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Proposition d’un modèle d’analyse des déterminants de l’adoption et de l’usage des systèmes de paiement électronique « B2C »

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Fiche de lecture

 Amir Hasnaoui, Frank-Mahé Lentz (2011) Proposition d’un modèle d’analyse des déterminants de l’adoption et de l’usage des systèmes de paiement électronique « B2C », Management & Avenir, 223-237

 Mots-clés : Paiement dématérialisé, adoption, e-commerce/m-commerce, confiance, sécurité

Idée dominante : Comment expliqué l’acceptation inégale des internautes vis-à-vis  systèmes de paiement électronique ?

Les principales recherches effectuées sur ce sujet ce sont basé sur le paradigme de l’acceptation des technologies le plus souvent utilisé en système informatique. L’auteur à travers son ouvrage a souhaité apporter un nouveau point de vue qui puisse permettre d’appréhender les facteurs d’adoption des systèmes de paiement électroniques.

Situation

 Les systèmes de paiement électroniques ont connu une forte croissance grâce notamment à l’essor de la vente à distance et de l’explosion du e-commerce. Le succès des systèmes de paiement électronique se traduit par un mariage complexe entre  une masse critique d’utilisateurs de ces solutions et un nombre important de site marchand les proposant (la fameuse spécificité du marché « biface »). On retrouve là en grande partie les caractéristiques qui ont freiné le développement du NFC en France avec le retard des commerçants à s’équiper de cette technologie. Aujourd’hui pourtant son succès est au plus haut et on lui prédit une forte croissance. L’auteur part du constat que la transposition des systèmes traditionnels de paiement dans un environnement dématérialisé présente des limites à son expansion. Les acteurs du paiement électroniques doivent intégrer les considérations spécifiques des internautes à l’égard de ces usages spécifiques. Le modèle TAM, et les nouveaux facteurs abordés dans cette étude permettent d’apporter un nouvel angle de vue sur les conditions liées à l’adoption du paiement électronique.

Solution 

Le succès d’un système de paiement repose sur sa capacité à répondre à un certain nombre de facteurs et à susciter l’adhésion auprès des consommateurs. On identifie deux méthodes de recherche distincte qui permettent de mieux comprendre les enjeux autour des systèmes de paiement : un modèle d’adoption des technologies (TAM) ou un modèle des caractéristiques de l’innovation complété par le modèle Perceived characteristic of innovating (PCI).

La complémentarité de ces deux modèles a permis d’obtenir des résultats riches. En ce qui concerne la problématique de l’adoption des systèmes de paiement. En effet, l’auteur apporte une double vision et s’intéresse à la fois aux accepteurs et aux porteurs. De plus, il souligne les faiblesses développer dans les différents modèles théoriques tel que : la perception de l’utilitilité et la facilité d’utilisation, la spécificité du marché « biface », les facteurs contextuels et situationnels.

S’en suit une démonstration de l’importance capitale qu’occupe le sentiment de confiance de l’utilisateur sur la réalisation finale de la transaction. Cette confiance influée ou non par le système de paiement électronique permet de décomplexifier les prises de décisions du cyberacheteur. Elle permet également au à l’internaute de se désengager dans une certaine mesure de la prise de décision finale en supposant une confiance mutuelle et un respect des engagements de la part du système de paiement électronique. Plus loin dans son article l’auteur présente une des explications de la confiance accordé à un tiers en exposant les acceptations unidimensionnelles ou multidimensionnelles.

L’importance de cette « confiance » de l’internaute vis-à-vis des systèmes de paiement électronique est précisée en nous expliquant l’importance qu’elle détient dans une situation perçue comme à risque et regroupant deux composantes : la probabilité du résultat négatif et les conséquences du résultat.  Elle est en effet déterminante dans la conversion du cyberacheteur en client.

Les systèmes de paiement électroniques doivent donc associer les attitudes, les comportements, la perception de l’utilité et de la facilité ainsi que la confiance dans la conceptualisation de leur solution.

Conclusion :

Le succès d’un système de paiement électronique est intimement lié à son appréciation sociotechnique et fonctionnelle mais également par son adoption et son usage par l’ensemble des acteurs. L’article expose  la complémentarité de la confiance des utilisateurs et de l’effet de réseau sur la banalisation du paiement en ligne. On peut conclure que la confiance est donc un des facteurs clé de succès des systèmes de paiement électroniques. Cependant, le sujet des spécificités et interaction entre l’interface de paiement et les utilisateurs n’est pas abordé.

Comment faire ressentir cette confiance à travers l’interface, quel design adopté, quelles informations communiquer, quelles information demander,  quel parcours de paiement proposer, quelle fluidité proposer ? Ces questions peuvent permettre d’expliquer dans une certaine mesure  les raison de taux d’abandon lors de la phase de paiement ?

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Marketing through Instagram inluencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude

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Veirman, Cauberghe et Huddes, M, V et L (2017), Marketing through Instagram inluencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude, Internal Journal of Adversiting, 5, 798-828. Mots clés : influenceurs, influence marketing, social influence, social media, bouche à oreille électronique. Les marques se rendent compte de l’importance de faire appel à des influenceurs pour pouvoir promouvoir leurs produits. Ces influenceurs possèdent une vraie communauté virtuelle qui les soutiennent. Ils sont donc souvent considérés comme des « testeurs » de produits fiables et donnant un avis honnête. Les marques tendent à abandonner les stratégies de marketing traditionnelles et utilisent plus de moyens pour des nouvelles méthodes comme le marketing influence. Le soutien des influenceurs permet de développer un bouche à oreille électronique qui devient viral sur les réseaux sociaux et est bénéfique pour la marque. Les retours en terme de bouche à oreille sont plus importants comparés aux médias traditionnels. Le nouveau challenge pour les marque est de devoir choisir le bon influenceur qui pourra promouvoir en toute cohérence les produits de la marque. Le nombre de followers joue un rôle important dans le choix de l’influenceur, en effet, plus l’influenceur possède de followers, plus il y a des chances pour que le message de la marque soit partagé sur une plus grande échelle. L’étude cherche à analyser les caractéristiques qui font que l’influenceur obtient une bonne visibilité sur Instagram. Le nombre d’abonnés est crucial pour pouvoir être sélectionné par une marque. Cependant, il existe d’autres éléments. Tout aussi important : le ratio abonnés/abonnements. Un influenceur avec très peu d’abonnement paraîtra moins sympathique aux yeux des abonnés. Le type de produit qui doit être mis en avant à travers le post à aussi un impact. Un influenceur qui fait la promotion de plusieurs produits de différentes marque perdra en crédibilité, unicité et attitude de la marque. Références bibliographiques
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Instagram vitrine des marques

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Lesniak, I  (2017), Instagram, la plus grande vitrine du monde, Les Echos Week-end, 19- 24 Mots clés : Instagram, influence, marketing Instagram est devenu la vitrine digitale des marques. Ce réseau social se présente comme un nouveau moyen de communication avec un public lassé du média traditionnel. Par manque de budget, les deux fondateurs de la marque RSVP communique leurs produits sur Instagram en utilisant l’humour décalé associé à ce réseau social. En une seule publication d’une influenceuse, les ventes de la marque ont pu tripler. Instagram possède une audience internationale. ·      80 % vivent hors des US ·      800 millions d’utilisateurs actifs mensuels ·      500 millions par jour ·      14 Millions d’utilisateurs mensuels actifs en France ·      150 Millions d’utilisations d’instgram stories par jour ·      375 Millions d’utilisateurs  de direct, la messagerie d’instagram ·      2 millions d’annonceurs actifs mensuels ·      25 millions de comptes entreprises Sur instagram pour doublier les likes, célébrités et produits sont associés pour faire de la publicité. ·      80% des instagrammeurs suivent au moins une marque. ·      60% disent avoir découvert un produit ou un service la plateforme ·    75% engagent une action après avoir vu une publication qui leur a plu que ce soit l’achat ou la recherche d’informations. Pousse à l’échange puisque nous suivons des amis et des personnes qui partagent les mêmes centres d’intérêts. 1. Créer suffisamment de contenu 2. Trouver un ton en accord avec son identité 3. Utiliser les stories 4. Privilégier les vidéos 5. Analyser les statistiques

Gender differences in the perceived risk of buying online and effects of receiving a site recommendation

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Fiche de lecture :

Ellen Garbarino, Michal Strahilevitz, Gender differences in the perceived risk of buying online and the effects of receiving a site recommendation, Journal of business Research (2004), 768-775

Mots clés : Gender, risk perception, risk reduction, Internet retailing, internet risk, word of mouth

Idée dominante :

La différence de genre (homme/femme) joue un rôle dans la perception des risques à l’égard des achats en ligne.

La recommandation d’un site qui provient d’un ami à un réel impact sur la perception du risque ressentis par l’internaute à l’égard de ce site.

Développement :

Les femmes ressentent davantage de risques lorsqu’elles effectuent un achat sur internet que les hommes. En effet, elles sont particulièrement sensibles à la notion de risque (Kehoe et al. 1998). La croissance du e-commerce est soumise à la compréhension des préoccupations des internautes par les sites marchands précisément au niveau des risques ressenti lors de la navigation, l’un des freins les plus importants pour le passage à l’acte d’achat.

Il est capital pour la mise en place d’un environnement de confiance d’identifier et de réduire les risques perçues. La perception du risque est la probabilité que quelque chose se déroule mal et les conséquences réelles que cela implique (Kaplan et al. 1974 ; Taylor, 1974 ; Hman, 1973 ; Lopes, 1995).

Le degré de menaces que ressent l’internaute lorsqu’il navigue sur un site marchand est lié à 5 risques : la fraude à la carte bancaire, mauvais usage des informations personnelles, problèmes liés à la livraison,  produit défectueux. Ce degré de menace a un lien de corrélation négatif avec la volonté d’acheter du cyberacheteur. Autrement dit, plus l’internaute ressentira un risque potentiel, moins il y aura de chance qu’il passe à l’acte d’achat (Shimp and Bearden, 19822 ; White and Truly, 1989).

L’assimilation de l’usage d’internet n’est pas le même en fonction du genre. Les femmes passent en général moins de temps sur internet (Allen, 2001 ; Pastore, 2000 ; Kehoe et al., 1998 ; Bartel-Sheehan, 1999) et visitent moins de sites ( Allen, 2001). Elles dépensent également moins d’argent et la majorité de leurs achats se fait encore à travers des canaux de distribution physique (catalogue et magasins). Les femmes sont aussi plus concernés par les risques encourues par les achats en ligne (Kehoet et al., 1998 ; Barbl-sheehan, 1999).De plus ce risque est d’autant plus perceptibles chez elles lorsque l’achat se situe dans le domaine de la finance, de l’environnement ou de la santé. En revanche, un usage fréquent d’internet diminue cette notion de risque (Miyazaki and Fernandez, 2000 ; Kehoe et al, 1998).

A partir de ce constat dressé sur les risques en fonction des genres, 6 hypothèses sont émisent :

H1 : Comparé aux hommes, les femmes sont plus sensibles aux menacent encourus sur internet pour un achat en ligne.

H2 : L’usage fréquent et la familiarisation avec internet réduit la perception des risques.

H3 : La gravité de conséquences liées aux menaces sur internet est plus importante chez les femmes que les hommes.

H4 : Les femmes pensent qu’elles ont plus de chance que les hommes de perdre leurs données.

H5 : La recommandation d’un ami a un impact important sur la réduction de la notion de risque, particulièrement chez les femmes.

H6 : La recommandation d’un ami à l’égard d’un site marchand en particulier encourage les femmes à passer à l’acte d’achat.

Conclusion :

Bien que les femmes puissent avoir un usage fréquent d’internet, elle demeure tout de même sceptique quant aux risques encourus sur internet. On ne peut donc pas dire que la notion de risque est une variable qui s’ajuste en fonction de l’expérience d’internet. Les femmes sont également profondément plus sensibles quant aux répercussions des possibles fraudes ou mauvaises transactions bien qu’elle ne pense pas qu’il y ait plus de chance que les hommes que cela se produise. L’influence d’un ami à travers une recommandation influence fortement les femmes sur leurs achats en ligne.

La confiance est un élément clé pour les sites internet dans le tunnel d’acquisition et l’acte d’achat sur un site marchand.  L’impact des réseaux sociaux sur la confiance accordé à un e-marchand est un élément important dans la mise en place d’un environnement de confiance favorable à l’acte d’achat. La confiance est une condition indissociable de l’acte d’achat sur internet. Cette confiance peut passer par une cinématique de paiement rassurante mais également par des recommandations d’internautes sur la fiabilité du site.

Il serait intéressant de faire un lien entre la confiance à l’égard d’un site marchand transmise à travers son réseau et la mesure dans laquelle il est nécessaire pour les solutions de paiements à l’image de Paypal de se faire connaître du grand public et de solliciter ce bouche à oreille de consommateur à consommateur pour être associé à un environnement de confiance.

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An empirical study of customers’ perceptions of security and trust in e-payment systems

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Fiche de lecture :

Changsu Kim at al (2010), An empirical study of customers’ perceptions of security and trust in e-payment systems, Electronic Commerce Research and Applications, 712-749

Mots clés: e-Payment systems (EPS), EPS use, Electronic commerce, Security, Trust

Idée dominante:

Le rôle du sentiment de sécurité et de confiance dans le développement de solution de paiement online

Développement :

1) Le paiement en ligne

L’auteur nous expose la particularité du paiement électronique et ses principaux enjeux qui le caractérisent (la sécurité et la confiance que l’internaute lui accorde sont les principaux thèmes développés dans cet article). En effet, le paiement électronique a de nombreux attributs : sécurité, fiabilité, scalabilité, anonymat, acceptabilité, intimité, efficacité et commodité que les prestataires de service de paiement doivent mieux comprendre pour populariser l’usage de solution de paiement électroniques.

Selon Partner Group, ce sont 95 % des cyberacheteurs qui sont concernés par la confidentialité et la sécurité de leurs données personnelles lorsqu’ils procèdent à un achat en ligne. Haris Interactive confirme cette tendance et révèle que 6/10 cyberacheteurs craignent de se faire dérober leurs données personnelles. Confiance et sécurité sont donc des éléments clés dans l’adoption des nouvelles solutions de paiement par les cyberacheteurs.

2) La notion de sécurité & de confiance

A travers cet article l’auteur déclare qu’il est capital pour attirer et convertir un internaute qui réalise un paiement électronique, d’améliorer la perception qu’a le cyberacheteur de la sécurisation de la transaction. Pour cela, il doit communiquer auprès de l’e-consommateur sur les mesures de sécurité qu’il met en place. En effet, elles augmenteront les chances de l’internaute de finaliser sa transaction.

Le site marchand doit communiquer sur la protection des données sensibles de l’internaute. Cette communication a pour but d’apporter une réponse à l’extrême sensibilité des consommateurs sur la sécurité de l’acte de paiement.

D’après l’auteur, la réponse apportée par le site marchand doit se décliner en 3 catégories:

-La transparence des mesures de sécurité

-Des étapes de paiements qui rassurent

-La mise en place d’éléments techniques pour assurer une sécurité maximale

Du point de vue de l’internaute, cette sécurité est perçue sous deux angles :

1)      La sécurité objective

2)      La sécurité subjective

De plus, l’auteur souligne que les différentes étapes lors du paiement doivent amener un sentiment de confiance chez le cyberacheteur. En revanche, elles ne doivent  pas être trop complexes  sous peine de dégrader la perception de sécurité et de confiance de l’internaute.

Conclusion :

A travers cet article on détermine deux  éléments clés autour desquels doivent se construire le modèle des solutions de paiement qui sont la sécurité et la confiance. On peut voir que l’aspect visuel est aussi important que l’aspect technique et que les consommateurs ont tendance à faire confiance plus facilement à des solutions qui présentent une interface rassurante même si elles le sont techniquement moins. De plus, en ce qui concerne la sécurité, les cyberacheteurs sont pour la plupart prêt à rallonger leur expérience d’achat si elle leur apporte des éléments de sécurité. Ce que ne souligne pas l’auteur et qui serait pertinent de développer est de savoir en revanche combien abandonnent leur panier d’achat parce que leur parcours de paiement leur semble trop complexe. Il serait intéressant de développer l’importance de la commodité et de la facilité d’usage lié à un paiement électronique afin d’estimer s’il peut être une raison d’abandon du panier d’achat.

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