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Fiche de lecture : “STRATEGIC BEHAVIOR IN ONLINE REPUTATION SYSTEMS: EVIDENCE FROM REVOKING ON EBAY”

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“STRATEGIC BEHAVIOR IN ONLINE REPUTATION SYSTEMS:

EVIDENCE FROM REVOKING ON EBAY”.

Comportement stratégique dans les systèmes de réputation en ligne : Preuve de révoquer EBAY

Introduction : la signalétique

« STRATEGIC BEHAVIOR IN ONLINE REPUTATION SYSTEMS: EVIDENCE FROM REVOKING ON EBAY », Shun Ye; Guodong (Gordon) Gao; Viswanathan , Siva, «A reputation mechanism should facilitate market transactions by separating good players (either sellers or buyers) from bad ones and inducing honest behavior (…) The buyer has few means to verify the quality of the seller or hold the seller responsible », MIS Quarterly, Vol. 38 Issue 4, p1033-1056, Dec2014.

Dans cet article, l’auteur a examiné le changement du système de réputation du site Ebay (p 1037, figure 1 « Timeline of eBay’s Reputation System Change ») qui a été modifié en 2008 suite à de nombreux conflits entre acheteurs et vendeurs. Ce nouveau système de réputation a été bénéfique pour le site Ebay puisque les acheteurs et vendeurs ont été plus confiants lors de leurs achats. Le site a également travaillé sur la sécurité au niveau du paiement des acheteurs qui a apporté une bonne réputation du site Ebay.

Biographie de l’auteur :

Shun Ye : est un professeur des systèmes d’information et d’opérations de management à l’école de commerce de George Mason. Ent tant que chercheur, ses recherches portent sur la conception du marché électronique et de l’impact stratégique des technologiques innovantes. En ce qui concerne son parcours, il a obtenu son doctorat en systèmes d’information à l’université de Maryland.

Guodong (Gordon) Gao est un professeur agrégé du Département Technologies à la « Robert H. Smith School of Business » à l’Université de Maryland. Ses intérêts de recherche portent sur l’impact des soins de santé, des innovations, et de la transparence dans la qualité de service.

Il a reçu son B.S. dans le secteur de l’ingénierie électrique et un B.A. en économie à l’Université de Tsinghua en 1998. Puis, il a obtenu un doctorat en système d’information et en économie de la Wharton School à l’Université de Pennsylvanie en 2005.

Viswanathan , Siva est un également un professeur de l’université de Maryland. Ses recherches se concentrent sur les questions liées aux entreprises et aux marchés émergents en ligne, et sur l’analyse des implications concurrentielles et stratégiques des nouvelles technologies de l’information et de la communication.

Ses recherches actuelles portent sur la croissance des intermédiaires de l’information en ligne pouvant perturber des modèles d’affaires traditionnels. Cette croissance des intermédiaires de l’information en ligne transforme le paysage concurrentiel dans les secteurs tels que l’auto-distribution, les services financiers, et de la publicité, entre autres.

Les recherches du Dr Viswanathan figurent dans des revues académiques, y compris la gestion des sciences, des systèmes d’information de recherche, « Journal of Marketing », et de systèmes d’aide à la décision. Il a également participé activement à des conférences internationales et des forums de l’industrie. Il est le co-directeur du Centre de l’école dans l’innovation numérique, de la technologie, et de la stratégie d’entreprise.

 

I-Situation

De quelle situation part l’auteur ?

L’auteur part sur le sujet de l’e-réputation d’un site web marchand. Ce sujet englobe le thème sur le comportement du consommateur car la réputation d’un bon site internet influence le consommateur lors de son achat. Cet auteur, s’est intéressé particulièrement au site EBAY car ce site a vécu la mauvaise et bonne réputation au niveau des vendeurs et acheteurs (qualité du produit, prix, livraison, escroquerie). Grâce à une réforme sur le système de réputation en 2008, le site a retrouvé une bonne cohésion entre les vendeurs et acheteurs.

Un site internet gérant les transactions, la sécurité, la qualité des produits, la fiabilité et l’honnêteté des vendeurs permet d’attirer les acheteurs donc d’optimiser les ventes.

 

II-Problème 

Quel problème pose-t-il ?

Cet article dénonce également le mauvais comportement des acheteurs et surtout des vendeurs. Sans un contrôle du site internet en question, les mauvaises transactions peuvent entrainer des conflits, une mauvaise réputation du site e-commerce et donc une baisse des ventes. Plus précisément, les vendeurs et acheteurs pouvaient retirer leurs notes négatives et pouvaient en mettre si ils le souhaitaient. Cela a entrainé des conflits, car les vendeurs pouvaient se recréer une image car le site autorisait la suppression des avis.

Plusieurs problématiques interviennent dans cet article :

  1. « Comment les vendeurs stratégiques diffèrent des vendeurs non stratégiques dans leurs profils de réputation avant le changement de politique? »
  2. « Quels sont les impacts des changements apportés au niveau du système de réputation d’eBay sur le comportement des vendeurs stratégiques par rapport à ceux des vendeurs non stratégiques? »

Quel est l’apport de l’auteur ?

L’auteur explique par des graphiques, tableaux et justifications que le changement du système a été bénéfique pour l’entreprise EBAY. Par exemple, l’auteur a calculé le profil de chaque vendeur y compris leurs scores de réputation afin de déterminer les vendeurs stratégiques et non stratégiques. Il s’est également aidé des grévistes et les a séparé des non grévistes afin d’obtenir de meilleurs résultats.

 

III-Solution :

Quel type de méthode est utilisé ?

La réforme a permis de fournir un enregistrement précis et honnête des vendeurs et des acheteurs. En ce qui concerne cette réforme, elle a été appliquée en 2008 et a permis aux usagers du site EBAY de ne plus retirer leurs commentaires. Ce changement a entrainé des grèves mais depuis les notes négatives étaient très rares car l’honnêteté entre vendeurs et acheteurs s’est installée. Cela a conduit à une baisse des conflits et à une réelle confiance car les notes étaient justes et les représailles se faisaient rares.

D’autre part, l’auteur décrit qu’il y a 3 manières différentes de modéliser une réputation du système dans un marché (Bar-Issac et Tadelis 2008). « Informations cachées, action cachée, et le modèle mixte ». Cela permet aux vendeurs sur le long terme d’interagir avec les acheteurs sur une période courte.

 

IV-Information :

Quelles sont les limites de l’étude ?

L’étude menée dans cet article dispose des limites car les réactions des vendeurs et acheteurs ne sont pas fiables donc le travail ne peut être précis. Cependant, cette étude et cette réforme menée par le site EBAY a apporté des améliorations au niveau de sa réputation donc nous pouvons en tirer que cette étude a été positive mais non précise au niveau des résultats.

Pour conclure, la réputation d’un site internet est essentielle pour le consommateur car cela influence son achat. En effet, quand des avis négatifs figurent sur un produit ou un vendeur, le consommateur sera plus réceptif.

Sources :

Biography Guodong (Gordon) Gao : http://www.rhsmith.umd.edu/directory/guodong-gordon-gao

Biography de Viswanathan, Siva : http://www.rhsmith.umd.edu/directory/siva-viswanathan

Article « strategic behavior in online reputation systems : evidence from revoking on ebay» http://web.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=b42a9750-3fac-4588-b813-7a0cbd57915a%40sessionmgr4004&vid=8&hid=4204

References :

– Masclet, D., and Pénard, T. 2012. “Do Reputation Feedback Systems Really Improve Truth among Anonymous Traders? An Experimental Study,” Applied Economics (44:35), pp.4553-4573.

– Houser, D., and Wooders, J. 2006. “Reputation in Auctions: Theory and Evidence from eBay,” Journal of Economics and Management Strategy (15:2), pp. 353-369.

– Cabral, L. M. B., and Hortacsu, A. 2010. “The Dynamics of Seller Reputation: Theory and Evidence from eBay,” Journal of Industrial Economics (58:1), pp. 54-78.

– Cabral, L. M. B., and Li, L. 2012. “A Dollar for Your Thoughts: Feedback-Conditional Rebates on eBay,” Working Paper, New York University.

– Klein, T. J., Lambertz, C., Spagnolo, G., and Stahl, K. O. 2009. “The Actual Structure of eBay’s Feedback Mechanism and Early Evidence on the Effects of Recent Changes,” International Journal of Electronic Business (7:3), pp. 301-320.

 

Fiche de lecture : ”The Key Dimensions of Online Service Quality: A Study of Consumer Perceptions”

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”The Key Dimensions of Online Service Quality:

A Study of Consumer Perceptions”

Les dimensions clés de la Qualité Service en ligne:

Une étude des perceptions des consommateurs

 

Introduction : la signalétique

Hon Tshin, Emily Yapp; Tanakinjal, Geoffrey Harvey; Sondoh Jr., Stephen Laison « With personalization and trustworthiness, loyalty will be built between the online retailer and buyers, which, in turn, will lead to the establishment of positive word-of-mouth in the online setting (…)This is important because when a buyer purchases his online air ticket, the ‘environment’ such as the transaction security, assurances and personalized service will be uncertain or unclear as compared to his experience of buying an air ticket over the counter. If a buyer could experience a service quality that exceeds his expectation, this will increase their confidence to buy more air tickets online ». * IUP Journal of Marketing Management. Vol. 13 Issue 2, p7-18. May2014.

* Traduction : «Avec la personnalisation et la fiabilité, la loyauté sera construit entre le détaillant et les acheteurs en ligne, qui, à son tour, mènera à la création de bouche-à-oreille positif dans la mise en ligne (…) Ce est important parce que quand un acheteur achète son billet d’avion en ligne, l’environnement comme la sécurité des transactions, des assurances et un service personnalisé sera incertain ou peu claires par rapport à son expérience de l’achat d’un billet d’avion sur le comptoir. Si un acheteur pourrait connaître une qualité de service qui dépasse son attente, cela va augmenter leur confiance pour acheter plus de billets d’avion en ligne »,

Cette partie de texte est essentielle car elle affirme que le consommateur doit être confiant lors de son achat sur internet. Un magasin physique, le comptoir pour les compagnies aériennes sont moins présents car ce type de vente représente un coût beaucoup plus important et une perte de temps par rapport aux sites de vente en ligne. Pour cela, les compagnies aériennes recréent le même environnement (qu’au comptoir) sur le site internet en mettant en place une bonne assistance et une bonne ergonomie au niveau du site.

Biographie du ou des auteurs non trouvée.

I-Situation

De quelle situation part l’auteur ?

Internet a pris une place primordiale depuis quelques décennies chez les individus. Bien que cette partie de texte a été rédigée en mai 2014, l’auteur a analysé les perceptions du consommateur sur internet dès les années 2000. « Les individus ont la possibilité d’accéder aux informations sur l’organisation de produits et services plus rapidement et facilement ». (Droit et Leung, 2000).

En ce qui concerne l’analyse, on peut en déduire que la qualité et les prestations de service augmentent la satisfaction du consommateur sur internet car l’interaction sur internet et dans un magasin physique n’est pas la même. « La construction d’une relation à long terme avec les clients dépend aussi de la qualité de service » (Kanti et al., 2013). Alors, la qualité de service doit être encore plus importante sur internet afin que le client soit satisfait.

II-Problème 

Quel problème pose-t-il ?

L’auteur cherche à comprendre comment le consommateur peut être satisfait sur un site e-commerce. Dans cette partie de cet ouvrage, des dimensions ont été rédigées permettant de satisfaire le consommateur.

Quelles sont les dimensions clés de la qualité de service en ligne permettant de satisfaire le consommateur?

Quel est l’apport de l’auteur ?

L’auteur s’est concentré sur un exemple celui des ventes de billets en ligne via le site internet de la compagnie aérienne. Si la qualité de service dépasse l’attente du consommateur alors cela va augmenter la confiance de celui ci. Ensuite, l’auteur affirme que si on développe ce système dans les pays en voie de développement alors cela stimulera la demande car les attentes sont moins importantes.

 

III-Solution :

Quel type de méthode est utilisé ?

L’auteur a repris plusieurs méthodes de plusieurs auteurs comme l’écjelle SITEQUAL (Yoo et Donthu 2001) dont 9 éléments sont citées pour mesurer la qualité du site internet basé sur quatre dimensions tels que la facilité d’utilisation, design esthétique, la vitesse de traitement et la sécurité. La méthode de Barnes et Vidgen (2001) se base sur cinq dimensions, qui sont la visibilité, la conception, l’information, la confiance et l’empathie. Wolfinbarge et Gilly (2003) ont développé une échelle contenant quatre facteurs tels que la conception de sites webs, la fiabilité, la réalisation et la vie privée / sécurité et le service à la clientèle. Zeithaml (2000) mesure la qualité de service en ligne de billets d’avion perçue par les consommateurs.

Pour calculer le niveau de satisfaction des consommateurs, des méthodes statistiques ont été élaborées comme l’analyse descriptive, factorielle et de régression.

Quelle solution préconise t-il ?

La solution la plus complète se trouve dès le début du texte avant d’apercevoir toutes les autres méthodes listées dans une autre sous partie. Selon Zeithmal, il y a onze dimensions clés du service en ligne permettant de satisfaire le consommateur. « La fiabilité, la facilité de navigation, la réactivité, la flexibilité, l’accès, l’efficacité, l’assurance / confiance, la sécurité / vie privée, le prix, les connaissances, l’esthétique du site et la personnalisation / personnalisation ».

Selon l’auteur, pour permettre aux détaillants de rester compétitif sur le marché (dans le cadre de la vente des billets en ligne des compagnies aériennes) il faut que les sites internet prennent soin de la personnalisation et de la fiabilité entre le détaillant et les acheteurs en ligne.

IV-Information :

Comment, éventuellement, propose-t-il d’appliquer et/ou de vérifier cette solution ?

Dans le texte, l’auteur a décidé d’illustrer ces méthodes sous forme de tableau. Ainsi, le consommateur doit répondre à chaque question sur une échelle allant de 1 à 5.

1= fortement en désaccord

2 = en désaccord

3 = neutre

4 = d’accord

5 = fortement.

Quelles sont les limites de l’étude ?

Ces méthodes ont été rédigées dans les années 2000, les sites internet et les critères de satisfactions ont évolué.

Aujourd’hui, d’autres analyses peuvent être d’actualité car les demandes des consommateurs ont surement changé après l’évolution de la technologie en une quinzaine d’années.

Conclusion,

On peut constater que l’auteur s’est basé sur des théories élaborées dans les années 2000, et les a réadaptées. Le niveau de satisfaction du consommateur permet d’évaluer un site e-commerce. Ceci mène à une bonne réputation et à une bonne optimisation des ventes.

Source:

– Texte intégral : Business source complete http://web.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=b42a9750-3fac-4588-b813-7a0cbd57915a%40sessionmgr4004&vid=5&hid=4204

Références :

– Harcar T and Yucelt U (2012), “American Consumer’s Attitudes Towards Different

Airline Companies Channels: A Comparison of Transaction Methods”, Recista De

Turismoy Patrimonio Cultural, Vol. 10, No. 2, pp. 59-68.

– Kanti T, Sarkar S and Hossain D (2013), “Comparing the Outcome of SERVQUAL

and SERVICESCAPE Model in Evaluating Customer Satisfaction: A Case Study

on EXIM Bank Limited”, Universal Journal of Marketing and Business Research,

Vol. 2, No. 2, pp. 44-63.

– Parasuraman A, Zeithaml V and Berry L (1985), “A Conceptual Model of Service

Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, Vol. 49,

Fall, pp. 41-50.

– Parasuraman A, Zeithaml V and Malhotra A (2005), “E-S-Qual: A Multiple Item

Scale for Measuring Electronic Service Quality”, Journal of Retailing, Vol. 64,

No. 1, pp. 12-40.

– Zeithaml V (1998), “Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-

End Synthesis of Evidence”, Journal of Marketing, Vol. 52, No. 3, pp. 2-22.

– Zeithaml V, Parasuraman A and Malhotra A (2000), “A Conceptual Framework

for Understanding e-Service Quality: Implications for Future Research and

Managerial Practice”, Working Paper, Report No. 00-115, Marketing Science

Institute, Cambridge.

 

Fiche de lecture : “Modeling Customer Opt-In and Opt-Out in a Permission-Based Marketing Context”

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Fiche de lecture critique :

“Modeling Customer Opt-In and Opt-Out in a Permission-Based Marketing Context”

Modélisation de la clientèle « Opt-in » et « opt-out » dans un contexte de marketing.

Introduction : la signalétique

« Modeling Customer Opt-In and Opt-Out in a Permission-Based Marketing Context », KUMAR, V.; XI ZHANG; LUO, ANITA. « Les trois caractéristiques principales de permission marketing sont « prévu, personnelle et pertinente » », Journal of Marketing Research (JMR). Vol. 51 Issue 4, p403-419. Aug2014,, Base de données: Business Source Complete

Dans cet article, les auteurs ont examiné la montée des nouveaux médias et le marketing facilitant la communication bidirectionnelle entre les commerçants et les clients. Les deux concepts « opt-in » (l’individu donne son consentement avant d’être la cible d’une prospection directe effectuée par un canal marketing automatisé) et « opt-out » (e-mail commercial envoyé à un individu sans avoir eu l’autorisation de celui-ci) peuvent influencer les consommateurs au niveau des achats. Dans cette étude, les auteurs ont adopté le modèle multi-variée en utilisant une méthode de construction par paire c’est à dire en utilisant à la fois l’opt-out et l’opt-in. Cette méthode consiste à analyser les montants, moyens des transactions, la performance du temps de opt-out en comparaison avec plusieurs modèles de référence.

Biographie des auteurs :

Kumar V :

Kumar V, est professeur de marketing spécialisé dans la gestion de la clientèle. Il a été directeur des programmes en marketing à l’université J.Mack Robinson college of business. Il a été reconnu avec 7 prix d’excellence dans la stratégie de marketing, les questions inter-organisationnels, la vente au détail, la stratégie d’affaires au marketing de l’entreprise, et la recherche en marketing de l’AMA et d’autres organisations professionnelles.

VK a publié plus de 200 articles dans de nombreuses revues savantes dans le marketing dont le Harvard Business Review, Sloan Management Review, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Marketing Science, Sciences de Gestion et de recherche opérationnelle. Il a publié de nombreux ouvrages sur la Gestion des clients, « Customer Relationship Management (CRM) », « Customer Lifetime Value) », des recherches en marketing, des méthodes statistiques en CRM et Marketing Research International.

De plus, il a remporté plusieurs prix pour ses publications de recherche dans des revues savantes dont trois fois Don Prix Lehmann pour le meilleur article publié dans le Journal of Marketing / Journal of Marketing Research sur une période de 2 ans. Il a également obtenu le Prix Robert Buzzell pour le meilleur article publié par le marketing Science Institute, le Prix Davidson pour le meilleur article publié dans le Journal of Retailing, le Prix d’excellence du papier pour le meilleur article publié en prévision de l’Institut international des prévisionnistes, et le prix du meilleur Runner-up pour l’article publié dans le Journal of marketing Interactif. VK a reçu le Best Paper Award Foundation Sheth pour son article publié dans le Journal de l’Académie des sciences du marketing.

D’autre part, VK passe son temps à visiter les chefs d’entreprise “libres” pour identifier les problèmes difficiles à résoudre. Enfin, VK a été choisi comme une légende dans le marketing avec Phil Kotler, Paul Green et Jag Sheth où le travail du Dr Kumar est publié dans une encyclopédie de 10 volumes avec des commentaires de chercheurs du monde entier.

Xi Zhang :

Zhang Xi, née en 1965 est une femme qui a réussi dans les affaires chinoises. Elle est co-fondateur et PDG de SOHO China, le plus grand développeur l’immobilier commercial à Pékin. En 2014, elle est répertoriée comme la 62e femme la plus puissante au monde par le magazine Forbes. Zhang Xin et son mari Pan Shiyi ont fondé la Fondation SOHO Chine en 2005. C’est une organisation philanthropique qui a pour but de réduire la pauvreté en misant sur l’éducation. En Juillet 2014, la Fondation SOHO China a annoncé « la SOHO China Bourse », une initiative de 100 millions de dollars pour doter des bourses d’aide financière dans les grandes universités internationales.

LUO, ANITA :

LUO, ANITA est un professeur de marketing, spécialisé dans les analyses quantitatives, le Business to Business, le marketing direct et la gestion de la relation client.

Elle a obtenu plusieurs prix prestigieux comme le prix du lauréat Don Lehmann en 2014 et le prix lauréat Shankar-Spiegel en 2008. Elle a également été vainqueur de la concurrence Mémoire Mary Kay doctorat en 2010.

I-Situation

De quelle situation partent les auteurs?

Tout d’abord, en 1999 Seth Godin a proposé une idée appelée «permission marketing». Cette idée permet aux commerçants de demander l’autorisation aux clients avant d’envoyer leur promotions et messages. Cette permission marketing développe un engagement et une communication bidirectionnelle qui sont considérés comme cruciaux pour la création de valeur de l’entreprise. En effet, en 2011 le « Direct Marketing Association » prévoit que l’e-mail commercial fera monter les ventes de 82,2 milliards de dollars en 2016.

La littérature antérieure a montré que divers facteurs tels que la confiance et l’expérience antérieure peuvent influer sur la volonté des clients à accepter le marketing de permission (Smith et Murphy, 2002). A contrario, si le message est mal conçu alors le taux de réponse sera faible et le taux de désabonnement augmentera. (Marinova, Murphy, et Massey 2002). En effet, certaines études antérieures révèlent que cette permission marketing augmente la fidélité des clients et les intentions d’achats. Ainsi, les auteurs se demandent si les opt-in des clients et le comportement des opt-out peuvent être modélisés ensemble.

II-Problème 

Quel problème posent-t-ils ?

Les auteurs ont travaillé sur plusieurs questions qui figurent dans l’article. Tout d’abord, ils se sont intéressés aux avis des clients sur la permission marketing. Puis, les comportements face au opt-in et au opt-ou, et les stratégies des entreprises permettant de garder une bonne réputation.

– Est-ce que les clients sont plus susceptibles d’opter pour une permission marketing ?

– Comment la permission marketing influence t-il les clients par rapport au opt-in et au

opt-out ?

– Ya t-il une dépendance entre l’opt-in et les temps opt-out?

– Comment les entreprises utilisent t-elles leur stratégie marketing afin de prolonger la fidélité et d’augmenter les ventes ?

Quel est l’apport des auteurs ?

Dans un premier temps, les auteurs examinent le marketing de permission, le lien entre l’opt-in et opt-out, et le comportement d’achat. Dans un second temps, ils dérivent leurs données (voir méthode) et présentent les statistiques. Troisièmement, ils discutent de la modélisation proposée et présenteront les résultats du ou des modèles validées.

Les auteurs ajoutent que la communication excessive est préjudiciable à la relation entreprise-client et rend les clients moins intéressés par la participation dans le marketing de permission. D’autre part, les liens inclus dans les e-mails sont le plus souvent moins susceptibles de mettre fin à leur abonnement e-mail.

III-Solution :

Quel type de méthode est utilisé ?

Les auteurs ont travaillé sur des modélisations différentes, en prenant en compte des calculs des bases de données sur des comportements face au opt-in et au opt-out.

1) Défi de la modélisation.

2) Modélisation de l’opt-in et opt-Horaires

3) Modélisation de la moyenne des transactions

4) Modélisation de la dépendance à l’aide de la construction par paire

5) Estimation du modèle

Quelle solution de principe préconise-t-il ?

Les auteurs constatent que le nombre de messages directs par client a un effet négatif sur la probabilité d’opt-in, mais cet effet diminue avec l’augmentation de la quantité de publipostage. Les entreprises devraient investir des ressources non seulement pour encourager les clients à rester plus longtemps dans le programme de marketing (la diffusion de messages de marketing qui sont pertinents à leurs abonnés e-mail), mais aussi à les inciter à dépenser plus d’argent dans la communication.

IV-Information :

Quelles sont les limites de l’étude ?

Le marketing de permission se rapporte aux intérêts et aux besoins des clients, les résultats qui figurent dans l’article peuvent être limités par l’industrie de l’analyse.

Par exemple, le marketing de permission (par e-mail effectué) dans un autre secteur, tel que la musique, les clients sont plus susceptibles d’avoir un intérêt actif dans cette catégorie (la musique) et touchera probablement les plus jeunes. Des recherches supplémentaires doivent être effectué pour permettre d’appliquer ce modèle pour d’autres produits.

Sources :

Biographie Kumar V, http://robinson.gsu.edu/profile/v-kumar/

Biographie Zhang Xi : http://en.wikipedia.org/wiki/Zhang_Xin_(businesswoman)

Biographie Anita Luo : http://robinson.gsu.edu/profile/anita-luo-pawluk/

Lien de l’article étudié : « Modeling Customer Opt-In and Opt-Out in a Permission-Based Marketing Context », http://web.b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=b1e2ae5d-fdb1-46ba-9a90-1d0331f41976%40sessionmgr112&vid=3&hid=101

Références :

– Armstrong, Scott J., Vicki G. Morwitz, and V. Kumar (2000), “Sales Forecasts for Existing Consumer Products and Services: Do Purchase Intentions Contribute to Accuracy?” International Journal of Forecasting, 16 (3), 383–97

– Petersen, Andrew J. and V. Kumar (2009), “Are Product Returns a Necessary Evil? Antecedents and Consequences,” Journal of Marketing, 73 (May), 35–51.

– Venkatesan, Rajkumar and V. Kumar (2004), “A Customer Lifetime Value Framework for Customer Selection and Resource Allocation Strategy,” Journal of Marketing, 68 (October), 106– 125.

– Godin, Seth (1999), Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers. New York: Simon & Schuster Danaher, Peter J. (2002), “Optimal Pricing of New Subscription Services: Analysis of a Market Experiment,” Marketing Science, 21 (2), 119–38.

– Michael S. Smith, and Peter Danaher (2014), “From Amazon to Apple: Modeling Online Retail Sales, Purchase Incidence, and Visit Behavior,” Journal of Business & Economic

Statistics, 32 (1), 14–29.

– Park, Young-Hoon and Peter Smith, Michael, Aleksey Min, Carlos Almeida, and Claudia Czado (2010), “Modeling Longitudinal Data Using a Pair-Copula Decomposition of Serial Dependence,” Journal of the American Statistical Association, 105 (492), 1467–79

– Tezinde, Tito, Brett Smith, and Jamie Murphy (2002), “Getting Permission: Exploring Factors Affecting Permission Marketing,” Journal of Interactive Marketing, 16 (4), 28–39.

Fast-Food Consumption and the ban on advertising targeting children : the Quebec experience

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Dhar T., Baylis K. (2011), Fast-Food Consumption and the ban on advertising targeting children : the Quebec experience, Journal of Marketing Research 48, (10), 799–813.

L’obésité chez les enfants est un problème croissant. Parmi l’ensemble des publicités ciblant les enfants, une grande partie concerne les produits de fast-food, et se sont révélées très efficaces pour influencer le comportement du consommateur. On cherche donc à savoir si l’interdiction de la publicité au Québec a un réel impact sur la consommation de fast-food. La loi étudiée est en application au Québec depuis avril 1980, et interdit la diffusion de toute publicité sur les fast-foods ciblant les enfants de moins de treize ans pendant les programmations destinées aux enfants.

Les auteurs de la présente recherche fondent leur étude autour de deux groupes : un groupe de traitement (ceux qui sont soumis à l’interdiction – le Québec) et un groupe de contrôle (ceux qui ne le sont pas – la province voisine, Ontario, car elle présente des caractéristiques économiques et sociales similaires à celles du Québec). De plus, ils comparent les ménages de différentes locations géographiques et compositions (avec ou sans enfants). Pour mener à bien leur recherche, les auteurs s’appuient sur les données de FoodEx (Statistics Canada’s food expenditure survey) qui référencent les dépenses moyennes des ménages par catégories et de manière hebdomadaire.

Les résultats montrent qu’il existe bien une différence de consommation de fast-food chez les ménages selon qu’ils sont québécois ou d’Ontario, avec ou sans enfants, francophones ou anglophones. Les ménages québécois francophones avec enfants ont en effet moins tendance à se tourner vers la restauration rapide que les ménages anglophones ou encore que leurs voisins d’Ontario qui présentent les mêmes caractéristiques sociales. Cela nous prouve bien que la loi a un effet très bénéfique depuis plusieurs années : elle a en effet permis de réduire de 13% la propension de ces ménages à consommer du fast-food.

Ces résultats s’expliquent de la manière suivante :

  • Les différences dans les habitudes de consommation entre le Québec et l’Ontario s’expliquent tout simplement par le fait que la loi est appliquée dans la première région et non dans la deuxième.
  • Les ménages québécois avec enfants sont plus incités à réduire leur propension à consommer du fast-food puisque la loi vise spécifiquement à interdire la publicité ciblant les enfants. Les ménages sans enfant regardent logiquement moins les programmes soumis à cette loi. Cela nous montre bien qu’il existe une certaine pression des enfants envers leurs parents, qui poussent ces-derniers à se laisser convaincre par le fast-food. Les marques l’ont bien compris et certains de leurs produits pour enfants font l’objet de publicité excessive afin de gagner toujours plus de parts de marché.
  • Enfin, quant aux divergences au sein même du Québec entre les ménages francophones et anglophones, cela s’explique par le fait que les enfants francophones passent plus de temps devant les programmes québécois, contrairement aux anglophones puisque la plupart des programmes québécois est diffusée en français. Les enfants québécois anglophones ont alors tendance alors à plus se tourner vers les programmes des Etats voisins non soumis à la loi.

Cette loi est d’autant plus efficace que ses effets persistent lorsque l’enfant devient adulte. Il aura non seulement pris l’habitude de ne pas consommer trop de fast-food, mais des études ont également permis de montrer que la publicité inculquée aux individus lorsqu’ils étaient encore enfants persistait inconsciemment à l’âge adulte. Ainsi une telle loi a des effets significatifs sur le bien-être futur de la population. Une étude statistique de 2005 montre que le Québec a en effet le taux d’obésité infantile le plus faible du Canada, alors qu’il a le mode de vie le plus sédentaire du pays. Cela implique des taux de maladies dues à l’obésité plus faibles dans cette région.

En conclusion, la régulation de la publicité est bénéfique pour la population et devrait être étendue à une échelle plus large afin d’en multiplier les effets. C’est en effet un bon moyen pour protéger les consommateurs des impacts inconscients que la publicité produit sur eux, et en particulier les enfants. Toutefois les divergences dans les résultats observées au sein du Québec entre les ménages francophones et anglophones permettent de lever une des limites de cette loi et donc de la recherche : les provinces voisines ne sont pas soumises à l’interdiction. Ainsi la loi serait encore plus efficace selon les auteurs si elle était appliquée à une échelle plus nationale, voire internationale. Une autre limite réside dans le développement croissant des autres supports de publicité, tels qu’Internet ou les jeux vidéo. Les enfants sont de plus en plus exposés à ces médias et donc à leurs messages publicitaires, qui ne sont soumis pour l’instant à aucune règlementation. Il serait peut-être nécessaire qu’un cadre plus strict soit imposé afin de protéger les enfants.
Enfin, il est intéressant de noter l’évolution d’opinion chez les consommateurs québécois. Lors de la mise en place de la loi, ils n’étaient en effet pas convaincus de son efficacité et n’y avaient pas apporté leur soutien. Toutefois une étude a montré en 2007 que 60% des Québécois voulaient maintenant que cette loi soit appliquée de manière encore plus stricte. Il semble donc que les habitants reconnaissent son effet bénéfique envers les enfants.

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Fiche de lecture – Cultivating Trust and harvesting Value in Virtual Communities

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Référence : 

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Idée / dominante :Etude empirique pour démontrer le rôle de la création de confiance au sein des communautés online crées et gérées par les entreprises. Cette confiance est principalement créée par l’intégration des membres de la communauté ainsi que par la qualité du contenu des contenus diffusés. L’encouragement des interactions entre entreprise et consommateurs par le moyen de ces communautés en ligne n’a, quant à lui, pas d’influance significative sur la création de confiance. L’article vise principalement à répondre à la question suivante : comment créer de la confiance sans l’intervention d’un label tiers ou d’une politique de confidentialité.
Résumé :L’hypothèse de départ est que les efforts de l’entreprise pour fournir un contenu de qualité, renforcer l’intégration des membres et encourager les interactions améliorent la croyance des consommateurs en l’entreprise et la confiance dans la communauté virtuelle. Ces communautés virtuelles sont un échec pour les entreprises. Le but initial est d’augmenter les ventes, de véhiculer le bouche-à-oreille, d’améliorer le partage d’informations et d’élargir le réservoir de données marketing.

La confiance est définie dans ce papier comme la croyance fondée sur la démonstration d’un comportement non-intéressé, intègre et sensé de la part des entreprises envers leurs consommateurs. Rationnellement, la confiance abaisse les barrières d’auto-protection et favorise la prise de risque (Jarvenpaa et al., 1998, Mayer et al., 1995). Le principe de communauté online/virtuelle comprend plusieurs acceptions. Dans cet article, on se restreint à celles qui sont organisées et gérées par une entreprise commerciale. Elles peuvent être hébergées en interne, sur le site web de l’entreprise, mais aussi en externe, sur un site tiers.

Les auteurs s’attachent à évaluer l’impact de trois critères sur la création de confiance sur les communautés virtuelles. Ces trois critères ont fait l’objet de travaux préalable :
–       la qualité du contenu : peut mener au succès de la communauté (Brown et al., 2007)
–       l’intégration des membres : les consommateurs se sentent comme des membres de l’organisation/entreprise (Bhattacharaya et Sen, 2003).
–       l’interaction entre entreprise et consommateur : moteur de la participation (Dholakia et al, 2004).

L’enquête a été menée en ligne, par le moyen d’un questionnaire. 1000 réponses collectées.
Principaux résultats de l’enquête :
–       Les efforts des entreprises pour maximiser l’intégration des membres des communautés et pour fournir un contenu qualitatif ont un effet positif sur la construction de la confiance avec les consommateurs.
–       Les efforts pour encourager les interactions n’ont, quant eux, pas d’impact significatif sur la création de confiance ; cela ne suffit pas.
–       La création d’un contenu de qualité a un impact moins important que l’intégration du consommateur à la communauté.
–       Cette intégration du consommateur a un double effet :

  • Elle facilite la croyance en un partage de valeurs entre le consommateur et l’entreprise (dimension altruiste).
  • Elle renforce la croyance sur le côté « opportuniste » de telles communautés en ligne. Cela n’a cependant pas d’effet sur la confiance, ce qui va dans le même sens que les travaux de Brashear et al. (2003).
    => les consommateurs semblent tolérer un peu d’opportunisme de la part de l’entreprise sans que cela affecte le degré de confiance accordé. Ils connaissent le but commercial de ces communautés online.

–       La confiance a un impact positif sur trois comportements potentiels de la part des consommateurs :

  • La propension à partager des informations personnelles : même pour les communautés en ligne, où les consommateurs s’inscrivent d’eux-mêmes, il faut que les entreprises cultivent la confiance pour y récolter des informations fiables.
  • La volonté de coopérer, notamment dans le cas du lancement d’un nouveau produit.
  • La fidélité envers la marque.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours :

Comment créer de la confiance au sein de communautés en ligne (à but commercial), et quelles sont les retombées marketing de cette confiance pour les entreprises ?

Ce qui n’a pas été abordé :

Traite uniquement  les communautés créées et gérées par les entreprises en interne ou en externe de leur propre site internet. N’inclue aucunement la sphère des réseaux sociaux qui constitue pourtant le meilleur exemple de communauté virtuelle.

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