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Cet article s’intéresse au modèle de « click-and-mortar », mis en place par les acteurs économiques afin de développer leurs ventes en ligne. Cela permet à la distribution de s’adapter à l’apparition de nouvelles technologies et à leur développement constant. En effet, plusieurs études ont révélé que les consommateurs utilisent de plus en plus les technologies au quotidien et qu’il n’hésitent pas à combiner la vente en ligne et la vente en espace réel. Ce comportement va donc être étudié à travers cette recherche et ainsi révéler que les consommateurs l’adoptent volontairement afin de gagner du temps et de limiter la tentation d’achat.

Développement

Ce document porte sur le cross canal qui est une stratégie de distribution prenant en considération le fait que le client utilise plusieurs canaux différents afin de faire ses achats. En effet, il apparait qu’un certain nombre de consommateurs préparent leurs achats en ligne avant de se rendre en magasin pour les effectuer. Selon plusieurs économistes, l’achat en ligne permettrait à l’acheteur d’organiser son achat, mais aussi de le rendre plus ludique.

 

Dans le cadre de cette recherche, plusieurs femmes utilisant le click-and-mortar pour l’achat de prêt-à-porter féminin, ont été interviewées afin de donner leur avis sur cette méthode. Il en ressort que cette stratégie permet aux clientes de s’auto-réguler. Elle est volontairement adoptée par les clientes afin de réguler leur comportement d’achat et de ne pas dévier de leurs objectifs initiaux. L’objectif des consommatrices est alors d’avoir un « contrôle de soi » et une résistance à la tentation afin de maitriser leur budget, mais aussi leur temps en ne flânant plus dans les rayons. En effet, celles-ci passent moins de temps dans les rayons qu’en temps normal et ne s’y rendent plus que pour acheter les articles qu’elles ont déjà repérés. L’achat en magasin n’est donc plus perçu comme un plaisir, mais plutôt comme une tâche. Les clientes sont conscientes que le repérage en ligne change leur comportement en magasin : ces dernières ne se laissent plus tenter par la mise en scène des produits, ni par les offres commerciales. Cette inattention à l’atmosphère sensoriel du point de vente bouleverse les efforts initiés par les distributeurs afin de rendre leurs articles plus attrayants. Du point de vue des clientes, le cross canal présente de nombreux avantages : celles-ci se sentent moins perdues dans les magasins et n’ont plus peur d’être déçues. Cela bouleverse aussi les relations vendeur – client, puisque les clientes ont d’avantage confiance en elles et s’adressent plus facilement aux vendeurs afin de trouver l’article. A l’inverse, elles se laissent moins facilement diriger vers un autre article.

Le cross canal peut déboucher sur deux réactions bien différentes. Si l’article repéré sur internet convient à la cliente quand elle se rend en magasin, elle l’achètera immédiatement. A l’inverse, si l’article ne lui convient pas en magasin, cela pourra déboucher sur une sorte de punition puisque non seulement la cliente n’achètera pas le produit, mais elle risque de sortir du magasin sans rien acheter d’autre.

Ainsi, il serait intéressant pour les distributeurs d’adapter leur stratégie au cross-canal en accompagnant les clients d’une meilleure façon grâce aux technologies, mais aussi au personnel.

Conclusion

Cet article permet de comprendre le choix des consommatrices de prêts à porter féminin, d’adopter un comportement de click-and-mortar afin d’effectuer leurs achats. L’étude révèle que cette stratégie est consciente puisqu’elle permet aux clientes de s’auto réguler en restant concentrées sur les articles préalablement sélectionnés, et en ne se laissant pas influencer par l’environnement du point de vente. Tout cela remet en cause la stratégie des distributeurs qui, jusqu’ici, organisaient leur point de vente afin d’attirer les consommateurs vers les articles et qui doivent maintenant s’ouvrir à de nouvelles stratégies de marketing. Pour finir, cette recherche pourrait être complétée par des données plus précises sur le comportement habituel des consommateurs interviewés (impulsivité, implication dans la catégorie de produits, etc).

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