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Le traitement de faveur comme outil de recrutement de clientèle : le problème de la résistance du consommateur

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Références : Butori Raphaëlle, Pez Virginie, Le traitement de faveur comme outil de recrutement de clientèle : le problème de la résistance du consommateur, Recherche et Applications en Marketing, 27, n°4

Mots-clés : CRM, traitement de faveur, recrutement client, résistance du consommateur, légitimité, réciprocité, don

Les auteures cherchent à travers leur recherche à découvrir les motivations psychologiques qui sous-tendent la résistance des consommateurs face à un traitement de faveur. Tout d’abord à travers une étude quantitative afin de confirmer l’idée qu’une résistance puisse s’opérer face à un traitement de faveur. Puis par la suite à l’aide d’une série d’entretiens menés avec 24 individus (seuil de saturation sémantique pour cette étude), choisis conformément au principe de diversification maximale (Miles et Huberman, 1994), et permettant une meilleure compréhension du phénomène, et l’application de sa compréhension au niveau managérial.

Les résultats permettent de répondre à trois grandes questions selon les auteures : « Pourquoi les consommateurs résistent-ils ? », « Comment les consommateurs résistent-ils ? », et enfin « Qui résiste ? ».

  • En premier lieu nous définirons les termes utilisés par les auteurs pour cet article.
  • Nous étudierons par la suite de quelle manière un individu considère un traitement de faveur en répondant à la question «Pourquoi les consommateurs résistent-ils ? ».
  • Enfin, nous répondrons aux questions citées après.
  • Nous donnerons dans la conclusion des conseils managériaux concernant l’utilisation des traitements de faveur.

Développement

Le traitement de faveur a déjà fait l’objet de plusieurs études, mais aucune ne s’est jusqu’alors penché sur son utilisation pour recruter de la clientèle. Le traitement de faveur est une sorte de récompense, dont on distingue deux types (Kumar et Shah, 2004) : récompenses contractuelles (explicitement formulées) et non-contractuelles (accordées de façon sélectives et individuelles). C’est à ces dernières que l’on s’intéresse ici. Le phénomène de résistance est quant à lui une réaction des individus pour « mettre en échec une tentative de pression ou d’influence perçue comme inacceptable ». Il découle de l’inférence des raisons qui justifient ce traitement. L’inférence est la tendance des individus à systématiquement se questionner à propos des intentions et des dispositions des personnes à partir de leurs actions (Jones et Davis, 1965 ; Jones et Harris, 1967). C’est-à-dire dans le cas présent, à se questionner sur le pourquoi du traitement de faveur. Dans le cas présent elle serait du à la présence de dissonance cognitive entre d’une part la réception d’un traitement de faveur et d’une autre, l’absence de raison justifiant ce traitement.

Les individus interrogés ne sont pas tous d’accord concernant la résistance aux traitements de faveur. Ils acquièrent au fur et à mesure de leurs expériences d’achat une connaissance des techniques de persuasions/manipulation utilisées par les entreprises. Mais leurs réactions sont différentes. Deux perceptions différentes se distinguent : certains pensent que le traitement de faveur est tout simplement un élément cordial.  Et bien qu’ils se doutent que ces traitements ne soient pas accordés sans aucune raison valable, ils estiment que cela fait partie du processus marchand et n’y trouve rien à redire lorsque « tout le monde y trouve son compte ». Ils sont ainsi satisfaits de se voir proposer un traitement de faveur. Pour d’autres, le traitement de faveur n’est rien d’autre qu’un outil de manipulation destinés à mettre le client dans une position inconfortable de « dette envers l’entreprise ». Ainsi, le client se sent dans l’obligation d’acheter en retour, selon la norme de la réciprocité. Cette façon de penser révulse les consommateurs qui se montrent catégoriquement réticents à ce genre de traitement.
Un important facteur présent dans l’esprit de chaque individu interrogé et ce quelque soit sa perception de l’acte de traitement de faveur, c’est l’illégitimité ou non de l’existence de ce traitement. Tandis qu’une partie va juste être heureuse de recevoir ce traitement, d’autres trouvent ça louche et infèrent des raisons de ce favoritisme. Cela influe donc aussi sur le « Pourquoi ? » de la résistance.

« Comment résistent les individus ? » La résistance aux traitements de faveur des individus peut prendre trois formes distinctes : tout d’abord l’évitement qui va permettre au consommateur de s’extraire de la relation ambigüe de réciprocité que l’entreprise souhaite installer è le consommateur renonce au traitement de faveur. Vient ensuite le rejet pur et simple : lorsque la raison du traitement de faveur n’est pas explicite, le consommateur va éviter tout contact futur avec l’entreprise, ce qui peut lui être très dommageable (à l’entreprise). Enfin, l’acceptation opportuniste : profiter le plus possible sans pour autant s’en sentir redevable. Cela crée un comportement opportuniste de la part des consommateurs, et l’entreprise ne retirera rien des efforts mis en place pour séduire le client.
L’étude a également prouvé que des variables individuelles opèrent également dans le phénomène de résistance, et cela permet donc de répondre à la question « Qui résiste ? ». Ces variables sont

  • le besoin de cognition, c’est-à-dire la nécessité pour l’individu d’engager un processus de réflexion afin de comprendre les événements qui l’entoure. Ce besoin favorise grandement l’inférence des intentions mercantiles/malhonnêtes de l’entreprise, et donc la résistance du client au traitement de faveur.
  • le sentiment de culpabilité. Une grande culpabilité va inciter le consommateur à rentrer dans une relation de réciprocité et donc d’achat suit au traitement de faveur reçu, mais va par la suite développer un sentiment de révolte face à la technique utilisée par l’entreprise. A l’inverse, un faible estiment de culpabilité va pousser le consommateur à user d’un comportement opportuniste. Dans les deux cas, l’entreprise est perdante.

Conclusion

Plusieurs idées ont été tirées de cette étude afin de permettre aux managers de mettre à jour leur utilisation du traitement de faveur lors du recrutement de la clientèle. Il ne faut pas « plus l’utiliser », mais mieux l’utiliser ! Tout d’abord mettre en confiance le client en lui assurant que le traitement de faveur reçu n’est pas dû à un vice caché, et n’est pas une contrepartie pour une mauvaise qualité : ce n’est qu’un bénéfice additionnel, le produit vendu sera conforme à ses attentes. Egalement le présenter comme une attention personnalisée et non quelque chose de formalisé par l’entreprise. Ensuite pour éviter de mauvais jugements et l’inférence de motivations mercantiles de la part de l’entreprise, explicitement donné une liberté de choix au client. S’il ne veut pas de l’offre, pas de soucis ! Enfin, les managers devraient mieux cibler cet effort relationnel qu’est le traitement de faveur, car si cela peut s’avérer utile avec certains clients, cela peut aussi être contre productifs avec d’autres !
A travers ces méthodes, les managers devraient pouvoir grandement améliorer la productivité de leur recrutement de clientèle à travers le traitement de faveur.

Construction et mise en scène d’un lignage dans le luxe : le cas des chefs dans la haute-cuisine

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Référence : Delphine Dion et Elodie de Boissieu, Construction  et  mise  en  scène  d’un  lignage dans le  luxe : le cas des chefs dans la haute-cuisine, Décisions Marketing, 70, 25-42

Mots-clés : légitimité, marque, charisme, expérience, luxe, lignage, scénographie, restaurant, chef, gastronomie, haute-cuisine

Les auteurs ont voulu à travers cet article démonter de quelle façon se transmettait la légitimité charismatique au sein d’une marque de luxe afin de pérenniser son activité. Ils ont pour ce faire étudié   le domaine de la haute gastronomie en interrogeant 27 professionnels (entretiens durant de 1 à 4h) et clients du milieu de la restauration, afin qu’ils s’expriment sur la légitimité des chefs et la manière de la transmettre à leurs disciples lorsque ceux-ci se retirent – volontairement ou non- de leur travail. Les résultats, notamment étayés par des exemples concrets, permettent de mieux comprendre comment une marque peut créer un « lignage » afin de transmettre au mieux le charisme d’un chef – ou directeur artistique / directeur de création dans d’autres milieux – à ses successeurs. Il est notamment relevé que les marques de luxe peuvent s’identifier à la théorie de la monarchie sacrée (Kantorowicz, 1957/1989).

  • En premier lieu nous examinerons cette fameuse théorie de la monarchie sacrée, et les caractéristiques de la légitimité charismatique qui s’y rattache.
  • Puis nous étudierons les possibles façons dont les marques peuvent user pour transmettre l’héritage de caractère des « rois modernes » (c’est-à-dire les chefs, directeurs, fondateurs etc…).
  • Enfin nous conclurons sur les certitudes concernant la transmission de la légitimité charismatique, et sur ses implications dans la sphère managériale, notamment dans des marques de Luxe en dehors du secteur de la haute cuisine.

Développement

Il apparait que dans la monarchie sacrée, le roi est considéré de deux façons différentes. Tout d’abord comme un être physique et mortel, fait de sang et d’os. Mais également comme une réalité symbolique et immortelle (Kantorowicz, 1957/1989), une « âme ». Il n’existerait donc qu’un être conscient, destiné à régner et à représenter son peuple, mais dont l’âme se transmet de corps en corps au fil des années, suivant une lignée (d’où le terme « lignage »). Si on le transpose aux marques de Luxe, ce processus permet de figer une autorité charismatique à long terme pour la marque, et ainsi d’affirmer sa légitimité au fil des années. En utilisant ainsi la théorie des deux corps du roi de Kantotowicz pour les marques du secteur du Luxe, on peut désormais parler des deux corps de la marque (Heilbrunn, 2006).
Si l’on se réfère de nouveau au monde de la haute-gastronomie, il apparait que l’autorité charismatique est devenue pour cet univers un des piliers permettant de réussir. On ne va plus dans un restaurant mais chez un chef. Il est donc important de savoir de quelle manière cette autorité charismatique (qui fera preuve de légitimité aux yeux des consommateurs) peut être incorporée à la stratégie des marques de luxe (Laufer, 1991 ; Dion, 2013).

D’après les retours des répondants, habitués au monde de la gastronomie (clients occasionnels/réguliers, intermédiaires culturels comme des critiques gastronomiques, chef de restaurants), plusieurs méthode ont déjà fait leurs preuves pour permettre d’instaurer un lignage entre des chefs fondateurs et leurs successeurs :

  • La première est tout simplement la tradition familiale. On assiste grâce à la transmission de la passion culinaire au sein d’une famille à des dynasties de chef, des générations se succédant de grands cuisiniers. C’est le cas par exemple des familles Pic, Troisgros, ou encore les Blanc. Il convient d’ailleurs de préciser que la moitié des restaurants gastronomiques sont des héritages familiaux (Terence, 1996), preuve du succès de la méthode pour ébaucher la transmission de l’autorité charismatique des chefs, et donc de la légitimité charismatique de l’établissement. A noter que cette transmission peut aussi être effectuée
  • La seconde est la manière de rendre hommage à ces chefs qui ont marqué l’histoire. Ca peut par exemple être le cas en mettant à la carte le plat fétiche du fondateur du restaurant (le plat-signature). Mais cela pourrait se transformer en une routinisation du charisme (Weber, 1915-1996). Les répondants sont formels, il faut savoir ré-exprimer la cuisine du passé afin de l’accorder avec les tendances culinaires contemporaines. On parlera alors de plats-hommage, qui permettent alors d’inscrire les chefs d’œuvres du passé dans les techniques actuelles (Balazs, 2009), et ainsi d’inscrire la légitimité charismatique du restaurant dans la durée. Enfin, une autre manière de rendre hommage aux chefs fondateurs est de créer des concours culinaires en leur nom, afin de faire perdurer leur héritage, et donc leur autorité charismatique (par exemple le Concours Bernard Loiseau, ou le Trophée Paul Haeberlin).
  • Enfin la troisième grande ligne qui se dégage de cette étude, est la manière d’enraciner le lignage dans les lieux, les restaurants eux-mêmes. Mettre en exergue l’histoire du lieu, les chefs qui y sont passés et leurs équipes grâce à des photos, objets personnels ou autre permet aux visiteurs de s’imprégner du restaurant et d’ainsi entrer dans sa légende. Comme le disent les auteurs, cela peut même concerner les alentours du restaurant (on pense notamment à la scénographie mise en place lorsque l’on visite le restaurant de Georges Blanc dans l’Ain, qui est une véritable expérience de découverte avec différents lieux pour plonger les clients sur les traces des nombreuses générations de Blanc qui ont contribué à leur légende.

Conclusion

Après avoir étudié à travers leur article la légitimité charismatique des marques qui prend appui sur le charisme des leaders, et plus particulièrement la gestion de cette légitimité dans le temps, l’étude a démontré que l’autorité charismatique ne disparait pas automatiquement avec son porteur légitime. Pour pouvoir s’inscrire dans le lignage de son fondateur, la marque doit axer sa stratégie sur la construction de « la légende » de son créateur à l’aide de récits, photos et événements liés à ce personnage. La légitimité charismatique n’étant pas particulièrement liée au monde de la gastronomie, on peut appliquer ces conclusions à des marques de mode et leurs directeurs artistiques par exemple. L’objectif étant bien, sûr de mettre en avant  le savoir faire de ces porteurs d’autorité qui ont reçu l’adoration de leur consommateurs.

Références bibliographiques

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Veblen, Thorstem (1899), The Theory of the Leisure Class, Norwalk, CT Easton Press

 

Big Data and Policy Issues

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Référence

Lee, K. (., James, J. P., Mingyue, Z., Chester, J., & Williams, J. D. (2016). « Big Data and Policy Issues ». AMA Marketing & Public Policy Academic Conference Proceedings, Vol. 26, p83-87. 5p.

Idée / dominante

La croissance du e-commerce et l’omniprésence de l’internet augmente le nombre de données collectaient par les entreprises de manière à pouvoir proposer des offres personnalisées

Résumé

Le marketing est ce qui va influencer le client jusque l’acte d’achat. L’apparition du smartphone a offert de nouvelles opportunités pour les consommateurs. Ils peuvent acheter plus rapidement et où qu’ils soient. Les internautes sont également de plus en plus présents sur les réseaux sociaux, donnant accès à davantage d’information sur eux. La personnalisation de l’offre en fonction du profil du client, apparait donc comme une véritable innovation technologique. Avec la mise en place de ses nouvelles technologies les marqueteurs vont donc chercher à s’intéresser aux segments de consommateurs les plus vulnérables, ceux qui sont dépendant de leur smartphone. Mais le fait de cibler ces personnes vulnérables peut aussi être vu comme déloyal. Avec l’arrivé des nouvelles

technologies et la dépendance des utilisateurs via des moteurs de recherche est de plus en plus forte. Les spécialistes ont donc davantage de possibilités d’accéder à des informations privées des utilisateurs et ont davantage quand à l’historique d’achat des clients pour pouvoir faire ensuite des recommandations d’achat personnalisée.

L’internet est devenu omniprésent, et cela via le développement des nouvelles technologies. Il y a donc une collecte d’information beaucoup plus importante. La question de la confidentialité des données se pose alors. La protection de la vie privé est le droit pour chaque individu de pouvoir rester seul et de contrôler la divulgation de ses informations personnelles. Or les entreprises sont de plus en plus à la recherche d’informations personnelles pour mettre en place un « ciblage comportemental ». Elles disposent maintenant de base de données consommateurs. La question est maintenant de savoir comment se sont-elles procurées ces informations. Il est donc de plus en plus nécessaire de mettre en place une législation sur internet pour protéger la vie privée des utilisateurs. C’est le cas avec le « droit à l’oubli » depuis 2014 qui autorise les utilisateurs à demander la suppression de leur données personnelles aux différents moteur de recherche. La Federal Trade Commission a pour objectif de protéger les différents utilisateurs. Cette organisation attache une importance particulière à la protection de la divulgation de données privées sur les enfants. Contrairement aux adultes qui auront tendances à prendre davantage de recul avant de passer à l’acte d’achat les enfants sont plus enclin aux achats compulsifs.

Note d’intérêt pour la recherche en cours

Cet article me permet de voir que la nouvelle loi sur la « vie privé » se veut encadrer les minorités qui sont généralement visé par les pratiques de marketing numérique. Il est également important de pouvoir encadrer cette collecte.

Challenging Big Data Preconceptions: New Ways of Thinking About Data and Integrated Marketing Communication

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Référence:

Post, R., & Edmiston, D. (2014). « Challenging Big Data Preconceptions: New Ways of Thinking About Data and Integrated Marketing Communication ». International Journal Of Integrated Marketing Communications,Vol. 6 Issue 1, p18-24. 7p

Idée / Dominante:

Le big data est une opportunité pour toutes les entreprises et particulièrement pour le service du marketing à certaine conditions.

Résumé:

Le big data c’est un grand volume d’information, d’une grande variété, qui circule à grande vitesse. Le big data est rendu accessible grâce à la datafication ainsi que la digitalisation qui a permis le stockage de ses données numérique.
Avec l’apparition des smartphone et donc l’accès à internet en tout lieu et à tout moment le flux d’information à augmenter de prêt de 70% en 2012. La collecte de données mobile a ainsi permis le développement des données de localisation. En combinant ces deux types de données les spécialistes du marketing ont alors pu davantage cibler leurs campagnes publicitaires en fonction du type de client ainsi que de l’endroit ou il se trouve de manière à augmenter la conversion.

Avec cette corrélation d’information les analyses ne portent plus sur un échantillonnage mais sur des populations entières. Il y a une augmentation spectaculaire de l’utilisation des données. Toutefois le véritable avantage concurrentiel ne réside pas dans la quantité mais plus dans l’exploitation et l’interprétation de celles-ci.

Deux types d’analyses émergent avec le big data

– prédictive

-préventive

Toutefois même si les informations extraites par le service marketing concernant le client demeurent utile pour la prise décision, le partage de ces informations avec l’ensemble de l’entreprise est essentiel pour en tirer des modèles précis et efficaces. Il doit exister des canaux entre les différents services(finance, supply, retail) pour pouvoir ensuite exploiter au mieux et de manière précise les données
Le Big data à donc un effet significatif sur le marketing. Le challenge pour les marketeurs est donc d’exploiter la vrai valeur de la data pour comprendre précisément le comportement du consommateur. Mais pour être efficace, les entreprises doivent éliminer les silos et avoir une approche organisationnelle. Cela leur permettra d’avoir des données efficaces et utiles concernant leurs consommateurs et proposer des produits et services répondant parfaitement à leurs attentes.

Note d’intérêt pour la recherche en cours:
Cet article me permet d’attester que le Big data a une réelle influence positive sur l’entreprise et plus précisément concernant le secteur du marketing. A condition qu’elle mette en place les moyen et l’organisation pour en profiter.

Dévoilement de données personnelles et contreparties attendues en e- commerce : une approche typologique et interculturelle

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Référence

Caroline L M, (2010) « Dévoilement de données personnelles et contreparties attendues en e- commerce : une approche typologique et interculturelle », Systèmes d’information & management, (Volume 15), p. 45-91. 52p.

Idée / dominante

Cet article met en lumière la nécessité d’une législation pour protéger la vie privé des internautes mais qui soit adaptés aux besoin de chacun

Résumé

La notion d’anonymat est en train de disparaitre avec l’apparition de toutes les technologies qui permettent une traçabilité de l’information , entrainant un sentiment de méfiance auprès d’un plus grand nombre de personnes. Mais paradoxalement le nombre de personnes sur les réseaux sociaux augmentent et ce pour partager du contenu sur leur vie privé. La question est donc de savoir si les personnes ont la même envie de protéger leur vie privé. La notion de vie privé (privacy) est vu comme le contrôle sur l’information propre à chacun, « le droit de protéger ses données personnelles et de contrôler la collecte et l’utilisation future de celles-ci ». Or sur internet cette éthique n’est pas forcément respectée. Les entreprises devraient prendre en considération les inquiétudes de leur clients en récupérant les données utilisateur de manière tout à fait légitime puisque les données clients représentent pour elles une véritable valeur. Selon des études (Culnan and Armstrong 1999) les consommateurs en majorité sont prêt à fournir des données personnelles si en retour ils y trouvent un avantage. le niveau de préoccupation face à l’utilisation de données personnelles par les entreprises des utilisateurs a donc amener à une classification de ceux-ci en trois groupes

  • –  Les « fondamentalistes »: Ils considèrent qu’il y a un manque de contrôle par rapport aux données privée et que les entreprises utilisent ces données avec abus.
  • –  Les « non préoccupés »: Ils ont confiance en les entreprises
  • –  Les « pragmatiques »: Ils sont majoritaires. Comme la définition le veut ils recherchent leur

    intérêt avant de s’engager, ils analysent les « bénéfices proposées en échanges des bénéfices encourus »? ce sont ceux qui sont les plus facile à convaincre.
    Ces études ont du pu mettre en lumière la différence de préoccupations entre les utilisateurs concernant l’utilisation de leur données privées. Toutefois cette collecte de données par l’entreprise a pour but de pouvoir répondre précisément au besoin du client en personnalisant l’offre ainsi que de la relation. En effet cette personnalisation de l’offre est importante pour le client qui veut être traité en « client unique ». le but pour chaque entreprise c’est de pouvoir prolonger la relation privilégié avec chacun de leurs client en apprenant à mieux les connaitre. Et c’et en cela que l’entreprise pousse le consommateur à lui fournir des informations sur lui. Il pourrait donc être question pour les entreprises de demander dans un premier temps lors du premier contact avec le client des informations « strictement nécessaires » et élargir ensuite la demande en fonction de l’avancé de la relation.

    Note d’intérêt pour la recherche en cours

    Certes il est important de mettre en place une législation pour protéger ceux qui le veulent. Mais cette législation doit s’adapter aux attentes de chaque individu. Puisque cette crainte ne concerne en fait qu’une partie de la population.

Big data and predictive analytics for supply chain and organizational performance

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  1. Référence

    Gunasekaran, A., Papadopoulos, T., Dubey, R., Wamba, S. F., Childe, S. J., Hazen, B., & Akter, S. (2017). « Big data and predictive analytics for supply chain and organizational performance ». Journal Of Business Research, Vol. 70, p308-317. 10p.

    Idée/ dominante
    L’article explique en quoi l’intégration du big data et l’analyse prédictive sont un avantage pour la fonction supply chain

    Résumé

    Le big data ainsi que l’analyse prédictive sont ce qu’on appelle le BDPA, permettant d’améliorer la chaine d’approvisionnement. Une chaine d’approvisionnement bien développée permet d’améliorer la visibilité globale de l’entreprise et la performance organisationnelle de celle-ci.
    On dit d’une d’une entreprise qu’elle est performante lorsqu’elle est en possession de ressources précieuses, rares, non imitable, et correctement organisé.

    La connectivité ainsi que le partage des informations sont deux de ces principales ressources. Toutefois la simple acquisition de ces deux ressources ne suffit pas à dire que l’entreprise possède un avantage concurrentiel.

  2. Le déploiement de celles-ci est un élément essentiel. Le rôle des gestionnaires est donc prépondérant. Les ressources doivent être gérées de manière efficace. C’est ce qu’on appelle le top management. Son rôle est l’intégration du BDPA. De nombreuses études ont permis de démontrer que l’assimilation du BDPA passer par différentes étapes:
    – l’acceptation : il s’agit pour le top management commitment de pouvoir médiatiser les resources

    que sont la connectivité ainsi que les informations partagées
    – l’assimilation : Il s’agit de l’intégration complète du BDPA au sein de l’organisation. Cette étape

    qui dépend essentiellement de la performance organisationnelle de celle ci.
    Le BDPA permettra une amélioration de la performance de la supply chain et donc par conséquent de l’organisation au sein de l’entreprise.
    Améliorer la performance de la supply chain c’est en quelque sorte réduire les coûts d’approvisionnements, devenir plus efficace en répondant plus rapidement aux changements de l’environnement, renforcer la relation avec les fournisseurs, et enfin améliorer la planification des opérations de ventes.

    Il n’en reste pas moins que la haute direction se doit de tout faire pour acquérir ses ressources mais également de poursuivre ses investissements dans le regroupement des ressources ainsi que développer des compétences nécessaire à l’utilisation du BDPA.

    Note d’intérêt pour la recherche en cours

    Il est important pour une entreprise de pouvoir bénéficier d’un bon réseau d’approvisionnement. C’est de lui que découle ensuite la bonne organisation des ventes et donc par conséquent la bonne expérience utilisateur au moment de l’achat.

Use Big Data to Create Value for Customers, Not Just Target Them

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Référence

Dawar, N. (2016). « Use Big Data to Create Value for Customers, Not Just Target Them ». Harvard Business Review Digital Articles, p2-4. 3p.

Idée /dominante

La performance d’une entreprise requiert de mettre au centre de son organisation le client.

Résumé

Le big data est vu comme une véritable révolution pour le marketing. Il permet de répondre à de nombreuses questions concernant le consommateur. Le but des marqueteurs est de pouvoir dresser un profil pour chaque potentiel acheteur de manière à pouvoir ensuite lui adresser des recommandations d’achats en fonction de ses attentes. Le problème étant que lorsque la concurrence fait la même chose il devient donc difficile de se différencier. La question n’est donc plus de savoir ce qui déclenchera l’achat suivant mais plutôt qu’est ce qui fera que le client restera loyal à la marque même si un concurrent propose un prix inférieur.

Il est important pour l’entreprise de se poser trois questions pour créer de la valeur pour le client:

  • –  Quels types d’information vont aider les clients à réduire leurs coûts ou le risque? Il s’agit vraiment de comprendre ce qu’attends exactement le consommateur, il ne s’agit plus d’une simple recommandation d’achat en fonction de ses besoins actuels, mais plutôt d’apprendre à le connaitre en profondeur.
  • –  Y a t-il des informations dispersées mais qui si elles étaient réunis auraient une grande valeur ajoutée? De simple information quand elles sont réunies peuvent permettre de comprendre un comportement et apporte donc une vraie valeur. C’est le cas de cette start up en Afrique Inventure, qui par de simples données sur un téléphone est en mesure de savoir si elle peut accorder un prêt à des personnes qui n’ont aucune connaisse dans ce domaine.
  • –  Y a t-il une une divergence entre les clients de l’entreprise? Dans le cas ou les clients ayant une même activité peuvent avoir des avis différents il est important pour l’entreprise de pouvoir élargir ses recherches d’information de manière à pouvoir fournir un produit un service qui répondra parfaitement aux différentes attentes des clients.

    Note d’intérêt pour la recherche en cours

    Cet article me permet de montrer que l’entreprise a cette volonté de mettre le client au centre et de tout faire pour que son expérience achat soit positive de manière à le fidéliser

Market research and the ethics of big data

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Référence:

Nunan, D., & Di Domenico, M. (2013). « Market research and the ethics of big data ». International Journal Of Market Research, Vol. 55 Issue 4, p2-13. 12p

Idée/ dominante

Le big data peut être vu comme une réelle opportunité pour les entreprises et en même temps une menace pour le utilisateurs tant qu’il n’y a pas d limites

Résumé

Avec le développement des nouvelles technologies, les questions en rapport avec la vie privé apparaissent. « What is whispered in the closet shall be proclaimed from the house-tops » (Warren & Brandeis 1890). En parallèle cette technologie a permis aux marqueteurs de pouvoir mieux répondre aux attentes des consommateurs.

La caractéristique qui tournent autour de la définition du big data:

  • –  Innovation technologique
  • –  Une valeur commerciale
  • –  Vieprivé

    Le big data est susceptible d’avoir un impact dans cinq domaines:

  • –  Le graphique social: la croissance du nombre de données est dû à la volonté des individus à

    échanger notamment sur les réseaux sociaux. Toutefois en continuant à publier des informations ils s’exposent à un échappement de ces informations. Il y a cependant une contradiction de par le fait que sur les réseaux sociaux les utilisateurs n’ont pas que des « amis » dans leur communauté

  • –  La propriété des données: La majorité des données est détenu par les GAFA (google, Apple, Facebook, et Twitter). Même si ces entreprises ne vendent pas actuellement les données des utilisateurs, la question de la propriété demeure puisque celles-ci pourrait à l’avenir être rachetées.
  • –  La mémoire: De nombreuses données sont donc enregistrées et conservées dans le temps, mais parfois ces informations peuvent nuire à la réputation de certaines personnes.
  • –  Une collecte de donnée passive. La collecte d’information ne se fait plus par voie humaine mais de manière automatique et passive. Le big data est maintenant capable de fournir des informations de géolocalisation. Toutefois ces collectes d’information se font sans permission humaine.
  • –  Le respect de la vie privé: La notion de graphique sociale vient contredire un peu cet effet de vie privé puisque les internautes publient de plus en plus d’information sur eux. Pour conserver sa vie privé il faudrait se désengager de ces réseaux sociaux. Or ce désengager c’est exclure les individus d’un monde connecté.

    La collecte d’information et l’analyse de celle-ci permettent le développement de produits innovants qui permettent de répondre à un besoin précis. Ils doit également resté par actif par rapport aux problèmes concernant la vie privé et de mettre en place une stratégie d’autorégulation. Le développement de la technologie mettent en lumière l’importance de conserver un code de déontologie dans un environnement ou la technologie évoluent rapidement et dans lequel la technologie fait partie de manière intégrante des individus. Des directives menées par l’association ESOMAR ont essayé de réponde à ses préoccupations. Plusieurs directives sont à l’étude notamment:

    Le droit à être oublié: Les individus peuvent demander à ce que les données sur eux sur les réseaux sociaux soient supprimées
    Le droit d’expiration de donnée: Au bout d’un certain temps si la donnée n’a aucune utilisation commerciale elle peut être définitivement effacé

    La propriété d’un graphique social: Il s’agit de divulguer l’information auprès d’un cercle de personnes que l’on souhaite

    Note d’intérêt pour la recherche en cours

    Cet article me permet de démontrer les bienfaits du Big data mais surtout ces limites quand à la vie privé des individus et quelles pourraient être les améliorations à ce sujet.

Big Data consumer analytics and the transformation of marketing

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Référence

Erevelles, S., Fukawa, N., & Swayne, L. (2016). « Big Data consumer analytics and the transformation of marketing ». Journal Of Business Research, Vol. 69 Issue 2, p897-904. 8p.

Idée/ dominante

Le big data permet aux entreprises de disposer de davantage d’information concernant le consommateur. Cependant la l’information incomplète pousses l’entreprise à devenir curieuse vis à vis du consommateur en cherchant à anticiper ses comportements.

Résumé

Les marqueteurs transforment les données sur le comportement du consommateur de manière à pouvoir en tirer un avantage. Des outils comme des analytics leur permettent de dresser des modèles sur le comportement du consommateur.
le big data se définit par

  • –  Son volume: Le big data double de taille tous les deux ans (IDC 2014). Sa croissance est également dû à l’arriver des objets connectés, de plus en plus nombreux dans notre société avec 32 milliards prévus en 2020 (IDC 2014).
  • –  Sa vélocité: Il permet de prendre de meilleures décisions basées sur une information actualisée, en temps réel
  • –  Sa variété: Il y a différent types de données à savoir les « données structurées », « les données textuelles » et les « donnes non textuelles »

    Pour que l’entreprise dispose d’un avantage compétitif il faut que sa ressource est de la valeur, qu’elle soit rare, non imitable, et exploitable. Il peut s’agir de ressources humaines, physiques et organisationnelles. Il est important pour l’entreprise de pouvoir être pro active, à savoir, capter la moindre information de leurs consommateurs de manière à pouvoir répondre à des besoins qui étaient jusque la méconnus. Le grand nombre d’information permet à l’entreprise de mieux s’adapter aux consommateurs. Le but de chaque entreprise doit être de continuer à accroitre sa connaissance « understanding what we do not know, referred to as ignorance, is as important as understanding what we do know » (Proctor & Schiebinger, 2008; Sammut & Sartawi, 2012). Il est important d’avoir connaissance de l’ignorance puisque c’est elle qui permet la connaissance. L’ignorance est donc ce qui va permettre de pouvoir développer les idées créatives de l’entreprise. Avec l’arrivé des nouvelles technologies la compréhension du comportement du consommateur est plus difficile, mais elles permettent d’un autre côté aux marqueteurs de pouvoir capturer des informations plus riches. Ils ont par exemple actuellement accès aux données de géolocalisation des clients. Ils peuvent donc à travers ce genre de données anticiper les comportements du consommateur. Certes ne rien savoir peut être problématique mais le fait de disposer d’information incomplète pousse à la curiosité et donc à la mise en place d’amélioration, à répondre de manière pro active aux changement de l’environnent. « Ignorance is limitless, while knowledge is limited » (Firestein, 2012). les entreprises doivent mettre en place de nouveaux moyens de pouvoir analyser les données, qui pourront ensuite faciliter la capacité d’innovation dans un environnement hyper compétitif.

    La collecte de données permet à l’entreprise de pouvoir obtenir des informations quand à la tarification judicieuse de son produit, ainsi qu’au niveau des améliorations de ses produits.

    Note d’intérêt pour la recherche en cours

    Cet article me permet de démontrer que l’information sur les consommateurs est indispensable. Mais que le fait de pas avoir l’information précise peut pousser l’entreprise à chercher à combler l’utilisateur en innovant.

L’amélioration du reciblage par les Big Data : une aide à la décision qui menace l’image des marques ?

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Référence

Maria M-G, (2013), « L’amélioration du reciblage par les Big Data : une aide à la décision qui menace l’image des marques ?», Revue internationale d’intelligence économique, (Vol. 5), p. 153-165. 13p.

Idée/ dominante

Le big data permet aux entreprises de pouvoir personnaliser leur publicité mais celle-ci peut être à l’origine d’intrusion vis à vis du consommateur.

Résumé

Le ciblage comportemental c’est l’adaptation de la publicité en fonction des recherches de l’internaute. Il se fonde sur le comportement passé de celui-ci afin de pouvoir lui faire des propositions d’offres personnalisées en fonction de son profil. Le taux de conversion pour les publicités est bien supérieure à celui des bannières (5% à 10% contre 0,1%)

Vient ensuite le retargeting qui consiste à retrouver les consommateurs que l’on appelle les « abandonnistes » pour les ramener sur le site marchand qu’ils ont quitté sans passer par l’acte d’achat. La marque élabore un message personnalisé qui les suit de site en site jusqu’à ce qu’ils reviennent sur le site vendeur et achètent. Le reciblage c’est aussi l’analyse prédictive. La marque anticipe les actions des internautes et leur propose une publicité personnalisée en fonction de leur profil.

Toutefois ces techniques peuvent être vu comme intrusives par les internautes. La question est donc de savoir de quelle image bénéficie les marques avec le reciblage.
Le Big data est une révolution pour la connaissance client grâce à la business intelligence et l’analyse des données. La Business intelligence 2.0 correspond à la masse de données récupérées via les les moteurs de recherches. Ces données ont pour caractéristique les 3Vs: Un volume important, une variété d’information et une grande vélocité « croissance extrême et continu ».

Il y a deux formes de récupération des données sur les consommateurs pour les entreprises:

  • –  Une récupération des données générée par les utilisateurs de manière involontaire: cookies, sites consultés, taux de conversion, abandon de panier, géolocalisation, etc… Ces données sont ensuite

    analysées via des outils de web analytics

  • –  Une récupération des données postées volontairement par les consommateurs via dévoilement de leur vie privée à travers les différents réseaux sociaux.

Le volume important des données et la complexité de traitement de celles-ci rend difficile « l’utilisation intelligente” des Big data. Toutefois les avancées technologiques ont permis le stockage et l’exploitation de ces informations, produites par les consommateurs toujours plus connectés.

La personnalisation de la publicité est importante. Le contraire entrainerait une mauvaise expérience utilisateur et donc une lassitude du consommateur et par conséquent une dégradation des résultats commerciaux. La personnalisation du site l’est aussi: sur la première page doivent apparaitre des offres correspondant aux attentes du consommateur. C’est là le travail du CRM: déterminer à quelle catégorie appartient ce client.

Selon Chellappa et Sin (2005) « les individus sont disposés à partager des informations personnelles en échange de bénéfices perçus ». Mais la simple personnalisation du message aux consommateurs ne suffit plus, il faut également pouvoir lui envoyer celui-ci au bon moment. L’intrusion c’est le « degré auquel une publicité véhiculée par un média interrompt la fluidité de l’unité éditoriale ». Autrement dit il s’agit du nombre excessif d’apparitions de la publicité aux consommateurs ce qui peut ensuite nuire à l’image de la marque.

Pour éviter ce problème, les CNIL européennes sont à l’étude d’un meilleur encadrement concernant l’utilisation de ces données.

Note d’intérêt pour la recherche en cours

Ce texte me permet de mettre en lumière l’importante du big data pour les entreprises de manière à pouvoir mieux connaitre leurs clients et développer une meilleure expérience client. Toutefois cette publicité personnalisée ne doit pas être utilisé à mauvais escient en étant intrusive pour le consommateur.