un acheteur en boutique.

Note d’intérêt : Les marques de luxe doivent porter une attention particulière au nouveau segment client que sont les consommateurs en ligne en proposant des prix attractifs puisque ceux-ci sont très sensibles au prix et en proposant une grande variété de produits en ligne pour pallier à l’indisponibilité de certains produits en magasin. L’importance de la confiance des consommateurs envers les avis des autres consommateurs est aussi un point important à prendre en compte. Les marques doivent soigner leur image en ligne. Mais il est également primordial pour ces marques qu’elles maintiennent une attention irréprochable accordée à leurs clients en boutique qui cherchent à vivre une véritable expérience afin de les fidéliser.

L’étude du comportement d’achat en ligne des consommateurs de produits de luxe est encore très rudimentaire et ce sujet mérite d’être exploré plus en profondeur : quelles stratégies doivent mettre en place les marques pour mieux cibler ces consommateurs en ligne ? Comment améliorer l’expérience de shopping en ligne ? Quel est l’impact du bouche à oreille et des médias sociaux sur l’intention d’achat en ligne ? Cet article peut servir de base pour des futures recherches encore plus approfondies sur ce sujet qui est en passe de devenir un challenge incontournable pour toute marque de luxe.

Sustaining the luxury brand on the internet, de Uché Okonkwo, Journal of Brand Management

Résumé :

Le paradoxe existant entre luxe et Internet explique pourquoi les marques de luxe ont longtemps été réticentes à l’utilisation de l’e-commerce et qu’encore aujourd’hui certaines refusent toujours d’exister en ligne. Les raisons de cette résistance résident dans les caractéristiques même d’Internet et la définition propre du luxe qui s’opposent radicalement. Le principe de rareté, d’exclusivité d’un produit de luxe qui procure alors du désir chez le consommateur ne peut être respecté à travers Internet, média de masse par définition, accessible par tous. Les caractéristiques même de l’e-Retail (l’absence de contact physique avec un vendeur, la grande variété de produits disponibles, la rapidité de navigation entre plusieurs produits, plusieurs marques, l’accessibilité sans contraintes de temps ni de lieu, etc.) sont en totale disparité avec le secteur du luxe qui cible une niche de consommateur. L’absence de contact physique avec le produit ou les vendeurs est aussi en totale contradiction avec les produits de luxe qui par essence font appel à nos sens. Ce marketing sensitif inhérent à toute vente de luxe semble incompatible avec Internet et l’e-Retail.

Or, depuis quelques années, nous observons que de plus en plus de marques de luxe ont engrangé le tournant digital en adoptant les dernières technologies en matière d’Internet. Elles ont choisi de mettre en avant le caractère innovant du secteur du luxe et pour nombre d’entres elles ce nouveau canal de distribution présente une croissance fulgurante. La rapide évolution d’Internet, le changement de comportement des internautes de plus en plus connectés, la multiplication des outils de connexion portent à croire que Internet est une grande opportunité pour ce secteur. Les marques de luxe ont encore de nombreux challenges à relever en matière de e-Business, de publicité et branding en ligne, de social media, de e-Merchandising ou encore de e-CRM. Pour cela, elles doivent avant tout prendre conscience de l’importance et la puissance d’Internet dans l’économie actuelle et l’influence du comportement des consommateurs.

Note d’intérêt :

Malgré une certaine réticence des marques de luxe au digital découlant des multiples disparités entre le luxe et Internet, Onkonkwo affirme qu’Internet reste une grande opportunité, une source de valeur et d’évolution pour le secteur de luxe, à condition que celui-ci accepte certains challenges à relever :

• Les marques de luxe doivent accepter les changements que vont amener les technologies digitales dans leur stratégie globale. Elles devront intégrer un département spécifique à Internet et au digital et lui allouer des moyens spécifiques.

• Elles doivent intégrer le fait qu’Internet est plus qu’un simple média de communication ou un simple canal de distribution. On peut parler d’un canal multidimensionnel qui va permettre de servir de support au marketing, CRM, branding, développement de produit, etc. Internet est aujourd’hui un véritable monde virtuel à part entière dans lequel les consommateurs sont connectés entre eux, les marques sont exclues de cette communication.

• La représentation de l’essence de la marque à travers Internet est aussi un challenge à relever. Il s’agit pour les marques de luxe, de créer une webmosphère de luxe, une expérience en adéquation avec l’identité de marque.

• Elles doivent comprendre qu’Internet est un univers très vaste qui existe au-delà des propres sites des marques. Il faut alors s’attacher à son positionnement dans ce cyberespace, garder le contrôle de son image.

• Il est évident aujourd’hui que les plus gros consommateurs de luxe utilisent Internet, achètent en ligne, partagent et influencent les autres consommateurs via Internet. Internet a changé le comportement des clients du luxe dans le monde et va amener les marques de luxe à s’attarder sur la segmentation des profils des internautes et sur la compréhension de leurs attitudes en ligne.

• Les marques font aussi face au challenge de l’e-Retail et des problématiques de quoi vendre et comment vendre en ligne. Entrent en jeu le problème de la segmentation client en fonction de la géographie, de la logistique mais aussi le design de l’e-boutique, la création d’une webmosphère, d’un e-merchandising et d’un e-CRM afin de créer une expérience mémorable conforme à l’identité de marque.

• Le dernier challenge est l’approche du social web, le web 2.0. Les marques doivent prendre place dans ces communautés de consommateurs à consommateurs dans lesquels le client est roi, il a le contrôle de l’image de la marque à travers sa critique. Les marques doivent créer un dialogue avec leurs clients en ligne afin de garder un contrôle de leur image sur la toile.

Limites et propositions d’outils d’investigation :

L’article n’apporte pas de réponses aux questions posées et l’absence d’investigation ne permet pas à l’auteur d’appuyer ces affirmations. Enfin, l’article datant de 2009, certaines réponses aux problèmes évoqués ont pu être apportées depuis compte tenu de l’évolution fulgurante d’Internet et de la sphère digitale.

Selling luxury goods online : effects of online accessibility and price display, Philipp Nikolaus Kluge & Martin Fassnacht, International Journal of Retail & Distribution management

Résumé :

Les marques de luxe ont longtemps été très sceptiques sur le fait de vendre en ligne ou pas leurs produits. Vendre en ligne pourrait altérer la perception de rareté, d’exclusivité de la marque chez le client et donc dégrader sa désirabilité. D’autre part, les maisons de luxe sont tentées par le fait de pouvoir réaliser des ventes additionnelles sur le net en touchant une nouvelle cible de consommateur au travers d’un nouveau canal de distribution. Cette contradiction, ce paradoxe que Kapferer et Bastien ont appelé le « dilemme d’Internet » a été de nombreuses fois discuté dans la littérature où l’on trouve des avis divisés. Par conséquent, les auteurs de cet article se proposent d’apporter une réponse plus empirique à leurs travaux d’investigation et ainsi répondre à la question : comment l’accessibilité des produits de luxe en ligne et l’affichage de leurs prix affectent-ils la perception d’exclusivité d’une marque et de fait sa désirabilité chez le client ?

Dans un premier temps, les auteurs ont réalisé sept entretiens avec des experts de l’industrie du luxe. Si dans l’ensemble les avis sur le sujet étaient mitigés, certains experts ont évoqué des solutions pour préserver la désirabilité d’une marque qui vend ses produits en ligne. Il faut selon eux, imposer des « barrières » au client. Cela peut être par exemple ne donner accès à l’e-boutique que sur invitation, accepter els achats en ligne uniquement sur demande, proposer des collections dédiées au e-commerce, etc. Ainsi les auteurs ont mené une première expérience analysant les effets de l’accessibilité des produits de haute horlogerie en ligne. A partir d’un faux site internet d’une marque fictive de haute horlogerie, les participants étaient confrontés à différents boutons : « Plus de détails » ; « Trouver un joaillier à proximité » ; « Commander sur demande » ;  « S’inscrire pour accéder à l’e-boutique » et enfin « Acheter en ligne ». Le test a ensuite mesuré la perception d’exclusivité, la facilité d’achat et l’intention d’achat en fonction des différents boutons auxquels étaient confrontés les participants. Enfin, l’étude 2 avait pour but de confirmer les résultats de l’étude 1 et d’analyser l’effet de la communication sur le prix des produits mis en ligne. Cette fois-ci les différents groupes de participants sont confrontés à quatre faux sites d’une marque fictive de produits de calligraphie de luxe, plus accessible que les produits de l’étude 1. Ces sites en apparence identiques diffèrent dans le fait de pouvoir acheter le produit en ligne ou non et dans le fait d’indiquer le prix des produits ou non.

Note d’intérêt :

Les résultats des deux études menées par Philipp Nikolaus Kluge et Martin Fassnacht n’ont pas permis d’affirmer que l’accessibilité des produits de luxe en ligne influence négativement la perception de rareté d’une marque. Que cela concerne un produit de luxe très onéreux ou plus accessible et que le prix soit indiqué ou non, la possibilité d’achat en ligne ne dégrade pas la perception d’exclusivité et donc la désirabilité de la marque chez le client. Par conséquent, les « barrières » mises en place dans le but de limiter l’accès des produits aux internautes n’ont pas apporté les résultats attendus puisqu’ils n’ont pas eu d’impact significatifs sur la perception de rareté de la marque. L’étude a permis d’affirmer partiellement que la possibilité d’achat de produits de luxe en ligne augmentait la facilité d’achat. Enfin, nous pouvons affirmer que même dans le secteur du luxe, les clients sont plus enclins à acheter lorsque l’achat est facilité et sans « barrières ».

En conséquence, pour les auteurs, les marques de luxe ont tout intérêt à vendre leurs produits en ligne et ne doivent plus hésiter devant cette grande opportunité de croissance que représente l’e-commerce. Cet avis rejoint celui d’Onkonkwo (Sustaining the luxury brand on the internet) pour qui Internet est une grande opportunité à saisir pour les maisons de luxe.

Limites et pistes d’investigation :

Ce vaste sujet qui induit de nombreux débats et avis divisés mérite d’être d’autant plus exploré. Le digital évoluant considérablement vite, il serait judicieux de mener de nouveau ce même type d’étude sur les effets de l’accessibilité des produits de luxe en ligne car les tendances de consommation évoluent elles aussi très rapidement.

Les futures investigations pourraient être menées de manière différente. En effet, les participants sont ici mis dans une situation d’achat fictive, ce qui peut être un biais dans les résultats. Il peut aussi être intéressant de comparer cette étude pour des marques de luxe avec une étude identique dans le cas de marques ordinaires. Il peut aussi être pertinent de comparer différents secteurs du luxe, et dans le cas de mon sujet se focaliser sur le secteur de la haute-couture.

Luxury web atmospherics : an examination of homepage design, Philipp Nikolaus, Jerome Alexander Königsfeld, Martin Fassnacht, Ferdinand Mitschke, International Journal of Retail and Distribution Management

Résumé : Malgré le paradoxe existant entre le luxe et Internet que Kapferer et Bastien ont appelé le « dilemme d’Internet », il est aujourd’hui indispensable pour une marque de luxe d’être présente sur le net. Néanmoins, les marques de luxe disposent de peu de connaissances sur comment préserver leur image et retranscrire leur univers sur Internet, encore très peu de recherches ont été menées à ce sujet.

La page d’accueil est l’élément le plus important d’un site internet, le « visage de la marque dévoilé au monde », le point central de navigation sur le site pour un internaute et aussi la première impression qu’un internaute a de la marque. De nombreuses caractéristiques composent cette page telle que la police, les couleurs, le positionnement des éléments, etc. Ce sont toutes ces caractéristiques qui vont influencer l’internaute. Des auteurs comme Okonkwo ont mis en avant le concept de luxemosphère, une série de caractéristiques et stratégies permettant la création d’une expérience multisensorielle à travers le net pour une marque de luxe : des visuels en haute résolution, une harmonie de couleur, etc. De toute évidence, ces concepts restent abstraits et théoriques et méritent une approche plus empirique.               C’est pourquoi cet article se propose d’étudier les principales caractéristiques des sites internet de marques de luxe en analysant leurs pages d’accueil et d’étudier l’impact de ces caractéristiques sur la perception d’image de marque de luxe chez les internautes.

Note d’intérêt :

La première étude a consisté à analyser 81 pages d’accueil de sites de maisons de luxe selon une grille d’évaluation de 31 critères puisés dans la littérature aussi bien spécifique au secteur du luxe qu’aux sites internet de marques ordinaires. Ces 31 critères ont ensuite été regroupés dans quatre catégories : la typographie, le graphisme, la navigation et le positionnement des éléments sur la page. En comparant les critères les plus pertinents d’une part pour les sites de maisons de luxe et d’autre part pour les sites de marques ordinaires, les auteurs ont pu identifier de nombreuses différences pour chaque catégorie de critères et ainsi relever les principaux aspects caractéristiques des sites de marques de luxe :

• Typographie : l’utilisation d’une police de type Arial blanche sur fond noir.
• Graphisme : le contenu principal du site occupe une place plus importante sur la page voire parfois le plein écran.
• Navigation : la barre de navigation est généralement horizontale.
• Le positionnement des éléments : une quantité réduite d’éléments composant la page d’accueil.

La deuxième étude consiste à analyser l’impact de ces caractéristiques propres aux sites de marques de luxe dans la perception du luxe chez les internautes. Une image de marque de luxe est définie selon Vigneron et Johnson par son caractère ostentatoire, son caractère d’exclusivité et de rareté, la grande qualité de ses produits et son caractère hédoniste soit le plaisir procuré chez le client. A partir des critères mis en évidence lors de la première étude, les auteurs ont crée deux sites internet fictifs l’un présentant les caractéristiques d’un site de marque de luxe et l’autre celles d’un site de marque ordinaire. Ils ont ensuite pu étudier la perception d’une image de luxe ou non chez un échantillon d’individus face à ces deux sites internet.

L’étude montre alors que l’utilisation d’un espace important de la page, d’images de haute résolution pour mettre en avant une sélection réduite de produits a un réel impact sur la perception du caractère ostentatoire et exclusif d’une marque de luxe. En revanche, si les caractéristiques relevées lors de l’étude 1 jouent un rôle sur la perception de la qualité et du caractère hédoniste de la marque, les résultats de l’étude 2 n’ont pas été assez significatifs et n’ont pas permis aux auteurs d’affirmer un lien direct entre la conception d’un site de marque de luxe et la perception de la qualité et du caractère hédoniste de la marque. Ceci est probablement dû à l’impossibilité pour les marques de luxe de créer une expérience multi-sensorielle en ligne pour le consommateur, car la stimulation des sens est indispensable pour communiquer sur la qualité de ses produits et pour faire vivre une expérience de plaisir multi-sensorielle chez son client.

Limites et pistes d’investigations :

La deuxième étude menée s’est focalisée sur le secteur des éléments des appareils électroménagers de luxe mais une étude sur d’autres secteurs du luxe en particulier comme le secteur de la haute couture pourrait étendre les connaissances sur ce sujet et servir mon sujet de mémoire.

Cet article ayant été rédigé en 2013, une nouvelle étude plus récente des sites de marques de luxe permettrait éventuellement de relever de nouveaux critères propres aux sites de maisons de luxe.

De plus, les auteurs se sont focalisés sur l’influence du design d’un site de marque de luxe sur la perception de l’image de marque de luxe définie par Vigneron et Johnson. Mais il est envisageable d’étudier l’impact de ce design spécifique sur d’autres facteurs comme la performance d’un site internet, le trafic sur le site (le temps de navigation, le parcours de navigation, le taux de clique, la fréquence de consultation du site, etc.), l’intention d’achat déclenchée chez l’internaute, etc.

Cet article est donc une base de travail importante pour mes futurs travaux de recherche sur ce sujet d’actualité qui mérite inévitablement d’être exploré.

‘Web-weaving’

An approach to sustainable e-retail and online advantage in lingerie fashion marketing

Catherine J. Ashworth, Ruth A. Schmidt, Elke A. Pioch

International Journal of Retail & Distribution Management

Résumé :

Cet article analyse les facteurs de succès des petites entreprises qui ont démarré en se lançant directement sur le net et met en évidence les différentes étapes d’évolution de ces « pure players » du secteur de la mode qui ont réussi à être rentables et pérennes. Leur stratégie est résumée à travers le concept de « web-weaving » qui désigne le fait de se développer petit à petit sur Internet en créant de nouveaux sites internet, en créant un portofolio de multiples sites web.

Pour cela, l’article étudie en particulier une « cyber start-up » dans le domaine de la lingerie LadyBWear qui détient cinq sites internet et a donc opéré cette stratégie de « web-weaving » pour engranger des profits et subsister.

Note d’intérêt :

Dans le cas particulier de LadyBWear comme pour ces autres « pure players » se lancer via Internet est une stratégie qui permet un investissement financier initial moindre et permet de cibler une niche de consommateurs jusqu’alors ignorés sur le net. Cela permet de toucher un consommateur en particulier, le fidéliser en le faisant se sentir unique, privilégié, écouté. Ces entreprises ont ainsi opéré cette stratégie de cibler différentes nouvelles niches de consommateurs en multipliant les sites e-shop.

Plusieurs facteurs clés de succès pour ces « pure players » sont mis en avant au travers du cas de LadyBWear. Dans un premier temps, l’utilisation des nouvelles technologies permet une optimisation des coûts. Ces entreprises ont aussi tout intérêt à proposer des services particuliers, des produits exclusifs et originaux. C’est une réelle valeur ajoutée pour ces start-ups qui peuvent s’appuyer sur les retours et remarques de leurs clients pour améliorer leur offre, et même proposer des services sur-mesure. De là, découle l’importance de créer une relation forte avec ses clients, une relation personnalisée basée sur la fidélité, une relation « one-to-one ». Il est aussi judicieux pour ces petites entreprises de s’associer à des partenaires, être présentes sur d’autres sites internet permettant une redirection vers leurs propres sites.

Comme LadyBWear, ces « cyber start-ups » sont plusieurs à intégrer l’approche du  « web-weaving » dans leur stratégie de développement. En s’appuyant sur la connaissance de leurs clients, leurs besoins insatisfaits et des opportunités qu’ils représentent, ces entreprises peuvent cibler de nouveaux segments, proposer de nouveaux services. De plus, l’utilisation des technologies déjà mises en place, permet une réduction des coûts et une économie d’échelle. Chaque nouvelle création de site e-commerce apporte pour l’entreprise une meilleure connaissance du marché, une expérience et des revenus financiers additionnels. Ainsi, chaque nouveau site e-shop permet à l’entreprise d’engrenger des profits et de se maintenir dans une situation stable voire pérenne. Dans le cas de LadyBWear, ce schéma de durabilité qu’apporte la stratégie de « web-weaving » est un atout considérable au vu de ce secteur de la mode qui est caractérisé par la durée de vie très courte des produits, le cycle de renouvellement constant des tendances.

Par conséquent, le concept de « web-weaving » est une stratégie très bénéfique pour ces cyber-PME qui peuvent atteindre rapidement une situation viable sur le long terme en se nourrissant des connaissances accumulées à chaque création de site et en engrangeant des bénéfices, consolidant leur situation financière.

Pistes d’investigation :

Cet article est intéressant pour mon sujet car il s’appuie sur le cas particulier d’une entreprise du secteur de la mode. Jusqu’à présent, les articles étudiés se focalisaient sur le cas des grandes maisons de luxe sur Internet, ici nous nous intéressons au cas particulier des « pure players » et de leur stratégie de développement, le « web-weaving ».

Il serait donc intéressant d’approfondir le sujet de cet article en s’intéressant aux cas des « pure players » dans le secteur du luxe et leur stratégie de développement sur le net.

The evolution of a luxury brand : the case of Prada, Christopher M. Moore & Stephen A. Doyle, International Journal of Retail & Distribution Management

Résumé : Dans un premier temps, cet article nous propose une revue des cinq thèmes de recherche principaux sur le secteur de la mode en Europe tirés des articles académiques de l’International Journal of Retail & Management depuis les 20 dernières années. Dans un second temps, les auteurs se focalisent sur une marque du secteur en particulier, la maison de luxe italienne Prada en analysant les différentes étapes de son développement au cours desquelles la marque a profondément évolué.

Note d’intérêt : Nous pouvons retenir ces cinq tendances principales qui ont marqué le secteur de la mode :

• L’appartenance à une marque a considérablement transformé les stratégies de communication des commerçants de détail dans le secteur de la mode. La marque leur a apporté une identité construite autour de valeurs fortes, un positionnement plus clair, une image plus visible et reconnaissable.
• L’internationalisation des marques de mode est aussi une grande tendance de ces dernières années. Les entreprises de ce secteur sont les plus internationales. On note une croissance significative du marché étranger pour ce secteur en particulier dans les pays émergents.
• L’opportunité considérable de l’e-commerce pour le secteur de la mode est illustré par le succès de nombreuses marques du secteur qui ont rapidement compris le potentiel de croissance et de profit de ce nouveau canal de distribution. Plusieurs études ont été menées sur le comportement des consommateurs en ligne et leur perception de la marque sur le net mais celles-ci restent insuffisantes et ce sujet d’actualité mérite d’être encore plus étudié.
• Le secteur de la mode a aussi connu de grands changements au sein de sa chaine d’approvisionnement et du rythme de renouvellement des collections qui s’est considérablement accéléré. Le groupe Zara a été le précurseur de cette nouvelle tendance.
• Les consommateurs de ce secteur sont plus informés quant aux marques qui ont aujourd’hui une identité propre basée sur un ensemble de codes et valeurs qu’elles mettent en avant. Les consommateurs se sentent appartenir ou non à une marque, s’ils sont sensibles ou non à ce qu’elle représente.

Fondée en 1931, la maison de luxe Prada s’est rapidement imposée sur le marché italien comme une grande marque de maroquinerie et d’accessoires de voyages de luxe. Néanmoins, en comparaison avec son principal concurrent Gucci, la maison Prada est encore peu connue en dehors de l’Italie. En 1978, Miuccia Prada qui reprend la tête de la maison va entreprendre des changements radicaux au sein de la marque que nous pouvons diviser en quatre phases :

Phase 1 : le besoin de se différencier par rapport aux autres maisons concurrentes. Cela signifie pour Prada définir un positionnement radical et clair. La maison s’est alors distinguée par ses produits sophistiqués, techniques issus d’un grand savoir-faire.

Phase 2 : la mise en place d’une plateforme de croissance en développant un réseau de boutiques et points de vente dans le monde entier au concept bien spécifique, en adéquation avec l’identité de la marque. Ces ouvertures de boutiques se sont accompagnées d’une extension de gammes de produits et de sous marques telles que Miu Miu ou Linea Rossa.

Phase 3 : les acquisitions. Petit à petit, la maison acquis des parts de maisons de mode comme Gucci, Fendi, Helmut Lang ou Jil Sander. Cela permit à la maison d’acquérir certains savoir-faire et d’étendre son réseau de points de vente. Prada développa alors un réseau de boutiques au concept particulier, expérimental proposant une nouvelle expérience de shopping utilisant les nouvelles technologies et consacrant une importance particulière aux événements culturels en boutique. Mais les investissements considérables destinés à ce projet n’ont pas été concluants et l’entreprise s’est alors retrouvé dans une situation financière très difficile.

Phase 4 : Le retranchement. Prada revendit une majorité des parts qu’elle détenait mais cela ne suffit pas à rembourser sa dette. La maison n’eut d’autre choix pour survivre que d’engranger une forme de démocratisation comme une majorité des maisons de luxe en lançant une gamme de produits plus accessibles comme les parfums, les cosmétiques ou encore les téléphones portable.

Ces différentes phases d’évolution de la maison Prada mises en parallèle avec les principales tendances de l’industrie de la mode de ces dernières années, nous montrent que le secteur de la mode est très complexe compte tenu de l’évolution des tendances de consommation, de marketing, des nouvelles technologies et d’une compétitivité accrue.

Limites et pistes d’investigation :

Le développement de l’e-commerce au sein du secteur de la haute-couture est un point abordé dans cet article qui nous intéresse particulièrement dans le cadre de mon sujet. Il serait intéressant d’étudier les différentes phases d’évolution d’une marque comme ce qui a été entrepris avec le cas de la maison Prada, en choisissant une maison de luxe qui a opéré un changement radical dans sa relation avec Internet et comment cela a influencé son développement.

Impact of self on attitudes toward luxury brands among teens,

Luciana A. Gil, Kyoung-Nan Kwon, Linda K. Good, Lester W. Johnson, Journal of Business Research

Résumé :

L’adolescence est une période complexe, transitoire au cours de laquelle il est question de quête d’identité et construction de soi. Les adolescents sont une cible de consommateurs qui intéresse de plus en plus les marketeurs compte tenu de leur comportement de consommateur bien particulier et leur fort pouvoir d’influence entre eux. C’est donc en se basant sur des travaux antérieurs et sur une étude réalisée auprès de jeunes étudiants brésiliens que les auteurs de cet article se sont penchés sur l’impact que pouvait avoir la perception de soi chez les adolescents sur leur attitude envers les marques de luxe. Pour cela, les auteurs ont cherché à comprendre comment les motivations sociales de consommation pouvaient influencer l’attitude des adolescents envers les marques de luxe, comment la perception de soi chez les adolescents pouvaient impacter ces motivations sociales de consommation et le rôle que peut jouer dans cette relation la pression exercée par les autres. Enfin, les auteurs s’attardent aussi sur la façon dont le matérialisme pourrait influencer les motivations de consommation chez les adolescents et leurs attitudes face aux marques de luxe.

Note d’intérêt :

Les quatre auteurs nous livrent dans un premier temps un modèle conceptuel reprenant l’ensemble de leurs hypothèses de manière très claire.

Puis, après une explication très précise sur la façon dont a été menée l’investigation et dont les données ont été traitées, les auteurs ont alors validé certaines de leurs hypothèses émises avant l’enquête et en arrivent à plusieurs affirmations :

• Le matérialisme entraine des attitudes positives chez les adolescents envers les marques de luxe. Il peut être considéré comme une force pour ces marques là. Ces jeunes consommateurs assimilent le luxe à un accomplissement, un bonheur personnel et un statut social privilégié.

• Les aspects de la perception de soi ont une influence sur la façon d’appréhender la pression des autres, du groupe sur le comportement d’achat. En effet, un adolescent ayant une forte image de soi, une perception de soi très claire sera moins sensible aux éléments externes pouvant l’influencer sur son comportement de consommateur.

• En revanche, l’étude n’a pas permis de confirmer un lien chez les adolescents entre les motivations sociales de consommation et leur vision personnelles des marques de luxe. L’opinion personnelle que les adolescents peuvent avoir envers les marques de luxe provient plutôt de valeurs personnelles

Projets d’investigation :

Cet article nous apporte beaucoup de précisions sur la manière dont a été menée l’enquête. Le fait qu’une hypothèse n’ait pas été confirmée lors de cette étude est une raison pour laquelle le sujet de cet article mérite d’être creusé. Une éventuelle étude complémentaire pourrait compléter et enrichir les connaissances quant au rôle de la perception de soi chez les adolescents sur leur vision des marques de luxe. D’autant plus que ce sujet intéresse de plus en plus les marketeurs pour qui les adolescents sont une cible de consommateurs très intéressante compte tenu de leur comportement particulier envers les marques et leur pouvoir d’influence entre eux qui croît avec le phénomène de digitalisation très répandu chez cette génération.

Web aesthetics effects on perceived online service quality and satisfaction in an e-tail environment : The moderating role of purchase task,

Yong Jian Wang, Monica D. Hernandez, Michael S. Minor, Journal of Business Research

Résumé:

Compte tenu de la croissance considérable de l’e-commerce, les questions autour de la création d’une webmosphère sont devenues primordiales pour les marques vendant leurs produits et services en ligne. L’évaluation d’une marque en ligne par un internaute se base sur sa perception de la qualité du service et sa satisfaction personnelle. Les aspects esthétiques d’un site internet peuvent être divisés en deux dimensions : la dimension appelée aesthetic formality plus fonctionnelle qui se réfère à l’organisation et la lisibilité du site et la dimension appelée aesthetic appeal liée à la créativité, l’innovation et l’aspect spectaculaire du site internet.

Les internautes aux différentes motivations d’achat (ceux qui cherchent à acheter un produit spécifique et ceux qui naviguent pour se divertir sans motivations d’achat particulières) perçoivent de différentes façons ces dimensions esthétiques d’une page web. L’intention d’achat a donc une influence sur la perception de la qualité du service en ligne et de la satisfaction personnelle de l’individu.

Dans les deux cas, qu’un internaute est un objectif d’achat ou non, la dimension dite aesthetic formality d’un site web influe positivement sur la perception de la qualité du service en ligne puisqu’elle se réfère aux aspects fonctionnels du site, sa facilité d’utilisation. En revanche, les internautes avec une intention d’achat spécifique sont d’avantage intéressés par les informations qui concernent le produit même, ils attendent avant tout d’un site d’e-commerce qu’il soit fonctionnel, que le paiement en ligne soit facile et simple d’utilisation. Un site bien organisé, guidant les internautes dans leurs achats aura par conséquent un effet positif sur la perception du service en ligne de la marque et donc sur la satisfaction personnelle du consommateur. La dimension esthétique d’un site dite aesthetic appeal a donc une moindre importance chez les individus ayant une intention d’achat spécifique que chez les autres internautes. Cette dimension peut même avoir un effet négatif sur la satisfaction de ces individus qui ne recherchent qu’à satisfaire leur intention d’achat, or certains aspects de l’aesthetic appeal peuvent être un obstacle à l’achat et rendre la tâche plus compliquée, plus longue, moins fonctionnelle. Les individus naviguant pour se divertir sans véritable motivation d’achat seront quant à eux plus sensibles aux aspects visuels, aux effets spectaculaires d’un site, ils en retireront du plaisir, une émotion positive. La dimension d’aesthetic appeal a donc une influence positive sur la satisfaction de ces individus.

Note d’intérêt :

Les marques utilisant l’e-commerce doivent accorder une importance particulière aux différentes dimensions esthétiques de leurs pages web dans le sens où celles-ci ont une influence directe sur la perception de leur service en ligne et sur la satisfaction des internautes.

Les marques d’e-commerce peuvent identifier parmi les individus naviguant sur leur site ceux qui ont n’ont aucun ou peu d’historique d’achat sur leur site et ceux qui au contraire ont déjà acheté. Ces deux types d’individus peuvent être considérés respectivement comme des internautes sans intention d’achat et avec intention d’achat. Par conséquent, les marques peuvent prendre en considération les différents effets des dimensions esthétiques d’une page web mises en évidence lors de l’étude et ainsi adapter leur site. Par conséquent, une marque nouvelle sur la toile et cherchant donc à se faire connaître a tout intérêt a renforcer les deux dimensions esthétiques de sa page aesthetic formality et aesthetic appeal. Une marque quant à elle déjà bien établie sur le net peut accorder moins d’importance à l’aesthetic appeal, dans le sens où l’on peut considérer que ces internautes sont majoritairement des individus connaissant la marque, ayant déjà visité le site et ayant une intention d’achat.

Pistes d’investigation :

Il serait intéressant d’étudier l’effet de ces dimensions esthétiques dans le cas spécifiques des marques de luxe. L’article « Luxury web atmospherics: an examination of homepage design » (de Kluge, P.N., Königsfeld, J.A., Fassnacht, M. and Mitschke, F., International Journal of Retail & Distribution Management) complète cet article étudiant le cas particulier des pages d’accueil des sites de marques de luxe. Il serait intéressant d’étudier l’effet de ces dimensions esthétiques sur la perception des valeurs de la marque, sur sa perception de marque comme marque de luxe notamment chez les jeunes générations, les « digital natives » qui ont un rapport particulier avec Internet.