Identification of UK fashion retailer use of Web sites, Ruth Marcianak & Margaret Bruce, International Journal of Retail & Distribution Management

Résumé :

Les auteurs de cet article se sont focalisés sur les sites internet des détaillants et distributeurs d’articles de mode au Royaume-Uni. Leur étude a consisté ensuite à classer ces différents commerçants en fonction de :

• leur type (Spécialistes, marques de designer, grandes enseigne vendant des produits de mode ou non et grandes enseigne de prêt-à-porter) ;
• leur structure opérationnelle (multiple, indépendant, grand magasin, supermarché, boutique de luxe, enseigne réalisant ses ventes via catalogues ou agents et enfin « pure players ») ;
• s’ils sont présents sur Internet ou non ;
• la fonctionnalité de leur site internet (qu’il soit transactionnel, purement instructif dans un but marketing ou bien le site du groupe auquel appartient la marque dans le cas d’une holding)

Le but de l’étude était ensuite d’identifier si oui ou non il existe une relation entre ces différents types de sites Internet et les caractéristiques propres à chaque type de distributeurs d’articles de mode au Royaume-Uni.

Note d’intérêt :

Parmi les 990 commerces de mode identifiés au Royaume-Uni, 780 ont un site Internet. Cela montre l’intérêt que représente Internet pour les entreprises de ce secteur qui ont rapidement conquis la toile, et ce quel que soit le type de commerçant.

L’étude montre également l’existence d’une relation entre le type de distributeur et la nature de son site internet. En effet, les spécialistes voient dans le fait de vendre leurs produits en ligne, une grande opportunité de croissance, aussi leurs sites internet sont majoritairement des sites web de nature transactionnelle. Les grandes enseignes de prêt-à-porter quant à elles sont peu à avoir un site internet de type transactionnel. Leurs produits étant très diversifiés, elles ne disposent pas d’une catégorie spécifique de produit à exploiter au travers de leurs sites. Ainsi, on peut dire que les commerçants focalisant leur offre sur un produit spécifique sont plus enclins à exploiter toutes les fonctionnalités d’internet.

Parallèlement, les marques de designer de mode choisissent en règle générale de ne pas vendre leurs produits en ligne afin de protéger leur image de marque exclusive, réservée à une clientèle privilégiée. On retrouve ce schéma pour les maisons de luxe : il est très difficile pour des marques de designer de mode comme pour des maisons de luxe de transférer leur service client et l’expérience sensitive de shopping en boutique dans un environnement virtuel. Ces marques là optent plutôt pour un site purement instructif sur les dernières actualités de la marque, son histoire, ses valeurs, etc.

L’étude nous montre également que la majorité des distributeurs d’articles de mode étudiés sont de plus en plus nombreux à être présents sur de multiples canaux de distribution compte tenu du fait qu’ils sont de plus en plus à se lancer sur la toile. Vendre en ligne permet de pénétrer le marché très compétitif et cibler de nouveaux consommateurs qui sont de plus en plus à faire le shopping sur le net. En revanche, on remarque que la grande majorité des commerces indépendants ne possèdent pas de site internet puisque leur clientèle est avant tout très locale, ils n’y voient là pas d’opportunité à se lancer dans la vente en ligne. Aussi, il apparaît qu’il existe bien une relation entre la structure opérationnelle d’un commerçant et la nature de son site internet.

Pistes d’investigation :

Cet article nous propose une vue générale des différents types de distributeurs et les caractéristiques de leurs sites web qui en découlent. Dans la suite de mes recherches, il serait intéressant d’approfondir le cas particulier des marques de haute-couture et d’étudier leur présence sur la toile. Il serait également pertinent de s’intéresser à la façon dont ces marques gèrent leur présence sur les différents canaux de distribution, en ligne ou non.