Consumer meaning making : the meaning of luxury brands in a democratised luxury world, Liselot Hudders, Mario Pandelaere, Patrick Vyncke, International Journal of Market Research

Résumé :

Il est difficile de définir le concept de luxe car il n’y a pas de définition unique, le luxe est un concept subjectif. Le caractère de luxe d’une marque ne lui est pas inhérente mais émane de la perception de ses consommateurs qui la définissent eux-mêmes comme étant une marque de luxe. Une marque peut être perçue comme marque de luxe par certains et non par d’autres. Les profonds changements que connaît actuellement le secteur du luxe notamment la hausse de la demande venue des pays émergents et de la classe moyenne nous conduisent au phénomène de démocratisation du luxe. De nombreuses études ont déjà segmenté les consommateurs en fonction de leur capacité d’achat de produits de luxe mais compte tenu de la démocratisation actuelle du luxe cette segmentation n’est plus suffisante. C’est pourquoi plusieurs études ont engagé des recherches sur la segmentation des consommateurs de luxe en fonction de leur perception du luxe et leurs attitudes à l’égard des marques de luxe. Le but de l’étude ici est de comprendre les mécanismes chez un individu l’amenant à identifier une marque comme marque de luxe. Pour cela, l’étude met en évidence différents segments de consommateurs en fonction des éléments et concepts qu’ils associent au luxe et en quoi ceux-ci sont liées avec les caractéristiques personnelles de chaque individu.

Note d’intérêt :

Dans un premier temps, les auteurs identifient les principaux aspects d’une marque de luxe perçus par les consommateurs : tels que l’exclusivité, l’innovation, la sophistication, la qualité, la rareté, la durabilité, la raffinement, l’esthétique, l’unicité, le savoir-faire, l’artisanat, l’inaccessibilité, l’ostentatoire, le prix très élevé, l’élégance, la créativité et le confort. Ceux-ci peuvent être répartis en trois groupes : la facette expressive d’une marque de luxe faisant référence à l’exclusivité de la marque ; la facette dite impressive-functionnal reprenant les attributs physiques d’une marque comme notamment la qualité de ses produits ; et la facette dite impressive-emotional qui se réfère cette fois aux attributs psychosociaux, à l’aspect esthétique de la marque.

Dans un deuxième temps, l’étude permet de mettre en évidence trois segments de consommateurs en fonction de leur perception du luxe basée sur ces trois principales facettes :

• L’expressive segment : les individus accordent plus d’importance à la facette expressive. Une marque de luxe est perçue comme rare, exclusive, très chère, elle permet de se différencier des autres, d’être clairement identifié et d’impressionner.
• L’impressive segment : les individus accordent le plus d’importance aux facettes impressive du luxe, ils perçoivent une marque de luxe par sa qualité élevée, son raffinement, son élégance, l’innovation et le confort qu’elle apporte.
• Le mixed segment : le segment comportant le plus d’individus. Ceux-ci accordent autant d’importance aux facettes impressive qu’expressive d’une marque de luxe.

Dans un troisième temps, les auteurs ont cherché à mettre en relation ces trois segments de consommateurs avec les personnalités de chaque individu, leur rapport à la vie, à eux-mêmes et leur bien-être. Les individus de l’expressive segment assimilent le fait de posséder un objet de luxe au succès, au bonheur. Ceux du mixed segment sont plus matérialistes et sensibles au prestige que les autres segments. Concernant le rapport à la vie, il n’y a pas de réelle différenciation parmi les segments mais les individus de l’impressive segment présentent une estime de soi plus importante, expriment des sentiments plus positifs sur leur expérience de la vie. L’étude montre également des différences parmi les segments selon leur comportement d’achat. Par exemple, les individus de l’expressive segment qui ont une vision très élitiste, exclusive du luxe achètent moins souvent des produits de luxe. Le fait qu’ils ne peuvent s’offrir un produit de luxe trop onéreux a une influence sur leur perception du luxe comme étant très exclusif.

Par conséquent, les différentes perceptions du luxe par les individus influent sur leurs motivations d’achat et les marques de luxe ont tout intérêt à s’intéresser à ces trois différents types de perceptions afin d’ajuster leur positionnement et adapter leurs opérations marketing. Pour la suite de mes recherches, il serait intéressant de se focaliser sur la perception du luxe par les jeunes. En effet, Rucker et Galinsky affirment que les individus avec plus de pouvoir d’achat s’intéressent d’avantage à la qualité d’un produit et ses attraits physiques tandis que les individus au pouvoir d’achat plus faible, dont font parti les jeunes générations accordent une bien plus grande importance à ce que la marque représente, son statut de marque de luxe. Il serait intéressant d’étudier de quelles façons les marques de luxe peuvent exploiter ces différents perceptions en analysant de façon concrète les actions d’une maison de luxe en conséquence.

Adolescents’ Utilitarian and Hedonic Web-Consumption Behavior : Hierarchical Influence of Personal Values and Innovativeness, Jonathan B. Hartman, Soyeon Shim, Bonnie Barber, Matthew O’Brien, Psychology & Marketing

Résumé :

L’adolescence est une période transitoire, difficile marquée par de grands changements psychologiques, une forte pression sociale et une quête d’identité. Les adolescents sont de plus en plus nombreux à utiliser Internet, ils communiquent, interagissent : c’est un moyen d’expression, une façon d’affirmer sa personnalité et se construire. C’est pourquoi les auteurs de cet article étudient en particulier le comportement d’achat des adolescents sur le net. Ce comportement peut être divisé en deux dimensions :

• Une dimension utilitaire, fonctionnelle et pratique. Il peut s’agir pour ces individus de rechercher des informations pour l’école, de s’instruire, lire des journaux ou avoir une réponse à un problème.
• Une dimension hédoniste, plus subjective, expérientielle. L’individu recherche du divertissement, du plaisir : cela peut être écouter de la musique, communiquer avec ses amis, regarder un film, etc.

Les adolescents utilisent donc Internet à la fois dans un but éducatif (c’est la dimension utilitaire) et dans un but plus social (dimension hédoniste).

Dans un deuxième temps, l’étude montre l’existence d’un lien direct entre les valeurs personnelles des adolescents et leur esprit d’innovation qui quant à lui a un effet direct sur leur comportement d’achat en ligne. Par conséquent, les valeurs personnelles d’un individu ont donc un effet indirect sur son comportement d’achat en ligne et l’esprit d’innovation de l’individu joue ici le rôle d’intermédiaire dans cette relation.

Les valeurs personnelles telles que l’ouverture au changement ou l’autovalorisation, l’estime de soi encouragent les adolescents qui accordent une importance particulière aux possessions matérielles, à tester de nouvelles expériences, à se procurer les derniers gadgets high-tech. Ces deux valeurs ont alors une influence très positive sur l’esprit d’innovation de ces jeunes.

Par conséquent, ces adolescents portés par leur esprit novateur, leur intérêt pour l’innovation sont davantage tournés vers le futur et tentés par de nouvelles expériences, ils veulent apprendre, s’instruire et toutes ces motivations influencent directement et positivement leur utilisation et leur comportement sur Internet (au travers des deux dimensions utilitaire et hédoniste).

Enfin, les auteurs reviennent sur l’importance d’Internet dans la construction de soi chez les adolescents, à condition qu’il soit utilisé raisonnablement, à bon escient. Internet encourage la curiosité de l’adolescent, le confronte à des situations de mise en difficulté face à certaines technologies et enfin lui permet de s’exprimer pleinement.

Note d’intérêt :

Les marketeurs s’intéressent de plus en plus au comportement en ligne de cette jeune génération qui est de plus en plus à l’aise sur le net et constitue les futurs clients potentiels de ce leurs marques. Les jeunes ont un très grand pouvoir d’influence entre eux mais également envers leurs parents. Il est donc primordial pour les marques de s’intéresser de prés au comportement de ces individus connectés, les « digital natives ».

L’article date d’Octobre 2006, ce qui le rend légèrement obsolète et incomplet dans le sens où le comportement des jeunes sur le net a considérablement évolué si l’on regarde la situation actuelle. Le web lui-même a considérablement évolué et les marques sont présentes en ligne de plusieurs manières, utilisant plusieurs types de médias. Il serait donc intéressant d’étudier le comportement actuel des jeunes consommateurs en matière de digital, ce que révèle ces comportements à propos de leur perception des marques et notamment dans le cas particulier des marques de luxe.

Do social media activities enhance customer equity ? An empirical study of luxury fashion brand, Angella J. Kim & Eunju Ko, Journal of Business Research

Résumé : Compte tenu d’une compétition intensive accrue et de la hausse de la demande venue des pays émergents, le secteur du luxe doit faire face actuellement à de profonds changements. Les marques de luxe se replient sur leurs valeurs et leur identité dans le but de créer une relation basée sur la confiance et la fidélité avec leurs clients. Le management de la relation client est devenu un élément incontournable de la stratégie marketing des marques de luxe et celles-ci s’intéressent de plus en plus aux médias sociaux qui permettent à ces marques de communiquer, interagir et partager des contenus avec leurs clients. Le but de l’étude menée par les auteurs de l’article est d’identifier l’influence de l’utilisation des médias sociaux par les marques de luxe sur la valeur client et l’intention d’achat parmi les internautes.

La stratégie marketing des médias sociaux se construit autour de cinq éléments : le divertissement, l’interaction, la tendance et la mode, la personnalisation et enfin le bouche-à-oreille. Ainsi, parallèlement aux opérations de marketing traditionnelles qui se concentrent sur la valeur même des produits vendus, le marketing des médias sociaux se focalise sur une expérience plus indirecte de la marque autour de valeurs plus hédonistes.

L’étude menée sur un échantillon de consommateurs de produits de luxe vivants en Corée s’est basée sur la marque la plus représentative pour l’étude : Louis Vuitton. Les résultats ont alors prouvé l’influence de ces éléments composant la stratégie marketing des médias sociaux sur la valeur client, la « Customer equity ». La « Customer equity » est la totalité des profits qu’un client peut apporter à une marque tout au long de sa relation avec elle, de la durée de vie client. La valeur client peut être décomposée en trois valeurs qui agissent comme moteurs :

• la « value equity » : l’avis objectif du client sur l’utilité de la marque, des produits et services qu’elle propose. Cette valeur actuelle est influencée par le prix, la qualité et l’utilité des produits.
• La « relationship value » : la tendance pour un client à rester en relation avec une marque. Cette valeur est influencée par les programmes de fidélisation mis en place par les marques.
• La « brand equity » : l’avis subjectif d’un client envers une marque. Cette valeur est influencée par la notoriété de la marque, son image, ses valeurs propres et son éthique.

Les auteurs ont alors pu établir un modèle structurel résumant les relations existantes entre l’utilisation des médias sociaux, la « customer equity » et l’intention d’achat chez les consommateurs.

Note d’intérêt :

Premièrement, l’étude montre une influence positive des médias sociaux sur les trois moteurs de la « customer equity » : la « value equity », la « relationship value » et la « brand equity », du fait que les médias sociaux renforcent considérablement la relation entre la marque et son client et développent par conséquent l’intention d’achat. L’étude prouve alors une influence significative de ces trois moteurs de la « customer equity » sur l’intention d’achat : la « brand equity » et la « value equity » ont toutes deux ont impact positif sur l’intention d’achat bien important que la « relationship equity ».

Néanmoins dans le présent cas de la marque de haute-couture Louis Vuitton, les résultats de l’étude ne permettent pas de prouver une relation significative entre les trois moteurs de la « customer equity » et la Valeur Client. La « brand equity » a même ici une influence négative sur la « customer equity ». Mais cela peut être du au choix des participants à l’étude qui ne présentent pas une grande affinité avec la marque étudiée et le contexte actuel très compétitif qui entraine une grande difficulté pour les marques de luxe à créer une forte relation de fidélité avec leurs clients.

Enfin, les résultats démontrent une influence très positive de l’intention d’achat sur la Valeur Client ou « Customer equity ». Les marques de luxe devraient alors concentrer leurs efforts sur la « value equity » et « brand equity » qui influent toutes deux positivement sur l’intention d’achat. Par conséquent, comme prouvé précédemment, l’utilisation des médias sociaux permettent de renforcer la « value equity » et la « brand equity », aussi les marques de luxe ont donc tout intérêt à exploiter ce nouveau type de marketing, d’autant plus dans le contexte actuel du marché du luxe.

Limites et pistes d’investigation :

Les principales limites de l’étude résident dans le choix de l’échantillon qui permet difficilement de généraliser les résultats. C’est pourquoi certaines hypothèses n’ont pas permis d’être validées.

D’autre part, l’article nous livre un modèle structurel basé sur des concepts très théoriques qui peut servir de base pour des recherches plus concrètes et plus précises sur la façon dont les marques de luxe doivent exploiter ces médias sociaux en cohérence avec leur stratégie marketing et leur image de marque de luxe.

Observations : understanding the world of international luxury brands : the « dream formula », Bernard Dubois et Claire Paternault, Journal of Advertising Research

Résumé :

Tout produit de luxe déclenche chez les consommateurs une part de rêve et d’autres mécanismes impulsifs et émotionnels. Le but de cet article est d’étudier cette relation entre un produit de luxe et ses consommateurs dans le contexte actuel des marques de luxe internationales. Il est évident qu’une forte notoriété pour une marque accroît la part de rêve qu’elle déclenche chez le consommateur et par conséquent l’intention d’achat. Les experts en marketing dans le secteur du luxe se heurtent à un paradoxe. Alors que certains affirment que l’achat d’un produit de luxe déclenche une part de rêve et l’envie de racheter le produit ou la marque, d’autres au contraire pensent que dès lors que l’on achète un produit de luxe, le « rêve » devient réalité et par conséquent l’attirance pour la marque s’en trouve amoindri. Cet article s’appuie sur une étude empirique afin de mettre en évidence la relation existante entre les notions de rêve, de notoriété et l’acte d’achat dans le cas des marques de luxe internationales.

Note d’intérêt :

Les résultats de l’étude menée montrent dans un premier temps, une relation étroite et forte entre la notoriété d’une marque et l’acte d’achat chez les consommateurs. Un client sera plus enclin à acheter un produit d’une marque de luxe qu’il connaît.

L’étude montre également une forte corrélation entre la notion de notoriété et de rêve. La part de rêve que déclenche une marque chez un consommateur est due à sa notoriété. Néanmoins, il existe pourtant un paradoxe propre au secteur du luxe qui nous amène à relativiser cette relation. Le niveau de notoriété d’une marque peut avoir un impact négatif sur la notion de rêve qu’elle provoque. Une marque de luxe surreprésentée va à l’encontre du principe même de rareté qui définit le caractère luxueux d’un produit et par conséquent nuit à son attrait, affecte la part de rêve provoquée chez le consommateur.

Néanmoins, il est difficile d’établir une relation directe entre la notion de rêve et l’acte d’achat puisque les deux sont fortement influencés par la notoriété de la marque.

Les auteurs ont ensuite pu résumer cette corrélation entre ces trois notions au travers d’une formule appelée la « formule du rêve » :

La part de rêve = 0,58 * Notoriété – 0,59 * L’achat – 8,6

Cette formule représente le paradoxe inhérent au secteur du luxe. Le coefficient de la notoriété est positive alors que le coefficient de l’acte d’achat est négatif. En effet, si la notoriété nourrit la part de rêve envers une marque, l’acte d’achat détruit toute notion de rêve puisque sitôt que l’on achète un produit de luxe, le « rêve » se réalise et par conséquent disparaît.

A partir de cette formule, les auteurs ont classé les différentes marques de luxe étudiées en fonction de leur niveau de « rêve » et ont ainsi mis en évidence quatre situations :

• Situation 1 : Lorsque la part de rêve déclenchée par une marque est faible en raison de sa faible notoriété, la recommandation majeure serait d’accroitre sa visibilité au travers d’événements, de sponsoring ou la promotion de la marque par des célébrités.
• Situation 2 : Lorsque la notoriété est élevée mais le désir envers la marque assez faible, le problème réside dans le fait que la possibilité d’achat est trop élevée. Les marques dans cette situation devraient par exemple limiter leurs activités de licences et maintenir un réseau de distribution très sélectif afin de préserver les valeurs et l’image de la marque.
• Situation 3 : Lorsque la notoriété d’une marque est relativement faible et son niveau d’achat trop faible pour déclencher une part de rêve significative chez le consommateur, ces marques là doivent alors envisager de développer de nouveaux produits et enrichir leur offre de façon pertinente et cohérente avec l’image de marque.
• Situation 4 : Il s’agit de la situation idéale, lorsque les marques font preuve d’une grande notoriété et d’une distribution très sélective entretenant la notion de désirabilité et de rêve envers ces marques.

Pistes d’investigation :

Cet article met encore une fois en évidence le paradoxe inhérent au secteur du luxe dans le contexte actuel de l’internationalisation des maisons de luxe. Il serait intéressant pour la suite de mes recherches de me focaliser sur cette corrélation la « formule du rêve » dans le cas particulier d’Internet : comment maintenir cette notion de désirabilité à travers Internet, média susceptible de surexposer la marque au monde entier et aller à l’encontre du principe de rareté des produits de luxe ?

The Burberry business model: creating an international luxury fashion brand, Christopher M. Moore & Grete Birtwistle, International Journal of Retail and Distribution Management

Résumé :

Au travers d’une présentation de l’histoire de la maison de luxe Burberry, les deux auteurs reviennent sur les difficultés financières qu’a connu la marque dans les années 90 en raison de son business modèle dépassé. L’arrivée de Rose Marie Bravo en 1998 comme nouvelle directrice générale de la maison s’est accompagné d’un changement radical dans la stratégie de la marque. Les auteurs analysent les principales caractéristiques de ce nouveau business modèle qui a permis à Burberry de rebondir et considérablement améliorer ses performances. Cette nouvelle stratégie reflète aussi les principales problématiques auxquelles sont confrontés les grandes maisons de luxe comme Burberry, de nos jours.

Note d’intérêt :

En 1997, Burberry qui souffrait d’une image quelque peu démodée, d’une clientèle trop restreinte et d’un manque de contrôle sur le design et la distribution de ses produits, devait revoir intégralement sa stratégie afin de se distinguer comme une marque de luxe au positionnement clair et attirant une nouvelle clientèle plus jeune tout en conservant ces clients existants. Ce changement radical passait par une redéfinition de la stratégie de management de la marque, de la stratégie de développement de ces produits et de la politique de distribution de la marque. Un nouveau business modèle fut alors créé autour de quatre thématiques principales :

Les produits : La maison Burberry comprend elle-même six marques aux positionnements différents et rattachées à des marchés différents, ce qui lui permet de toucher une clientèle plus large. Burberry a considérablement étendu son offre, en développant de nouvelles catégories aux positionnements prix différents selon les marques, lui permettant également d’élargir sa clientèle.

La fabrication : Lors de la redéfinition de la stratégie de Burberry, il apparut évident que la maison doive reprendre le contrôle sur la fabrication et l’origine de ses produits. Aussi, la maison a repris le contrôle total du développement de ses produits phare comme le célèbre trench coat. La maison fait également appel à quelques fabricants externes minutieusement sélectionnés qui apportent leur savoir-faire et leur expertise notamment sur les produits sous licence destinés à un marché spécifique, par exemple au Japon. Aussi, l’optimisation de la chaine d’approvisionnement a été repensée en répartissant les différents entrepôts de la marque en fonction des marchés qu’ils desservent.

La distribution : Le réseau de distribution de la maison est composé de trois canaux : le réseau de points de vente appartenant à la marque ; les grossistes et outlets ; et les licences au Japon. Le fait son propre réseau de points de vente permet à la maison de garder le contrôle de son image et d’adapter son offre en fonction du type de point de vente et des marchés correspondants. De plus, la présence internationale des nombreux outlets vendant les produits de la marque est un atout pour Burberry, cela permet de couvrir de nombreux marchés à moindre coût.

La communication : L’image de marque de Burberry se devait d’être elle aussi redéfinie. Cela a entrainé le changement de nom de la marque (de Burberry’s à Burberry), un nouveau logo, une nouvelle charte graphique plus moderne. Afin d’avoir une identité de marque cohérente, toutes les actions de marketing et communication doivent impérativement passées et être validées par le siège de la maison, la direction artistique à Londres. Les publicités mettent l’accent sur les pièces iconiques de la maison, sur son histoire mais des éléments nouveaux ont été intégrés dans le but de rafraichir l’image de Burberry. La maison fait appel à des tops models, des photographes célèbres et met en avant ces nouvelles gammes de produits. Il est apparu aussi très important pour la maison de se concentrer sur ses défilés de mode et ses relations presse afin de renforcer son statut de maison de luxe à travers le monde.

Limites et pistes d’investigation :

A travers le cas particulier de la maison Burberry, cet article, très intéressant, nous apporte beaucoup d’informations quant aux problématiques actuelles des maisons de luxe en général.

Néanmoins, l’article date de 2004 et les auteurs ne font pas référence à certaines thématiques qui sont aujourd’hui incontournables, comme notamment le cas d’Internet et la révolution digitale. Burberry est pionnier dans la digitalisation des marques de luxe. La maison est une des premières à avoir équiper ses flagships d’outils de dernière technologie. Lors de ces défilés, le public est équipé d’iPads leur permettant d’acheter les pièces de la collection en direct. Le site e-commerce est également très évolué, le client peut par exemple customiser son trench en ligne. Enfin, cette année lors de la Fashion Week Printemps-Eté 2016, Burberry a créé le buzz en étant la première maison de haute couture à diffuser son défilé de mode sur Snapchat, application mobile en vogue chez les jeunes.

Il serait donc intéressant d’approfondir ce sujet en étudiant la place actuelle d’Internet dans la stratégie de la maison Burberry et la comparer à celle des autres maisons de luxe concurrentes.

Identification of UK fashion retailer use of Web sites, Ruth Marcianak & Margaret Bruce, International Journal of Retail & Distribution Management

Résumé :

Les auteurs de cet article se sont focalisés sur les sites internet des détaillants et distributeurs d’articles de mode au Royaume-Uni. Leur étude a consisté ensuite à classer ces différents commerçants en fonction de :

• leur type (Spécialistes, marques de designer, grandes enseigne vendant des produits de mode ou non et grandes enseigne de prêt-à-porter) ;
• leur structure opérationnelle (multiple, indépendant, grand magasin, supermarché, boutique de luxe, enseigne réalisant ses ventes via catalogues ou agents et enfin « pure players ») ;
• s’ils sont présents sur Internet ou non ;
• la fonctionnalité de leur site internet (qu’il soit transactionnel, purement instructif dans un but marketing ou bien le site du groupe auquel appartient la marque dans le cas d’une holding)

Le but de l’étude était ensuite d’identifier si oui ou non il existe une relation entre ces différents types de sites Internet et les caractéristiques propres à chaque type de distributeurs d’articles de mode au Royaume-Uni.

Note d’intérêt :

Parmi les 990 commerces de mode identifiés au Royaume-Uni, 780 ont un site Internet. Cela montre l’intérêt que représente Internet pour les entreprises de ce secteur qui ont rapidement conquis la toile, et ce quel que soit le type de commerçant.

L’étude montre également l’existence d’une relation entre le type de distributeur et la nature de son site internet. En effet, les spécialistes voient dans le fait de vendre leurs produits en ligne, une grande opportunité de croissance, aussi leurs sites internet sont majoritairement des sites web de nature transactionnelle. Les grandes enseignes de prêt-à-porter quant à elles sont peu à avoir un site internet de type transactionnel. Leurs produits étant très diversifiés, elles ne disposent pas d’une catégorie spécifique de produit à exploiter au travers de leurs sites. Ainsi, on peut dire que les commerçants focalisant leur offre sur un produit spécifique sont plus enclins à exploiter toutes les fonctionnalités d’internet.

Parallèlement, les marques de designer de mode choisissent en règle générale de ne pas vendre leurs produits en ligne afin de protéger leur image de marque exclusive, réservée à une clientèle privilégiée. On retrouve ce schéma pour les maisons de luxe : il est très difficile pour des marques de designer de mode comme pour des maisons de luxe de transférer leur service client et l’expérience sensitive de shopping en boutique dans un environnement virtuel. Ces marques là optent plutôt pour un site purement instructif sur les dernières actualités de la marque, son histoire, ses valeurs, etc.

L’étude nous montre également que la majorité des distributeurs d’articles de mode étudiés sont de plus en plus nombreux à être présents sur de multiples canaux de distribution compte tenu du fait qu’ils sont de plus en plus à se lancer sur la toile. Vendre en ligne permet de pénétrer le marché très compétitif et cibler de nouveaux consommateurs qui sont de plus en plus à faire le shopping sur le net. En revanche, on remarque que la grande majorité des commerces indépendants ne possèdent pas de site internet puisque leur clientèle est avant tout très locale, ils n’y voient là pas d’opportunité à se lancer dans la vente en ligne. Aussi, il apparaît qu’il existe bien une relation entre la structure opérationnelle d’un commerçant et la nature de son site internet.

Pistes d’investigation :

Cet article nous propose une vue générale des différents types de distributeurs et les caractéristiques de leurs sites web qui en découlent. Dans la suite de mes recherches, il serait intéressant d’approfondir le cas particulier des marques de haute-couture et d’étudier leur présence sur la toile. Il serait également pertinent de s’intéresser à la façon dont ces marques gèrent leur présence sur les différents canaux de distribution, en ligne ou non.

Mende, Bolton, et Bitner (2013) « Decoding Customer-Firm Relationships: How Attachment Styles Help Explain Customers’ Preferences for Closeness, Repurchase Intentions, and Changes in Relationship Breadth » in Journal of Marketing Research

Résumé :

Beaucoup d’entreprises investissent d’importantes sommes d’argent dans le marketing relationnel afin de créer, soutenir et encourager une relation de proximité avec leurs consommateurs, en supposant que cela augmentera les bénéfices de l’entreprise. Cependant, certains auteurs affirment que tous les consommateurs ne sont pas réceptifs à cette forme de marketing (Godfrey, Seiders, et Voss, 2011 ; Palmatier, 2008), et encouragent les firmes à adapter leur stratégie en fonction de leur cible. Mais il est difficile de savoir quel est le type de relation avec l’entreprise qu’un consommateur recherche (Palmatier et al. 2006).

Cet article a pour objectif d’expliquer comment et pourquoi les individus s’impliquent ou non dans une relation de proximité, en s’appuyant sur des études antérieures sur le sujet (Mikulincer et Shaver 2007 ; Hazan et Shaver 1994).

Les théories de l’attachement (Brennan, Clark, et Shaver 1998 ; Simpson 1990) montrent qu’un individu peut refuser la relation de proximité, par anxiété (anxiété de l’attachement) ou par besoin de solitude (fuite de l’attachement).

Résultats :

• Les entreprises devraient régulièrement mesurer le type et le degré d’attachement de leurs consommateurs, en étudiant un échantillon de population, et adapter leur stratégie marketing en fonction des résultats obtenus.
• La connaissance du type d’attachement des consommateurs permet une meilleure satisfaction de leurs attentes. Il ne faut pas oublier que la proximité n’est pas toujours désirée par les individus.
• Adapter sa stratégie marketing en fonction de l’attachement des consommateurs peut être une source de rentabilité, car les ressources sont mieux allouées (les dépenses en marketing relationnel peuvent être réduites sur les segments où la population rejette la proximité, et déplacées vers les segment à forte demande de relation étroite avec l’entreprise).
• L’étude de l’attachement des consommateurs permet de déterminer le degré de loyauté des individus : les consommateurs qui recherchent des relations étroites avec la firme auront tendance à être plus loyaux que ceux qui fuient l’attachement.
• Les entreprises doivent prendre en compte l’hyper-sensibilité des consommateurs anxieux vis à vis de l’attachement dans leurs stratégies marketing (être rassurant, fidèle, montrer une image positive de la firme).
• La compréhension des différents types d’attachement permet l’élargissement du marché grâce à des stratégies spécifiques pour atteindre de nouvelles cibles. Si la stratégie marketing jusque là promettait une relation étroite avec l’entreprise, créer un message adapté aux consommateurs qui évite l’attachement pourrait permettre d’attirer de nouveaux client.

Limites et futures voies de recherches :

• L’étude a été menée sur un échantillon de population relativement réduit, puisqu’il s’agit des consommateurs d’une seule entreprise.
• Les résultats ne tiennent pas compte de la situation personnelle des individus (certaines situations peuvent conduire à rechercher plus ou moins d’attachement avec une entreprise).
• Cette étude n’analyse pas la variation du type et du degré d’attachement des consommateurs dans le temps.
• Des futures recherches pourraient se pencher sur les différents types de proximité proposés par les entreprises ou recherchées par les consommateurs, ainsi que sur la variation de l’attachement dans le temps.

Ce que j’en pense :

• L’utilisation des humoristes du net dans les messages publicitaires tend à créer une proximité entre les marques et leurs consommateurs, grâce à l’humour et à la représentation de la marque par des visages connus et appréciés. Les individus voient leurs humoristes préférés dans une publicité d’une grande marque (Orangina, Renault) et découvrent que la firme et eux font parti de la même communauté de personnes qui apprécient ce type d’humour ou d’humoristes.
• Je pense que ce degré de proximité laisse les individus très libres et ne constitue pas une menace pour les individus qui fuient l’attachement. Il me semble que c’est un bon entre-deux (à vérifier).

Références :

Brennan et al., (1998) “Self-Report Measurement of Adult Romantic Attachment” in Attachment Theory and Close Relationships, J.A. Simpson and S.W. Rholes, eds. New York: Guilford Press, pp. 46-76.

Godfrey et al., (2011) “Enough Is Etiough! The Fine Line in Executing Multichannel Relational Communication” in Journal of Marketing, 75 (July), pp. 94-109.

Hazan, Cynthia et Shaver (1994) “Attachment as an Organizational Framework on Close Relationships” in Psychological Inquiry, 5 (1), pp. 1-22.

Mikulincer, Mario et Shaver (2007) Attachment in Adulthood: Structure, Dynamics, and Change. New York: Guilford Press.

Palmatier, Rober (2008) Relationship Marketing, Marketing Science Institute Relevant Knowledge Series. Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

Palmatier, et al., (2006) “Factors Influencing the Effectiveness of Relationship Marketing: A Meta-Analysis” in Journal of Marketing, 70 (Octo- ber), pp. 136-53.

Simpson, Jeffry (1990) “Influence of Attachment Styles on Romantic Relationships” in Journal of Personality and Social Psychology, 59 (5), pp. 91l-S0.

Choi, Berger (2010) « Ethics of Celebrities and Their Increasing Influence in 21st Century Society » in Journal of Business Ethics

Résumé :

L’influence mondiale des célébrités s’entend bien au delà du secteur du divertissement au XXIème siècle. Les personnes connues ne se limitent plus à leurs apparitions traditionnelles hollywoodiennes, et s’engagent dans la vie politique. Elles prennent aujourd’hui part aux débats sociaux, religieux, politiques et culturels, posent des actes lourds de sens, dont l’influence est accrue par la diffusion rapide et mondiale que permet Internet.

Cet article a pour objectif d’étudier le phénomène mondial de l’accélération et l’expansion de l’influence des célébrités mondiales, et d’en analyser les potentielles conséquences.

La mondialisation d’internet a accentué l’obsession des individus pour les personnes connues ainsi que la recherche personnelle de célébrité (Choi, Berger 2009 ; Chossat, Geraud 2003 ; Cohan 2001 ; Foster et al. 2003). L’addiction à la célébrité donne un grand pouvoir d’action aux stars, qui en profitent pour peser sur les décisions gouvernementales.

Résultats :

Parmi le flot d’informations en continu porté par Internet, on remarque de plus en plus d’actions politiquement engagées de la part des stars d’Hollywood. L’industrie des célébrités s’est infiltrée dans la société (Hyde, 2009) en profitant de l’augmentation du pouvoir des stars, favorisé par internet. Cependant, il est important de s’interroger sur les conséquences d’autant d’influence. Toutes les célébrités ne sont pas toujours conscientes de leur impact sur la société, ni responsables des conséquences de leurs actes.

Limites et futures voies de recherches :

• De futures recherches pourraient creuser la question de la responsabilité des célébrités, élargie par leur influence sur les individus.
• Il serait également intéressant de mener une recherche empirique sur ce que les individus pensent réellement des stars d’Hollywood.
• Une autre zone de recherche pourrait porter sur la responsabilisation des stars en tenant compte de leur pouvoir sur la société du XXIème siècle.

Ce que j’en pense :

• Les célébrités ont un poids croissant sur les individus. Les entreprises ont donc tout intérêt à utiliser la valeur de ces personnes connues pour véhiculer des messages.
• On remarque également aujourd’hui des rapprochements entre célébrités lorsque celles-ci partagent les même idées ou les mêmes combats. En profitant de l’engouement d’Internet pour les célébrités et pour la nouveauté, les entreprises peuvent donc publier des contenus très impactant en utilisant plusieurs célébrités. Cf le principe d’invités présent dans la chanson et sur les plateaux de télévisions, que certains adaptent à la communication publicitaire.

Références :

Choi et Berger (2009) « Ethics of Internet, Global Community, Fame addiction » in Journal of Business Ethics (forthcoming).

Chossat et Geraud (2003) « Expert Opinion and Gastronomy : The recipe for Sucess » in Journal of Cultural Economics, 27, pp. 127-141.

Cohan J. (2001) « Towards a New Paradigm in the Ethics of Women’s Advertising » in Journal of Business Ethics 33(2), pp. 323-337

Foster, Campbelle et Twenge (2003) « Individual Differences in Narcissism : Inflated Self-Views Across the Lifespan and Around the World » in Journal of Research in Personality 37(1), pp. 469-486.

Hyde M. (2009) Celebiry : How Entertainers Took over the World and Why We Need an Exit Strategy (Harvill Secker, London).

Zwilling, et Frutcher (2013) « Matching Product Attributes To Celebrities Who Reinforce the Brand An Innovative Algorithmic Selection Model » in Journal of Advertising

Résumé :

L’utilisation d’une célébrité dans une publicité est un procédé répandu dans plusieurs branches d’activités, car il influence le comportement du consommateur face au message publicitaire (Eisend et Langer, 2010 ; Petty et D’Rozario, 2009 ; Levin, 1988 ; Sherman, 1985 ; Bush, Bush, Martin, et Bush, 2004 ; Floyed, 1999 ; Oha- nian, 1991 ; Kahle et Homer, 1985).

Plusieurs caractéristiques modifient l’impact de l’égérie sur les individus, comme l’attractivité physique par exemple. Cependant, certaines études soulignent qu’il est primordial que la célébrité corresponde à la marque ou au produit qu’elle représente (Caballero, Lumpkin, et Madden, 1989 ; Maddux et Rogers, 1980 ; Ohanian, 1991), ce qui induit le fait que l’ambassadeur d’une marque soit être choisi avec grand soin.

Résultats :

Les résultats de cette étude corroborent les recherches antérieures en soulignant que les publicités dans lesquelles le produit est présenté par une célébrité ont plus d’impact sur le consommateur. L’association d’une personne célèbre à un produit constitue pour l’auteur un produit amélioré à part entière, où l’un et l’autre sont indissociables.

Les caractéristiques du produit et de la célébrité qui le présente sont très importantes aux yeux des consommateurs et influencent leur comportement face à la publicité. La célébrité doit correspondre au produit pour que le consommateur les associe l’un à l’autre.

L’auteur recommande donc aux entreprises de choisir avec soin les égéries de leur marque, afin qu’elles correspondent au mieux aux caractéristiques de leurs produits. Il serait nécessaire selon l’auteur de mettre au point un algorithme de recherche pour aider les entreprises à trouver la personne qui ressemble à leur produit, jusqu’à atteindre la combinaison optimale entre les caractéristiques d’un produit et d’une personne.

Cette étude propose d’utiliser la méthode « genetic algorithms » pour trouver l’ambassadeur qui convient le mieux à une marque, qui est plus rapide et plus efficace que la méthode DP (« dynamic programming »).

Limites et futures voies de recherches :

• Les auteurs de cette étude analysent uniquement un produit. Il faudrait compléter les résultats obtenus avec ceux observés sur une ligne de produits hétérogènes.
• Des futures recherches pourraient analyser les succès et les échecs des campagnes publicitaires à la lumière de cette nouvelle théorie et de ce nouvel algorithme.

Ce que j’en pense :

• Pour qu’un porte-parole ait un impact fort, il faut qu’il corresponde à la marque. Le comité du Studio Bagel correspond bien à Orangina, puisque la marque véhicule une image jeune, dynamique, branchée, et puisque la cible de consommation d’Orangina correspond à l’audience du Studio Bagel. Il en va de même pour l’exemple de Génération Erasmus, qui a fait appel aux services de Sandy Lobry (pseudonyme YouTube : La Rousse) pour interpréter l’agent d’avenir 318 dans ses vidéos. La Youtubeuse choisie (Sandy Lobry) est jeune et dynamique, ce qui permet aux personnes ciblées de s’identifier facilement à elle.
• En revanche, j’ai davantage de doutes quant à l’utilisation de l’humoriste Bérangère Krief dans les publicités Twingo (Renault). Certes cette humoriste correspond parfaitement à la cible Twingo, mais je pense que son public est plus jeune (ados, étudiants, jeunes adultes), et de ce fait n’est pas susceptible d’acheter une voiture. Je pense qu’il s’agit d’un mauvais choix de porte parole pour la marque.

Références :

Bush, Martin, et Bush. (2004) « Sports Celebrity Influence on the Behavioral Intentions of Generation » in Journal of Advertising Research, 44, 1, pp. 108–118.

Caballero, Lumpkin, et Madden (1989) “Using Physical Attractiveness as an Advertising Tool: An Empirical Test of Attraction Phenomenon” in Journal of Advertising Research, 27, pp. 16–22.

Eisend, et Langner (2010) “Immediate and Delayed Advertising Effects of Celebrity Endorsers’ Attractiveness and Expertise” in International Journal of Advertising, 29, 4, pp. 527–546.

Floyed (1999) “An Examination of the Three-Order Hierarchy Model” in Theories of Persuasive Communication and Consumer Decision-Making, 4, 1, pp. 20–32.

Kahle, et Homer (1985) “Physical Attractiveness of the Celebrity Endorser: A Social Adaptation Perspective” in Journal of Consumer Research, 11, pp. 954–961.

Levin G. (1988) “Celebrity Licensing Gets Tougher” in Advertising Age, 59, p. 63.

Maddux et Rogers (1980) « Effects of Source Expertness, Physical Attractiveness, and Supporting Arguments on Persuasion: A Case of Brains Over Beauty » in Journal of Personality and Social Psychology, 39, 2, pp. 235–244.

Ohanian R. (1991) “The Impact of Celebrity Spokespersons’ Perceived Image on Consumers’ Intentions to Purchase” in Journal of Advertising Research, 31, 1, pp. 46–54.

Petty et D’Rozario (2009) “The Use of Dead Celebrities in Advertising and Marketing: Balancing Interests…” in Journal of Advertising, 38, 4 pp. 37–49.

Sherman S.P. (1985) “When You Wish Upon a Star” in Fortune 19, pp. 66–71.

Kelting, et Rice (2013) « Should We Hire David Beckham to Endorse our Brand? Contextual Interference and Consumer Memory for Brands in a Celebrity’s Endorsement Portfolio » in Psychology and Marketing

Résumé :

Des sommes considérables sont dépensées chaque année pour engager des célébrités en tant que porte-parole d’une marque (White, Goddard, & Wilbur, 2009), afin d’augmenter l’impact du message publicitaire. Malgré un large choix de célébrité existant, il arrive que différentes marques engagent la même personne pour représenter leur produit. Des études montrent que plus une célébrité représente des marques différentes, moins il aura de valeur en tant que porte-parole aux yeux des autres enseignes (Mowen & Brown, 1981 ; Tripp, Jensen, & Carlson, 1994), surtout lorsque le consommateurs est peu impliqué ou lorsque les célébrités ont peu de points communs avec la marque (Rice, Kelting, & Lutz, 2012).

Cette étude a pour objectif d’analyser l’efficacité d’un porte-parole célèbre en fonction des autres marques qu’il a déjà représenté, en mesurant la réaction du consommateur face à la publicité et la mémorisation du produit.

Des études montrent que lorsque différentes représentations mentales d’un produit se chevauchent, cela crée des interférences et empêche la mémorisation du produit (Burke & Srull, 1988 ; Keller, 1987, 1991 ; Kent & Allen 1994 ; Kumar, 2000 ; Kumar & Krishnan 2004). Il existe deux types d’interférences : les interférences concurrentielles (lorsque les publicités portent sur un même produit mais de marques différentes), et les interférences contextuelles (lorsque les publicités partagent un éléments clés dans leur publicité, comme une célébrité par exemple). La présence d’une personne connue dans une publicité est supposée augmenter son impact sur le consommateur, mais cette affirmation est nuancée par l’existence de cette interférence contextuelle : si cette personnalité représente déjà plusieurs autre marques, sont impact ne sera pas positif sur le consommateur, car le message sera moins bien mémorisé.

Le pouvoir d’association d’une personne à une marque dépend, selon les études antérieures, du degré de similitude entre cet individu et la marque ou le produit, ainsi que de l’attractivité et de l’expertise de cette personne (Kamins, 1990 ; Till & Busler, 2000).

Hypothèse : lorsqu’une célébrité représente plusieurs produits différents, les consommateurs associeront cet individu au produit avec lequel il a le plus de points communs.

Résultats :

Le nombre et le type de produits représentés par une personne connue par le passé impactent l’efficacité de cet individu en tant que porte-parole d’une nouvelle marque. Un trop grand nombre de représentations publicitaires différentes crée des interférences et empêche la mémorisation du produit. Les marques se retrouvent en concurrence et celle dont le pouvoir associatif entre l’individu et le produit est le plus élevé sera celle qui bénéficiera le plus de l’utilisation de l’individu en tant que porte-parole.

Limites et futures voies de recherches :

• Cette étude ne tient pas compte de l’augmentation des connaissances des consommateurs sur les célébrités utilisées dans les publicités. Des éléments de leur vie privée, aujourd’hui popularisés, pourraient influencer l’impact des publicités sur les consommateurs.
• Cette étude tient compte uniquement du pouvoir d’association entre une célébrité et une marque pour mesurer l’impact de la publicité sur le consommateur. D’autres facteurs, comme l’humour par exemple, devraient également être pris en considération.
• De futures recherches devraient se pencher sur la question de la durée de l’association d’une célébrité à une marque.
• Enfin, des recherches complémentaires devraient être effectuées afin de prendre en compte différents facteurs dont cet article ne fait pas mention : le moyen de diffusion de la publicité, le type de marque dont la célébrité a été le porte-parole antérieurement, les caractéristiques du consommateur, etc.

Ce que j’en pense :

• Cela explique en partie l’attractivité des humoristes du net pour être les porte-paroles publicitaires des marques : les célébrités étant déjà très sollicitées, elles ont déjà été le visage de plusieurs marques. A l’inverse, les humoristes du net sont connus mais n’avait encore jamais été associés à des produits avant la publicité Orangina en 2013.
• Cela signifie également que leur utilité va en décroissant, à moins que les autres raisons qui poussent les entreprises à faire appel à eux soient plus importante que le fait qu’ils aient déjà représenté d’autres marque (humour, scénario, popularité, etc.)

Références :

Burke R.R., et Srull T. (1988) « Competitive interference and consumer memory for advertising » in Journal of Consumer Research, 15, pp. 55–68.

Kamins M.A. (1990) « An investigation into the “match-up” hypothesis in celebrity advertising: when beauty may be only skin deep » in Journal of Advertising, 19, pp. 4–13

Keller K.L. (1987) « Memory factors in advertising: The effect of advertising retrieval cues on brand évaluations » in Journal of Consumer Research, 14, pp. 316–333.

Keller K.L. (1991) « Memory evaluations effects in competitive advertising environments » in Journal of Consumer Research, 17, pp. 463–476.

Kent R.J., et Allen C.T. (1994) « Competitive interference effects in consumer memory for advertising: the role of brand familiarity » in Journal of Marketing, 58, pp. 97–105.

Kumar A. (2000) « Interference effects of contextual cues in advertisements on memory for ad content » in Journal of Consumer Psychology, 9, pp. 155–166.

Kumar A., et Krishnan S. (2004) « Memory interference in advertising: A replication and extension » in Journal of Consumer Research, 30, pp. 602–611.

Mowen J.C., et Brown S.W. (1981) « On explaining and predicting the effectiveness of celebrity endorsers » in R. B. Monroe (Ed.), Advances in consumer research. Chicago: Association for Consumer Research.

Rice D.H., Kelting K., et Lutz R.J. (2012) « Multiple endorsers and multiple endorsements: The influence of message repetition, source congruence and involvement on brand attitudes » in Journal of Consumer Psychology, 22, pp. 249– 259.

Till B.D., et Busler M. (2000) « The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs » in Journal of Advertising, 29, pp. 1–13.

Tripp C., Jensen T.D., et Carlson L. (1994) « The effects of multiple product endorsements by celebrities on consumers’ attitudes and intentions » in Journal of Consumer Research, 20, pp. 535–547.

White D.W., Goddard L., et Wilbu N. (2009) « The effects of negative information transference in the celebrity endorsement Relationship » in International Journal of Retail and Distribution Management, 37, pp. 322–335.