Promouvoir la marque employeur sur les réseaux sociaux professionnels via la communication de recrutement : les bonnes pratiques

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Fiche de lecture  :

Référence au format APA :

Fueyo, C. (2021). Promouvoir la marque employeur sur les réseaux sociaux professionnels via la communication de recrutement : les bonnes pratiques. Vie sciences de l’entreprise, (1), 182-202.

Mots clés de l’article :

Communication de recrutement, Marque employeur, Réseaux sociaux professionnels, Employés potentiels, Marketing RH.

Synthèse :

Préambule :

Le Marketing des Ressources Humaines (MRH) consiste à utiliser les techniques de la communication marketing pour attirer les meilleurs talents et fidéliser les employés actuels. Dans un contexte où la pénurie de talents s’aggrave, la stratégie MRH permet de gérer deux enjeux principaux pour les recruteurs à un horizon de trois ans :

  1. Le développement de leur marque employeur (ME),
  2. L’amélioration de l’expérience candidat.

Les réseaux sociaux professionnels (RSP) sont de plus en plus importants et sont aujourd’hui le second canal de sourçage le plus pertinent pour les candidats potentiels. Les recruteurs utilisent les RSP pour publier des offres d’emploi et promouvoir leur marque employeur afin de conquérir les talents dans un contexte de tension sur le marché de l’emploi.

La ME est un actif intangible que l’organisation peut plus ou moins contrôler afin d’attirer et de conserver des collaborateurs qui partagent les mêmes valeurs. La bonne « santé » de la ME d’une organisation est un critère d’évaluation important pour les parties prenantes de l’entreprise. La ME influence également la performance globale de l’organisation. Pour se différencier sur le marché de l’emploi, grâce à la ME, il y a trois étapes :

  1. L’identification du besoin de la part de l’employeur,
  2. La diffusion de l’offre,
  3. Que la cohérence de la ME en interne comme en externe.

Une phase de développement de la ME est primordiale dans un contexte de “guerre des talents” et d’essor des RSP. Les RSP tels que LinkedIn permettent d’optimiser l’exposition médiatique et sont considérés comme pertinents pour les employés potentiels en recherche d’informations et/ou d’emploi.

Résultat 1 :

L’étude a collecté 500 CR (Communications de Recrutement) sur LinkedIn en recensant les dix premières CR qui s’affichaient sur le mur d’actualités lors de chaque connexion. En utilisant une analyse de contenu pour déterminer les éléments constitutifs du format d’une CR, l’étude a établi des typologies des CR. Il y en a deux types :

  1. La CR partielle
  2. la CR binomiale.

La CR binomiale est la plus utilisée (83%), elle agrège les blocs textuel et visuel.

La CR partielle est de deux ordres : uniquement constituée du bloc textuel (16%) ou uniquement constituée du bloc visuel (1%).

Résultat 2 :

Lors de l’étude et afin de contrer l’algorithme de LinkedIn il a été demandé à huit répondants de sélectionner une Communications de Recrutements (CR) réelles sur leur propre LinkedIn. Les répondants ont décrit et commenté les CR et indiqué leur préférence. L’analyse a fait émerger des thématiques qui font écho à la littérature sur l’efficacité publicitaire et la marque employeur. Ils perçoivent tous la CR comme une “publicité faite par l’employeur”. L’esthétisme de la CR apparaît également comme un critère d’évaluation majeur. La communication de recrutement est jugée “utile” pour que les candidats soient avertis de l’existence d’une offre d’emploi mais aussi pour gagner du temps.

Résultat 3 :

L’étude s’est ensuite poursuivie en menant des entretiens directifs avec 22 répondants exposés aux huit CR de la phase précédente. Les entretiens ont été menés en posant une série de questions fermées et ouvertes pour chaque CR. Les résultats de l’étude révèlent une forte implication dans la recherche d’emploi des candidats et un niveau adéquat d’expertise subjective en matière de recrutement. Les CR binomiales (combinant un texte et une image) sont celles qui correspondent le mieux aux attentes des employés potentiels. Les employés potentiels réagissent à la CR en fonction de la notion de projection de soi et se forment une image positive ou négative de l’entreprise à travers les éléments de la CR binomiale. Les critiques négatives envers les CR partielles renvoient également à l’image de l’entreprise, indiquant que le format influence également la perception de l’entreprise.

Conclusion :

La recherche montre que les employés potentiels jugent la CR (Communication de Recrutement) utile, que la CR binomiale (association de texte et image) est plus attractive et persuasive que la CR partielle (texte ou image seul). Les CR binomiales engendrent des humeurs positives, une forte projection de soi et une perception de temps gagné et de risque d’erreur réduit de recrutement. Elles ont un impact positif sur la perception de la ME (Marque Employeur) et favorisent l’intention de candidater. Les entreprises devraient utiliser cette typologie pour concevoir des CR efficaces et améliorer la gestion de leur ME en ligne.

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